Маркетинг города - Высшая школа экономики

Маркетинг
и брэндинг
городов
Современные города: развитие и
проблемы


Актуальность социального развития
городов возрастает в связи с
осуществлением реформы местного
самоуправления (новые требования к
сочетанию интересов территории,
производства, населения)
Необходимо создавать благоприятную
жизненную среду (т.е. решать
экологические, жилищные, сервисные
проблемы, вопросы досуга и т.д.)
Стратегии социально-экономического
развития городов… и необходимость
маркетинга города


Стратегия СЭР – основа для финансирования
муниципалитетов с 2012 г.
Желание правительства повысить
эффективность бюджетных расходов привело к
формированию Минфином принципиально
новой технологии – уже в 2012 году
федеральный бюджет стал формироваться из
госпрограмм, перечень которых определяется
соответствующими отраслевыми
министерствами. Каждая их программ должна
иметь четкие количественно определенные
цели.
Стратегии социально-экономического развития
городов и … необходимость маркетинга города



Новой экономике нужны не трудовые ресурсы
ВООБЩЕ и даже не квалифицированные трудовые
ресурсы, а интеллектуальные ресурсы, способные
создавать инновации в любых сферах.
При этом в постиндустриальной экономике работники
становятся физически менее «привязанными» к
рабочим местам.
Главную роль в концентрации талантливых и
креативных кадров в городах начинает играть
миграция. Поэтому сегодня бизнес приходит туда,
где есть интеллектуальный капитал.
Стратегии социально-экономического развития
городов и… необходимость маркетинга города
КОНКУРЕНЦИЯ ГОРОДОВ за:

За бизнес
В традиционной экономике главными конкурентными
преимуществами городов были транспортно-географическое
положение и природные ресурсы. Сегодня компании
выбирают места с высокой концентрацией человеческого
потенциала и высоким качеством жизни.

За человека
Важнейшим условием конкурентоспособности города
становится умение в первую очередь сохранять и развивать
потенциал жителей города, а также привлекать в город и
удерживать новый человеческий потенциал, сохранять связи
и капитал, накопленные теми, кто уехал из города.
Стратегии социально-экономического развития
городов… и необходимость маркетинга города

За качество человеческого потенциала
Благополучие города все в меньшей степени
оказывается связанным с ростом численности его
населения и все больше зависит от качества
человеческого потенциала. Необходимо не просто
сохранить в городе уже накопленный потенциал, но
и придать новый импульс дальнейшему повышению
его качества.
Важно понять, в каких именно сферах город
сможет конкурировать за человеческий
потенциал, а где выигрыш в конкурентной борьбе
маловероятен.
Стратегии социально-экономического развития
городов и …необходимость маркетинга города

Выигрывают те города, которые обладают
необходимыми конкурентными
преимуществами для развития, привлечения
и удержания качественного человеческого
потенциала и предоставляет своим
жителям возможности для воплощения
новых идей и проектов, реализации
инициатив и амбиций, развития карьеры и
повышения личной капитализации,
формирования активной жизненной позиции
Стратегии социально-экономического
развития городов и …необходимость
маркетинга города


Город должен быть такой средой и
пространством, где:
обеспечиваются базовые потребности
человека;
предоставляются возможности для
самореализации человека.
Стратегии социально-экономического
развития городов и … необходимость
маркетинга города
Обеспечение базовых потребностей:
Жилье (доступное, качественное, на разных
условиях)
Городская среда (комфортная,
безбарьерная, «бурлящая жизнь» в городе
для всех групп населения, экология)
Здоровье (активное долголетие, здоровый
образ жизни, здоровьесбережение – кто
основные акторы?)

