Информационная модель

PR-ОХОТА!
Стратегии
общественных связей
в интернете
Марина Шилина,
факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
25 июня 2010
Модерн, постмодерн и медиа
Социально-экономические предпосылки
появления новых технологий
Информационный капитализм:
виртуальность, изменение типов
бизнеса
Смена коммуникационной
парадигмы/революции коммуникации?
Модели коммуникации: двусторонняя
симметричная и…
Интернет-коммуникация – что это?
Модели, типы, виды…
А есть ли веб 2.0? Плюсы и минусы для
профессиональных коммуникаторов
Аудитории, профиль пользователя…
Что нового в новой модели MP?
АФФТАР ЖЖОТ?
Коммуникация S2S и профи связей с
общественностью
Проигрываем Web … 2 : 0
Постмодерн и коммуникация




Дискурс: транзитивный, переходный и,
возможно, переломный
Глобальный субъект (глобальная экономика,
глобальный социум, глобальная культура)
Единая геоэкономическая конструкция
Мировая экономика соседствует с мирэкономикам, национальные государства как
историческая форма уходят в прошлое,
глобализация сосуществует с
глокализацией, корпоративизм с
субсидиарностью
В центре внимания - человек
«Человек экономический», homo
economicus, становится «человеком
социальным», homo socialis
 Интерес к карьере и личной жизни
стал определяющим уже во второй
половине прошлого века – на фоне
падения интереса к политике

Человек и картина мира:
персонализация




Индивиду требуется персональная картина мира
Общие объяснения действительности,
метанарративы, уже не удовлетворяют
Индивиды, чтобы получить востребованную
индивидуальную картину мира, сами становятся
продуцентами этой информации, просьюмерами
(англ. prosumer от productor и consumer –
производитель и потребитель)
Информационная картина мира оказывается все
более полицентрической
Человек: парадигмы мышления





Мышление децентрируется
Из универсального в «одномерное»
Клиповое - благодаря массовому влиянию
телевизионных парадигм коммуникации
На смену клипу как способу фиксации информации
приходит блип, то есть не поддающееся
классификации краткое сообщение, объявление,
коллаж, отрывки из книг, песен, стихотворений.
Начинает превалировать не логика, а
ассоциативность (К. Леви-Стросс).
Человек: само/идентификация



При постоянной смене впечатлений,
представлений, идей, отсутствии устойчивости
базовых понятий в любых сферах, потребность в
самоидентификации у индивидуума в массе ведет
к идентификации со стоящими над ними
сущностями.
Индивидуальность раньше могла быть подменена
«довлеющей универсальной реальностью»(что
использовалось и используется массовой
культурой, пропагандой)
Сегодня распространяется идентификация с
группой (в том числе малой).
Социум: новый трайбализм




Тенденция дробления макросоциумов на
микрогруппы, «племена» (Ж. Делез, Ф.
Гваттари) развивается
Общество становится фрагментарным,
«мозаичным»
Социальная жизнь децентрируется: ни
один из процессов или факторов не
становится центральным
Суть современной жизни видится именно
в их взаимодействии, взаимовлиянии и
изменении
Виртуализация как характеристика
дискурса




Сегодня важны информация, коммуникация/но
информационное общество не существует
Неклассический подход определяет общество как
узел интеракций
Общей характеристикой как современного
дискурса, так и новых каналов становится
виртуализация
Виртуализация (от лат. virtualis — возможный) есть
существование вещей, событий, процессов в
форме мысленного представления, воображения,
невещественного образа.
«Информационное» общество –
общество виртуальной
коммуникации


