Тема_8_Коммуникационный_канал

Ким Ангелина Георгиевна
профессор кафедры маркетинга и коммерции
ВГУЭС
Тема: Построение
эффективного
коммуникационного канала
нужный товар в нужное место и в нужное время
Цель изучения темы
Дать представление о каналах распределения как важнейшем
элементе комплекса маркетинга;
Ознакомить с основными маркетинговыми решениями в
области формирования и функционирования каналов
распределения;
Дать представление о маркетинговой информационной
системе
Изучить основные источники маркетинговой информации
для принятия управленческих решений
Изучить современное состояние маркетинговых
исследований
Задачи изучения темы
Ознакомиться с основными видами каналов распределения;
Ознакомиться с алгоритмами маркетинговых решений в
области формирования и функционирования каналов
распределения;
Разъяснить место и роль торговых посредников в каналах
распределения; познакомить с новыми направлениями
развития прямого маркетинга.
Научить разрабатывать программу маркетингового
исследования
Управление маркетингом
Построение эффективного
коммуникационного
канала
Маркетинговые коммуникации - все виды связей предприятия с
клиентами и всеми, кто действует вместе с компанией
Цель – обеспечить прохождение покупателем этапов принятия продукта
Продвижение в комплексе маркетинга
активная передача информации потребителям
Цель - активизации продажи товаров и формирования
положительного имиджа на рынке. Повышение
осведомлённости потенциальных потребителей о
получаемых ими выгодах, цене и условиях продажи, скидках,
всех элементах комплекса маркетинга.
Основа – коммуникативные связи предприятия.
Средства продвижения – стимулирование сбыта и
формирование спроса, реклама, персональные продажи,
связи с общественностью. Коммуникативная модель
процесса коммуникаций включает: источник информации;
информацию; кодирование; каналы сообщения; адресат;
декодирование. Информация – сведения, которые
изготовитель хочет довести по потребителя о своём товаре,
цене, условиях продажи. Цель кодирования – более глубокое
Коммуникативные средства маркетинга
Реклама – распространения информации с целью
продвижения товаров и услуг заказчика. Сущность –
достижение экономического интереса производителя. Форма
– коммуникативные связи на рынке. Содержание –
коммерческая пропаганда товаров. Действенность конкретное положение в комплексе маркетинга.
Эффективность – формирование позитивного отношения
потребителей к предприятию и его продукции.
Персональные продажи – личные контакты торгового
персонала предприятия с покупателями. Сбор информации
ими – важный элемент коммуникативных связей. Деловые
переговоры. Коммивояжёрские циклы. Демонстрация
товаров.
Формирование спроса – повышение осведомлённости
Решения по коммуникациям
Безличные контакты. Привлекательность:
одновременный охват целевой аудитории; доступность
сообщений для массового потребителя; низкие затраты на
каждое предъявление информации. Ограничения:
небольшое число аргументов; безличное общение;
сложность оценки эффективности.
Личные контакты. Привлекательность: интерактивный
обмен информацией; адаптация к конкретным требованиям
потребителя; условия для быстрого принятия решения.
Ограничения: высокая стоимость каждого предъявления
информации; незначительный охват потенциальных
покупателей; неконтролируемая форма.
В настоящее время затраты на личные формы коммуникации
превосходят затраты на рекламу в США в 2 раза, во Франции
Цели решений по рекламе
– достижение желаемой реакции потребителей
Познавательная реакция – повышение известности
торговой марки. Эмоциональная – осознание ценности
товара, предрасположенность к торговой марке.
Поведенческая – побуждение к пробным покупкам,
повышение интенсивности потребления, усиление
преданности марке.
Модель целей рекламы «знания – эмоции - действия».
Приобретённые важные товары и знания о них полные.
«Действия – эмоции - знания». Оценивает результат важной
покупки и получает окончательные знания о товаре. Теория
уменьшения диссонанса.
«Эмоции – действия – знания». Пассивные знания о товаре.
Приобретает на основе эмоциональных мотивов. Теория
слабой вовлечённости.
Определение стратегии рекламы
Стратегии «новости» - выделение достоинств
рекламируемого продукта. При выведении нового товара с
целью формирования первичного спроса. «Попробуй, и я
тебе понравлюсь».
«Логики» - поддержание известности торговой марки. Для
поддержки спроса на марочную продукцию. «У Вас
проблемы? Решение есть!»
«Образа» - закрепление положительного отношения,
верности торговой марке. «Тефаль, ты всегда думаешь о
нас!»
Рекламное сообщение. Что сказать? Тип продукта,
торговая марка, условия потребления. Как сказать?
Соответствовать целевой группе. Привлечь внимание, быть
интересным, запоминающимся,. В какой форме сказать?
Критерии выбора каналов сообщения
Доступность канала;
Максимальный охват целевой аудитории;
Степень доверия конкретному каналу;
Соответствие канала целям рекламной кампании;
Наличие альтернативных каналов;
Соотношение затрат и эффекта канала.
