Взаимодействие службы маркетинга аптечной сети с

Взаимодействие службы
маркетинга аптечной сети с
медицинскими
представителями
Фесенко Наталья Евгеньевна,
главный провизор службы маркетинга
ООО «Мед-сервис Групп»,
г.Днепропетровск.
Украина, АР Крым, п. Форос
2008г
Цели компании Мед-сервис
• Лидерство на
розничном фарм
рынке Украины
• Макимальная
прибыль в
долгосрочном
периоде
Отдел маркетинга работает на
приближение сети Мед-сервис к
стратегическим целям
• Лидерство на
розничном фарм
рынке Украины
• Макимальная
прибыль в
долгосрочном
периоде
Задачи отдела маркетинга
аптечной сети
• сбор и анализ маркетинговой информации о
фармацевтическом и смежных рынках;
• обеспечение подразделений предприятия Мед-сервис
маркетинговой информацией;
• формирование пакета востребованных потребителями
аптечных услуг (товар, сервис, цены) под торговой маркой Медсервис;
• развитие и продвижение аптечной сети Мед-сервис как
торговой марки.
При выполнении каких из
перечисленных задач возможно
взаимодействие с медицинскими
представителями
?
Сбор и анализ маркетинговой информации
о фармацевтическом и смежных рынках
• возможности и ограничения для аптечного бизнеса в разных
регионах Украины (законодательство, контролирующие органы,
экономические, политические, культурные факторы);
• методы работы других аптечных и неаптечных розничных сетей
•
(управление, стандарты, оборудование, ассортимент, логистика,
ценовая политика , программы лояльности );
объем и тенденции развития фарм рынка Украины (в целом,
розничного сегмента по производителям , группам, продуктам,
операторам);
• прогноз изменений на рынке;
• поиск новых перспективных товаров и услуг.
Обеспечение подразделений предприятия
Мед-сервис маркетинговой информацией
• служба развития: возможности и ограничения для аптечного бизнеса
в разных регионах Украины;
• служба логистики: номенклатура закупаемой продукции, прогноз на
сезонные и рекламные уровни запасов;
• коммерческая служба:
-планирование и анализ показателей работы аптек ( выручка,
реализованная наценка, количество и величина чеков, доходность);
-аптечные операционные стандарты (обслуживание, правила отпуска,
выкладка витрин) ;
-отношения с медицинскими и торговыми представителями в аптеках
регионов (визиты, продажи, участие в акциях);
• контрольно-ревизионная служба: задания для «тайного
покупателя»;
• служба персонала: актуальные темы для обучения сотрудников.
Формирование пакета аптечных услуг
(товар, сервис, цены)
под торговой маркой Мед-сервис
• изучение покупательских ожиданий и предпочтений по
сервису, товарам, ценам (не только в аптеках) в разных
регионах;
• оценка среднего и лидерского уровня предложений
фармацевтической и неаптечной розницы;
• формирование сервисного предложения, способы
создания дополнительной стоимости;
• формирование ассортимента аптечной сети ;
• определение ценовой политики аптечной сети в целом,
ценовое позиционирование в регионах ;
• поиск новых перспективных для аптечной сети товаров
и услуг;
• создание группы товаров частной марки .
Развитие и продвижение
аптечной сети Мед-сервис как торговой марки
• создание образа сети (миссия, слоган, атрибутика);
• разработка способов выражения образа ( единый стиль
оформления аптек, униформы персонала, выкладки товара);
• формирование восприятия аптек Мед-сервис как единой
сети покупателями, сотрудниками, бизнес-партнерами;\
• информационная и имиджевая работа в средствах
массовой информации (статьи в профессиональных изданиях,
корпоративный ежемесячный журнал для покупателей);
• определение позиции сети аптек Мед-сервис на
розничном фарм рынке Украины и на региональных
рынках.