Информационный капитализм forever (М. Кастельс)
Коммуникации переводят реальные основные
параметры экономики в виртуальную сферу:
- эффективный менеджмент vs основные фонды (земля,
здания, оборудование)
- знания и компетентность vs техника
- инвестиции vs снижение затрат
- увеличение доходов зависит от отношения потребителя к
товару vs качество товара
- отклик потребителя vs эффективное средство размещения
рекламы
- хороший социальный климат зависит от положительного
общественного мнения vs налоговые послабления
И виртуальной экономики:
изменение типов бизнеса
Производственно-ориентированный
Рыночно-ориентированный
Клиенто-ориентированный
Человеко-ориентированный
Виртуальная экономика:
изменения характеристик коммуникации
Основные
параметры
коммуникации
Информационноглобальный
этап
Коммуникационносетевой
этап
Задача воздействия на
ЦА
Информационная
Эмоциональная
Метод коммуникации
Трансляция
Диалог
Ядро
коммуникационного
послания
Сообщение
Система
ценностей
Объект коммуникации
Целевая аудитория
Глобальные аудитории
Ответственность
Смещена на институт
Персонифицирована
Виртуальная экономика:
изменения характеристик
внутрикорпоративных коммуникаций
|
Тип бизнеса
Задача коммуникации
Отношение
к сотрудникам
Суть подхода
Человекоориентированный
Направить потенциал
каждого на цели
бизнеса
Партнеры
Эмоции. Диалог.
Вовлеченность
Клиентоориентированный
Создать корпоративную
культуру,
приобщить
к
корпоративным
ценностям
В
Рыночноориентированный
Мотивировать каждого
Уважение личности
Мотивация.
Учет
личных качеств
Производственноориентированный
Добиться выполнения
задач
Рабочая сила
Монолог: приказ выполнение
рамках
культуры
общей
Управление
каждым
через культуру
Виртуальная экономика:
изменения характеристик
внешних корпоративных коммуникаций ||
Тип бизнеса
Задачи коммуникации
Отношение
к обществу
Суть подхода
Человекоориентированный
Создавать на основе
философии
бизнеса
партнерские
отношения
Социальный партнер
Открытая
информационная
политика
Клиентоориентированный
Создавать культурную
основу
для
потребления
Сфера воздействия
Трансляционная
политика
Рыночноориентированный
Добиться повышения
потребления
Рынок потребления
Манипулятивная
политика
Производственноориентированный
Демонстрировать
только
официальные
позиции
Индифферентное
Закрытая политика
Тенденции трансформаций
дискурса
глокальность
 персонализация
 от информации – к коммуникации /
взаимодействие/человек/эмоции…

Социальные коммуникации:
смена парадигмы
Разрешительно-запретительная
парадигма и модели коммуникации
Манипулятивная
 Коммуникационная
 Коллаборационная

Парадигмы коммуникации:
эволюция или ….?



От пропаганды и информирования –
к коммуницированию
От однонаправленного потока информации –
к двустороннему взаимному обмену
От монолога к диалогу (равноправие, понимание,
реальные истины, открытость, учет критики)

Переход от общения «управляющийуправляемый» к взаимодействию
Эволюция содержания

Информационная модель
Главное:
текст/сообщдение (что, как говорится, какими средствами)

Коммуникационная модель
Главное:
- участники процесса
(кто, кому с какой целью сообщает, ценности, намерения)
- канал коммуникации

Коллаборационная модель
Главное:
- получение удовлетворения от взаимодейтсвия
- достижение общего результата
- общая ответственность
Эволюция: главное
Главное в актуальной коммуникации:
 человек,
его эмоции,
привязанности
 динамика процесса
 общая ответственность
Эволюция парадигмы/1
Эволюция парадигмы/2

Многие-с-многими
А медиаканалы?

The Medium is the Message
M.McLuhan




Три революции коммуникации?
Электронная эра: виртуальность
радио
ТВ
интернет
мобильная связь
Ключевое слово: манипуляция
Тренд: конвергенция
Почему выигрывает виртуальная
коммуникация?



Информирования недостаточно:
увеличение количества каналов, сообщений
Двусторонняя коммуникация позволяет на основании
предпочтений ЦА выполнить задачи:
- выделить сообщение в информационном потоке и
конкурентной среде
- привлечь внимание целевой аудитории
- стимулировать интерес к содержанию сообщения
- сформировать потребность и намерение
действовать в соответствии с сообщением
Традиционные коммуникации проигрывают в
открытости, скорости, глокальности, свободе,
возможностях самовыражения, комплексном
представлении информации
Почему нужна новая
коммуникация?
Виртуальная экономика
 Социальные перемены
 «Глобальную деревню» М.
МакЛюэна на рубеже веков
начинает вытеснять «фанкдеревня» А. Нордстрема и
Й. Риддерстрале

Какая нужна новая коммуникация?




