Слайд 1 - Sostav.ua
реклама
Tuborg Twist или Tuborg Black Сроки кампании июнь – октябрь 2008 Tuborg Успешным брендам нужно добавлять драйв в свой имидж! В поддержку имиджа пива Tuborg, как fun-стартера самых драйвовых вечеринок, компания Carlsberg Group запустила два суббренда: Tuborg Twist и Tuborg Black. Уникальное решение бренд-команды и агентства - сделать бренды соперниками и устроить между ними настоящую битву! А самым неожиданным стало то, что потребители сами определили победителя. Tuborg Twist и Tuborg Black появились на украинском рынке в начале июня 2008 года Tuborg Twist создан для тех, кто любит приключения и веселье в компании друзей, поэтому данному сорту характерен мягкий освежающий вкус без горечи с приятным цитрусовым послевкусием. Содержание алкоголя – 4,8%. Tuborg Black создан для тех, кто любит веселиться и проводить время на стильных вечеринках, поэтому в его состав входит натуральный тонизирующий энергетик – гуарана. Это более крепкое пиво с содержанием алкоголя 5,8%. Цели • • • • • Маркетинговые цели: успешный запуск новых суббрендов и достижение 10% от общего объема продаж Tuborg до конца 2008 года; укрепление имиджа Tuborg как интернационального молодежного бренда в сегменте суперпремиум. Рекламные цели: создание осведомленности о суббрендах и формирование их имиджа в глазах ЦА; дифференцирование суббрендов от основных конкурентов; стимулирование первой пробы (First Trial). ЦА Демографический профиль ЦА: молодые люди 18-25 (ядро — 18-22), жители городов. Психографический профиль ЦА: веселые молодые люди с легким и позитивным отношением к жизни, которые любят «отрываться» на полную. Они активны, открыты и коммуникабельны, живут настоящим моментом и хотят получать удовольствие от своей жизни. Они обожают музыку и не могут жить без тусовок, концертов и друзей. Решение Креативная идея Дуэль двух суббрендов и двух настроений за то, кто останется на рынке в 2009 году – «Выбери своего победителя». Потребителям было предложено попробовать оба продукта и выбрать тот, который больше соответствует их настроению в настоящий момент и оставить его на рынке в следующем году при помощи SMS-голосования. Механика «Выбери своего победителя!» или SMS WWW Twist Black Tuborg Twist Ты молод? Активен? Ищешь новые приключения и развлечения? У тебя «твистовое настроение»? Значит Tuborg Twist – твое пиво ! Встречай лето вместе с Tuborg Twist – новым пивом с мягким вкусом лимона-лайма и наслаждайся свежестью дольше! Легкая кислинка, содержащаяся в пиве, двигает тебя в поисках свежих идей и активных приключений целый день. Будь в гуще событий, в сердце веселья, открывайся новому опыту и активным приключениям. Встречайся с друзьями и зажигай! Tuborg Black Ты любишь веселье и долгие вечеринки, дискотеки и драйв, тебе по душе музыка и тусовки? Значит, Tuborg Black - именно для тебя! Когда приходит время развлечений, Tuborg Black зажигает темную сторону веселья! Tuborg Black обладает интригующим натуральным компонентом - гуараной, и даст тебе море сил и энергии. Время «Black» - это лучшее время, чтобы встретиться с друзьями на клубной пати. Это время интриг, флирта и новых возможностей! Каналы коммуникации • • • • • • ТВ – как основной канал Интернет Наружная реклама Trade (POS материалы) Транспорт Пресса • BTL (мероприятия в трейде, HoReCa, малобюджетные акции и бренд активации в городах Украины • Ambient медиа Результаты По состоянию на конец 2008 года общие продажи Tuborg Twist и Tuborg Black составили 13,4% от общего объема продаж Tuborg. Оба продукта были одобрены покупателями и общее к-во участников голосования составило более 70 тыс. В сегменте супер-премиум пивного рынка, ТМ Tuborg сохранила позицию лидера, с долей 52%. *(источник информации – компания «Славутич», Carlsberg Group). Завершение битвы Напряженная борьба между Tuborg Twist и Tuborg Black завершилась ничьей: за полгода голосования оба напитка нашли практически равное количество почитателей среди украинской молодежи. По результатам голосования продукты набрали: Тuborg Twist - 48% голосов, Тuborg Black - 52% голосов. Т.к. явного лидера не было выявлено, подведению итогов была посвящена сецпрограмма на музыкальном канале М1, в которой потребителям было предоставлена возможность оставить оба продукта на полках. В результате опроса и голосования потребители приняли решение оставить оба продукта на украинском рынке. Креативные материалы Имиджевый ТВ ролик Короткие ТВ ролики для ежедневного информирования о ходе соревнования 5-ти секундные ролики сообщали о ходе голосования и призывали отправлять SMS в поддержку бренда с наименьшим количеством голосов. Спецпроект на канале М1 На канале М1 с 16 июня по 5 октября Tuborg Twist и Black провели музыкальные бои в программе Twist or Black. Ведущими спецпроекта выступили участники группы АВИАТОР. Каждую неделю на канале в программе звучали треки в стиле Tuborg Twist и в стиле Tuborg Black. Зрители могли определить, какие композиции им нравятся: летняя, солнечная, положительная музыка Tuborg Twist или ночная, тусовочная, динамичная музыка Tuborg Black. В конце поединков зрители определят не только лучшее пиво, но и лучший трек. Web сайт для голосования www.twistorblack.com Специально для голосования был разработан развлекательно-информационный портал www.twistorblack.com, на котором потребители могли проголосовать, а также развлечься, закачав «обои», screensaver, музыку своего любимого пива. Наружная реклама - сити лайты Ценники, стикеры, упаковка Брендинг общественного транспорта – метро Вагоны Black чередовались с вагонами Twist, как снаружи, так и внутри вагона, чтобы потребитель мог делать свой выбор входя в соответствующий вагон, что поддерживало идею соревнования Снаружи Внутри Брендинг общественного транспорта – городские автобусы и троллейбусы Одна сторона транспорта информировала о Tuborg Twist, вторая – о Tuborg Black. А в центре оба бренда появлялись в противоборстве Постер, молодежная пресса Ambient медиа Уличное граффити на асфальте Объявления для студентов Бренд активации Танцевальные битвы В украинских городах прошли настоящие танцевальные битвы среди поклонников пива и стиля Tuborg Twist и Black. Дрес код — жёлтый и чёрный. В местах, где обычно собирается молодежь, организовывались танцевальные битвы стилей Twist и Black. Победителей определяли зрители, нередко сами принимавшие участие в танцах. Спасибо!
