Вариант – 1 - Advanter Group
реклама
Стратегический маркетинг на строительном рынке www.advanter.com.ua Тенденции рынка строительных услуг В январе-июне 2008 года объемы строительства составили 98,7% по сравнению с 2007 годом, при этом сокращение объемов коснулось пятнадцати регионов Украины. Существенно уменьшился спрос на строительные материалы как со стороны строительных организаций, так и со стороны индивидуальных застройщиков. Банки, пораженные кризисом ликвидности, перестали выдавать кредиты как застройщикам, так и покупателям жилья. Рынок отреагировал мгновенно. Продажи на первичке сократились на 20%. Следствием финансовых проблем может стать остановка работ на значительной части стройплощадок. Возможно, что дело дойдет и до снижения цен. Спад в строительстве продолжается уже восемь месяцев, и он неминуемо затронет подотрасль строительных материалов 2 Структура рынка строительных услуг Работы по текущему ремонту 5% Капитальный ремонт 10% Новое строительство, реконструкция и техническое переоснащение 85% 3 Сдача жилья в Украине и Киеве, тыс. м2 Сдача жилья в Украине и Киеве, тыс. кв.м 12000 1600 1400 10000 1200 8000 1000 6000 800 600 4000 400 2000 200 0 0 2003 2004 2005 Украина 2006 2007 2008 (прогноз) Киев (правая шкала) 4 Факторы ценообразования высокий неудовлетворенный спрос на жилье непрозрачность рынка дефицит земельных участков удорожание себестоимости строительства (по данным Госкомстата - на 41% за прошедший год) отсутствие налога на недвижимость низкие ставки налогообложения сделок по купле-продаже жилья растущие доходы населения мировой кризис ликвидности, пришедший на украинский рынок с временным лагом в 9-12 месяцев по сравнению с США и лимитирующий кредитование объемов строительства Цены будут падать в течение следующих двух-трех лет и уменьшатся на 15-20% – но не на 49%, как полагают в Кабинете министров 5 Факторы изменения стоимости жилья в Киеве (оценка экспертов) Факторы снижения цен на жилье в Киеве Факторы роста цен на жилье в Киеве 5 5 4,13 4 4 4 3,38 2,75 3 3 2,63 2,38 2,38 2,13 2,13 2 1,63 2 Фиксация прибыли Антиинфляционные меры Отложенный спрос Инвестиционные риски Замедление темпов строительства Инерция предложения Миграция в Киев Инфляция Рост доходов населения 1 Ипотечный кризис 1 6 Последствия текущей ситуации Сейчас, когда начался кредитный кризис, первой это ощутила строительная отрасль, которая «потянет» за собой все остальные. Ведь не секрет, что каждый строитель, занятый на своем месте, дает возможность для открытия 18 рабочих мест в других отраслях Около 15 украинских компаний, финансирующих строительство, к концу 2009 года переживут дефолт. Кроме того, обанкротиться могут и около 20 банков. 7 Строительные материалы www.advanter.com.ua Тенденции рынка стройматериалов На рынке строительных материалов темпы роста объемов продаж замедлились. Причина сложившейся ситуации - сокращение объемов строительства в стране. Снизился спрос на строительные материалы со стороны как строительных организаций, так и индивидуальных застройщиков. Основные стройматериалы для строительства жилья в Киеве за год (с августа 2007 года по август 2008 года) подорожали в среднем на 55%. Объективные причины роста цен на стройматериалы: увеличение цен на сырье и энергоносители, рост тарифов на железнодорожные и автомобильные перевозки, рост заработной платы, высокий уровень инфляции, ограничения на добычу сырья. С августа 2007 года по август 2008 года стоимость: кирпича выросла на 47% - с 882 до 1300 грн. за 1 тыс. штук., арматуры - на 95% - с 3860 до 7540 грн. за тонну. бетон подорожал на 32% - с 578 до 764 грн. за 1 куб. м, пеноблок - на 29% - с 477 до 764 грн. за 1 куб. м. стальные трубы подорожали на 87,8% (с 4300 до свыше 8000 грн/тонна), металлопрокат - на 54,8% (с 4200 до 6500 грн/тонна). 