Экономический эффект дентальной имплантации выполняемой

Юдин П.С., Клименко А.К.
Экономический эффект дентальной имплантации выполняемой с помощью
компьютерной программы предоперационного планирования «Simplant»
Часть 2. Определение целевой аудитории.
В части 1 настоящей статьи опубликованной в журнале «Экономика и Менеджмент в
Стоматологии. №3 (41), 2013г. изложены принципы повышения мотивации пациентов в выборе
клиники и метода дентальной имплантации, основанные на опыте использовании программы
«SimPlant» для предхирургического планирования более 200 пациентов.
В современном информационном веке важно, чтобы поток информации,
касающийся стоматологических новаций, доходил до «нужной» аудитории,
достигая главной цели – привлечение пациентов. В условиях стоматологической
клиники доведение информации о новых стоматологических услугах до пациентов
имеет цель оказать на них определенное влияние. Для этого необходимо получить
представление ожиданий людей от данной стоматологической практики, выбрать
приемы передачи и каналы коммуникаций, определить ценностные ориентиры
целевой аудитории выбравшей дентальную имплантацию. Важно также определить
критерии отбора целевой группы для инновационного направления: "управляемая
компьютером дентальная имплантация".
Целевая аудитория в стоматологической имплантации это неорганизованная
группа людей, объединенная только общей целью: получить высокотехнологичную
стоматологическую помощь, проще говоря, «новые зубы» по разумной цене и в
кратчайшие сроки. Суметь определить "свою" целевую аудиторию – непременное
условие коммерческого успеха клиники.
Большинство пациентов целевой группы взаимодействуют со стоматологами
по отдельности. Поэтому PR-деятельность клиники должна быть направлена только
на людей, представляющих для нас конкретный интерес, то есть является мишенью
PR-воздействия. Каким образом воздействовать на аудиторию – чрезвычайно
сложная, но решаемая задача. Необходимо объяснить пациенту в доступной форме
ситуацию с его стоматологическим статусом и в зависимости от осознания им
проблемы определить потребность в дополнительной информации для выбора
стоматологической клиники, где возможно лучшее лечение.
В качестве примера приведем опыт стоматологической клиники "Карат". В
клинике руководствуются следующими принципами, определяя претендентов на
дентальную имплантацию с безусловным выделением специфических показаний
(медицинских, психологических, социальных), которым адресовано PR-обращение.
1. Вербальная информированность пациента.
2. Виртуальная информированность – понятный пациенту трехмерный
(3D) план стоматологической имплантации.
3. Точный финансовый план и предложение финансовых инструментов.
4. Расчет времени лечения.
Таким образом, формируется целевая аудитория из людей, отдавших
предпочтение клинике в пользу понятной, выгодной им медицинской технологии. В
целом целевая аудитория в стоматологической имплантации основана на общности
проблемы, воспринимаемой большинством как серьезный физический недостаток,
который невозможно обсуждать публично. Но благодаря информированности
скрытая проблема стоматологического пациента все-таки становится явной. Можно
выделить в этой связи, влияющие на принятие решения факторы. Они таковы:
Осознание проблемы и осознание ограничений. Фактор, свидетельствующий в
какой мере пациенты, ощущают себя ущемленными физическими недостатками:
отсутствием зубов, снижением общественного статуса. Они ищут выход из
сложившейся ситуации, предполагая предстоящие опасности и возможные
осложнения. Немаловажным, порой определяющим фактором является стоимость и
продолжительность лечения. Многих останавливает страх операции, разрезов и
боли. Сильное воздействие оказывает необходимость длительное время обходиться
без зубов. И все-таки, если люди считают, что могут повлиять на проблемную
ситуацию, они будут искать дополнительную информацию и действовать в
соответствии с ней.
Уровень включенности показывает, до какой степени люди видят себя в
проблемной
ситуации, и чем больше они это ощущают, тем активнее будут
общаться с врачами, изучать информацию, все время, отыскивая новое по этому
поводу. Особенно это касается дентальной имплантации, воспринимаемой людьми
как новый, безусловно, прогрессивный, но сложный и дорогостоящий метод
лечения.
Потребности целевой аудитории определяют ее границы, ее отличия от других
условных малых групп стоматологических пациентов. Структура целевой аудитории
пациентов выбравших дентальную имплантацию и в том числе управляемую
компьютером, не отличается единообразием.