Бизнес для потребителей
и бизнес для бизнеса
• Аптечная сеть-business-to-consumer
-Продажа услуг
-Контакт
непосредственно с
потребителем
-Успешность бизнеса
зависит от
отношений с
потребителями
• Производитель-business-to-business
-Продажа продукции
-Нет контакта
непосредственно с
потребителем
-Успешность бизнеса
зависит от отношений с
посредниками на пути
к потребителю
Аптека, которой доверяют
•
•
•
•
•
Нельзя дискредитировать аптеку как учреждение здравоохранения.
Люди хотят от аптеки наличия препаратов гарантированного качества и
квалифицированной рекомендации по правильному их применению
Переход за границы своей компетентности, выполнение несвойственных
функций приводит к неправильным действиям и в итоге к плачевному
результату.
В результате навязывания покупок, неквалифицированных
рекомендаций, манипулирования и обмана покупателей создается угроза
накопления критической массы недовольства.
Если люди станут ходить в аптеку так же неохотно, как сейчас
обращаются за медицинской помощью к врачам- пострадают все звенья
фармацевтического рынка.
Основные задачи аптеки и персонала
в соответствии с требованиями GPP
Аптека
•
•
•
Обеспечение населения
•
необходимыми лекарственными
средствами и изделиями
медицинского назначения.
Информационная помощь
пациентам и организация
фармацевтической опеки.
Все элементы аптечных услуг
•
должны быть ориентированы на
конкретного пациента, четко
определены и эффективно доведены
до каждого потребителя.
«Організація фармацевтичного забезпечення
населення» за редакцією
д.ф.н. , проф. А.С.Немченко,
Харьков, 2007. Стр.73.
Перевод цитаты автора презентации.
Провизор (фармацевт)
Профессиональная
фармацевтическая помощь
пациентам, независимо от их
социально-экономического статуса,
этнической и религиозной
принадлежности, возраста, пола и
т.д.
Активное способствование
рациональному, экономически и
фармакологически обоснованному
применению лекарственных средств
Ну возьмите…
• При выборе ассортимента учитываются не только и не
столько характеристики самого товара, но и его
предполагаемое место в потребительской группе,
прогнозы на продаваемость и прибыльность.
• При формировании ассортимента необходимо знать,
что нужно покупателю. Это не всегда совпадает с тем,
что необходимо продать производителю.
• Расширение ассортимента, не подтвержденное
спросом покупателей-- вредительство.
• Лучшие аптеки сети с большим оборотом- не место
для опытов с ассортиментом!
Дефектура и затраты на обслуживание запаса
Интегральная прибыль
• Прибыль интегральная=реализованная наценка+бонус
Наиболее прибыльные препараты, как правило, не бонусируются.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Рейтинг по наценке
Наименование
Препарат 1
Препарат 2
Препарат 3
Препарат 4
Препарат 5
Препарат 6
Препарат 7
Препарат 8
Препарат 9
Препарат 10
Количество
72 267
7 758
10 771
10 766
6 840
5 442
6 665
3 906
3 271
48 853
Сумма
263 617
166 918
173 521
144 689
103 184
95 813
85 122
74 000
67 691
81 462
Наценка
102 307
60 958
51 042
43 060
31 571
28 532
25 553
22 407
21 815
21 008
Рейтинг по прибыльности
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Препарат 1
Препарат 3
Препарат 2
Препарат 4
Препарат 7
Препарат 5
Препарат 6
Препарат 8
Препарат 9
Препарат 10
102 307
68 394
64 296
50 294
38 321
33 150
29 959
29 807
23 169
21 008
Бонус
0%
2%
10%
5%
5%
5%
15%
10%
2%
0%
Сумма бонуса Прибыль
0
102 307
3 338
64 296
17 352
68 394
7 234
50 294
1 579
33 150
1 427
29 959
12 768
38 321
7 400
29 807
1 354
23 169
0
21 008
Как мы хотим взаимодействовать с
медицинскими представителями
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Мы хотим, чтобы медицинские представители были источниками достоверной,
актуальной и ценной для нас информации.
Достоверная и полная информация о побочном действии препаратов, окончании
регистрации, забракованных сериях, фальсификации.