-
-
-
Стратегии социально-экономического
развития городов и … и необходимость
маркетинга города
Предоставление возможностей для
самореализации:
- Образование (качественное, для всех,
непрерывное, в связке с Бизнесом, Обществом,
Властями)
- Бизнес (минимизация административных барьеров,
IT, поддержка малого бизнеса)
-Культура (атмосфера творческого роста, масштабные
культурные события)
- Наука (поддержка молодых талантливых ученых,
инноваций, взаимодействие с бизнесом)
- Гражданское общество (укрепление социальной
сплоченности, институтов гражданского общества,
развитие социального контроля)

Социальный паспорт города – инструмент
мониторинга социальной ситуации
1)
2)
3)
Общие сведения о территории (площадь,
количество районов)
Демографические характеристики
(численность постоянного населения,
естественный прирост/убыль, миграционный
прирост/убыль, число браков, число
разводов)
Уровень жизни (среднемесячная з/пл
работников по полному кругу предприятий,
средний размер назначенных пенсий, число
пенсионеров с пенсией ниже прожиточного
минимума, численность безработных,
которым назначено пособие по безработице
Социальный паспорт города – инструмент
мониторинга социальной ситуации
4) Дети, семья (численность детей с несовершеннолетними детьми; численность таких же семей, находящихся на социальном патронаже; численность семей,
находящихся в социально опасном положении, числ.
многодетных семей с несовершеннолетними детьми;
численность неполных детей с несовершеннолетними
детьми; численность семей с несовершеннолетними
детьми-инвалидами; численность приемных семей; и
т.п.)
5) Пенсионеры, инвалиды (по категориям)
6) Учреждения социального обслуживания населения
Каков «маркетинговый паспорт
города»?



Чему посвящен?
Какие компоненты может содержать?
На какую аудиторию нацелен?
Развитие городов:
Итоги «Экспо 2010» – взгляд из России
ГАРМОНИЧНЫЙ ГОРОД И КАЧЕСТВО ЖИЗНИ
Качество жизни в городах определяется четырьмя
ключевыми факторами:

Комфортной и доступной городской инфраструктурой
(высокой транспортной доступностью, доступностью
сервисов и услуг, благоприятной для человека
экологической обстановкой).

Достаточностью, а в идеале – избыточностью
комфортного жилья и высокой жилищной мобильностью.

Безопасностью городской среды.

Гармоничными отношениями между городом и
окружающими его территориями.
Точно и быстро, как в метро,
но в 100 раз дешевле







Страна: Бразилия
Город: Куритиба
Суть кейса: создание новой сети наземного скоростного
общественного транспорта в уже сложившемся городе
Вместо уничтожения расположенных в центре зданий для
расширения дорог , в городе решили использовать для
автотранспорта существующие улицы, снеся лишь несколько зданий.
Ориентировались при разработке новой транспортной модели на
большинство населения своего города, которое не могло позволить
себе купить машину, в результате ставка была сделана на развитие
общественного транспорта
Посадка и высадка осуществляется в специальных терминалах,
попасть внутрь которых можно только через турникеты; в среднем
автобус стоит на каждой станции не больше минуты. В часы пик
автобусы-экспрессы отправляются каждую минуту.
Каждая скоростная автобусная линия перевозит 20 000 пассажиров
в час. То есть примерно столько, сколько и метро, но по стоимости
строительства и эксплуатации она в 100 раз дешевле подземки.
От каждого – по способностям,
каждому – по автомобилю






Города: Остин (США), Ульм (Германия)
Страны: США, Германия
Суть кейса: создание системы муниципальной аренды авто
Суть проекта Car2Go – создание муниципальной системы
аренды автотранспорта. Пользователь в интернете определяет
положение ближайшей к нему общественной машины, затем,
используя установленный в салоне автомобиля терминал,
авторизуется в системе, доезжает до нужного ему места, где и
оставляет машину.
Здесь ею может воспользоваться следующий пользователь.
Кроме того, у водителя есть альтернатива – выбрать минивен,
если нужно отвезти всю семью на пикник,
или микролитражку для поездки в офис.
Барселона (многие другие европейские города) – такая же система
аренды велосипедов (карточка клиента, оплата через нее и
авторизация).
Поразъехались тут!