Попробуем выделить в целевой аудитории стоматологической клиники более
конкретные подгруппы:
Постоянный
пациент
–
основа
данного
целевого
сегмента
рынка
стоматологических услуг. Именно эти пациенты наиболее осведомлены о
возможностях клиники, знают о новых технологиях, выбирают конкретных врачей и
доверяют новациям клиники.
Пациент случайный, выбирающий дентальную имплантацию из неизвестных нам
побуждений. Эта категория пациентов не характерна для практик существующих
много лет и пользующихся заслуженной репутацией. Но из этой группы возможно
перемещение в следующую группу.
Пациент потенциальный или сомневающийся известен клинике в общих чертах,
задача врачей стоматологов, и PR специалистов «перевесить» его сомнения и
колебания достойным во всех аспектах предложением дентальной имплантации. Эта
группа пациентов отличается многообразием, именно из этой группы формируются
постоянные пациенты.
Неудовлетворенные пациенты – были принципиально готовы на имплантацию, но
получили негативный опыт от общения с недобросовестными специалистами,
поэтому
они
должны
получить
относительно их проблемы,
исчерпывающую
правдивую
информацию
возможностей и прогнозе предлагаемой
методики
лечения. Тем не менее, пациентов этой группы может что-то не устроить в данный
момент, но ценность этих пациентов для клиники в том, что они сознательно
обратились в нее, знают ее возможности, доверяют ее репутации.
«Модный» пациент может обратиться к услугам врачей - имплантологов в угоду
общим веяниям, настроениям, из подражания друзьям, близким, известным людям.
Эта
категория
всегда
соглашается
на
новые
методы
лечения,
готова
экспериментировать, несмотря на высокую стоимость стоматологической услуги.
«Модные»
пациенты
могут
стать
добровольными
PR-агентами
клиники,
рекомендовать ее знакомым, становясь "элитными пациентами" и "законодателями"
стиля потребления и образа жизни. Эта группа
восприимчива к различным
атрибутам исключительности, они способствуют широкому распространению
информации о новой услуге, но часто "остывают" и с ними трудно прогнозировать
конкретную работу.
Страховые компании – большой бизнес в стоматологии, выступающий в качестве
покупателя стоматологических услуг для большого числа пациентов, строит свои
отношения с клиникой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия
в рамках общих программ. В настоящее время страховые компании не оплачивают
дорогостоящее стоматологическое лечение, включая дентальную имплантацию, за
исключением привилегированных пациентов и именно эта категория представляет
интерес для нашего проекта.
Коллеги стоматологи, небольшие частные кабинеты – "малый бизнес" исходит в
отношениях с клиникой, имеющей большие возможности, очень осторожно, из
других принципов. Они рассчитывают на поддержку собственной репутации, на
льготы при проведении диагностических исследований: компьютерной томографии,
рентгенологических описаний, помощь по планированию и проведению сложного
стоматологического лечения, когда взялись, но не справились и делают это с
неохотой, только "когда очень прижмет", опасаясь утраты репутации и потери в
связи с этим пациентов.
Ключевыми
параметрами,
характеризующими
целевую
аудиторию
в
стоматологической имплантации, являются:
- заинтересованность пациента в дорогостоящей услуге;
- готовность изменить свои предпочтения под информационным маркетинговым
давлением;
- заинтересованность клиники в реализации стоматологической услуги данной
аудитории и возможность такой реализации.
Это дает в итоге более конкретные представления о целевой аудитории,
вселяет надежду на успех в этом сегменте стоматологического рынка. Каким
образом определить потенциальных стоматологических пациентов, которым
необходима
стоматологическая
имплантация,
согласных
дорогостоящего лечения мы расскажем в следующем сообщении.
на
проведение
Юдин П.С., Клименко А.К.
Экономический эффект дентальной имплантации выполняемой с помощью
компьютерной программы предоперационного планирования «Simplant»
Часть 3. Выгоды для пациентов.
В части 1, 2 настоящей статьи. изложены принципы повышения мотивации
пациентов в выборе клиники и метода дентальной имплантации, основанные на опыте
использовании программы «SimPlant» для предхирургического планирования более 200 пациентов.
Для согласия пациентов на проведение дорогостоящего лечения, необходимо
убедить их в высоком качестве инновационных методов дентальной имплантации
применяемых в клинике. Проблема в том, что
четкого
у самих стоматологов пока нет
понимания критериев отбора пациентов не только нуждающихся в
стоматологической имплантации, но и способных их оплатить. В большей степени
это касается новых, недостаточно известных методик. Полагаем, что наши
потенциальные пациенты, информированные люди с разумным суждением о
современной стоматологии.
