Эффективность медиа инструментов в

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕДИА ИНСТРУМЕНТОВ В
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ
УЛЯШЕВ Ю.В.
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР РА «ААРОН ЛЛОЙД»
ВАЙМЕР Р.Э.
РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ РА «ААРОН ЛЛОЙД»
ПОДГОТОВЛЕНО РА «ААРОН ЛЛОЙД».
28 ОКТЯБРЯ 2009
КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ
В2С
В2В
Специализи
рованная
пресса
10%
Аптеки
10%
POS
10%
Reps
50%
ТВ
47%
BTL
10%
Наружная
реклама
0.3%
ATL
Радио
10%
BTL
40%
МЫ ГОВОРИМ ТОЛЬКО ОБ
ATL!
Пресса
13%
ИСТОЧНИК:
MEDIA INTELLIGENCE ЯНВАРЬ 2008 – АВГУСТ 2009. ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ..
ДОЛЯ РЕКЛАМНЫХ ЗАТРАТ КАТЕГОРИИ ЛС И БАДОВ РАСТЕТ И
ЗАНИМАЕТ 6,1% СРЕДИ БОЛЕЕ ЧЕМ 60 КАТЕГОРИЙ
13.2%
11.6%
10.00%
9.2%
8.7%
7.9%
7.8%
8.00%
7.2%
7.2%
6.4%
6.00%
6.3%
6.1%
5.4%
6.1%
5.0%
4.5%
4.5%
4.00%
3.9%
3.7%
4.2%
3.5%
МАССОВЫЕ
МЕРОПРИЯТИЯ
12.00%
ПО ДОЛЕ ЗАТРАТ КАТЕГОРИЯ ЛС И
БАД ПЕРЕМЕСТИЛАСЬ С 8 НА 6
МЕСТО В 1 ПОЛОВИНЕ 2009 ГОДА!
ЭТО ОДНА ИЗ КРУПНЕЙШИХ
КАТЕГОРИЙ В РЕКЛАМЕ!!!
СМИ
14.00%
2.00%
ИСТОЧНИК:
MEDIA INTELLIGENCE ЯНВАРЬ 2008 – АВГУСТ 2009.
ЛС И БАД
УСЛУГИ
ФИНАНСОВЫЕ
БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ
НАПИТКИ И ПИВО
УСЛУГИ СВЯЗИ
ТРАНСПОРТ
ПРОДУКТЫ
ПИТАНИЯ
УСЛУГИ В
ОБЛАСТИ
ТОРГОВЛИ
ТОВАРЫ ДЛЯ
КРАСОТЫ И
ЗДОРОВЬЯ
0.00%
РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ СОСТАВЛЯЮТ 10% ОТ РОЗНИЧНЫХ
ПРОДАЖ ОТС ПРЕПАРАТОВ В АПТЕКАХ
USD*
8,000,000,000
5,816,291,624.00
6,000,000,000
4,000,000,000
2,728,711,976.00
2,000,000,000
579,373,696.20
265,342,337.00
0
* Рекламные затраты
представлены с учетом
скидок
1 половина 2009
2008
Рекламные затраты
Розничные продажи в аптеках
9.72%
9.96%
ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ 1 USD С ПРОДАЖ
НЕОБХОДИМО ПОТРАТИТЬ 0.099 USD
НА ATL-РЕКЛАМУ!
ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ 1 USD С ПРОДАЖ
НЕОБХОДИМО ПОТРАТИТЬ 0.097 USD
НА ATL-РЕКЛАМУ!
90.04%
ИСТОЧНИК:
MEDIA INTELLIGENCE И
90.28%
ЯНВАРЬ 2008 – ИЮНЬ 2009.
ГЛАВНЫЙ ВОПРОС:
КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОТДЕЛЬНОГО ТИПА СМИ?
