April 2008 Кризис или Новые Возможности ГРУППА «АЛЬФАСТРАХОВАНИЕ» 2008
Реклама
МОСКВА 2008 Кризис или Новые Возможности ГРУППА «АЛЬФАСТРАХОВАНИЕ» МОСКВА 2008 April 2008 Что такое маркетинг 1 фаза – маркетинг это реклама 2 фаза – маркетинг это лончи и реклама 3 фаза – маркетинг это эффективность бизнеса До 1998 года – выход на рынок больших корпораций. 1 волна расслабленных экспатов До 2005 года – эра российских маркетинговых директоров. Быстрый рост за счет новых возможностей. Большие рекламные бюджеты До 2008 года – эра предъявления требований к маркетологам, как эффективных двигателей бизнеса. Бюджеты зависят от полученных результатов. Некоторые индустрии прошли каждый из этапов раньше или позже 2 Мне повезло 1 фаза – ПепсиКо до Мехоношина и после 2 фаза – Сан Интербрю до Brenta Willisa и позже 3 фаза – Альфастрахование В каждый бизнес со старт-апа в 100 млн.долларов и до 1 млрд. долларов Рост влияния маркетологов, как людей влияющих на бизнес. Финансисты – Продавцы – Производственники – Маркетологи Что же делать в кризис 3 Причина – капитализм )))) Еще политэкономы XIX в. вывели глобальный закон капитализма Эффективность капитала все время падает. Почему? Потому что задача капиталиста состоит в том, чтобы недоплачивать рабочему. В результате этого скорость накопления капитала всегда превышает скорость возмещения рабочей силы, то есть возмещения за труд. А рабочая сила – это основной источник спроса, в результате, спрос отстает от предложения товара Сама система капитализма генерирует снижение спроса 4 Как решали до этого Кризис перепроизводства Уничтожение избытка товаров Вывоз капитала на неосвоенные территории - империализм Война I мировая – за рынки вывоза капитала П мировая – выигрывает социализм – продолжать кризисы перепроизводства больше невозможно Создание Бреттон-Вудской системы Институциализация вывоза капитала ГАТТ/ВТО – не разрешать малым странам закрывать свои рынки 1970 год – вывозить капитал больше некуда. Кризис эффективности капитала 5 Вплоть до 2008 года Программа Пол Уолкера – продолжать эмиссию Развитие военно-промышленного комплекса (гонка вооружений) Банки на развитие ВПК Поддержка спроса – рост совокупных долгов домохозяйств Нужно управлять инфляцией Финансовые пузыри – первый лопнул в 1987 году, началась рецессия Рецессия 1991 года Рецессия 2000 года Лето 2007 года – критический момент пузырь на рынке недвижимости Реструктуризация рынка недвижимости - инфляция Просачивание инфляции в промышленный и потребительский сектор – по подсчетам около трети экономики нуждается в дотации Возможно снижение ВВП США на 30% 6 Эволюция к финансовым мыльным пузырям Продукт труда присваивается капиталом Труд не получает необходимого вознаграждения Происходит постоянный прирост капитала Стоимость актива определяется спросом, а рост спроса отстаёт от роста капитала из-за отставания роста зарплат. Это обесценивает капитал Классический капитализм Кризисы перепроизводства обеспечивают перераспределение активов и «сжигание» избыточного капитала Империализм Избыточный капитал вывозится в другие страны Финансовый капитализм Прямое стимулирование конечного спроса выпуском избыточных денег Избыточный капитал «утилизируют» за счёт увеличения доли ничем не обеспеченных финансовых активов в общем их объёме. Это и формирует «мыльный пузырь» 7 Что может произойти Россия С 1998 года – доля кредита по отношению к ВВП выросла до 40% 50% выданных кредитов иностранными банками Кредиты выданы в основном не на рост, а на поддержку российскими гражданами и предприятиями импортной продукции Рост доли импорта, компенсируемый вывозом углеводородов Все будет зависеть от цены на нефть Стагнация или незначительный рост экономики 8 Что это значит. Возможности • Сокращение производства • Сокращение игроков на отдельной взятых рынках • Жесткая конкуренция • Очень избирательный покупательный спрос – цена/качество • Низкая маржинальность бизнеса – необходимость контролировать издержки • Возможность роста за счет сокращения числа игроков • Более квалифицированные, но менее