ВЦИОМ (декабрь 2010) – россияне хотят
видеть своих детей жителями крупных
провинциальных городов (19%), Москвы
(16%) и Спб (10%)
Из Москвы уезжают профессионалы. Кто
приезжает?
Качество жизни в стране выравнивается?
Кому психологически легче покинуть
столицу?
Возрождение регионов?
Деревенский дауншифтинг
Маркетинг города: терминологические и
концептуальные проблемы*



Отсутствует единая теория, концепция
маркетинга территории, существуют лишь
разрозненные практики
Не сформировалось еще единого
терминологического поля
(маркетинг/брендинг
территории/места/города)
Создать маркетинговые стратегии для
города по учебнику – невозможно. Все они –
индивидуальны. Каждый город «с нуля»
подбирает для себя набор маркетинговых
инструментов
*Здесь и далее в презентации использованы материалы из книги Д.В.
Визгалова «Маркетинг города», М.: Фонд «Институт экономики
города», 2008.
Города, специализирующиеся на
событийной экономике (живут на
доходы от неё)








Ежегодный экономический форум в Давосе,
Кинофестивали в Берлине, Каннах, Венеции, Москве
Международные авиасалоны в Ле-Бурже, Абу-Даби
Музыкальные фестивали в Юрмале и Сан-Ремо
Театральные фестивали в Эдинбурге
Карнавалы в Рио-де-Жанейро, Венеции и Риме
Пивной фестиваль в Мюнхене...
Садовые фестивали (особенно в Великобритании) и
торговые ярмарки, фестивали уличных оркестров и
разнообразные детские праздники.
Маркетинг города: терминологические и
концептуальные проблемы



Недопустимы шаблоны и повторения
(рекламный ролик, повторяющий уже
показанный, обречен на неуспех)
Только недавно (к 2005-2008 гг.)
появилось достаточно материала для
анализа, стало возможно обобщить
маркетинговый опыт территорий
При отсутствии общей теории маркетинга
территорий в мировой практике создаются
условия для формирования нескольких
альтернативных концепций в продвижении
интересов города
И все же… определение

Маркетинг города – комплекс действий
городского сообщества, направленных
на выявление и продвижение своих
интересов для выполнения конкретных
задач социально-экономического
развития города. В широком смысле это
продвижение интересов города.
Расшифровка определения
маркетинга города


Кто инициатор и «исполнитель», субъект
маркетинга города? Не администрация, а все
местное сообщество. Представители всех
его «слоев» – врачи, предприниматели,
чиновники, общественные организации,
учителя, молодежь – найдут для себя в
маркетинге города свой конкретный фронт
работ.
Роль администрации – в мобилизации и
координации общих усилий.
Расшифровка определения
маркетинга города



Сначала городу нужно сформулировать свои
интересы, прежде чем начинать их продвигать.
Каковы конкурентные преимущества города в
перспективе и каковые ключевые проблемы его
развития? Каким будет город через 15-20 лет?
Сколько будет в нем жителей? Как он будет
выглядеть и какое место в экономике региона,
страны будет занимать? Каковы интересы города на
фоне соседних городов?
На эти вопросы отвечает стратегическое
планирование (мало какие города им занимаются), а
маркетинг города – инструмент реализации
стратегии, один из самых действенных способов
сделать ее успешной.
Расшифровка определения
маркетинга города



Согласно определению, маркетинг города – это
способ решения задач развития города путем
расширения его влияния и создания положительной
репутации. Эти задачи совершенно разные:
ликвидация ветхого жилья – решение экологических
проблем – занятость молодежи – решение проблем
общественного транспорта и другие.
Стратегия города определяет характер
маркетинговой деятельности, ставит задачи,
выбирает инструменты и круг исполнителей
Соответственно, маркетинговая стратегия в
каждом случае решает конкретную,
поставленную перед ней задачу.
Зачем маркетинг нужен городам?
Маркетинг как инструмент развития городской
среды
Городская среда состоит из 2-х основных
компонентов:
1)
Комфортная среда проживания (пространственная,
психологическая, экологическая);
2)
Благоприятные условия для хозяйственной
деятельности
При выборе ЛЮБОЙ маркетинговой стратегии конечной
целью является ПОВЫШЕНИЕ БЛАГОСОСТОЯНИЯ
ГОРОЖАН (в ШИРОКОМ смысле слова: не только
высокие доходы, но и широкий выбор
возможностей их потратить; не просто занятость,
но и возможность творчески реализоваться; не
только качественные услуги, но и возможность
участвовать в расширении их спектра)

Задачи маркетинга города
«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту
ненужными» П. Друкер (то есть маркетинг должен
обеспечить не дополнительные усилия по сбыту, а
сбыт без затрат!)