У НАС ЕСТЬ:
ИНФОРМАЦИЯ ПО ПРОДАЖАМ ПРЕПАРАТОВ
ИНФОРМАЦИЯ ПО РЕКЛАМНЫМ ЗАТРАТАМ
НАМ НУЖНО:
ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТВ, РАДИО И ПРЕССЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЗАТРАЧЕННЫХ НА РЕКЛАМУ
СРЕДСТВ И ПОЛУЧЕННЫХ ОБОРОТОВ
ШАГ 1. ЧТО СИЛЬНЕЕ СТИМУЛИРУЕТ СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ:
ТВ РЕКЛАМА, РЕКЛАМА В ПРЕССЕ ИЛИ НА РАДИО?
Реклама в прессе
Телевизионная реклама
Радиореклама
3.88%
Среднее
14.64%
19.24%
3.90%
M'Index - Россия.
2009-1
14.60%
4.30%
M'Index - Россия.
2008-2
19.80%
15.40%
20.80%
M'Index - Россия.
2008-1
4.00%
M'Index - Россия.
2007-2
3.80%
15.20%
13.50%
20.80%
17.10%
3.40%
M'Index - Россия.
2007-1
14.50%
0.00%
10.00%
17.70%
20.00%
30.00%
ПРЕССА – САМОЕ «ПОЛЕЗНОЕ» СМИ!
КОЭФФИЦИЕНТ «ПОЛЕЗНОСТИ» СМИ:
ПРЕССА – 0.1924
ТВ – 0.1464
РАДИО – 0.0388
ИСТОЧНИК:
MEDIA RESEARCH M’INDEX 2007 – 2009/1. Ж 25-60. Покупали ли лекарственные средства на основании рекламы?
ШАГ 2. НА РЕКЛАМУ В КАКИХ СМИ ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЕ БОЛЬШЕ:
ТВ РЕКЛАМА, РЕКЛАМА В ПРЕССЕ ИЛИ НА РАДИО?
Телевизионная реклама
Среднее
M'Index - Россия.
2009-1
M'Index - Россия.
2008-2
M'Index - Россия.
2008-1
M'Index - Россия.
2007-2
M'Index - Россия.
2007-1
0.00%
Радиореклама
Реклама в прессе
29.44%
52.62%
60.00%
27.70%
51.20%
28.50%
58.30%
49.80%
57.80%
30.20%
55.20%
61.70%
32.30%
54.60%
62.50%
28.50%
52.30%
59.70%
35.00%
КОЭФФИЦИЕНТ «ПОЛЕЗНОСТИ» + «ВНИМАНИЕ» К СМИ:
ПРЕССА – 0.1924 * 0.5262 = 0.1012
ТВ – 0.1464 * 0.6 = 0.0878
РАДИО – 0.0388 * 0.2944 = 0.0114
ИСТОЧНИК:
MEDIA RESEARCH M’INDEX 2007 – 2009/1. Ж 25-60. Обращают внимание на рекламу?
70.00%
ШАГ 3. КАК ОЦЕНИТЬ УДЕЛЬНЫЙ ВЕС СМИ В ПРОДАЖАХ?
OTS ТВ РК * КОЭФФИЦИЕНТ «ПОЛЕЗНОСТИ + ВНИМАНИЯ» ДЛЯ ТВ
OTS ТВ РК * КОЭФФИЦИЕНТ «ПОЛЕЗНОСТИ + ВНИМАНИЯ» ДЛЯ ТВ
+
OTS ПРЕССЫ РК * КОЭФФИЦИЕНТ «ПОЛЕЗНОСТИ + ВНИМАНИЯ» ДЛЯ ПРЕССЫ
+
OTS РАДИО РК * КОЭФФИЦИЕНТ «ПОЛЕЗНОСТИ + ВНИМАНИЯ» ДЛЯ РАДИО
=
УДЕЛЬНЫЙ ВЕС ТВ РК*
* Аналогично для Радио РК и РК в прессе
СКОЛЬКО СТОИТ 1 USD В РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖАХ В АПТЕКАХ
ДЛЯ ТОП-10 РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ*?