9 Динамика производства стройматериалов По данным Госкомитета Украины по статистике, за восемь месяцев 2008 года в Украине на 0,2% - 4,9% сократилось производство некоторых строительных материалов: шифера, листов гофрированных и аналогичных изделий из асбестоцемента в январеавгусте 2008 года снизилось на 0,2% - до 400 млн усл. плит. изделий из асфальта и аналогичного материала в рулонах в январе-августе 2008 года составило 33,5 млн кв. м - на 1,1% меньше, чем в январе-августе 2007 года. сборочных конструкций из цемента, бетона и искусственного камня в январе-августе 2008 года сократилось на 4,9% по сравнению с январем- августом 2007 года - до 2,599 млн куб. м. Производство цемента и неогнеупорного кирпича растет, но значительно меньшими темпами, чем год назад: производство цемента за 8 месяцев 2008 года увеличилось на 9,2% по сравнению с январем-августом 2007 года - до 10,776 млн тонн, производство цемента в августе составило 1,483 млн тонн - на 1,3% больше, чем в августе минувшего года и на 0,1% меньше, чем в июле текущего. производство керамического неогнеупорного строительного кирпича в Украине в январеавгусте 2008 года выросло на 2,3% по сравнению с январем-августом 2007 года - до 1,386 млрд усл. шт. производство блоков и кирпича из цемента, искусственного камня и бетона в январеавгусте 2008 года составило 1,399 млрд усл. шт. - на 0,4% больше, чем за восемь месяцев 2007 года. производство блоков и кирпича из цемента, искусственного камня и бетона выросло на 11,6% - до 2,085 млрд усл. шт. 12 Стратегический маркетинг www.advanter.com.ua 1. Где мы находимся? 1 14 2. Где мы хотим (должны) быть? 2 1 15 3. Как туда добраться? 2 1 16 4. Как удостовериться, куда добрались? 4 4 4 2 4 4 1 4 4 17 Инструменты стратегического маркетингового анализа – применение в украинских компаниях Портфельный анализ – 22% (17%) Анализ цепочки ценностей – 11% (6%) Кластерный / сегментный анализ – 56% (42%) 18 Постановка целей Тактические планы, действия Стратегии Стратегические цели Видение компании, её положения на рынке, конечного состояния БАЦ 19 Общая процедура действий 1 РП/РВ, ВП/ВВ: рыночные и внутренние проблемы и возможности Диагностика: внутренняя и внешняя диагностика. Определение Root Cause Видение: формирование видения бизнеса, БАЦ Система целей: формирование системы стратегических целей Стратегии: разработка базовой корпоративной стратегии (роста и др.) Построение системы управления: базовый БП, система принятия решений Функциональные стратегии: разработка и формализация Бизнес-процессы: разработка и формализация Организационная структура: разработка и формализация Корпоративная культура: разработка и формализация Кадровые решения Внедрение: корпоративная культура, процессы, функции, потоки Контроль: построение и внедрение системы мониторинга. 20 Вариант – 1 (традиционный) Стратегии Управление, организация Формализация Внедрение 21 Вариант – 2 (рекомендуемый) Стратегии Управление, организация Формализация Внедрение 22 Трансформация 1 2 3 Нынешнее положение Переход (воплощение проекта) компании 4 Проект Эксплуатация (реализация проекта) 23 Роли в трансформации 1 2 3 Разработка проекта Варианты ролей Воплощение проекта Команда разработки Команда воплощения 4 Реализация проекта Реализация 1 2 3 Высшее руководство Ответственный Консультант Сотрудник 24 Известны 5 типов компаний: те, которые влияют на события те, которые думают, что влияют на события те, которые наблюдают за развитием событий те, которые удивлены развитием событий те, которые ничего не замечают 25 Кризис доверия Масштаб Инновация Кризис управляемости (утрата контроля) Делегирование полномочий и децентрализация Кризис перехода к профессиональному менеджменту Снижение мотивации и утрата гибкости Неуправляемость как результат децентрализации Кризис корпоративных отношений Кризис автономности Построение системы сотрудничества Построение системы координации Организационная паранойя и паралич Структурирование власти Делегирование власти Корпоративные конфликты и неспособность привлекать капитал для развития Рыночная уязвимость Неэффективное среднее управленческое звено Неэффективное управление Выхаживание Младенчество Быстрый рост Зрелость Старение 26 Коммерческая деятельность Фундаментальные маркетинговые исследования рынка Прикладные маркетинговые исследования уровня спроса и потребительских мотиваций Разработка рыночной стратегии Разработка товарной стратегии Тестирование замысла Закупка лицензий и средств разработки товара Разработка товара Маркетинговый контроль Тестирование в рыночных условиях Запуск производства Организация продвижения и сбыта Организация процесса закупок 27 Проблема или рыночная угроза Внутренняя диагностика организации Анализ рыночного окружения (конкуренты, потребители, поставщики) Разработка стратегии и плана