Дискурс, начавший существенно
трансформироваться с 1960-70-х годов,
становился глокальным, сиблированным,
ориентированным на индивида,
свободным от метанарративов
Смена коммуникационной парадигмы
Изменение целей, задач, характеристик и
участников процесса
Виды, каналы коммуникации XX века
очевидно не соответствуют
потребностям века XXI
Виртуальная среда коммуникации:
интернет





Год рождения – 1962/1988/1989/91
Интернет (и-нет) – глобальная информационная
компьютерная сеть, представляющая собой всемирное
объединение локальных сетей, шлюзов, серверов и
компьютеров, использующее единый набор правил и
процедур (протоколов), регулирующее порядок
осуществления связей между ними
WWW (World Wide Web, Web) – всемирная система
компрьютерной коммуникации, основанная на физической
глобальной инфраструктуре Сети/
ППП – повсеместно протянутая паутина (то же, что WWW)
Рунету – сколько лет?
А кто отец?
Докажем, что это новая
коммуникация?

The Medium is the Message (M.McLuhan) – и более ничего…
Манипуляция продолжается…



Интернет – ИНЫЕ ПРИНЦИПЫ КОММУНИКАЦИИ
Доказать особость интернета возможно благодаря
методологическому подходу, валидному для любых
коммуникационных систем (кафедра рекламы и СО
МГУ, 2007-2010)
Критерий истинности – практика: если подход
иной…Misunderstanding Media…Media Divide …
New: революция



интернет - особый вид, средство, канал,
среда социальной виртуальной
коммуникации
модификация коммуникации, начиная с
момента ее установления, самой
компьютерной сетевой средой.
среда – самостоятельный субъект
коммуникации. Все более
самостоятельный: превентивная
модификация, веб 3.0
иРеволюция: гипертекст




Виртуальность коммуникации обуславливает ее
многомерность и полифоничность, в частности, позволяет
реализовать мультимедийные форматы фиксации сообщений,
то есть комплексное сочетание условного вербальнописьменного текста – гипертекста (англ. hypertext) и
мультимедиа (англ. multimedia) - семиотически равнозначных
графических, фото, видео, анимационных, аудио и т.д.
элементов.
Компьютерный сетевой гипертекст является основой
концепции Веб как системы гипертекстовых документов,
базовым форматом фиксации и трансляции информации в
интернете, в том числе, институциональной. Он принципиально
отличается от традиционных форм вербальных письменных
текстов, в мультимедийном формате – от сходных электронных
форм трансляции сообщений.
Концепция создавалась с 1969-е, до интернета. Зачем?
Почему?
Ну и что?
иРеволюция: виртуальность



мир мнимый, иллюзия непосредственного
присутствия реального человека в виртуальной среде
и его информационно-коммуникационного
взаимодействия с Сетью и в ней;
технология комплексных мультимедиа-операционных
сред, которая реализует это состояние и процессы в
интернете, определяют ряд характеристик
интернет являет новый тип электронной
виртуальности по отношению к ранее появившимся
каналам (радио, телевидение) и к виртуальности
компьютерной.
Понятие
«виртуальная личность»


…отражает возможность свободного
формирования виртуального образа и
характеристик реального человекакоммуниканта, возможность создавать
любые параметры коммуникации,
осваивать любые ее форматы,
преодолевать виртуальное пространство
Аватары/юзерпики как самостоятельные
субъекты
Эффект присутствия

… интерактивный процесс общения
потребителя информации,
включенного в окружающую его
реальную среду, в среде,
состоящей из комбинаций
различных электронных
компьютерных образов,
создаваемых компьютерными
мультимедийными средствами.
Виртуальный мир
…интерактивная смоделированная
виртуальная проекция некоего
пространства (реального или
виртуального) в формате вебсайта, онлайновый доступ к
которому имеет любой
пользователь.
 Игры, образование

