КАК ВАЖНО БЫТЬ ПРОЗРАЧНЫМ Василия Гатова вице-президента ГИПП
реклама
КАК ВАЖНО БЫТЬ ПРОЗРАЧНЫМ Оскар Уайлд в пересказе Василия Гатова, вице-президента ГИПП ДЕЙСТВИЕ ПЕРВОЕ ПРИРОДА ОБМАНА ЧТО МЫ ПРОДАЕМ? Бизнес-модель печатных СМИ построена на двойной конверсии: продавая/раздавая копии, мы создаем аудиторию, которую потом продаем рекламодателям КОМУ МЫ ПРОДАЕМ? Печатное издание формирует две аудитории: аудиторию продукта и аудиторию бренда. Разговаривая с рекламодателем, мы смешиваем (как правило, складываем) обе аудитории по приципу «лучше больше да лучше» ПОЧЕМУ МЫ ПРОДАЕМ? Текущие возможности «первой» конверсии практически не дают возможности окупить редакционные расходы, расходы на производство и распространение ПОЧЕМУ МЫ СКРЫВАЕМ ТИРАЖИ? На растущем рынке аудитория бренда интереснее рекламодателю, т.к. она работает на brand awareness, на падающем/стагнирующем рынке важнее аудитория продукта, т.к. конверсия аудитории в продажи может идти только от фактического контакта ГЛАВНЫЙ ДИАЛОГ ПЕРВОГО ДЕЙСТВИЯ ЧЕСТНЫЙ ИЗДАТЕЛЬ ТИПИЧНЫЙ ИЗДАТЕЛЬ Вот мои настоящие тиражи! Да, они такие. Да, данные TNS – правильные. Ну почему вы мне не верите?! И почему не покупаете рекламу? Вот данные TNS. Они отражают тиражи. Это наша аудитория. Почему не работает реклама? Наверное, у вас плохой креатив… ГЛАВНЫЙ ГЕРОЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ Монолог Главного Героя … конечно, я хочу невозможного: мою рекламу должна увидеть вся целевая аудитория… … разумеется, я точно знаю, сколько готов заплатить за каждый эффективный контакт… … мои расчеты и расчеты моего агентства построены на презумпции, что аудиторные данные завышены, а данные по тиражам недоступны… … никому не верю… … очередной раз не смог найти издания со своей рекламой в продаже. Где же они их продают-то? … скажите мне, сколько экземпляров моей рекламы напечатано?! 250 000?! А почему откликнулось всего 10 потребителей? АВТОРСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ Современные медиа – продукт иллюзий. Данные о них – продукт двойных иллюзий: создатели хотят верить в то, что говорят правду о своих газетах и журналах, рекламодатели делают вид, что верят в то, что им сообщают правду. Циничный рекламодатель понимает: 300 000 копий рекламной полосы в журнале физически (изготовленные для него в типографии) стоят: 0,004 евро за копию х 300 000 копий = 1,200 евро/50 000 рублей Распространение 300 000 копий (раздача силами Студенческой общины, Москва, пробки) стоит: 0,55 коп. за копию х 300 000 = 165 000 рублей 1 рекламная полоса в журнале с объявленным тиражом 300 000 стоит: 234 000 рублей Стоимость контакта direct 50,000+165,000+15,000/300,000 Примерно 0,76 рубля за контакт Стоимость контакта журнала 234,000/300,000 Примерно 0,76 рубля за контакт РЕПЛИКА В ЗАЛ ВОПРОС ТОЛЬКО В ОДНОМ: А этих копий действительно ТРИСТА ТЫСЯЧ? ЧТО МЫ ТЕРЯЕМ И ЧТО ПРИОБРЕТАЕМ? скучные рассуждения ЧИСТАЯ МАТЕМАТИКА Завышение тиража снижает выручку на копию CPT ROI Конверсия Ложный делитель А каковы на самом деле затраты? Занижение тиража как источник проблем при оценке бизнеса СКУЧНАЯ ФИЛОСОФИЯ Сколько рекламодатель реально переплачивает за свое сообщение, опубликованное в СМИ и им распространенное? ДЕЙСТВИЕ ТРЕТЬЕ ФИНАЛЬНОЕ Чем успокоится сердце и кошелек? РАЗВЯЗКА: ВАРИАНТ СО СМЕРТЬЮ ПОДОЗРЕВАЕМОЙ ЧТО РАБОТАЕТ ПРОТИВ ПОДОЗРЕВАЕМОй • • • • Непрозрачность данных Сокращение (на основе аудиторных и эмпирических данных) глубины проникновения бумажных СМИ и частоты контактов Завышенная цена контакта/CPT/CPM Конкурирующие отрасли предлагают лучшее соотношение «цена – качество» ЧЕМ ПОДОЗРЕВАЕМЫЙ МОЖЕТ СПАСТИСЬ? • • • • Говорить правду, правду и ничего кроме правды – аудит тиражей Прозрачность аудиторных результатов: действительная эффективность рекламных сообщений Адекватное ценообразование на основе количественных показателей Прямой доступ к БД подписки ПОДОЗРЕВАЕМАЯ ПРОХОДИТ АУДИТ Единственный крупный рынок, практически не испытавший "смертельного дыхания кризиса" - Германия. В ФРГ фактически обязательно участие издателя в аудите тиражей, издательский рынок высоко конкурентен и вместе с тем един в своем желании обеспечить условия развития. ФИНАЛ: ВСЕ ЖИВЫ, ПОРОК НАКАЗАН, ГЛАВНЫЙ ГЕРОЙ ЖЕНИТСЯ НА ПОДОЗРЕВАЕМОЙ • • • • • ГИПП, АКАР, другие индустриальные НПО, крупнейшие издатели и эксперты отрасли проделали большую и сложную работу, чтобы предложить коллегам услуги Бюро Тиражного Аудита Основатели АВС Россия учли опыт, достижения и ошибки коллег на других рынках и специфику отечественного рынка: многоступенчатая, многомодальная система верификации тиража Поддержка рекламного сообщества Партнерство с исследователем аудиторий – TNS Russia Поддержка инициативы СРО со стороны Министерства и Федерального Агентства ВСЕ БУДЕТ ХОРОШО! КАК ВАЖНО БЫТЬ ПРОЗРАЧНЫМ Спасибо за внимание! Василий Гатов