Участия в убытках аптечной сети, когда препарат компании снимается с продажи и
оказывается в карантине. Помощи в оперативном проведении возврата поставщику
забракованных серий.
Мы хотим получать от медицинских представителей информацию о наших конкурентах.
Содействия в увеличении выручки отдельных аптек и аптечной сети в целом (а не
перераспределения продаж).
Содействия в привлечении новых и удержании существующих покупателей.
Совместных маркетинговых исследований по интересующим нас темам.
Чтобы медицинский представитель всегда действовал в интересах компании Мед-сервис.
Задействовать для развития аптечной сети ресурсы фармацевтических производителейфинансовые, материальные, кадровые, интеллектуальные. Оснащение аптек
дополнительными холодильниками для хранения медикаментов, транспортные
холодильные контейнеры, оплата стоимости торгового и складского оборудования,
участие в оплате аренды помещения под аптеку.
ЗА К О Н
У К Р А Ї Н И Про захист прав споживачів
Стаття 19. Заборона нечесної підприємницької практики .
• Нечесна підприємницька практика включає: будь-яку діяльність (дії або бездіяльність),
що вводить споживача в оману або є агресивною.
• Підприємницька практика є такою, що вводить в оману, якщо під час пропонування
продукції споживачу не надається або надається у нечіткий, незрозумілий або
двозначний спосіб інформація, необхідна для здійснення свідомого вибору.
•
•
Вводить в оману стосовно:
1) основних характеристик продукції, таких як: переваги, небезпека, склад, методи
використання, географічне або інше походження, очікувані результати споживання
Агресивною вважається підприємницька практика, яка фактично містить елементи
примусу, докучання або неналежного впливу та істотно впливає чи може вплинути на
свободу вибору або поведінку споживача стосовно придбання продукції.
Як агресивні забороняються такі форми підприємницької практики:
• здійснення тривалих та/або періодичних візитів до житла споживача, незважаючи на
вимогу споживача про припинення таких дій або залишення житла;
• здійснення постійних телефонних, факсимільних, електронних або інших повідомлень
без згоди на це споживача.
Что мы не хотим в отношениях
с медицинскими представителями
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Предоставления недостоверной, искаженной, не представляющей для нас
ценности информации.
Браконьерского использования ресурсов аптечной сети в интересах других
организаций и/или лиц.
Провоцирования дефицитов: рабочего времени, денежных средств, места на
аптечных и складских полках.
Влияния в рабочих вопросах на сотрудников, принимающих решения,
стремления манипулировать ими.
Стремления руководить сотрудниками наших аптек в профессиональных
вопросах- рекомендации покупателям, выкладки товара, формирования
товарного запаса.
Навязывания не нужного сети сотрудничества , общения, товара.
Навязывания аптечной сети плана продаж , обязательств приоритетной
рекомендации.
Сбора и систематизации личных сведений о наших сотрудниках .
Обеспечивать фронтом работ сотрудников других компаний.
Делиться нашей репутацией .
Выхода коммерческой информации о сети в целом и об отдельных аптеках.