USD
ТВ
ПРЕССА
РАДИО
4
Средний бюджет 12,500,000 USD
3
2.89
2
1.41
1
0.48
0.14
0.23
0.19
0
2008
* В список рекламодателей входят
бренды ЭВАЛАР**, НУРОФЕН,
ТЕРАФЛЮ, КОЛДРЕКС, ЛИНЕКС,
СТРЕПСИЛС, ГЕВИСКОН, АРБИДОЛ,
ПЕНТАЛГИН, ИМПАЗА
** По правилам мониторинга TNS Media
Research, т.к. в рекламе продуктов
Эвалар всегда упоминается сама
компания рекламные затраты
присваиваются и «виртуальному»
бренду Эвалар
ИСТОЧНИК:
MEDIA RESEARCH И
1 половина 2009
НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНЫЙ КАНАЛ
КОММУНИКАЦИИ ДЛЯ ТОП-10
РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ – ТВ!!!
РАДИО ИСПОЛЬЗОВАТЬ НЕВЫГОДНО!
ЯНВАРЬ 2008 – ИЮНЬ 2009.
СКОЛЬКО СТОИТ 1 USD В РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖАХ В АПТЕКАХ
ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ СО СРЕДНИМ БЮДЖЕТОМ*?
USD
ТВ
ПРЕССА
РАДИО
4
Средний бюджет 2,300,000 USD
3
2
1.24
1
0.80
0.10
0.09
0.16
0.14
0
2008
* В список рекламодателей
входят бренды ЛАЗОЛВАН,
ВИЗИН, НАЗИВИН, ТАВЕГИЛ,
СЛИМКОД, ДИФЛЮКАН,
АЦИПОЛ, ХОНДРОКСИД,
КСИМЕЛИН, КЛАРИТИН,
АМБРОБЕНЕ, БЫСТРУМГЕЛЬ,
АФЛУБИН, БРОМГЕКСИН,
ВЕНОЛАЙФ
ИСТОЧНИК:
1 половина 2009
НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНЫЙ КАНАЛ
КОММУНИКАЦИИ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ С
СРЕДНИМ БЮДЖЕТОМ – ПРЕССА!!!
ТВ БЛИЗКО К РАДИО!
РАДИО ИСПОЛЬЗОВАТЬ НЕВЫГОДНО!
MEDIA RESEARCH И
ЯНВАРЬ 2008 – ИЮНЬ 2009.
СКОЛЬКО СТОИТ 1 USD В РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖАХ В АПТЕКАХ
ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ С МАЛЕНЬКИМИ БЮДЖЕТАМИ*?
USD
ТВ
ПРЕССА
РАДИО
4
Средний бюджет 300,000 USD
3
2
1
0.33
0.29
0.26
0.22
0.19
0
2008
* В список рекламодателей
входят бренды ФЛЮЗИОЗ,
ПИРАЛГИН, АД НОРМА,
ДАРСЕЛЛ, ДИКЛОРАН,
АКВАЛОР, ЭПИГАЛЛАТ,
ДОКТОР ТАЙСС, ПСИЛОБАЛЬЗАМ, ОРГАЗЕКС,
УРИСАН, ОЛАЗОЛЬ,
ГАРДАСИЛ, КАВИНТОН,
ЛАМИНАРИН, ПУМПАН,
ЛИЗИТ, ФОСФАЛЮГЕЛЬ
ИСТОЧНИК:
1 половина 2009
НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНЫЙ КАНАЛ
КОММУНИКАЦИИ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ С
МАЛЕНЬКИМИ БЮДЖЕТАМИ – РАДИО!!!
ПРЕССА И ТВ БЛИЗКИ К РАДИО!
MEDIA RESEARCH И
ЯНВАРЬ 2008 – ИЮНЬ 2009.
0.17
ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ С КРУПНЫМИ БЮДЖЕТАМИ НАИБОЛЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКИ
ВЫГОДНЫМ СМИ ЯВЛЯЕТСЯ ТВ!
ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ С СРЕДНИИМ БЮДЖЕТАМИ – ПРЕССА!
ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ С МАЛЕНЬКИМИ БЮДЖЕТАМИ – РАДИО!
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ
ТАВЕГИЛ ТВ
ТАВЕГИЛ ПРОДАЖИ
СУПРАСТИН РАДИО
СУПРАСТИН ПРОДАЖИ
1,500,000
4,000,000
3,223,495
2,794,046
3,272,825
2,899,703
2,807,169
2,659,646
2,239,879
1,466,937
1,335,450
732,087
742,289
827,641
934,509
558,524
1,426,445
614,304
249,332
189,973
140,526
0
0
2008 Январь
ИСТОЧНИК:
2008 Февраль
MEDIA RESEARCH И
2008 Март
2008 Апрель
2008 Май
ЯНВАРЬ 2008 – ИЮЛЬ 2009.
2008 Июнь
2008 Июль
СРАВНЕНИЕ РЕЙТИНГОВ ТВ И РАДИО!
Рейтинг*
РАДИО
ТВ
10000
5000
0
05:00- 06:00- 07:00- 08:00- 09:00- 10:00- 11:00- 12:00- 13:00- 14:00- 15:00- 16:00- 17:00- 18:00- 19:00- 20:00- 21:00- 22:0006:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00
*ДЛЯ ТВ TOTAL TVR
ДЛЯ РАДИО AQH
УТРОМ И ДНЕМ РАДИО СЛУШАНИЕ ЗНАЧИТЕЛЬНО ПРЕВЫШЕТ
ТЕЛЕСМОТРЕНИЕ!!!
ИСТОЧНИК:
MEDIA RESEARCH ЯНВАРЬ 2009 – ИЮНЬ 2009. Ж 25-60.
СЕЗОННОСТЬ РЕКЛАМНЫХ ЗАТРАТ И СЕЗОННОСТЬ ПРОДАЖ.
ЛЕКАРСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА И БАД.
Динамика рекламных затрат
Бюджеты (USD)
100,000,000
2008
50,000,000
2009
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Динамика продаж
Бюджеты (USD)
600,000,000
2008
300,000,000
2009
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
ФЕВРАЛЬСКИЙ ВСПЛЕСК РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ ПРИВОДИТ К ВСПЛЕСКУ
ПРОДАЖ В МАРТЕ!
ОДНАКО СЕЗОНЫЙ ВСПЛЕСК В ОКТЯБРЕ НИЧЕГО НЕ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ С
ПАДЕНИЕМ ПРОДАЖ В НОЯБРЕ!
ИСТОЧНИК:
MEDIA INTELLIGENCE И
ЯНВАРЬ 2008 – ИЮНЬ 2009.
НЕ ВСЕ ЕЩЕ ПОНЯТНО В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ!
БУДЕМ РАБОТАТЬ ДАЛЬШЕ!
Юрий
Генеральный директор
Опыт:
15 лет работы на рынке
рекламы
РА «Арбитрум»,
РА «Река Солнце»
Клиенты:














Протек,
Промофарм,
Actavis,
Jelfa,
Юниаструм банк,
Траст банк,
Egis,
VOLVO,
Трансатлантик,
Газпромбанк,
Federal Mogul,
Siemens
Audi
MTC
Роман
Заместитель медиа директора
Руководитель отдела стратегического планирования
Опыт:




TNS Россия,
ГК ВидеоИнтернешнл,
РА Smart Communications,
КГ Иммедиа Холдинг.
Клиенты:
Unique Pharm,
Bayer,
Фармстандарт,
Boehringer Ingelheim,
Actavis,
Ratiopharm
Egis
Galderma
Экомир
Юниаструм банк
Ингосстрах,
Эфко,
Gloria Jeans,
Министерство Культуры и Туризма
Турции,
LG,
Промсвязьбанк.