Доклад Игоря Березина «Стратегии развития для городских

23 октября 2015
Игорь Березин
Стратегии развития городских
агломераций различного размера
Конференция «Маркетинг России»
(Памятные чтения А. П. Панкрухина)
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Игорь Березин
•
•
•
•
•
•
Аудит маркетинга
Разработка рыночной стратегии
Макроэкономический анализ
Планирование и прогнозирование
Сегментирование и позиционирование
Исследования рынка и потребителей
+7 903 – 788 - 33 – 43 berezin@semperia.ru
•
•
•
•
•
Президент Гильдии Маркетологов – www.marketologi.ru
Председатель СД восьми полиграфических компаний
Преподаю в НИУ – ВШЭ, РГГУ, БВШД
С 2005-го года в Тор 5 российских консультантов по маркетингу
Автор 15 монографий по экономике и бизнесу
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
«Стратегия» всеми понимается очень по
разному
• Членами Гильдии Маркетологов
(выяснилось в ходе проведения дискуссии о
разработке стратегии Гильдии на 2016 – 2018 гг.)
• Руководителями профессиональных
ассоциаций
(выяснилось в ходе очередного этапа
исследования интеллектуальных услуг в России)
• Авторами книг по теме стратегии
(выяснилось при внимательном прочтении)
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Гуру – о стратегии
• Игорь Ансофф – «Новая корпоративная стратегия»
(1965, 1999 – «Питер»)
• Майкл Портер – «Конкурентная стратегия»
(1980, 2006 – «Альпина ББ»)
• Дэвид Аакер – «Стратегическое рыночное
управление» (1990, 2002 – «Питер»)
• Джордж Дэй – «Стратегический маркетинг»
(1990, 2002 – «Эксмо»)
• Джек Траут – «Траут о стратегии» (2004 – «Питер»)
• Нирмалия Кумар – «Маркетинг как стратегия»
(2004, 2008 – «Претекст)
• Майкл Рейнор – «Стратегический парадокс»
(2007, 2009 – «Юрайт»)
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Стратегия это:
• Стратегия - (др.-греч. στρατηγία — «искусство полководца») —
наука о войне, общий, недетализированный план военной
деятельности, охватывающий длительный период времени.
(Википедия)
• Стратегия как способ действий становится необходимой в
ситуации, когда для прямого достижения основной цели
недостаточно наличных ресурсов.
• Задачей стратегии является более эффективное использование
наличных ресурсов для достижения основной цели или
привлечение дополнительных ресурсов.
• …способ достижения сложной цели, при
ограниченности ресурсов в борьбе с конкретным
противником.
• Выбор поля битвы, где шансы выиграть наиболее высоки, это суть стратегии (Ж-Н Капферер)
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Лучшее определение стратегии:
Стратегия представляет собой
скоординированные действия,
навязываемые системе (организации)
централизованной властью с целью
преодоления естественных проблем в
ее (системе) работе.
Ричард Румельт
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Какова цель бизнеса?
Целью любого бизнеса, от достижения
которой зависит само выживание бизнеса,
является ПРОДАЖА
• все большего количества «Товара»,
• все большему числу потребителей,
• чаще…
• и по все более высоким ценам
Серджио Займан
Консультант, экс вице-президент по маркетингу Coca-Cola
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Маркетинг и инновации
Есть только одно веское определение цели
бизнеса - создание потребителя.
Единственный источник прибыли компании –
клиент, чек которого принят банком. Именно в
окружающем мире находится прибыль. Внутри
компании – только затраты.
Поскольку цель бизнеса - создать потребителя,
любое коммерческое предприятие имеет две,
всего лишь две предпринимательские функции:
маркетинг и инновации.
Маркетинг – отличительная уникальная функция
бизнеса
Питер Друкер, Гуру менеджмента
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
За что отвечает маркетинг?
Маркетинг
Рынок
Продукт
Коммуникации
Потребитель
Цена
Идея
Дистрибуция
Конкурент
Бренд
Упаковка
Продвижение
Фирма
Медийная
Среды
Прямая
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Каковы маркетинговые цели
города?
Целью любого города, от достижения
которой зависит само выживание города,
является РОСТ благосостояния его
жителей!