От виртуальности –
к искусственной сетевой
реальности


Современные формы функционирования
Сети определяют введение нового
термина - искусственная сетевая
реальность, который отражает переход
от взаимодействия коммуниканта с
Сетью и сетевым окружением и
событиями к активному участию в них.
И требует нового опыта, новой онтологии
Интернет –
иная коммуникация


Интернет развивается как иная, новая сфера
жизнедеятельности человека. В актуальных
форматах это - продуцируемая компьютерными
средствами трехмерная модель реального или
вымышленного мира, которая создает эффект
присутствия человека в ней, позволяет
взаимодействовать с представленными в ней
объектами, свободно перемещаться между микро- и
макроуровнями пространства, перемещать само
пространство и т.п.
Взаимодействие искусственной виртуальной
реальности с миром реальным продуцирует новые
формы социальной коммуникации
Интернет-коммуникация:
антропоцентризм
Вчера: киберпространственная
(человек-компьютер-человек)
парадигма
 Сегодня: антропоцентрическая
(человек-человек), несмотря на
виртуальность коммуникантов

Технологии- нейтральны.
Интернет – амбивалентен.
Плюсы/минусы веб















интерактивность
виртуальность
доступность (кроме случаев законодательного ограничения трафика)
дешевизна
массовость
отсутствие временных лимитов (круглосуточный доступ)
неограниченные объемы информации (зависят от объема памяти конкретного РC)
оперативность доставки информации
отсутствие цензуры
мгновенное увеличение числа пользователей
мгновенное увеличение взаимных контактов
мгновенная обратная связь
построение коммуникаций любого уровня с отслеживанием пути
информации
распространение и обмен гипермедийной информацией
выбор любого формата информации
Самые существенные минусы










виртуальность
доступность
глобальность
отсутствие цензуры
анонимность
культ дилетантов
копипаст
«радость пользователя»
отсутствие четких измерений
негативное влияние на офф лайн
Форматы коммуникации
push-коммуникация/
человек-сеть
pull-коммуникация/
человек-сеть
Форматы коммуникации
/человек-человек

«один-с-одним»
Форматы коммуникации||

«один-с-многими»
Форматы коммуникации|||

«многие-с-одним»
Форматы коммуникации/ IV

«многие-с-многими»
Элементы коммуникационной
модели
отправитель (адресант, коммуникатор)
 сообщение
 передающая среда/канал
 получатель (адресат, коммуникатор)
 контекст отношений
 социальный контекст

Двусторонняя симметричная
модель коммуникации
.
.
Виртуальная модель
коммуникаций?
Виртуальная модель
коммуникаций в интернете?
Мультиперсонная модель
(MP-модель)

Как ее описываем?
Так было до 2005 года…
Тим О.Рейли
 Веб 2.0 как новая концепция
ведения бизнеса в Сети

А есть ли веб 2.0?
Характеристики веб 2.0
Революция продолжается…
От веб 1.0 к веб 2.0









Сеть – накопитель информации
разрозненные проекты
координация
единичные авторы
поиск: таксономия
свобода/
зависимость от технологий
широкое распространение
рush-модель
тип: один-для-многих










Модель: информационная
открытая платформа
информацию создают
пользователи
пиринговые сети
синдикация
коммьюнити
фолксономия
свобода / зависимость от
коммьюнити
массовость
рull-модель
тип: многие-для-многих
Модель: коммуникационная
Смена коммуникационной
парадигмы: аффтар жжот!

-
Профи vs профан
отсутствие стратегических и тактических
целей и задач
неадекватный контент
повторы/копипаст
низкая грамотность
- (модифицированный «йазык»)
-

слабое знание технологий –
невыразительность гипертекста
А кто – целевая аудитория?
И-коммуникация:
смена парадигмы


Пользователь из адресата коммуникации
превращается в ее адресанта, становится субъектом
интернет-коммуникации. Появление субъектсубъектной (S2S) парадигмы влечет за собой смену
направления, условий, ролей коммуникации и задач
коммуникаторов – и указанная перемена является
принципиально новой для глобальной публичной
сферы.
Смена традиционных манипулятивных,
управленческих отношений между объектом и
субъектом на равноправные и распространение
субъект-субъектной парадигмы меняют объектную и
предметную сферу общественных связей
принципиально.
Веб 2.0:
плюсы и минусы для профи











массовость
прозрачность
открытость
равноправие
отсутствие иерархии
высокая степень доверия
авторитет тренд-сеттера
«коллективная мудрость
масс»
свобода создавать контент
эмоциональность
«радость пользователя»








слабая координация
невозможность маневра
отсутствие селекции
невозможность навязывать
решения и мнения
низкий порог вовлеченности
целенаправленная
коммуникация (в случае
совпадения официальных и
неформальных лидеров)
эмоции вместо фактов
непредсказуемость
Готовы ли мы к веб 2.0?

