Мифы и реалии маркетинга. -

Мифы и реалии маркетинга.
не[школьные чтения
Разрешите представится…
Рустам Раупов
управляющий партнёр группы
компаний (г.Киев)
Группа компаний:
1.Компания «Медиум-ТВ» г.Киев
www.Medium-tv.com.ua
2.Компания Хитс, г.Киев
www.Hits,com.ua
3.Компания”ЭксПиЭй”, г.Киев
www.expa.com.ua
4.Компания “Астрал-КТВ”,г.Житомир
5.Компания “Астрал-КТВ плюс”, г. Житомир
.
«Мы диалектику учили не по Гегелю,
Бряцанием боёв она врывалась в стих,
Когда под пулями от нас буржуи бегали,
Как мы когда то бегали от них»
В.Маяковский
(из поэмы «Во весь голос»)
Итак.
.
.

О сколько нам открытий чудных
Готовит просвещенья дух
И опыт, сын ошибок трудных,
И гений, парадоксов друг…
(И случай, бог изобретатель.)

Александр Пушкин
Мифы.
Миф (др.-греч. μῦθος) в литературе —
создание воображения коллективной
общенародной или индивидуальной
фантазии, обобщённо отражающее
действительность в виде чувственноконкретных персонификаций и
одушевлённых, очеловеченных
существ, которые у некоторых людей
преломляются (претворяются) в
сознании как вполне реальные.
Реалии.
Реалия — (от лат. realis - истинный действительный, вещественный),
предмет, вещь, а также факт,
социальный процесс, явление,
существующие в реальной жизни.…
.
Ма́рке́тинг (от англ. marketing —
продажа, торговля на рынке) —
управление созданием товаров и услуг
и механизмами их реализации как
единым комплексным процессом.
“Правило им. Юрия Гагарина”
Важно быть ПЕРВЫМ.
Основной тезис.
На рынке не столь важно
делать что-либо лучше других гораздо важнее оказаться ПЕРВЫМ!
При этом нужно заявить о себе
громко, чётко и недвусмысленно.
Вывод.
Придерживайтесь «правила Юрия
Гагарина», при этом, клиент должен
вас услышать. Если вы добьётесь того,
что определённая товарная категория
или атрибут товара будет
ассоциироваться с продукцией вашей
ТМ, успех на рынке вам обеспечен.
О , гуру! Великий и ужасный!
В книгах посвящённых маркетингу и
менеджменту наблюдается странное
смешение областей знаний: используя
метод описания (как в истории,
филологии), пытаются делать
предсказательные выводы (как в
математике, физике, механике)
«Не сотвори себе кумира, не
поклоняйся никому»
Практические идеи лучше черпать из
книг авторов, которые имеют практику,
при этом, не стоит искать у них готовые
методики, а использовать их, как
материал для размышления и анализа.
«Знающий не говорит,
говорящий не знает»
Лао Цзы
Вывод.

Прежде, чем превозносить
очередного гуру, узнайте, что из
набора его рецептов опробовано
им лично.
Жизненный цикл товара: правда и вымысел.
Общие объёмы
розничных продаж
зрелость
рост
спад
внедрение
время
Рис. Диаграмма жизненного цикла товара
Реалии.
 Определить место товара или услуги на жизненном
цикле НЕВОЗМОЖНО.
 Не видя всю кривую, можно ли определить на каком
этапе находится?
 График ЖЦТ можно построить только для
«умершего» продукта.
 График ЖЦ одного товара не имеет никакого
отношения к продажам другого сколь угодно
похожего.
 На практике график ЖЦТ-«скачкообразный»,с часто
трудно определимым «трендом» (взлёт или
падение).
Вывод.