Есть только два рынка на которых
города (территории) конкурируют
между собой:
• Инвестиций
• Туризма
Игорь Березин
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Инвестиции
• Объект приложения
• Привлекательные условия:
поддержка, льготы, соглашения
• Рабочая сила необходимой
квалификации, и… относительно
недорогая
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Туризм
• Курортный: море, горы, реки, озера…
• Культурный: архитектура, искусство, религия, спорт,
гастрономия…
• Бизнес: конференции, ярмарки, шоппинг…
• Оздоровительный: лечение, воды, грязи, массаж…
• Образовательный: языки, семинары, курсы,
программы, дипломы…
• Экстремальный: опасность, нагрузки, адреналин…
• Порочный: секс, азартные игры, запрещенные в
других местах развлечения и/ или препараты.
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Выбор стратегии зависит от:
• Размера (численности населения) города
• Ресурсов города
• Географического расположения
• Менталитета жителей, предпринимателей,
руководителей и элиты
• Конкуренции
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Возможные стратегии
маркетинга города
• Рост
• Диверсификация
• Специализация
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Завоевывая глобальные рынки
Конкуренция будущего – это
взаимодействие 600 глобальных
мировых корпораций и 600 мировых
городских агломераций.
¾ мирового богатства будет
сосредоточено там.
Филип и Милтон КОТЛЕР
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
7 типов поселений
%
потребления
%
населения
20 крупнейших городов (650+)
45
25
40 крупных городов (310 – 625)
15
12
105 средних города (100-300)
15
15
175 небольших города (50-99)
8
10
1000 малых городов (10-49)
7
10
1500 ПГТ; 2500 сел
5,5
13
135 тысяч деревень и хуторов
4,5
15
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Сколько стратегий
необходимо разработать
•
•
•
•
•
•
•
Для каждого из 20 крупнейших городов отдельно
3 – 5 типовых для 40 крупных городов
7 – 10 типовых для 100 средних городов
8 – 12 типовых для 180 небольших городов
8 – 12 типовых для 1000 малых городов
12 – 16 типовых для 4 тыс. ПГТ и сел
12 – 20 типовых для 135 тыс. деревень
Итого – от 50 до 75 типовых стратегий.
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
20 главных рынков России
Города с населением более 650 тыс. жителей
37,5 млн. чел. (25%); 47,5% потребления
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Главные городские рынки страны –
экспертная оценка 2013 (оборот РТ)
•
•
•
•
•
•
Москва (4500 млрд. RR)
Санкт-Петербург (1000)
Екатеринбург (600)
Уфа (425)
Ростов-на-Дону (375)
Пермь (350)
• Нижний Новгород (350)
• Казань (350)
• Новосибирск (350)
• Челябинск (315)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Краснодар (315)
Тольятти (255)
Омск (250)
Красноярск (250)
Волгоград (220)
Тюмень (220)
Воронеж (175)
Махачкала (170)
Ставрополь (170)
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Кандидаты в Топ 600
• Москва
• Санкт–Петербург
• Екатеринбург
• Новосибирск
• Казань – Набережные Челны
• Самара - Тольятти
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Гильдия Маркетологов
Маркетинг – система управления разработкой и продвижением
товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя,
производителя и общества в целом на основе комплексного
анализа рынка.
Настоящее определение принято расширенным Советом НП «Гильдия
Маркетологов» в ноябре 2010-го года
Девиз - Вместе мы можем больше!
Позиционирование – социальная сеть профессиональных
контактов
• Гильдия основана в 2001 году
• Объединяет более 270 профессионалов в области маркетинга
из России, Казахстана, Болгарии, Германии др. стран
• info@marketologi.ru
• www.marketologi.ru
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Некоммерческое партнерство
«Гильдия Маркетологов»
Объединяет на условиях персонального членства:
•
•
•
•
•
•
•
•
Владельцев и руководителей предприятий и организаций с
маркетинговым мышлением
Ведущих специалистов и руководителей маркетинговых
подразделений производственных, торговых и сервисных
компаний, организаций
Преподавателей, авторов книг по маркетингу, менеджеров в
системе маркетингового образования
Консультантов по маркетингу и брендингу
Исследователей - Руководителей и ведущих специалистов
исследовательских компаний
Коммуникаторов - специалистов рекламных, PR, DM, BTL
агентств, редакторов профильных СМИ, сотрудников
общественных организаций и объединений, организаторов
выставок и конференций.