Формирование благоприятного
инвестиционного климата в городе
Развитие туризма
Привлечение жителей
Стимулирование продаж местных
производителей
ЭТО НЕ ЗНАЧИТ, ЧТО…


Маркетинг сводится к поиску
инвесторов, продаже туристических
продуктов, размещению рекламы на
местные товары. ОТНЮДЬ!
Это значит, что маркетинг города
должен создать такую репутацию
города, чтобы туристы потекли сюда
без лишних бюджетных затрат…
Маркетинг города ориентирован
на работу с целевыми группами
Внутренний маркетинг – на группы в
городе (то есть на жителей города)
Внешний – на группы за его пределами
Сторонние группы влияния
(региональные и федеральные
чиновники; журналисты,
формирующие информационное
пространство; бывшие горожане)
4 целевые группы внешнего
маркетинга города
1)
2)
3)
4)
Инвесторы
Туристы
Потенциальные жители
Сторонние группы влияния
При построении маркетинговой стратегии
уточняется каждая из четырех целевых групп:



Какие именно инвестиции востребованы
городом?
Какие возрастные, социальные категории
туристов нужны городу?
Какие профессиональные и образовательные
категории потенциальных жителей нужны
городскому рынку труда?
Ответы на эти вопросы во многом
гарантируют успех маркетингу города
Дополнительная ценность маркетинга города
(часто перерастают в главные целевые
установки маркетинговых проектов)










рост местного самосознания и городского патриотизма;
рост интереса горожан к истории города, его традициям и
культуре;
формирование консолидированного городского
сообщества;
развитие внутренних общественных коммуникаций;
вовлечение города в различные кооперационные
процессы – межмуниципальное и международное
сотрудничество;
снижение уровня социальной напряженности (в тех
местах, где она перманентно имела место);
рост взаимного доверия и уважения между
общественностью и бизнесом;
развитие волонтерства при решении городских проблем;
более бережное отношение горожан к городским
объектам и городской среде;
высокий авторитет органов местного самоуправления.
«Антон Павлович в Томске глазами пьяного
мужика, лежащего в канаве и не читавшего
„Каштанку“».
Реклама для собственных
жителей – элемент внутреннего
маркетинга
Виды маркетинговых стратегий
по способу реализации
Виды маркетинговых стратегий
по способу реализации
Типологии маркетинговых стратегий города (по
содержанию) – перечень ТЕМАТИЧЕСКИХ АКЦЕНТОВ
маркетинга в мировой практике
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Города – лидеры
Города – предприниматели
Развлекательные города
Города – музеи
Умные города
Города – посредники, проводники и
перекрестки
Города уникального имиджа
Возможно пересечение, попадание одного
города в две-три категории. Это не строгая
типология в методологическом смысле.
Методы и технологии
Планирование маркетинговой стратегии:


Позиционирование города
Маркетинговая коммуникация
Планирование маркетинговой стратегии (9 шагов)
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ГОРОДА
1. Определение проблемы, постановка
задач (пример с нехваткой
квалифицированных менеджеров в
городской сфере услуг - экология
ужасная)
2. Анализ заинтересованных сторон (за,
против, степень заинтересованности и
влияния на проект, стратегия работы с
каждой группой для минимизации
рисков и максимального учета
интересов горожан)
Планирование маркетинговой стратегии
(9 шагов)
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ГОРОДА
3. Определение критериев успешности проекта
(стоимость; эффективность = отношение
результатов маркетинга к затраченным
средствам; социальная справедливость =
пропорции распределения полученных в
результате проекта благ среди горожан;
административная простота; время =
скорость; правомочность; политическая
приемлемость; риски = вероятность влияния
сторонних факторов на реализацию
маркетинга )
Планирование маркетинговой стратегии
(9 шагов)
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ГОРОДА
4. Сегментирование рынка, определение
целевой аудитории (важно точно определить
объем целевой аудитории = кол-во человек;
какого поведения хотим добиться от ЦА в
случае удачи проекта; уровень готовности ЦА
к желаемому поведению)
5. Выбор/уточнение маркетинговой стратегии
(комплекс действий/мероприятий,
предпринятых для того, чтобы вызвать
желаемую реакцию от ЦА) - см. виды
марк.страт.по способу реализ.
5.1. Приёмы формирования маркетинговой стратегии