общие проблемы
- слабое развитие сетевых технологий
- отсутствие рынка услуг в регионах

корпоративные проблемы
-
непонимание новых реалий ведения бизнеса
отсутствие стандартов ведения эффективного бизнеса
недооценка возможностей сетей как бизнес-инструмента

институциональные проблемы
-
-
- отсутствие бизнес-целей для решения и-средствами
-
недооценка возможностей сетей как инструмента
отсутствие профессиональных навыков работы с сетевыми
коммуникациями
Всегда готовы! Как всегда…

Субъекты: в мире 80% компаний инвестируют в программы

Специалисты
коллективного интеллекта, P2P, социальные сети, RSS, подкасты, wiki,
блоги (McKinsey, 2007-2010).
А Россия? Сколько % имеют доступ к интернету ?
80% профи используют интернет
цель – информирование
ресурс – сайт
инструмент – пресс-релиз
О веб 2.0
39% впервые услышали
23% - считают СМИ
17% - «выдумка сетевых маркетологов».
(pr|online, 2007; «Советник», Sovetnik.ru, Subscribe.ru)
Совокупный объем российского рынка PR (PR бюджеты
компаний в России)



Совокупный объем российского рынка PR в 2007 году составил
$1,75 миллиарда.
Совокупный объем российского рынка PR в 2008 году составил
$2,5 миллиарда.
По сравнению с 2007 годом прирост рынка составил 43%.
Совокупный объем российского рынка PR в 2009 году по
приблизительным подсчетам составит $1,8 миллиарда, что на
28% меньше по сравнению с 2008 годом и на 2,5% больше,
чем в 2007 году.
Совокупный объем российского рынка PR-услуг
(оказываемых PR агентствами)



Совокупный объем российского рынка PR-услуг в 2007 году
составил $800 миллионов.
Совокупный объем российского рынка PR-услуг в 2008 году
составил $1 миллиард. Прирост по сравнению с 2007 годом
равен 25%.
По предварительным прогнозам экспертов совокупный объем
российского рынка PR услуг в 2009 году вернется на уровень
примерно двухлетней давности и составит $700 миллионов.
Рунет – ДРУГАЯ РОССИЯ!
аудитория растет: 28 млн > 83 млн (2010) / США – 200 млн

темпы роста 40-47%, снижены (с 2004 с 53 до 18 %, средний рост в Европе
50-60%, Австралия – 72%)

преимущественный рост корпоративных доменов

рост аудитории (2025):
- недельный низкий (23% ФОМ – 62% Яндекс)
- годовой (24-27%)
- 10 лет – (34-90%)

характеристики аудитории
- гендерный состав: мужчин больше>выравнивание
- возраст: молодежь18-24 года> концентрация диапазона будет
ослабевать>рост в старших возрастных группах
- 30% живет в больших городах
- рост пользователей в регионах по московской модели ( доступ на работе и
дома, доминирование широкополосного доступа, рост пользователей после
40)
- более 40% специалистов (27% в среднем)
- выше в 2 раза число людей с высшим образованием
- стиль жизни иной чем у населения в целом
- новые пользователи – относительно бедные
- выше социальный оптимизм
Кто меряет? ФОМ, РОЦИТ

Кто
главный в
профессиональной
коммуникации ?
Аудитории веб 2.0
UniversalMcCann провел первое масштабное
исследование аудиторий
Веб 2.0 UM Power To People
(2006, 2007, 2008, 2009)

