Организация многоуровневых коммуникаций Значение визита медицинского представителя для врача

Организация многоуровневых
коммуникаций
Значение визита медицинского
представителя для врача
(ретроспектива и перспектива)
1
Вместо предисловия
• Организация и контроль эффективных
коммуникаций – основная задача отдела
маркетинга
• «Маркетолог, успешно работающий в
современных условиях, это тот, кто
координирует коммуникационный комплекс
настолько жестко, …что марка говорит одним и
тем же голосом»
Спенсер Плавукас
2
Размеры и содержание SF
• За докризисные 5 лет размеры SFs в
фарминдустрии выросли на 85%
• В некоторых компаниях в докризисный период
расходы на содержание SF могли составлять до
30% от оборота
3
Источник: материалы 6 международной конференции Sales Force Effectiveness (Барселона)
Визитная нагрузка на врачей
• 90% печатных материалов сразу попадает в
макулатуру
• 43% из запланированных визитов отменяются
врачами
• длительность общения медицинского
представителя и врача в 87% случаев
составляет менее 2-х минут
• менее 1 визита из 10 запоминаются врачами
4
Source: Baba Awopetu, Head of Brand Strategy, EMEA, Stryker
Частота использования различных форматов взаимодействия
медицинских представителей с врачами*
* - Врачи 6 терапевтических специальностей, смешанная выборка
0
10
20
30
40
60
70
77
Личная беседа
Семинары, презентации,
проводимые компанией
21
Выступление мед. представителя
на утренней конференции
12
3
22
18
11
80
8
33
13
Общение с санкции главного врача
(зав.отд.)
Кружки, школы
50
90
100
2
18
18
12
14
% от опрошенных
Часто
Иногда
Редко
5
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», ноябрь 2009
5
Оценка формы работы МП с врачом*
* - Врачи 6 терапевтических специальностей, смешанная выборка
% от опрошенных
0
20
80
100
58
21
Семинары, презентации,
проводимые компанией
42
Выступление мед.
представителя на утренней
конференции
Общение с санкции
главного врача (зав.отд.)
60
77
Личная беседа
Кружки, школы
40
13
17
3
7
12
5
Часто используют МП
Удобная форма для врачей
6
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
6
Какое время врачи готовы выделять для визитов МП в Украине?*
* - Врачи 6 терапевтических специальностей, смешанная выборка
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
5-10 минут
39
10-15 минут
Ноя 07'
37
Ноя 08'
15-30 минут
13
до 5 минут
7
Ноя 09'
30 минут и более
3
% от опрошенных
7
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
7
Визитное давление на врачей:
изменение количества визитов медицинских представителей (к одному врачу за месяц в целом)
2008
2009
140
125
130
120
Визиты
110
100
90
80
71
70
57
60
55
50
40
43
42
40
30
ло
ги
ек
о
Ги
н
ло
Де
рм
ат
о
ло
тр
о
оэ
не
Га
ст
р
ги
ги
и
ло
г
Не
вр
о
ио
ло
ги
Ка
рд
ы
Пе
ди
ат
р
те
ра
пе
вт
ы
20
* - Указаны абсолютные количества визитов к врачам, принимавших участие в исследовании
8
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», ноябрь 2009
Некоторые размышления
• Так, как было раньше, продолжаться не может и не
будет
• Как это работает сейчас и что следует ожидать?
• Что нужно делать в будущем?