Работа экспертных тематических групп с
участием представителей различных
«слоев» городского сообщества
Бенчмаркетинг (идентификация точек роста
городских трендов)
SWOТ- и PEST-анализ
Разработка профиля целевых аудиторий
(кто, каких изменений хотят, каковы
ожидания от города)
5.1. Приёмы формирования маркетинговой
стратегии



Анализ восприятия брендов города целевыми
аудиториями
Использование технологий социокультурного
проектирования. Это методика обнаружения
новых оригинальных идей, приобретающих
форму микропроектов по изменению имиджа
города и переустройству городской среды
Мозговой штурм (весьма эффективная
технология при условии тщательного подбора
экспертов)
5.1. Приёмы формирования маркетинговой
стратегии


Социологические исследования (опрос
различных категорий населения,
нацеленный на выявление предложений
для маркетинговой стратегии города)
Применение конкурсных механизмов,
например, объявление конкурса на
лучшую маркетинговую идею для
города или лучший имиджевый проект
После позиционирования начинается
продвижение
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
6. Подбор инструментов маркетинговой коммуникации
(содержание обращения (послания) ЦА; средства
распространения послания; информационные
каналы распространения; график распространения;
методы учёта и анализа обратной связи)
7. Определение индикаторов успеха, планирование
мониторинга и оценки проекта (т.е. нужна система
показателей, которые регулярно отслеживаются и
по ним судят об успехе/неуспехе маркетинга.
Нужно определить и целевые значения
показателей на разных этапах маркетинга.
Производить фактические показатели с
запланированными).
После позиционирования начинается
продвижение
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
8. Определение участников проекта,
распределение функций (хорошо, когда это
представители всех социальных групп и слоев
местного сообщества)
9. Формирование проекта (в нем описывается:
состав РГ и распределение функций;
нормативно-правовое обеспечение; бюджет;
план-график реализации; методы сбора и
анализа данных; формы мониторинга
выполнения проекта).
Методы и технологии.
Маркетинговые исследования
Какую информацию собираем?



Данные о целевых аудиториях (для сегментирования
рынка и выделения ЦА; для определения потребностей
и приоритетов деятельности ЦА; данные о реакции ЦА
на маркетинговые мероприятия)
Данные о конкурентах ( берем из изучения
маркетинговых инициатив городов-конкурентов и их
целевых установок)
Данные о рынках (о потенциале и тенденциях рынка;
о новых методиках и инструментах городского
маркетинга; о лучшей практике в сфере маркетинга
территорий)
Методы и технологии.
Маркетинговые исследования
Источники маркетинговой информации:
- Сайты городов и их администраций
- Целевая аудитория
- Жители городов (бывшие жители)
- Статистические базы данных
- Конференции, круглые столы
- СМИ (всех типов)
Маркетинговые исследования.
Методы сбора данных




сбор статистических данных
наблюдение (подборка документов,
текстовых материалов, публикаций)
опрос (анкетирование, например)
собеседование (интервью, фокусгруппа)
Анкетирование городских экспертов (предприниматели, рук.предприятий,
обществ.орг., журналисты) по вопросам развития города Большой Камень
(Приморский край)
Анкетирование городских экспертов (предприниматели, рук.предприятий,
обществ.орг., журналисты) по вопросам развития города Большой Камень
(Приморский край)
Маркетинговые исследования.
Методы анализа данных

Статистическая обработка
(статистический банк). Методики
статистической обработки информации
могут включать корреляционный
анализ,
регрессионный анализ,
факторный анализ, кластерный анализ,
анализ данных с использованием
геоинформационных систем (ГИСов),
анализ временных рядов.
Маркетинговые исследования.
Методы анализа данных
Формирование банка моделей (это набор
математических моделей, позволяющих принять
оптимальные маркетинговые решения, исходя из
результатов статистического анализа). Каждая
модель представляет собой совокупность связанных
переменных, характеризующих реально
существующую систему (процесс, отрасль,
территория).
Применение подобных моделей позволяет планировать
так называемые условные решения: если ситуация
развивается по сценарию x, то решение y, если x1, то
y1.
Модели применяются также для определения «вклада»
различных факторов в результативность маркетинга.