На практике не рекомендуется
заниматься определением
местоположения продукта на графике
ЖЦТ, так как этого не может знать
НИКТО. Это напрасная трата времени.
Реклама зомбирует потребителей.
Механизмы компенсациифильтры восприятия:
 Возрастной фильтр
 Социальный фильтр
 Фильтр по интересам
 Профессиональный фильтр
 Прочие фильтры
На уровень подсознания.
 Механизм работы подсознания неизвестен
 По улицам не бродят толпы зомби
 Ни одна компания, не получила 100% рынка
 Даже если предположить правдивость мифа,
то и тогда, в «поражённом» подсознании
находится масса конкурирующих продуктов.
Вывод.
Не нужно руководствоваться мифом о
потребителях-зомби. Дайте им
весомую, рациональную причину купить
именно ваш продукт и он это сделает.
И.. да будет вам счастье…
Конкуренты: кто они?
Разнополярные мнения:
«У нас нет конкурентов!»
«Да разве это конкуренты?»
«Все фирмы на рынке- наши враги!»
Вывод.
Важно, не считать, что все, кто работает
на вашем рынке, являются вашими
конкурентами. Необходимо чётко
определить: с кем ваша компания
конкурирует в конкретном сегменте
рынка и приложить все силы, чтобы
победить в конкурентной борьбе.
Кадры решают ВСЁ (!?)
«Если набрать в компанию лучших
сотрудников, то они будут принимать
лучшие решения и, соответственно, это
позволит занять лидирующие позиции
на рынке».
Но.
Как выбрать из всех специалистов?
Как заманить их на собеседование?
Они что, все сейчас безработные?
Где уверенность, что эти «идеальные»
люди захотят у вас работать?
Проблема «последней линии».
.
Вывод.
Ищите наилучших сотрудников, но не
рассчитывайте, что это автоматически
приведёт к успеху предприятия.
Персонал- это очень важно.(!)
Но не достаточно.(!)
Лучший товар: сам себя продаёт(?)
«Невидимая рука» Адама Смита.
Принцип «рыночной справедливости»
(лучший товар займёт доминирующее
положение на рынке, худший уйдёт)
На практике.
Часто, с точностью «до наоборот»:
потребитель всегда уверен, что лучший
товар у лидера и готов переплатить за
то, что называется «воспринимаемой
ценностью»
Но.
«Сам по себе» продукт не будет
продаваться. Необходимо убедить
потребителя в преимуществах именно
вашего.
Вывод.
Продукт необходимо продвигать на
рынок, совершенствуя товар или услугу.
По мере ужесточения конкуренции
принцип рыночной справедливости
начинает «буксовать».
Миссия – невыполнимо!
Миссия компании: априори
недостижимая цель.
Интересно: в стародавние времена,
когда создавались, развивались,
превращались в крупнейшие на сегодня
мировые компании, были ли у них
миссии? Думаю, что нет!
«Как, у вас ещё нет миссии?! Ваш
бизнес в опасности!»
Вывод.
Миссия не является необходимой и не
спасает от банкротства.
Поставьте себе целью -100% рынка.
(задача вполне недостижимая,
конкретная, измеряемая и т.д.)
..и да будет вам счастье!
Перепозиционирование:
опасное упорство
Как способ переубедить целевую
аудиторию изменить восприятие марки,
компании, бренда, при помощи
массированных рекламных компаний.
Большие капиталовложения без
гарантий возврата.
Клиенты игнорируют «чужоё» мнение.
«Старые» уйдут,а вот придут ли новые?
Вывод.
Если имидж марки негативен, лучше её
ликвидировать, чем пытаться
переубедить потребителя, что она
изменилась и ситуация теперь другая.
Переубедить большую группу взрослых
людей практически не реально.
Пиратство: а всё ли так плохо?
 По некоторым оценкам доля пиратских копий
программного обеспечения в США
превышает 30%
 Основой пиратства является конкуренция,
удовлетворение спроса.
 Уверен ли г-н Гейтс, что его ПО завевало бы
85% рынка при цене от 600 дол. США?
Благодаря пиратам Windows-де-фактостандарт операционной системы.
Вывод.
Пиратство может быть искоренено
только одним способом: победой в
конкурентной борьбе. Потребители
готовы платить за реальное или
воспринимаемой качество, но
«справедливую» цену
Изобретение новых потребностей
 «Фирма «А» создала новую потребность и
заработала на этом кучу денег»(?!).
 Потребности человека за последние
несколько тысяч лет не изменились.
 Одной из базовых потребностей человека
является потребность в общении, как в
обмене информацией.
 Конечным потребителем всех товаров и услуг
является частное лицо.
Вывод.
 Не нужно придумывать новые потребности,
навязывать человеку необходимость
потребления того или иного продукта. Лучше
подумать о том, как тот или иной продукт,