Правовая регуляция предполагает двойственность статуса потребителя
стоматологических услуг – как пациента, нуждающегося в лечебной помощи, и
клиента, покупающего стоматологическую услугу. Опыт
стоматологической
клиники "Карат" доказывает необходимость руководствоваться этими принципами с
безусловным
выделением
специфических
показаний
(медицинских,
психологических, социальных):
- PR - обращение должно адресоваться людям, которые потенциально могут отдать
свое предпочтение клинике в пользу понятной и выгодной им в различных аспектах
медицинской технологии;
- обязательное использование компьютерной томографии в клинике
необходимый
предварительный
этап
обследования
для
не только
предстоящего
стоматологического лечения, но также действенный способ определения пациентов
согласных на проведение дорогостоящей операции.
Сравнительный
анализ
консультаций
по
дентальной
имплантации
проведенных в клинике «Карат» за 2011-2013 гг. показывает достоверный рост
количества пациентов, согласившихся на операцию по управляемой имплантации и
уменьшение числа пациентов, отказавшихся от имплантации, или сомневающихся в
необходимости таковой (Табл.1).
Таблица 1. Выбор пациентов после консультаций по дентальной
имплантации в стоматологической клинике «Карат» за 2011-2013 гг.
Не всех пациентов при принятии решения об операции останавливают
высокие цены, чаще им приходится преодолевать опасения, страх и сомнения: «как
я могу принять решение, если я не разбираюсь в медицине». Помочь осознать
безопасность, высокое качество предлагаемой стоматологической услуги, ее
экономическую выгоду помогают видеофильмы, демонстрируемые на сайте и в
холле клиники, информация на сайтах и, особенно демонстрация клинической
ситуации и плана лечения конкретного пациента с помощью программы SimPlant.
В стоматологической клинике «Карат» было также проведено анкетирование
пациентов, прошедших дентальную имплантацию. Пациентов разделили на 2
группы:
1 группа – Пациенты прошедшие традиционную, по общепринятым методикам,
имплантацию. В их число вошли пациенты, принятые до апреля 2012 года.
2 группа – Пациенты прошедшие дентальную имплантацию управляемую
компьютером после 1 апреля 2012 года.
Был задан только один вопрос: какие выгоды, на ваш взгляд, у
метода
управляемой компьютером дентальной имплантации.
Таблица 2. Оценка выгод пациентами получивших дентальные
имплантаты в клинике «Карат» за 2011-2013 гг.
При оценке метода управляемой компьютером дентальной имплантации,
пациенты 2 группы положительно оценили план точной установки имплантов и
точный финансовый план, включающий стоимость всех планируемых манипуляций
и этапов, а также график внесения платежей с привязкой к каждому этапу плана,
информацию о скидках и прочих условиях. Они сочли вышеперечисленное
существенными выгодами.
Пациенты 1 группы не увидели выгоды в точном планировании, так как не
знают, что это такое, но другие преимущества были оценены равнозначно.
Из этого следует, что при выборе управляемой компьютером дентальной
имплантации, основная мотивация пациентов – это план точной установки
имплантов. Для пациентов не очевидно, что установка имплантатов, управляемая
компьютером, более точна, нежели ручная установка, хотя достаточное число
исследований проведенных в мире это показывают, поэтому необходимо
предварительное, до начала какого либо лечения обучение пациентов. Именно это
станет основой успешной практики. В то же время, важно понимать, что цифровое
образование пациента быстро растет. Этому есть объяснение – появление цифрового
мира в других отраслях жизни: видео в реальном времени, 3Д видео-презентации,
компьютер с сенсорным экраном, современные бытовые программные продукты.
Но не только поэтому будущее за цифровой стоматологией. Современное
программное обеспечение позволяет цифровым стоматологическим технологиям, к
которым, безусловно, относится управляемая дентальная имплантация стать
доступными широкому кругу специалистов, обеспечить быстрые темпы внедрения и
высокую отдачу от инвестиций. Врачи, которые пока не поняли и не приняли
цифровую
стоматологию,
должны
это
сделать
сегодня.
инновационные методы, ждет разочарование, они останутся позади.
Не
оценивших