9
ТОР 5 компаний по общим охватам: структура визитов к терапевтам
100
1
1 times in amonth and more
2-3 times in a qrt
1 time in qrt and less
Index
90
0,9
Берлин -Хеми
Гедеон Рихтер
Актавис
ратиофарм
Index = наиболее частые визиты/охваты
% of respondents
КРКА
80
0,8
70
0,7
0,54 0,54
60
50 0,45 0,45
0,57 0,58
0,6
0,48 0,47
0,45
0,40 0,41
40
0,330,33
0,33
0,35
0,44 0,45
0,48 0,48
0,5
0,39
0,4
30
0,3
20
0,2
10
0,1
Ap
r2
No 008
v2
0
Ap 08
r2
No 009
v2
00
9
Ap
r2
No 008
v2
0
Ap 08
r2
0
No 09
v2
00
9
Ap
r2
No 008
v2
0
Ap 08
r2
No 009
v2
00
9
0
Ap
r2
0
No 08
v2
0
Ap 08
r2
No 009
v2
00
9
Ap
r2
No 008
v2
0
Ap 08
r2
No 009
v2
00
9
0
10
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
ТОР 5 компаний по охватам: структура визитов в аптеки
100
1
1 times in two weeks and more
1 times in a month
1 time in two month and less
Index
90
0,9
КРКА
Дельта Медикаль
Арртериум
Фармак
Index = наиболее частые визиты/охваты
% of respondents
Берлин -Хеми
80
0,8
70
0,7
60
0,50
50
0,46 0,47
0,39
40
0,6
0,53
0,51
0,35
0,37
0,41
0,42
0,46 0,46
0,5
0,37
30
0,19
0,21
0,23
0,27
0,27
0,29
0,27
0,4
0,3
20
0,2
10
0,1
Ap
r2
No 008
v2
0
Ap 08
r2
No 009
v2
00
9
Ap
r2
No 008
v2
0
Ap 08
r2
0
No 09
v2
00
9
Ap
r2
No 008
v2
0
Ap 08
r2
No 009
v2
00
9
0
Ap
r2
0
No 08
v2
0
Ap 08
r2
No 009
v2
00
9
Ap
r2
No 008
v2
0
Ap 08
r2
No 009
v2
00
9
0
11
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
Оценка и использование врачами
важнейших источников информации
12
Оценка важнейших источников информации врачами
(постоянный основной источник информации для врачей, ТОР 10+)
60
Справочники ЛП
53
50
49
47
% от опрошенных
Специализ.мед.изд-я
Офиц. инф-я орг-в ЗО
Визиты REPs компаний
40
40
39
Монографии
Популярн.мед.изд-я
30
20
16
10
18
18
22
22
20
20
Данные клинических
испытаний
Интернет
12
13
Медицинские конгрессы и
симпозиумы
9
Визиты представителей
аптек
0
Ноя 05'
Презентации и семинары
компаний
Ноя 06'
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
Ноя 07'
Ноя 08'
Ноя 09'
13 13
а
м
ое
оп
ис
от
ан
де
о
ие
л
ь
на
н
ЛП
ы
ли
х
ч
п
Да
ии
ре
нн
па
ЛП
ы
ра
и
е
то
ц
кл
е
в
Бр
ин
н
е
ош
Да
ич
в
ю
ап
нн
ес
ры
те
ки
ы
ка
е
х
д
кл
ля
ис
х
ин
пы
па
ич
та
ци
ес
ни
ен
ки
й
то
(о
х
в
ис
те
пы
че
ст
та
ве
ни
...
й
(з
ар
Пр
уб
а
еж
Ре
йс
кл
-л
ны
ам
ис
е)
Ко
ты
ны
пи
ко
е
и
бу
м
на
па
кл
уч
ни
ет
ны
ы
и
х
о
ст
ко
ат
м
ей
па
(о
ни
те
и
че
От
с
т
ти
ве
ск
нн
Сх
и
ы
ем
на
е)
ы
уч
Ка
(с
н
ы
та
та
хс
нд
ло
та
ар
ги
те
ты
ЛП
й
)д
Пе
к
иа
ом
ри
гн
па
од
ос
ни
ич
ти
и
М
ес
ки
ед
ки
и
иц
е
ле
м
ин
че
е
д
Сп
ск
ни
и
ая
ци
ра
я
во
нс
ли
чн
ки
те
ик
е
ра
и
и
ту
з
д
ле
ра
а
н
ка
и
рс
я
(ж
тв
ен
ур
...