услуга могут по-новому удовлетворить
давно существующие человеческие
потребности.
 В этом ключ к инновациям.
Реклама –двигатель торговли.
 Продажи бывают: благодаря рекламе,
вопреки ей или не связанными с нею.
 Реклама- это то, что ты делаешь, когда не
можешь встретится с потребителем лично.
Вместо себя ты «посылаешь» ТВ-ролик или
печатное объявление.
 Реклама должна определять уникальную
причину для совершения покупки.
Вывод.
Донесите до клиента причину, по
которой ему разумно выбрать ваш
продукт или вашу компанию, убедите
его в этом он проголосует за вас
деньгами.
..И будет вам счастье.
Синергетика в бизнесе.
 Магическое заклинание «синергетический
эффект» на бытовом уровне- эффект
экономии при переходе количества в
качество, в бизнесе возникает в результате
слияний фирм, филиалов, подразделений.
 Синергетика- междисциплинарное
направление научных исследований, задачей
которого является познание принципов
самоорганизации различных систем»
 Люди-не кирпичики, и не части
«самоорганизующихся систем»
Вывод.
Синергетический эффект возможен, но
не по приказу, не по решению
руководителя, не в результате
самоорганизации.
Слияние, поглощение требует не
механического сложения, а искусства
управления.
«С чем едят» СПАМ.
 СПАМ- безадресная рассылка, её никто не
просил и не соглашался получать.
 ТВ и пр. реклама тот же спам.
 Стоит денег получателю, который оплачивает
трафик, как и в случае ТВ-рекламы.
 Значительная часть спама не соответствует
действительности, обманывает потребителя.
.
 Правилом хорошего тона считается ругать спам.
 Каждое 8-е (около 12%) ожидаемое письмо не
доходит до адресата из-за антиспамерских программ.
 Однако спамеры придумывают всё новые способы
обхода этих систем.
 Законы рынка на их стороне: каким рекламным
инструментом можно за 500 дол.США разослать
сообщение 5 млн.человек?
 С помощью спама эффективно продаются бизнессеминары, сдаются в аренду склады-офисы и пр.
 Антирекламных приставок к ТВ не выпускают.
.
 СПАМ- полноправный инструмент рекламных
коммуникаций, со всеми достоинствами и
недостатками.
 В некоторых продажах ему нет альтернатив.
 Многие миллионы покупателей во всём мире
совершают покупки с помощью тех самых рассылок.
 Объём сделок, совершаемых с помощью спама не
поддаётся точному вычислению, но по некоторым
оценка составляет десятки миллиардов долларов
США в год.
Вывод.
По эффективности, если понимать под
этим стоимость отклика, спам- один из
самых лучших способов массовых
рекламных коммуникаций.
Товар или услуга, какая разница?
 В маркетинговом сообществе активно
дискутируются отличия в продажах товаров и
услуг.
 Дистрибуцию товаров «переводят» в
оказание услуги по доставке.
 «Услуга – это тоже товар, который нельзя
уронить на ногу»
 Услуга- это весьма зримо.
Вывод.
Продавать нужно выгоду.
Существенных отличий не существует.
То как вы назовёте продаваемое –
совсем не важно.
Различия искусственно раздуты, хотя
есть специфика и особенности.
Фокус-группа: сокрытое в тени.
 Потребитель попадает в необычную для себя
ситуацию, пытается соответствовать своему
новому статусу.
 Участники фокус-групп- люди социальноориентированные, которые хотят выглядеть
лучше, чем они есть на самом деле, пытются
говорить то, что от них ожидают.
Вывод.
Когда используется фокус-группа
необходимо рассматривать не только
известные положительные стороны
оцениваемого товара, но и редко
упоминаемые риски, связанные с его
применением.
Эффективность маркетинговой
стратегии: как измерить?!
 Эффективность маркетинговой стратегии
должна определятся только в точках
соприкосновения с покупателями и
конкурентами.
 Хороша любая стратегия, которая достигла
цели.
 Готовой универсальной стратегии в природе
не существует, не стоит тиражировать даже
успешный практический опыт.
Вывод.
У стратегических решений есть одна
неприятная особенность: их результаты
отнесены на многие месяцы, а иногда и
годы. И чем, скорее станет ясно,
ошибочно или верно принятое решение,
тем меньший убыток или большую
прибыль вы получите.
Эпилог.
Мне и рубля не накопили строчки,
Краснодеревщики не слали мебель на дом,
И кроме свежевымытой сорочки,
Скажу по совести, мне ничего не надо.
В.Маяковский
(из поэмы «Во весь голос»)
.
Раупов Рустам
управляющий партнёр группы компаний
г.Киев
raupov@medium-tv.com.ua