Факторы, влияющие на потребительское поведение
реклама
ЛС и БАД:статус регистрации как перспективный фактор, определяющий потребительское поведение Май 2004 Изменение потребительского поведения: основные критерии и тенденции •В настоящий момент объем рынков VMS и FFF сопоставим по объему, млрд.USD Source:ffnmag.com 40 35 30 25 20 15 10 5 0 18,5 18,2 12,7 14,5 17,8 8,5 Европа США Япония VMS FFF % 2003-2007 VMS •Прогнозируемый рост объема рынка FFF в 2003-2007гг., значительно превосходит рост объема рынка VMS Source:F&S, Nicolas Hall FFF 6 14 Факторы, влияющие на потребительское поведение •Высокое рекламное давление в категории FFF:TV, print, PR, radio, наружная реклама FFF, advertising budget, USA 2003 Mln. USD Danone Actimel (UK) Nestle PowerBar (US) GM Yoplait (US) Kraft Balance Bar (US) GM Harmony cereal (US) VMS, advertising expenditures, Russia 2003 12 Source: Mintel 14 Пресса 13% Радио 4% Мероприят ия 0,1% 21 24 25 Общая сумма затрат: $22 290 831 ТВ 83% Source: Gallup Media, 2003 •Использование производителями прямых и непрямых методов продвижения: реклама, спонсорство, участие в кампаниях по защите здоровья женщин и детей, поддержка фондов по борьбе с заболеваниями •Участие в национальных, в том числе правительственных программах •Medical promotion •Youth-oriented and woman-oriented marketing focus Влияние рекламы и PR на формирование потребительского представления о продукции •Пенетрация рынка FFF в настоящий момент оценивается как достаточно низкая: > 2/3 респондентов предпочитают использовать VMS для поддержания здоровья: -63% - предпочитают VMS -61% - не уверены в эффективности FFF •Основными потребителями FFF являются молодые /18-34года/ -22% лояльных потребителей Mintel’l researsh прогнозирует рост объема рынка FFF с 4,6 млрд USD в 2003г до 6,4 млрд USD к 2008г за счет 80 70 60 50 % 40 30 20 10 0 Source: Mintel Хорошая идея добавить полезные ингредиенты в повседневную пищу Витамины и минералы легко получить при обычной диете Предпочитаю обычную еду и принимаю витаминные добавки Добавление дополнительных ингредиентов приведет к опасности передозировки •Группы молодых лояльных потребителей, на которых направлено рекламное давление (в т.ч. интернет-кампании) •Формирования потребительских предпочтений в более старшей возрастной группе •Создания концептуально новых продуктов и ингредиентов FFF Результаты опроса «Почему важно быть здоровым» •Хорошо себя чувствовать 87 % •Предотвратить болезнь 74 % •Поддерживать здоровый образ жизни 72 % •Дольше жить 63 % •Хорошо выглядеть 46 % •Поддерживать себя в хорошей форме 40 % •Поддерживать вес 39 % •Похудеть 29 % Source: Leatherhead Food International,2003 «Новые» составляющие и критерии здорового образа жизни •Популяризация здорового образа жизни •Повышение интереса потребителей к здоровому питанию: - 15% - постоянные потребители FFF - 41% - потребляют время от времени - 56% - хотят знать больше о FFF / Source:Mintel’s consumer Research, USA, 2003/ Смещение потребительских предпочтений в выборе средств для профилактики заболеваний/укрепления здоровья от приема лекарств в область - приема VMS: удовлетворяют специфические потребности, более направленное и «сильное» действие - использования FFF Основные тенденции в среде потребителей Здоровый образ жизни Восприятие потребителем соответствие ожиданиям: Здоровье Временной фактор: fast food Удобство -Обогащенные продукты -«Обедненные» продукты -Натуральные продукты питания Безразличие к ущербу для здоровья «Допущения» Еда, которая всегда «под рукой» Опыт восприятия: От снисходительности до избирательности Новый вкус Source: Leatherhead Food International,2003 Традиционность Результаты фокус групп – Дания, Россия, 2003 Потребительские предпочтения: • Выбор FFF / VMS как фактора здорового образа жизни • Нежелание отказа от стереотипов питания: - отказ от FFF – «… помогите сделать «неправильное» питание полезным!» - необходимость приема VMS • Желание контроля приема ингредиентного состава и дозировки – более предпочтительны VMS • Нежелание приема лекарственных средств в целях профилактики Дания: мужчины и женщины 18-40 лет Россия: молодые матери 22-32 лет матери в возрасте 32-40 лет Выводы по результатам проведения фокус-групп в России • Витаминизированные продукты питания относительно хорошо известны • Ожидания оздоровительных эффектов минимальны – фокусирование на «традиционных» преимуществах и объемах продуктов • Пример потребительской оценки: «… невозможно восполнить потребности организма в витаминах одной только едой, вот почему необходимы мульти-витамины. Обычная еда не может заменить их прием» Преимущества и недостатки статуса регистрации препаратов Сроки регистрации, средние Стоимость Показания на упаковке Проведение клинических исследований Возрастные ограничения НДС Документация на ввоз в Россию In-store Отношение специалистов Ограничения по продвижению БАД Лекарственное средство 6 месяцев Не менее 1 года Экономично Высокая стоимость Обозначение только области применения Требуется только в случае регистрации продукции для детей, беременных и кормящих женщин Необходимы Как правило, рекомендуется детям с 12 лет 18% В соответствии с показаниями 10% На основании рег. документов По лицензии - 1,5 месяца В отделе БАД На полке с указанием группы препаратов + +- Требуется + Выводы • Подходы используемые FFF и VMS оказывают определяющее значение на формирование потребительского поведения • Лекарственные препараты все больше воспринимаются как средство лечения • VMS и FFF становятся составляющими здорового образа жизни и профилактики заболеваемости, меняется культура потребления • Общий вектор в продвижении некоторых групп VMS и FFF обусловливают рост потребления • Государственная регуляция в сфере обращения ЛС и БАД должна способствовать изменению стереотипа восприятия потребителями БАД