Различия в задачах аптечной сети
и производителей
•
•
•
•
•
•
•
постоянное увеличение объемов и доли продаж •
своих препаратов, в т.ч за счет снижения продаж
препаратов других производителей;
задействовать ресурсы аптечной сети для
достижения первоочередной закупки и активного •
напряженного стимулирования аптеками продаж
препаратов определенной компании,
приоритетная выкладка и рекомендация;
введение в ассортимент аптек всех препаратов •
компании, в том числе до начала промоции и/или
рекламы
максимальный неснижаемый товарный запас
•
препаратов своей компании,
использование аптечных полок в качестве места •
складирования своих препаратов
возможность неограниченного доступа к
•
сотрудникам аптечной сети и влияния на них
отношения аптечной сети и ее покупателей
производителю менее важны, чем доля его
•
продаж
постоянное увеличение доли рынка аптечной
сети Мед-сервис в целом. Как при этом
распределятся доли продаж отдельных
препаратов и групп- для сети неважно;
стимулирование продаж препаратов,
приносящих аптеке максимальную
реализованную наценку с минимальными
затратами
введение в ассортимент препаратов,
востребованных покупателями, сдерживание
расширения ассортимента
поддержание минимально необходимого
товарного запаса
экономия места на аптечных и складских
полках
ограничение доступа к сотрудникам аптечной
сети и исключение постороннего влияния на
них в рабочих вопросах
для аптечной сети лояльность покупателей
важнее, чем доля продаж отдельного
производителя
Захват ресурсов аптечной сети
•
•
Рабочее время
Лояльность к работодателю
•
•
Бесполезные визиты и переговоры
Подарки, призы от других компаний
•
Административный аппарат
•
Централизованное распределение и
поддержание избыточных запасов в
аптеках, обеспечение в приказном
порядке выполнения плана продаж
•
Информационные комуникации
•
Корпоративные каналы коммуникаций
•
Создание избыточных запасов
•
Замораживание денег в товаре, оплата
издержек
•
Манипулирование покупателями,
навязывание ненужных им препаратов
•
Складские и аптечные полки
•
Финансы
•
Репутация
Информационная война
Цель –
установление контроля над информационным пространством и
механизмами принятия решений.
• Преувеличение ценности предоставляемых сведений
• Предоставление недостоверных и/или заведомо
искаженных сведений
• Замалчивание и/или преуменьшение значимости
(побочных эффектов)
• Целенаправленная дезинформация
• Манипулирование данными
• Манипулирование лицами, принимающими решения
• Выработка зависимости от предоставляемой информации
• НЛП как способ достичь продажи через манипулирование в аптеке
Способы искажения информации,
предоставляемой аптекам медицинскими
представителями
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
намеренное смещение акцентов пользы/риска применения;
непредоставление информации о побочных эффектах, противопоказаниях;
несоответствие данных о показаниях в Инструкции по применению и
информационных материалах для работников аптек, промоция не по
показаниям;
отсутствие информации о действующих веществах в информационных
материалах для аптек (листовки, лифлеты и т.п.);
«ампутированные» диаграммы, преувеличивающие незначимые различия;
злоупотребление словами «не имеющий аналогов», «новый препарат»;
заявления о том, что генерический препарат действует аналогично, не
подтвержденные исследованиями;
утверждения о преимуществах препарата, которые не потверждены
исследованиями;
представление биодобавки как препарата с лечебными свойствами, при этом
«противопоказания не выявлены», «значимого взаимодействия не
установлено»
насыщение информации для специалистов эмоциями.
Качественные и количественные
преобразования внешних служб
фармацевтических компаний глазами аптечной
сети
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Количество медицинских представителей постоянно увеличивается.
Постоянно растет количество визитов представителей в аптеки
Стиль их работы становится все более навязчивым и агрессивным
Представители часто переходят из компании в компанию
Представители недовольны компаниями, в которых работают
Копании, в которых работают представители, ими постоянно недовольны
Растет численность начальства, контролирующего работу медицинских
представителей
Планы продаж постоянно повышаются и не выполняются
Главной темой бесед во время визитов являются расширение ассортимента,
продажи и их повышение
Работа медицинским представителем стала непрестижной
Снизились требования к квалификации: в аптеки приходят представители без
медицинского или фармацевтического образования, без опыта работы в
здравоохранении, не знакомые со спецификой работы аптек
Наше видение
оптимизации работы с аптеками
внешних служб фарм компаний
•
•
•
•
•
•
•
Сокращение количества медицинских представителей, работающих с аптеками
Сокращение количества визитов медицинских представителей в аптеки
Повышение эффективности визитов
Повышение квалификации контактирующих с аптеками представителей фарм
компаний
Размещение в информационных материалах для аптек только достоверных
сведений
Приведение методов промоции в соответствие с этическими нормами
Исключение в работе с аптеками навязывания, давления, манипулирования и
принуждения к выполнению несвойственных функций
В работе с аптеками проблема не только и не столько в неэффективности медицинских
представителей, сколько в неэффективной организации работы с аптеками
внешних служб фарм компаний в целом.
