Лекарственные средства

МАРКЕТИНГОВАЯ
ТОВАРНАЯ
ПОЛИТИКА
Функциональное обеспечение маркетинговой
деятельности фармацевтических предприятий
Разработка стратегии и тактики
фармацевтического маркетинга
Создание службы маркетинга
Маркетинговый контроль
Функционирование маркетинговой
информационной системы
Комплексное исследование
фармацевтического рынка
Разработка комплекса
фармацевтического маркетинга
Исследование поведения
потребителей
Анализ и оценка маркетинговых
возможностей фармацевтического
предприятия
Сегментация фармацевтического
рынка и выбор целевых сегментов
Позиционирование ЛС на
фармацевтическом рынке
Разработка ЛС
Ценообразование
Методы сбыта
Методы продвижения ЛС
Товар - это все, что предназначено
для удовлетворения определенной
потребности и предлагаемое на рынке
для продажи. Товаром могут быть
материальные объекты, услуги, места,
организации и идеи.
Рассматривая товар как комплексное
понятие, можно воспринимать его на трех
уровнях:
• Первый уровень отображает ту потребность,
которую товар удовлетворяет, ту выгоду,
которую получит потребитель при его
использовании.
• На втором уровне товар воспринимается как
реально созданное изделие, с конкретными
свойствами и характеристиками.
• Позиции товара на рынке могут быть
существенно подкреплены дополнительными
услугами и выгодами - это отображает третий
уровень товара.
Классификация товаров
относительно сферы применения
Традиционно товары разделяют на
две большие группы:
• потребительские товары, или
товары широкого употребления
(ТШУ);
• товары промышленного назначения
(ТПН).
В свою очередь, товары каждой из
этих групп также классифицируют
за разными характеристиками.
• Товары повседневного спроса — это товары,
которые покупают часто, без особенных
размышлений и с минимальными усилиями
относительно сравнения их между собой. Это, в
частности, хлеб, мило, конфеты и тому
подобное.
• Товары предварительного выбора - это товары,
которые покупатель тщательным образом
выбирает, сравнивает между собой за
показателями качества, цены, внешнего
оформления и тому подобное. К ним
принадлежат, в частности, одежда, обувь,
посуда.
• Товары особенного спроса — престижные дорогие
товары, к приобретению которых покупатели
ладные приложить дополнительные усилия.
Такими считают автомобили, видеоаппаратуру,
предметы антиквариата.
• Товары пассивного спроса — это товары, о
которых покупатель ничего не знает, а если что-то
и знает, то, как обычно, не думает об их
приобретении. Это, например, страховые услуги,
для реализации которых нужны значительные
усилия со стороны продавцов. Принципиальные
товарные новинки находятся в состоянии
пассивного спроса до тех пор, пока интенсивная
реклама не познакомит потребителей с выгодами
их использования.
Фармацевтические товары
разделяются на:
•
•
лекарственные средства — вещества или их
смеси природного, синтетического или
биотехнологического происхождения,
которые применяют для предотвращения
беременности, профилактики, диагностики и
лечения заболеваний людей или изменения
состояния и функций организма;
изделия медицинского назначения — изделия
медицинской техники, материалы и
медицинские изделия, предназначенные для
диагностики, лечение, профилактика
организма человека та/или обеспечения этих
процессов.
•
•
•
Лекарственные средства
классифицируют за:
токсикологическими группами (список
А - ядовитые и наркотические
вещества; список Б сильнодействующие вещества; список
В – вещества общего списка);
анатомо-нозологическим принципом
(средства, которые влияют на
опорно-двигательный аппарат,
сердечно-сосудистую систему, для
лечения инфекций и тому подобное);
терапевтическим применением
(например, анальгетики, антибиотики,
гипотензивные средства и др.);
•
•
•
•
•
•
фармакологическим действием (антикоагулянти,
диуретики, вазодилятори и тому подобное);
химическим строением (алкалоиды, сердечные
гликозиды, стероидные средства и др.);
видом контроля и порядком обращения
(наркотические средства, психотропные
вещества, их аналоги и прекурсоры);
правилами выписывания и порядком отпуска
(препараты, что их отпускают за рецептом врача,
и препараты, которые разрешены к отпуску без
рецепта);
способом употребления (внешние, внутренние);
физико-химическими свойствами и влиянием
разных факторов внешней среды
(светочувствительные, термолабильные, пахучие,
краски и др.);
•
•
•
•
•
агрегатным состоянием (лекарственные средства
в массе „ангро" — твердые, жидкие, мягкие,
газообразные);
видом лекарственной формы (растворы,
суспензии, эмульсии, капли, порошки, таблетки,
драже, гранулы, мази, пасти, линименты,
суппозитории и тому подобное);
готовые лекарственные средства (заводского и
аптечного изготовления) и лекарственные
средства индивидуального изготовления;
сроками годности
с коротким сроком
годности (до двух лет) и длительным сроком
годности (свыше двух лет);
дозированные и недозированные лекарственные
средства и тому подобное.