дорогостоящие трудозатраты • Снижение цен на сырье, оборудование, технологию, операционные затраты • Снижение числа посредников – экономия на дистрибуционной цепочке • Рынок закрыт для новых игроков – меньшая конкуренция НО: 9 1998 год помог понять, что такое маркетинг Кризис 1998 года жестко оголил проблемы Заставил задуматься, что такое реальная дифференциация Помог увидеть, какие люди и кадры жизненно необходимы, а от каких можно отказаться Заставил посмотреть более четко на новые возможности, рынки На первое место вышли люди, дающие реальные результаты Усилил влияние маркетологов в организации 10 Осторожно с имиджем В кризис очень сильно меняются инсайты и приоритеты Нельзя строить кампании на старых исследованиях и выводах Сильно смещаются ценности – потребитель, который ценил раньше время, потому что за сэкономленное время он мог «сделать» больше денег, переплатив за услугу, может очень сильно сменить приоритеты в сторону денег в освободившееся время Заядлый ловелас может поменять свои ценности в сторону семьи, которая помогает ему в кризис 11 Кризис в Аргентине 1995 года Кризис оказал влияние на рекламу больших брендов, таких, как McDonald's. McDonald's и большое число других компаний запустил тактические кампании, в которых анонсировалось хорошее качество по более низкой цене. Как показало исследование, компании, которые «разделили» трудные времена с потребителями значительно усилили свой имидж к моменту окончания кризиса 12 Не переборщите с рекламой Во время кризиса 1998 года было 2 противоположных мнения к рекламе Более молодые потребители в основном видят позитивные аспекты в продолжении рекламы: «Я хочу знать, что мои любимые продукты по-прежнему будут со мной, когда все закончится. Я надеюсь, они нас не оставят” Люди пожилого возраста, преимущественно женщины, были настроены категорично в отношении любой рекламы: «Они над нами издеваются. Они знают, что у нас нет денег, чтобы купить то, что они предлагают, так зачем они нас соблазняют?” Source: F-squared Research, September 1998, информация предоставлена EURO RSCG Moradpour 13 Новые продукты Рецессия – одно из самых лучших времен для запусков Появляются новые инсайты Появляются новые ниши Появляются новые предпочтения Любой продукт при правильном ценовом позиционировании и имеющий четкие реальные потребительские преимущества имеет право на успех Примеры Запуск Aqua Minirale (и всего сегмента воды) Запуск Фитнесс-центров MTV-Russia TV channel. (Канал МТВ в Америке тоже был запущен в 1981 году) 14 Смена дистрибуционных каналов Может произойти сильнейшая реорганизация каналов сбыта Банкротство посредников Смещение к менее качественному сервису потребителей вследствие экономии на издержках Отмирание каналов продаж вследствие давления производителя Зависимость посредников от выстроенной региональной структуры – кризис может обходить некоторые регионы, а в некоторых регионах быть масштабным Ваши продающие подразделения потребуют больше вливаний и поддержки, чем раньше – именно в плане поддержки и новой мотивации каналов продаж 15 Изменение места покупки еды (% от 1000 респондентов) 50,00 47,7 46,5 45,00 40,00 35,00 31,3 30,00 25,00 24,1 23,5 Стал покупать чаще Стал покупать реже 20,00 15,00 10,00 8,2 8,1 5,8 6,8 6,3 5,00 2,3 2,10 1,7 5,4 1,3 0,00 В Супермаркете В Универсаме В киоске В павильоне На рынке На оптовом рынке У лотошника Не изменилась Source: СOMCON, October 1998 16 Имидж vs. Цены Рецессия заставляет потребителей относиться к каждой покупке более серьезно, рассматривать все варианты Это создает восприимчивость к новым продуктам и новым имиджам Потребители более позитивно реагируют на имиджевые сообщения, которые фокусируются на постоянном качестве и которые подтверждают позитивную самооценку людей 17 Заключение Определитесь с реальными возможностями на вашем рынке каналы потребители новые продукты цена качество Проверьте свои предположения Выстройте по-проектно все возможности Приоритезируйте проекты в рамках бюджетов и отдачи от них Действуйте! 18 Можно двигаться дальше! 19