действий - оптимизация организационной структуры - подготовка персонала - формирование имиджа и продвижение Контроль 28 Трициклическая модель коммерческой деятельности www.advanter.com.ua Трициклическая модель Малий цикл Середній цикл ьн ал нт ий ме ов да нк із ун и ал Ф р ан ий Великий цикл маркетингової діяльності Ф о єм рм н с ув и т а х в н ц а, н іл я ст ей си б с р т т ач ат а ем е ег ко и нн ії р с я р п тр пі о о а д зв р т п и ати ег ри тк в іч у н о ї Прийняття рішення про припинення діяльності Прийняття рішення про початок діяльності 30 Средний цикл ві ко ин я і р е нн дн ж ла лід ик ос Пр д Початок середнього циклу ння х ува ни рм аль Фо кціон егій т н фу стра Ма рке кон тинго тро вий ль Реалізація ь (тактичний рівен ні в и та операт плани) я вої н а н нк о в у ри гії Необхідність перегляду м - е корпоративної стратегії ор но ат Ф ар тр в с то 31 Малый цикл обка ну р з о а Р о пл г о н ч такти Необхідність перегляду товарно-ринкової стратегії М г ин ор іт он та Ре к т ал ич із но а ц го ія пл ан у Початок малого циклу 32 Модель DP – видение, миссия, культура, цели Определение базового рынка Сфера интересов, намерения Контактные аудитории Клиенты Личные интересы управляющих и сотрудников Интересы подразделений Партнеры БАЦ Интересы компании Владельцы Интересы Видение Система стратегических целей Корпоративная стратегия Стратегии подразделений Ценности Миссия История компании Корпоративная культура Нормы Символы Стратегии бизнесединиц Товарно-рыночная стратегия (товар/бренд) Функциональные стратегия Тактика 33 DP модель формирования видения БАЦ Видение БАЦ Видение Ценности Миссия Инициация стратегического планирования (директива или проведение руководством собраний) ка ы ов чн от ро и дг ос ов в По лг ан то до пл же х юд б Внедрение Внешний и внутренний аудит Цели и стратегии Долгосрочные бюджеты (прогноз) Ко нс о ли ди ро ван ны пл й ан Корпоративная культура Стратегическое планирование Мониторинг Система стратегических целей ние ова ласей, г о и с цел жетов) х д нк а й Оце рочный и бюждени с до атеги расхо стр ализ (а н Годовой цикл стратегического планирования 34 «Праздник №3» Утверждение консолидированного плана развития компании Ф ев ра л ь бр Октябрь х ка ы ов чн от ро дг ос и в По олг новето д а ж пл юд б Июль Ма й Внешний и внутренний аудит Цели и стратегии Долгосрочные бюджеты (прогноз) ка ь Де «Праздник №2» Представление планов подразделений и/или функциональных планов Ко нс о ли ди ро ван ны пл й ан Инициация стратегического планирования (директива или проведение руководством собраний) ние гий овастрате с а гл й, и со целе лиз а к х н на Оце рочнытов (а с ) е о й д юдж ени и б хожд рас «Праздник №1» Утверждены долгосрочные цели, стратегии и бюджеты 35 Система с несимметричной информацией Наша марка Потребитель Исследования Знание, отношение Конкурирующий бренд 36 Иерархия стратегий Функциональная стратегия Стратегия бизнесединиц (SBU) Стратегия подразделения Корпоративная стратегия 37 Направления развития фирмы (стратегии роста) 1. Интенсивный рост увеличение доли рынка новые рынки новые сегменты новые каналы сбыта модификация товара 2. Интегрированный рост горизонтальная интеграция вертикальная интеграция 3.Диверсификация 38 Стратегический анализ Определение сферы стратегических усилий. Более глубокое проникновение на рынок Расширение рынка Существ. Развитие товара Диверсификация Новый Старый Новый Товар Рынок 39 Базовые стратегии развития Аутсорсинг Партнерство Группы Специализация Географический масштаб Интегративный рост Интенсивный рост Диверсификация Слияния и поглощения для диверсификации Альтернативы: - деинтеграция - фокусировка Рост за счет масштаба и диверсификации 40 Куб стратегических альтернатив Существующее Новое Товарное предложение Y - интеграция Y - интеграция Интенсификация Расширение усилий рынка Х - интеграция Н - интеграция Расширение товарного предложения Диверсификация Существующий рынок Новый рынок Рынок ст а е вм бот о С ра я на ие ттс ен у н с т т О в уе ди ий е л бъ и О ус 41 В завершение Если нет времени заняться планированием, значит самое время заняться планированием 42 Контактная информация группа компаний Advanter Group Украина, 01001, г. Киев, пер. Тараса Шевченко, 13 тел/факс: (044) 278-10-31, 278-10-45 e-mail: info@advanter.com.ua 43