Показатели для выбора каналов сообщения: охват целевой
аудитории (тиражи, рейтинги); частота рекламного
воздействия; временной лаг между сдачей материала и его
публикацией; коммуникативный эффект; тарифные ставки на
канале сообщения.
Методы определения рекламного
бюджета
Бюджеты равновесия и рентабельности:
Остаточный: после учёта всех бюджетных затрат
определяется финансовыми возможностями предприятия.
Технический: расходы на рекламу делим на предельную
прибыль на единицу продукции. Порог рентабельности
рекламных расходов.
Бюджет в % от выручки определяется фиксированным %
от расчётной выручки. Рассматривает рекламу как издержки.
Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации:
Контакта –затраты на заданный охват целевой аудитории.
Влияния на восприятие – затраты на достижение целевых
показателей реакции потребителей.
Бюджеты, ориентированные на продажи
или долю рынка
Оптимальный – произведение эластичности продаж по
рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000
жителей к объёму продаж. Оценка краткосрочных эффектов
рекламы.
Модель Видаля-Вольфа. Зависимость продаж от
предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей
суммы инвестиций в рекламу; от доли потенциального
рынка, которую может завоевать товар; от сокращения доли
продаж под влиянием обесценения рекламы.
Модель Литтла. Сопоставляются минимально ожидаемая
доля рынка при отсутствии рекламы и максимально
возможная доля рынка при высоком уровне расходов на
рекламу. Связь между расходами на рекламу и приростом
доли рынка при учёте интенсивности рекламы. Параметры
Бюджеты, ориентированные на продажи
или долю рынка
Торговая эффективность = увеличение объёмов продаж до
и после рекламной кампании; корреляцией затрат на рекламу
и объёмами продаж; с помощью пробных (с проведением
рекламы) и контрольных (без) рынков.
Коммуникативная эффективность основана на
тестировании рынка до начала и в период рекламы.
Пробное тестирование (до) – оценка реакции потребителей
на альтернативные рекламные сообщения для выбора
наиболее коммуникативных. Портфельный тест – интервью
после организованного показа для оценки запоминания
альтернативных рекламных сообщений. Прямая оценка с
использованием вербальной шкалы. Лабораторный тест определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с
применением приборов. Посттестирование – определение
Решения по связям с общественностью
формирование имиджа предприятия и продукции
Общественность – целевые аудитории, состоящие из
лидеров общественного мнения, представителей властных
структур, финансовых кругов, участников общественных и
политических движений, акционеров журналистов, местных
жителей, поставщиков и торговых партнёров.
Корпоративная реклама. Как лучше общаться с прессой:
письма по общепринятым требования к деловой переписке.
Привлекайте внимание, используя горячие темы: конфликт,
противоборство, ущерб, деньги, полемика. Создавайте
информационный повод по происходящим событиям.
Выезжайте в регионы для встречи с местной прессой.
Составляйте пресс-релизы. Отклики в СМИ (паблисити) –
это бесплатная реклама. Статья. Привлекательная
информация о предприятии и его продукции. Спонсорство –
Основные формы коммуникации
● Реклама – коммуникации через СМИ с чётким указанием
от чьего имени она даётся
●Личные продажи – устное представление товара в ходе
беседы с целью совершения продажи
●Связи с общественностью – установление и поддержание
общения, взаимопонимания, расположения к сотрудничеству
между компанией и общественностью
●Стимулирование – побудительные меры поощрения
покупки добавлением дополнительного элемента
●Интегрированные маркетинговые коммуникации - все виды коммуникаций
компании с целевыми аудиториями, планируемые и реализуемые в координации
для достижения целей.
Принципы построения
коммуникационного сообщения
Отправитель
Получатель
Цель
Информирование,
мотивирование,
обеспечение обратной
связи
Использование в целях
фирмы
Функции
Выявление целевой
аудитории, реакции.
Обработка информации
по обратной связи
Изучение полученной
информации
Помехи
Искажения при
составлении, передаче,
приёме
Искажения при
передаче, приёме
Управление маркетингом
Практическое занятие
Тема: Построение
эффективного
коммуникационного
канала
Средства маркетинговой коммуникации
Прямой маркетинг
персональный маркетинг – вот что хотят покупатели
Интерактивная маркетинговая система распределения
товаров, непосредственная связь с потребителем с целью
совершения сделки в любом регионе рынка. Обеспечивает
коммуникационную избирательность, персонификацию
сообщений и развитие стабильных связей. Сокращение
расходов на содержание штатного персонала.
Маркетинг прямых продаж без посредников:
Продажа про каталогу впервые появилась в Японии. Можно
обсудить и выбрать товар дома. Универсальные каталоги и
специализированные.
Прямая почтовая рассылка – персональное обращение и
возможность быстро получить прямой отклик Непрямая
рассылка – печатное предложение, опускаемое в каждый
почтовый ящик. Телемаркетинг – продажа по телефону.
Эффективен: предложение товара с выгодной стороны
интонацией, психологическим убеждением.