Сотрудниками аптек уже накоплена критическая масса недовольства медицинскими
представителями, нужно менять методы работы.
Методы противодействия
попыткам захватить информационное
пространство.
• Требование предоставления всей информации без искажений и
смещения акцентов.
• Защита информационного пространства аптечной сети.
Корпоративные каналы коммуникаций.
• Исключение из оборота информации недостоверных сведений,
создание собственных источников информации, использование
незаинтересованных, официальных источников.
• Мониторинг и оценка информации, которая вносится медицинскими
представителями (обучение в присутствии корпоративных тренеровспециалистов сети).
• Противодействие манипулированию
• «Выключение» каналов воздействия
• Ограничение доступа «агентов влияния»
Что мы рекомендуем
нашим провизорам и фармацевтам
• помнить о том, что медицинский представитель- лицо заинтересованное
в продажах «своих» препаратов
• задавать вопрос о регистрационном статусе- имеет ли регистрацию в
Украине как лекарственное средство или является биодобавкой
• задавать вопрос о действующем веществе, составе представляемого
лекарственного средств
• утверждения о преимуществах требовать обосновать достоверными
результатами исследований
• утверждение, что генерический препарат ничем не хуже оригинального,
требовать подтвердить ссылкой на исследование биоэквивалентности
• информацию в предоставляемых промо-материалах сравнивать с
официальными источниками- Инструкцией по применению,
утвержденной МОЗ Украины, информацией о действующем веществе по
МНН
• анализировать, соответствует ли рекламный слоган действию препарата.
Выводы
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Нововведения всегда вызывают сопротивление. Но работать с медицинскими
представителями по-старому- неэффективно, неполезно, вредно.
Если к эффективному сотрудничеству какая-либо из сторон не готова- имитация
взаимодействия никого не должна устраивать.
Сотрудничество не должно вредить никакой из сторон.
Сотрудничество должно содействовать созданию ценностей сторон.
Из ежедневной бизнес-рутины мы хотим смотреть вперед и вверх, чтобы не упускать из
виду нашу цель лидерства и прибыльности.
Мы хотим совершенствовать бизнес-процессы, эффективно использовать ресурсы. Нам
нужны инновации, методы повышения эффективности бизнес-процессов.
Мы хотим развиваться не только количественно, но и качественно, чтобы соответствовать
растущим запросам покупателей, а по возможности и превосходить их ожидания.
Аптечной сети нужно содействие в повышении уровня сервиса для покупателей. Будут
очень полезны идеи, технологии и т.п. Например, совместная программа для пациентов,
действительно помогающая улучшать качество их жизни.
Вместо увеселительных зарубежных экскурсионных поездок нашим заведующим
аптеками и управленцам сети нужны менеджмент-туры в успешные, инновационные
компании , у которых есть чему поучиться и перенять полезный опыт.
Выводы
•
•
•
•
•
С большой надеждой ожидаем прорыва в фармацевтической логистике, появления
логистического оператора, который избавил бы нас от необходимости содержания
собственного распределительного центра, тогда решилась бы проблема с дефектурой и
высвободились дополнительные ресурсы.
Мы хотим, чтобы компании-производители инвестировали в развитие фармацевтической
розницы так же активно, как в свое время инвестировали в развитие дистрибьюторов.
Ассоциации дистрибьюторов по силам было бы сконцентрировать ресурсы для
инвестирования в развитие перспективной розницы.
От Европейской бизнес-ассоциации были бы рады предложению о сотрудничестве,
программе содействия развитию аптечной сети в области менеджмента, аналитики,
логистики.
Аптечной сети нужна не конфронтация с производителями и их медицинскими
представителями, а эффективное сотрудничество. В этом наши стремления совпадают.
Значит, есть надежда.