Специалистов в области инетернет-маркетинга и маркетинга в
социальных сетях
Специалистов по маркетингу финансовых услуг
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Цели Гильдии
- Содействие личному профессиональному росту членов Гильдии;
Профессиональное общение и обмен: опытом, мнениями, знаниями,
информацией, технологиями; проведение дискуссий, круглых столов,
обсуждение в он- и офф-лайне; привлечение к проектам.
- Развитие маркетинга в России.
Совместная реализация и поддержка в реализации социально значимых
проектов. Поддержка системы маркетингового образования. Поддержка
конференций по маркетингу. Деятельное участие в формировании
цивилизованного рынка маркетинговых услуг, установлении
взаимопонимания между участниками рынка, урегулировании споров и
конфликтов.
- Поддержка формирования социально-ориентированной рыночной
экономики в России.
Содействие экономическому росту и повышению благосостояния
населения путем повышения качества: товаров и услуг, управления и
распределения; информационного обмена и популяризации идей.
23
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Принципы Гильдии
• Членами Гильдии являются профессионалы маркетинга, а
не компании и / или организации
• Основным источником финансирования являются членские
взносы.
• Президент, члены Совета, Комитетов работают на
общественных началах.
• Гильдия не конкурирует со своими членами.
• Коммерческие проекты Гильдия реализует через
профессиональных партнеров.
• Равенство членов Гильдии
• Добровольность взятых на себя обязательств
24
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
УТП: Повышение персонального
профессионального уровня членов
Сложные
задачи
Уникальный
опыт
звёзды
эксперты
профессионалы
учёные
Think-tank:
сверхвысокая
концентрация
маркетинговых знаний
Synergy:
Обмен знаниями и
опытом, генерация
идей, поиск решений
суперзвёзды
топ-эксперты
мегапрофессионалы
гуру
Практические
решения
Добавленная
ценность
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Возможности членов Гильдии
•
Обращаться к любому члену Гильдии с вопросом, предложением,
за советом, помощью.
•
•
•
•
Разместить свою страницу на сайте Гильдии.
Разместить свою вакансию или резюме на сайте Гильдии.
Размещать свои статьи, рецензии, интервью на сайте Гильдии.
Включать новости о себе и своей компании в еженедельную рассылку
Сайта Гильдии (один раз в месяц).
•
Организовать в своем городе: семинар, учебную программу,
конференцию; и получить информационную и интеллектуальную
поддержку Гильдии.
Получать преференции при участии в конференциях / семинарах
поддерживаемых Гильдией
•
•
•
Организовать в своем городе: клуб маркетологов, «круглый стол
бизнеса и маркетинга», городское объединение членов Гильдии.
Предложить Совету Гильдии свой проект (идею, инициативу)
для обсуждения, совместной реализации.
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Обязанности члена Гильдии
• Следовать этическим принципам Гильдии.
• Отзываться на сообщения от других членов
Гильдии, отвечать на письма, предложения,
вопросы. Ответ не обязательно должен быть
положительным, но ответ обязательно ДОЛЖЕН
БЫТЬ.
• При любой уместной возможности продвигать
концепцию. цивилизованного маркетинга в России
и Гильдию Маркетологов.
• Участвовать в Ежегодном опросе Гильдии.
• Своевременно уплачивать членские взносы.
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Ключевые мероприятия.
Что конкретно мы делаем:
• Ежегодный опрос «О состоянии и перспективах развития рынка
маркетинговых услуг». С 2001-го года + Церемония награждения
победителей по результатам опроса Гильдии С 2004 года.
• Сайт Гильдии, как основная информационная площадка общения
профессионалов в маркетинге, + Новостная рассылка сайта
Гильдии (2750 подписчиков).
•
Дискуссионный клуб Гильдии – ежемесячные встречи. С 2005-го года.
• Конкурс Дипломных работ по маркетингу, совместно с РЭА им.
Плеханова. С 2004-го года.
• Издание Справочника «Маркетинг в России». С 2005-го года.
• Поддержка Учебных программ по маркетингу. С 2003-го года.
• Поддержка значимых конференций. С 2004-го года.
• Определение Топ-50 лучших книг по маркетингу. С 2006-го года
• Группа «Marketers’ Guild» в Facebook, с 2011-го года (более 3700
участников), и другие информационные площадки.
•
Церемония награждения «За заслуги в маркетинге». С 2012-го года.
28
Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ru