49% читают блоги
аудитория выросла с 69 до 72%
ведение блогов – 21% (среднеевропейский уровень)
число блоггеров с начала 2007 удвоилось
загрузка фото и видео – 20% (среднемировой уровень)
просмотр видео – 57% (ниже среднемирового, рост + 166%)
подкасты слушают 60% (22% в целом – ниже среднемирового)
по вовлеченности в социальные сети – 1-е место в Европе

4 млн уникальных пользователей за неделю







(после Латинской Америки)
Профиль пользователя 2.0










больше мужчин
возраст: 16-35
высокий доход
скорее не женаты
руководители, офисные работники, студенты
лидеры мнений
самостоятельно принимают решения
ориентировааны на карьерный рост
ведут здоровый образ жизни
ценят свободу
Источник: R-TGIБ Россия
Классификация
и-коммуникации

Основа - технологические
особенности функционирования

Ресурсы и коммуникационные
кампании

А файлообменные сети?
Классификация:
определим…






Сетевая технология есть совокупность конкретных технических
средств, программного обеспечения, дающих возможность
функционирования определенных ресурсов.
Сетевой ресурс есть вид (форма) проявления определенной сетевой
технологии, реализованный конкретным программным обеспечением.
Институциональный сетевой ресурс есть ресурс, созданный для
реализации стратегических целей в области общественных связей в
конкретной целевой аудитории, как сетевой, так и оффлайновой.
Коммуникационная сетевая кампания общественных связей есть
реализация на базе определенных сетевых ресурсов стратегической
программы институциональных коммуникаций.
Сетевые ресурсы в силу специфики Веб как коммуникационной среды и
технического средства суть одновременно и объекты, и среда
функционирования общественных связей. Подобный дуализм присущ
только сетевым ресурсам в арсенале общественных связей, что можно
считать еще одной их специфической характеристикой.
ПО: ресурсы и кампании
Классифицируем
сетевые ресурсы и кампании










по аудитории - внутренние, внешние;
по целям и задачам - имиджево-презентационные,
лоббистские;
по реализации – институциональные, пользовательские;
по авторству - персональные, мультиперсонные;
по масштабу коммуникации – национальные,
интернациональные,
по уровню коммуникации – индивидуальные, групповые,
массовые;
по охвату аудитории - глобальные, локальные,
интерлокальные;
по характеру институциональности - официальные и
неофициальные;
по характеру кода - конструктивные, деструктивные;
по вектору навигации - горизонтальные и вертикальные.
Блоги:
just because you’re paranoid doesn’t mean they
aren’t really out to get you
Блоги корпоративные
Блоги для народа
Подкасты
Первый корпоративный подкаст
Рунета
Первый профессиональный
подкаст…
Видкасты личные…
… и корпоративные
3D-миры
Аватары выходят в Сеть
Социальные сети
Новые медиа: интеграция
Новые медиа: интеграция
Блог журналиста
РИАН НОВОСТИ в ЖЖ
Сверхновые медиа 2.0
Тэги одного дня…
Интернет-коммуникация:
новый объект теории и практики






Характеристики и модели сетевой коммуникации
уникальны
Коммуникация является системообразующим
элементом
Следовательно: интернет-коммуникация в системе
коммуникации есть специфический, новый
объект.
Появление интернета как ключевой коммуникации
существенно трансформирует объектную и
предметную сферы науки и практики.
Изменяется сущность деятельности как социального
управления > от манипуляции к коллаборации
А что на практике?
А связи с общественностью?
PR > ПР > СО > ОС > …?
Развитие общественных
связей?
Что дальше технологически?
бесконечная бета-версия
 модификация > новые форматы
 эволюция > фракталы Веб 3.0
 перестройка > многомерность 3D
 исчезновение > другие сети

Или – GGG…



Net – сеть как связь компьютеров
Web – паутина как связь документов
GGG – Giant Global Graph – граф как связь
людей
Граф (матем.) – совокупность объектов (вершин
графа) со связью между ними (ребра графа)
Интернет –
конкурентное преимущество для
профессионального
коммуникатора?
Необходимое и достаточное
условие
 Необходимое, но недостаточное
условие

Пиноккио или Буратино?
Спасибо за внимание:)
или
Я благодарю вас за коммуникацию?
2008mgs@mail.ru