Активиа - WordPress.com

реклама
Медиа-поддержка
промо-акции
Работу выполнила:
Воронова Владислава Олеговна
«АКТИВИА»
Бриф
•
•
•
•
Клиент – Danone
Бренд – Activia
Период – декабрь 2011-март 2012
Целевая аудитория – женщины 16-40 лет, доход
средний и высший
• География – Москва, Санкт-Петербург,
Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород,
Самара, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону ,
Волгоград
• Бюджет – 86 400 000 рублей
Анализ рынка
Потребление пакетированных йогуртов
падает, но не значительно. За 2009 г. – 40,4%,
2010 г. – 40,5%, 2011 г. – 39,2%.
А потребление питьевых йогуртов можно
назвать цикличным. За 2008 г. 33,3%, 2009 г. –
32,2%, 2010 г. – 33,5%, 2011 г. – 32,1%.
Увеличивается спрос на натуральные и
полезные продукты (йогурты без добавок или
со злаками).
Анализ активности конкурентов
«Активиа» - это широко известный
популярный бренд, который потребляет
большое количество людей.
Одним из основных конкурентов является
йогурты «Чудо», «Эрмигурт», «Fruttis».
Активиа
• В России Активиа занимает лидирующие
позиции по объемам продаж и доверию
потребителей.
• По мнению потребителей, Активиа
признана брендом № 1 для решения
проблем с пищеварением.
• Активиа — единственный кисломолочный
продукт, рекомендованный Российской
гастроэнтерологической ассоциацией.
Специфика целевой аудитории
Целевая аудитория: женщины 16-40 лет,
домохозяйки, а также занятые люди, у
которых нет времени нормально поесть.
Досуг: ТВ, забота о доме, приготовление
пищи, интернет, музыка; салоны красоты,
журналы.
Доверие к рекламе: ТВ, газеты, журналы,
интернет и витрины.
Психология
Психология:
активные
пользователи
интернета, ухаживают за собой, заботятся о
доме и семье, серьезно относятся к своей
карьере.
Общая стратегия кампании
Рекламная стратегия компании нацелена на
увеличение спроса и поддержание имиджа
бренда на рынке. В своих рекламных
обращениях
«Активиа»
в
основном
ориентирована на женщин домохозяек .
Перепозиционирование марки на Ц.А.
бизнес-вумен, успешных и красивых девушек,
которые выбирают активный и здоровый
образ жизни и следят за своей фигурой будет
более перспективна и результативна на
данный момент, когда здоровый образ жизни
и естественная красота является основным
трендом.
Матрица Росситера-Перси
• Низкая вовлеченность - решения о покупке
«Активиа» возникает обычно легко.
• Трансформационная мотивация – покупка
с малым риском (без крайней
необходимости, «для души»).
• Наша реклама должна содержать
информацию о преимуществе товара и
иметь четкую рекламную аргументацию.
Рекламные носители
«Активиа»преимущественно
рекламируется на ТВ (НТВ, Россия, ТВ Центр,
Первый), также большое внимание уделяется
прессе («7 дней», «Теленеделя», «Лиза») и
наружной рекламе.
Бюджет
Общий бюджет: 86 400 000 руб.
Наружная реклама
– 70%
Интернет –
17%
Пресса –
13%
Наружная реклама
Регион
Формат
Цена
(1 стороны)
Вес
Стоимость
Москва
3х6
35000
150
5250000
Санкт-Петербург
3х6
25000
100
2500000
Новосибирск
3х6
18000
45
810000
Екатеринбург
3х6
18000
45
810000
Нижний Новгород
3х6
18000
45
810000
Самара
3х6
18000
45
810000
Казань
3х6
18000
45
810000
Челябинск
3х6
18000
45
810000
Ростов-на-Дону
3х6
18000
45
810000
Волгоград
3х6
18000
45
810000
Итого (за 1 месяц):
14230000
Итого (за период):
56920000
Пресса
Издани
Индекс
Количество
%
Формат Цена
Стоимость
е
соответствия
выходов
1|2
Лиза
9,9
153
235 875
13
3 066 375
225000
12
2 700 000
371875
9
3 346 875
366508
9
3 298 572
126000
9
1134000
43
13 545 822
1|2
Hello
0,7
103
1|2
7 дней
3,2
АнтеннаТелесемь 15,9
152
1
118
1|2
Отдохни
Итого:
0,9
105
Интернет
Сайт
Индекс
соответ
% ствия
Формат
Количество Количест
Цена (за показов (в
во
неделю)
неделю) недель Стоимость
www.cosmo.ru
4,4
259300х600
256000
2000000
9
2304000
www.glamour.ru
2,7
251300х600
321750
650000
9
2895750
www.wmj.ru
0,8
180600х120
160000
800000
10
1600000
www.lady.mail.ru 4,9
Текстовографический
162 блок слева
600000
25000000
10
6000000
www.woman.ru
224 400х240
343000
500000
9
3087000
Итого:
2,4
15886750
Медиаплан
Медиа канал
Пресса
Интернет
Издание/сайт
Лиза
Hello
7 дней
Антенна-Телесемь
Отдохни
www.cosmo.ru
www.glamour.ru
www.wmj.ru
www.lady.mail.ru
www.woman.ru
х
х
х
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
0
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
н
е
д
е
л
я
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
1
2
х
х
х
х
х
1
1
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
Итого:
Стоимость,
руб.
3066375
2700000
3346875
3298572
1134000
2304000
2895750
1600000
6000000
3087000
29432572
Оценка эффективности
• Критерии эффективности:
– Рост продаж новой упаковки
• Формализация критериев:
– Рост на 20%
• Отправная точка:
– Средние показатели по рынку
Анализ Эффективности
Анализ потребительского отношения к
данному товару (в новой упаковке) - фокусгруппа
Оценка изменения количества
осуществляемых покупок c помощью анализа
чеков.
Анкетированный опрос
Спасибо за внимание!
Скачать