Менеджер по банкам данных о покупателях: ведение
Вопросы для самоконтроля
1.Система
стимулирования
спроса,
ее
задачи
и
маркетинговые инструменты регулирования спроса.
2. Цели и методы продвижения товара. Роль рекламы в
бизнесе.
3. Методы и этапы организации и проведения рекламной
кампании.
4. Сущность коммуникативных связей предприятия с рынком.
5. Преимущества и недостатки средств маркетингового
коммуникационного комплекса.
6. На чём основан выбор личных и безличных контактов в
маркетинговых коммуникациях?
7. Подходы к целям и стратегиям рекламных кампаний.
8.Что такое Уникальное товарное предложение?
9. Показатели выбора канала рекламных сообщений.
10.Способы оценки эффективности рекламы.
IBM: Кто владеет информацией, тот владеет миром
Вопросы для самоконтроля
Прокомментируйте маркетинговые решения по персональным
продажам.
Предложите схему проведения деловых переговоров.
Перечислите маркетинговые решения по стимулированию.
Как определить продолжительность мероприятия по
стимулированию продаж?
Средства организации связей с общественностью.
Как формируются бюджеты маркетинга по продвижению?
Место маркетинга отношений в развитии коммуникативных
связей предприятия.
Упражнения
1. Сформулируйте по выбранным Вами товарам или услугам
в количественных показателях цели рекламных кампаний: по
познавательной реакции потребителей; по эмоциональной
реакции; по поведенческой.
2. Экспериментальное исследование эффекта рекламы
проходило в три этапа в двух группах домохозяек.
Результаты
Отрезок времени % знают / используют торговую марку в
группе
видела много рекламы
не видела
Начало кампании
23 / 3,9
24 / 2,7
6 месяцев спустя
27 / 3,1
23 / 1,0
18 месяцев спустя
34 / 1,8
30 / 1,1
Что можно сказать об эффекте рекламной кампании?
Упражнения
3. Данные с использованием персональных продаж по
организации сервисных услуг : Все клиенты по объёма
продаж делятся на категории А 200 клиентов, В 600, С 800.
Частота посещений клиентов А – 1 раз в месяц, В – 2 раза в 3
месяца, С – 1 раз в три месяца. Представитель компании
работает 48 недель в году, 5 дней в неделю, 8 часов в день.
Среднее время посещения одного клиента А – 40 мин, В и С –
30 мин. Время на дорогу при посещении клиентов 25%
бюджета рабочего времени. Стоимость содержания одного
представителя 48000 руб. за счёт % маржи от объёма заказов.
●Какое минимальное количество представителей должно
работать в отделе персональных продаж?
●Минимальный объём заказа клиентов В при котором затраты
на представителей компании окупаются?
Упражнения
4. Производитель спортивных костюмов товарной марки
«Вымпел» хочет создать известность своей товарной марке на
всём российском рынке. Чтобы этого достичь, предприятие
выбрало спонсорство. Но ещё не определило, какой вид
спорта выбрать: футбол или лёгкая атлетика.
Что нужно рассмотреть, делая выбор между этими двумя
видами спорта?
Кейс «Фирма «Фавор»»
официальный импортёр Konica Corporation c 1991 г., входит
в пятёрку ведущих фотофирм
К ней обязательно обращаются те, кто хотел бы начать новый
бизнес минифотолабораторий. Численность 25 человек
Россия – объект ожесточённой борьбы Kodak (60%), Fuji (25),
Konica (10), Agfa (5%). Качество одинаково. Разность цен 515%. Часть фоторынка – минифотолаборатории, расходные
материалы, фотоплёнка.
Девиз «Самое подготовленное предложение», самая
исчерпывающая информация о бизнесе, основанном на их
использовании (проявка, печать, сопутствующие товары).
Продажа фотобизнеса людям с деньгами, которые хотят
диверсифицировать свой бизнес. Это выделило фирму из
других, продающих лаборатории; стоимость 50-100 тыс. дол.
Фирма стала осуществлять системные продажи средней
стоимостью 80000 руб., а через владельцев
минифотолабораторий – расходные материалы и фотоплёнки.
Задание кейса «Фирма «Фавор»»
Как Вы считаете – фирме лучше использовать товарную
рекламу (мини-фотолаборатории) или корпоративную
(индивидуальный стиль в продаже дорогостоящего
оборудования)?
Какие методы могли бы использовать крупные конкуренты,
чтобы нивелировать действия Фавора?
Какие мероприятия по связям с общественностью позволили
бы Фавору укрепить имидж «Самое подготовленное
предложение»?
Какие аргументы в рекламе о минифотолаборатории привели
бы Вы? На какие мотивы надо рассчитывать?
Какой метод составления бюджета на рекламу в Фаворе?
Какое место в Фаворе уделяют постановке персональных
продаж?
Если бы Вы возглавляли отдел рекламы у конкурентов, что бы
Вы сделали, чтобы потеснить Фавор с рынка?
Спасибо
за
внимание