Маркетинговый анализ среды
реклама
Маркетинговый анализ среды Доцент, к.э.н. Варлачева Т.Б. 1 SWOT-анализ Что нужно сделать: • Проранжировать заявления в порядке возможности • Включить только основные заявления/аспекты • Иметь доказательства в их поддержку • Сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам • Сильные и слабые стороны — это внутренние аспект • Возможности и угрозы — это внешние аспекты рыночной среды 2 Матрица М. ПОРТЕРА Три вида базовых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности: 1. лидерство в снижении издержек (преимущество по издержкам) 2. дифференциация 3. концентрация (фокусирование) 3 Матрица М. ПОРТЕРА ЛИДЕРСТВО В СНИЖЕНИИ ИЗДЕРЖЕК означает, что фирма стремится стать производителем с низкими затратами 4 Матрица М. ПОРТЕРА Преимущества стратегии: • дополнительный рост объема продаж; • разрушение стратегии конкурентов в области дифференциации продукции и локализация рынка за счет ценовой доступности своих изделий; • ужесточение ценового барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в эту отрасль; • наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы и комплектующие изделия; • вытеснение товаров – заменителей за счет массовости и низких издержек производства. 5 Матрица М. ПОРТЕРА Необходимые рыночные условия: • большая доля предприятия на рынке, предприятие имеет доступ к дешевым сырьевым ресурсам; • спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре; • конкуренция происходит преимущественно в ценовой области; • предприятие и отрасль производят стандартизированную продукцию, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации. 6 Матрица М. ПОРТЕРА Требования к организации производства и управления: • крупносерийное или массовое производство; • передовые ресурсы, сберегающие технологии; • жесткий контроль себестоимости продукции; • преимущественно оптовая реализация продукции; • ориентация маркетинга на весь рынок. 7 Матрица М. ПОРТЕРА Дестабилизирующие факторы: • технологические нововведения; • изменение предпочтений потребителей; • уменьшение чувствительности потребителей к ценам; • копирование конкурентами методов работы. 8 Матрица М. ПОРТЕРА ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ означает, что фирма стремится к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным для большого количества потребителей • Фирма выбирает один или несколько таких аспектов и ведет себя таким образом, чтобы удовлетворить эти запросы клиентов • Ценой такого поведения являются более высокие издержки производства продукции 9 Матрица М. ПОРТЕРА 10 Матрица М. ПОРТЕРА Дифференциация может заключаться • в самой продукции • в методах доставки • в условиях маркетинга 11 Матрица М. ПОРТЕРА Преимущества стратегии: • дополнительный рост объема продаж; • ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей; • гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятием, пользующимся услугами только данной фирмы; • вытеснение товаров – заменителей путем укрепления связей с потребителями. 12 Матрица М. ПОРТЕРА Необходимые рыночные условия: • отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями; • спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре; • конкуренция происходит преимущественно в неценовой области; • немногие предприятия используют стратегию дифференциации. 13 Матрица М. ПОРТЕРА Требования к организации производства и управления: • наличие легко переналаживаемого производства; • высокий уровень конструкторской подготовки производства; • развитая маркетинговая служба; • розничная или мелкооптовая реализация продукции. 14 Матрица М. ПОРТЕРА Дестабилизирующие факторы: • высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающее значительное повышение цен; • чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать принадлежность товара к данной группе. 15 Матрица М. ПОРТЕРА • фирма нацеливается на большой рынок, предлагая выделяющийся товар, который рассматривается клиентами как уникальный – в силу его дизайна – высоких качественных характеристик – доступности – надежности • цена не играет столь важной роли • потребители приобретают достаточную лояльность к торговой марке 16 Матрица М. ПОРТЕРА Существует два вида стратегии фокусирования: 1. компания в пределах выбранного сегмента пытается достичь преимуществ в снижении издержек 2. компания усиливает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди остальных компаний, действующих в отрасли 17 Матрица М. ПОРТЕРА Преимущества стратегии: • дополнительный рост объема продаж и получение прибыли за счет уменьшения рыночной доли и специализации предприятия на конкретном сегменте; • возможность использования стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка; • комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка; • создание имиджа предприятия, заботящегося о потребностях конкретных покупателей. 18 Матрица М. ПОРТЕРА Необходимые рыночные условия: • существование четко определенной обособленной группы потребителей, имеющих специфические потребности; • конкуренты не пытаются специализироваться на данном сегменте; • ресурсы и маркетинговые возможности предприятия не позволяют обслуживать весь рынок. 19 Матрица М. ПОРТЕРА Требования к организации производства и управления: • как правило, дивизионная организация структуры управления (по товарам); • высокая степень диверсификации производственной и сбытовой деятельности; • близкое расположение производственных подразделений к потребителям; • преимущественно мелкосерийный тип производства; • наличие собственной розничной сети. 20 Матрица М. ПОРТЕРА Дестабилизирующие факторы: • различие в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся не существенными; • уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости. 21 Матрица М. ПОРТЕРА ДОХОД ОТ ИНВЕСТИЦИЙ Ценовое лидерство или хорошо дифференцированная стратегия Сконцентрированная стратегия Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Плохо сконцентрированная стратегия или дифференцированная стратегия при отсутствии ценового лидерства ДОЛЯ НА РЫНКЕ 22 Матрица М. ПОРТЕРА • Согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише» • Фирма, застрявшая "на полпути", по Портеру, оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом положении – ее доля на рынке мала – она испытывает нехватку инвестиций – ей приходится идти на снижение издержек в масштабе всей отрасли (или на дифференциацию продукции), чтобы избежать конкуренции затрат 23 Матрица М. ПОРТЕРА • Фирме, застрявшей "на полпути", по Портеру, гарантируется низкая норма прибыли • либо она теряет многочисленных клиентов, требующих установления низких цен • либо должна пожертвовать прибылью, чтобы оторваться от фирм, предлагающих низкую цену • теряет возможность вести высокодоходный бизнес • ей свойственны невысокий уровень корпоративной культуры и противоречивость организационного устройства, противоречивость стимулирования 24 Матрица М. ПОРТЕРА Фирме, застрявшей "на полпути", по Портеру, следует принять фундаментальное стратегическое решение. Она должна: • или сделать шаги к достижению лидерства в снижении издержек • либо достичь некоторой уникальности дифференциации 25