ны
х
пр
еп
ар
ат
ов
Ин
фя
Ре
кл
а
Де
та
ль
н
% от опрошенных
Материалы, которые часто используют в работе МП и врачи
* - Врачи 6 терапевтических специальностей, смешанная выборка
Частота использования REPs
40
0
31
21
57
53
41
27
36
27
34
23
20
32
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», ноябрь 2009
31
Частота использования врачами
100
80
60
45
40
29
18
19
29
27
18
23
20
20
17
27
34
19
11
15
14
14 14
Материалы, часто используемые врачами
(полученные от медицинских представителей)
ноя.04
ноя.05
ноя.06
ноя.07
ноя.08
ноя.09
60
+/=
-
% от опрошенных
50
40
30
20
10
0
Брошюры для Данные
Схемы
Данные
пациентов клинических (стандарты) клинических
испытаний диагностики и испытаний
(отечественные) лечения (зарубежные)
Детальное Периодические
Инф-я о наличии Реклама Прайс-листы
описание ЛП медицинские ЛП и цене в отдельных компании
издания
аптеках
препаратов
(журналы)
15
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
Использование Интернета
(врачи 6 различных специальностей)
85
GPs
75
Cardiologists
% от опрошенных
65
Neurologists
58
55
54
56
52
45
43
44
Gastroenterologists
45
Urologists
36
35
33
28
29
30
Dermatologists
28
25
В целом
15
Ноя 03' Апр 04' Ноя 04' Апр 05' Ноя 05' Апр 06' Ноя 06' Апр 07' Ноя 07' Апр 08' Ноя 08' Апр 09' Ноя 09'
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
16 16
Вовлеченность врачей в публичные мероприятия
80
Конференции, проводимые
компаниями-производителями
74
70
% от опрошенных
60
68
61
56
60
65
60
56
59
67
Пятиминутки
60
Семинары (презентации)
компаний-производителей
52
50
Курсы ФУВ
Научные врачебные общества
40
Круглые столы
30
Медицинские конгрессы и
симпозиумы
20
Врачебные Ассоциации
10
Съезды врачей
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
17
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», ноябрь 2009
Частота посещений врачами различных мероприятий
* - Врачи 6 терапевтических специальностей, смешанная выборка
0
Конференции, проводимые
компаниями-производителями
10
5
20
12
30
14
6
Научные врачебные общества 2
11
11
Круглые столы 2 5
7
Медицинские конгрессы и
13 4
симпозиумы
Врачебные Ассоциации 1 5
Съезды врачей 012 3
2 раза в месяц и чаще
70
80
90
100
9
3 21
9
5
6
10
4
20
10
13
60
10
14
7
50
27
50
Пятиминутки
Семинары (презентации)
компаний-производителей
40
14
9
6
13
1 раз в месяц
% от опрошенных
2 раза за 3 месяца
2 –3 раза за полгода
1 раз в год или реже
18 18
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», ноябрь 2009
Вовлеченность врачей в публичные мероприятия и их оценка
* - Врачи 6 терапевтических специальностей, смешанная выборка
70
90
60
80
70
56,0
51,5
51,2
50
60
50
40
33,1
29,1
40
28,6
30
28,2
21,4
30
20
16,5
20
10
10
0
0
Конференции,Пятиминутки Семинары
Курсы ФУВ
проводимые
(презентации)
компаниямикомпанийпроизводителями
производителей
Научные Круглые столыМедицинские Врачебные Съезды врачей
врачебные
конгрессы и Ассоциации
общества
симпозиумы
19
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», ноябрь 2009
Оценка - Эффективность [5 и 4]
% врачей, посещавших мероприятия один
раз в месяц и чаще
100
Факторы, влияющие на выбор врачами нового препарата
(высокозначимо и значимо, ТОП 15)
100
94
95
96
80
81
94
90
% от опрошенных
80
81
75
74
74
71
71
70
Доказательства
терапевтической
эффективности препарата
Отсутствие побочных
эффектов
Мнение известных
специалистов
Наличие публикаций в спец.