Формирование имиджа
территории, управление
имиджем
Имидж территории – это существующая в сознании
совокупность устойчивых (но необязательно системных
и верных) представлений о территории. Он складывается
из трёх составляющих – одной объективной
(характеристики территории, отражающие объективную
действительность) и двух субъективных (личный опыт,
личное представление о территории, с одной стороны,
и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории – с
другой).

Стадии формирования имиджа города
Репутация города становится источником информации и
также влияние на формирование его имиджа
!!!
Результаты анкетирования
жителей города Лермонтов Ставропольского
края
Опрос целевой аудитории для выявления имиджа
концентрируется на следующих направлениях:




Осведомленность о городе: есть ли вообще у
респондента представление о данном месте;
Благосклонное отношение к городу: мнение о нем в
целом;
Происхождение имиджа: какая информация
способствовала возникновению имиджа и из каких
информационных источников она поступила;
Семантика имиджа: по каким характеристикам города
респондент составляет представление о нем (сначала
выясняется, какие параметры территории города
являются для респондента главными,
имиджеобразующими, а затем предлагается оценить
состояние данных параметров в городе).
Что может лечь в основу имиджа города?
Брендинг – эффективная стратегия
конструирования имиджа города
Бренд города – это:
􀁘 визуальный или виртуальный символ города;
􀁘 позитивный признак, по которому
потребители распознают город;
􀁘 раскрученная товарная марка города,
формирующая или подтверждающая
его имидж и репутацию

Результаты анкетирования жителей Лермонтова. Вопрос: «Выделите
особенности, уникальные черты, объекты, бренды и предметы
гордости города, которые могли бы стать основой для хорошего
имиджа и репутации Лермонтова»
Слоганы – важная составляющая бренда
города









Чебоксары – самый благоустроенный город
России!
Ростов-на-Дону – столица Юга России!
Большой Камень – лучшее ЗАТО40 России!
Самара – столица Поволжья!
Томск – cибирские Афины!
Лермонтов – город солнца!
Великий Устюг – родина Деда Мороза!
Соликамск – самый комфортный город
Верхнекамья!
Тула – город мастеров!
Брэндинг городов
Использование специфики, отличий города
для упрочения его конкурентных
преимуществ
Целевые аудитории городских брэндов:
1)
2)
3)
обыватели, являющиеся потребителями разнообразных
товаров и услуг, посещающие разные страны и города в
качестве туристов
квалифицированная рабочая сила, чья внутренняя и
внешняя миграция значительно возросла за последние
10 лет
Инвесторы, находящиеся в постоянном поиске наиболее
эффективного размещения своих капиталов
Брэндинг городов
Коммуникационные программы для
целевых аудиторий:
1)
2)
3)
интересен социо-культурный аспект, связанный с
наличием уникальных природных мест, историей и
культурными достопримечательностями региона
важны экономический и инфраструктурный аспекты
(ожидаемый доход, возможность приобретения
жилья, рекреационные возможности)
ключевая заинтересованность лежит в сферах
макроэкономики, государственной и региональной
политики
«Тем временем» с Александром Архенгельским:
телеканал Культура, эфир 03.02 2014.
Города без городской культуры
http://tvkultura.ru/video/show/brand_id/20905/episo
de_id/961173


Правы ли урбанисты, которые жестко говорят
о России как о стране незавершенной
урбанизации, где не работают сложившиеся
институты и торжествует культура городской
окраины?
Что нужно сделать, чтобы российский город
стал средоточием культуры повседневности,
в которую вовлечены все горожане, от мала
до велика, и не только хипстеры, но и
носители других идей и идеалов?
«Тем временем» с Александром Архенгельским:
телеканал Культура, эфир 03.02 2014.
«Города без городской культуры»

В обсуждении принимают участие: Ирина Душкова,
координатор фонда Cultura; Виктор Вахштайн,
социолог, заведующий кафедрой РАНХиГС при
президенте РФ; Александр Высоковский, профессор,
декан Высшей школы урбанистики НИУ-ВШЭ; Руслан
Хестанов, профессор кафедры наук о культуре НИУВШЭ; Ксения Чудинова, главный редактор журнала
"Большой город"; Сергей Кузнецов, главный
архитектор Москвы.