медицинской литературе
Стоимость курса лечения
65
60
Стоимость препарата
41
40
43
45
47
Информация, поступающая
от медицинского
представителя
Приглашение на
презентации компаниипроизводителя
Наличие рекламы в
специализированной
медицинской литературе
32
20
2005
2006
2007
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», ноябрь 2009
Существенное отличие от
используемых препаратов
2008
2009
20
Кардиологи: оценка важности опинион-лидеров
(высоко значимо, ТОР 10+)
0
10
20
30
40
Амосова Е. Н
70
80
90
100
Ноя 08'
33
Лутай М. И
31
Нетяженко В.З
30
Сиренко Ю.Н
30
Дзяк Г.В
Апр 09'
29
Багрий А.Э
29
Жаринов О.И
Целуйко В. И
60
61
Пархоменко А.Н
Свищенко Е.П
50
29
Ноя 09'
28
% от опрошенных
26
21 21
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», ноябрь 2009
Профиль категории препаратов
(формирование оптимального коммуникативного баланса)
% от опрошенных
0%
20%
Антибиотики и противомикробные препараты для перорального
применения
43
Сердечно-сосудистые препараты
43
Антианемические средства
41
40%
60%
80%
22
100%
14
29
15
11
24
13
16
14
Антигистаминные средства
32
27
19
15
Желчегонные и гепатопротекторы
30
29
19
15
Антацидные и противоязвенные средства
30
29
18
16
Противогрибковые препараты для местного применения
30
28
22
Ангиопротекторы
27
29
Препараты от кашля
25
30
Анальгетики, противовоспалительные и противоревматические средства
22
32
Врачи часто назначают ЛП
Часто рекомендую данное ЛС
Хорошая рекламная поддержка
Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», ноябрь 2009
13
21
15
23
14
19
18
Покупатели самостоятельно часто спрашивают ЛП
Оптимальное соотношение цена-спрос
22 22
Профиль категории препаратов
Антибиотики и противомикробные препараты для перорального применения
(ТОР 15+ по критерию «Назначают врачи)
% от опрошенных
0%
20%
60%
57
54
53
53
53
50
48
47
47
44
44
44
41
Вильпрафен
Ровамицин
Юнидокс Солютаб
Азитрокс
Фромилид
Амоксиклав
Флемоклав Солютаб
Сумамед
Ципринол
Азимед
Флемоксин Солютаб
Азицин
Азитромицин
Аугментин
Оспамокс
33
80%
18
6
12
12
13
14
13
13
14
16
14
15
18
18
16
17
21
20
21
20
20
21
19
24
40
40
37
Макропен
Амоксил
40%
15
16
22
24
25
27
17
17
16
15
100%
15
12
12
14
12
13
15
12
13
17
14
19
17
15
13
19
21
Врачи часто назначают ЛП
Покупатели самостоятельно часто спрашивают ЛП
Часто рекомендую данное ЛС
Оптимальное соотношение цена-спрос
Хорошая рекламная поддержка
Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», ноябрь 2009
23 23
Профиль категории препаратов
Анальгетики, противовоспалительные и противоревматические средства
(ТОР 20 по критерию «Назначают врачи)
% от опрошенных
0%
Ксефокам
Рофика
Серрата
Мовалис
Мелоксикам-ратиофарм
Фламидез
Ревмоксикам
Дексалгин
Наклофен
Диклоберл
Найз
Кетанов
Нимесил
Диклак
Нурофен для детей
Нурофен
Панадол Беби
Диклофенак
Милистан
Имет
10%
20%
30%
40%
49
48
45
43
40
40
39
37
36
32
27
27
26
25
24
21
21
20
18
16
50%
60%
70%
80%
20
22
24
12
12
17
23
20
25
26
16
16
14
17
16
18
15
26
27
29
32
38
17
15
15
16
16
15
21
20
20
18
16
21
14
31
21
21
21
22
23
30
28
17
17
15
24
34
35
14
16
100%
15
15
11
10
21
25
90%
15
23
23
Врачи часто назначают ЛП
Покупатели самостоятельно часто спрашивают ЛП
Оптимальное соотношение цена-спрос
Часто рекомендую данное ЛС
Хорошая рекламная поддержка
24 24
Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», ноябрь 2009
Частота обсуждения тем на презентациях и оценка интереса к темам
Информация о новых препаратах
80
70
60
50
Психология общения с
покупателем
Особенности применения и
взаимодействия препаратов
40
30
20
10
0
Особенности размещения товара
на полках
Технологиии продаж
Программа стимулирования
провизоров\фармацевтов
Частота обсуждения тем\Часто
Оценка интереса к теме\Очень интересно
25
Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», ноябрь 2009
Выводы
Для построения эффективных коммуникаций необходимо:
 поддержка высокой частоты визитов (не менее 1 раза в
месяц)
 новое смысловое наполнение визитов
 поиск новых нестандартных методов работы с врачами и
фармацевтами
 создание новых публичных каналов коммуникации, в т.ч.
максимальная активизация интернет-ресурсов
 глубже изучать потребности и наиболее значимые факторы,
влияющие на профессиональную деятельность врачей и
фармацевтов для повышения эффективности коммуникаций
и создания оптимального коммуникативного баланса
26
THANK YOU FOR ATTENTION
WELCOME TO OUR SITE
www.pharma.comcon-2.com
27