• Лекарственные средства как товар имеют
некоторые особенности. Одной из
уникальных их особенностей является
нежелание этих товаров. Человек хочет
быть здоровым и по мере возможности не
употреблять лекарственные средства.
Учитывая это лекарственные препараты
можно отнести к товарам так называемого
„вынужденного спроса". Лекарственные
средства покупают не по собственному
желанию человека употребить товар, а под
воздействием факторов, связанных со
здоровьем.
Изделия медицинского
назначения
классифицируют:
•
материалами, из которых они изготовлены
(резиновые изделия, изделия из пластмасс, стекла
и тому подобное);
•
ассортиментными группами (перевязочные
средства, предметы санитарии и гигиены,
парфюмерно-косметические товары и др.).
•
функциональным назначением (предметы ухода за
больными, инструменты, приборы, аппараты и
оборудование).
• На промышленном рынке товары
классифицируют на основании того, какое
участие они принимают в
производственном процессе, которой
является длительность их использования
и относительная стоимость.
Капитальное имущество используют в
процессе производства как средства
труда. Эта группа охватывает:
• здания и сооружения;
• основное оборудование;
• вспомогательное оборудование.
•
•
•
•
•
Сырье и материалы используют в процессе
производства как предметы труда. К ним
принадлежат:
действующие вещества (субстанции);
вспомогательные вещества;
основные материалы (например, для изделий
медицинского назначения — сталь, пластмасса,
Резина);
вспомогательные материалы (для технического
обслуживания и ремонта и тому подобное);
комплектующие изделия, которые входят в
конечный продукт как его составляющие (например,
гибкий рукав, наконечник для бормашины).
Деловые услуги, которые разделяются
на:
- услуги по техническому
обслуживанию и ремонту;
- услуги консультативного
характера (консультации по вопросам
права, аудиторские услуги,
маркетинговые исследования и тому
подобное).
Ассортиментная политика
• Товарный ассортимент - это
совокупность ассортиментных
групп товаров, которые предлагает
предприятие.
• Ассортиментная группа совокупность ассортиментных
позиций товаров данного
функционального назначения.
•
•
•
•
Товарный ассортимент характеризуется:
шириной, которую определяет количество
предложенных ассортиментных групп (для
лекарственных средств - это количество
фармакотерапевтических групп);
глубиной, которая отображает количество позиций
в каждой ассортиментной группе;
насыщенностью, которая определяется общим
количеством предложенных товаров;
сопоставлением, которое отображает, насколько
тесно связанные между собой отдельные
ассортиментные группы, учитывая конечное
потребление, каналы распределения, диапазон
цен и тому подобное.
Разработка нового товара
К новым товарам относят настоящие
нововведения (пионерные товары) или
существенные модификации существующих
товаров.
Относительно новизны лекарственных
средств, различают:
– оригинальный препарат новой
фармакологической группы;
– оригинальный препарат существующей
фармакологической группы;
– Препарат - генерик.
• Оригинальный лекарственный препарат это препарат, который является
собственностью компании, которая
разработала его, или компании-владельца
первой лицензии на его продажу. Активное
вещество оригинального лекарственного
препарата имеет патент, к окончанию срока
действия которого, никакая другая
фармацевтическая компания не имеет
права синтезировать и использовать это
активное вещество для коммерческих и
некоммерческих потребностей.
• Указанное понятие не является равнозначным
понятию „оригинальное (торговая) название
лекарственного препарата", которое является
патентованным названием, зарегистрированным
для защиты права его исключительного
использования только компанией, которая
владеет торговой маркой или патентом на это
название (но не на активное вещество). За
названием можно идентифицировать
определенный лекарственный препарат или
лекарственную форму, которую реализует его
производитель.
• Лекарственный препарат, срок действительности
патентной защиты которого на активное вещество
закончился, имеет название генерического
лекарственного препарата или препарата генерика.
Препарат - генерик содержит активное вещество,
которое является идентичным активному
веществу оригинального лекарственного
препарата. Вспомогательные вещества, что
входят в состав препарата (консерванты,
наполнители, связующие вещества, красители,
коригенты вкуса и тому подобное), и
производственный процесс могут отличаться.
•
•
•
•
•
•
•
Ведущие фирмы мира расходуют значительные
средства на инновационные процессы и выводят
на рынок большое количество новинок. Но
новаторство - вещь не только дорогая, но и
рискованная.
Основные причины неудач новых товаров на
рынке:
ошибочное определение величины спроса;
выявление в процессе применения лекарственных
средств вредного действия на организм пациента;
недостаточное рекламирование и незначительные
усилия в продвижении товара;
завышенная цена;
соответствующие действия конкурентов;
неудачно выбранное время для выхода на рынок;
нерешенные производственные проблемы.
•
•
•
•
•
•
Предпосылкой создания новых
препаратов является:
случайные открытия;
синтез новых субстанций;
модификация существующих молекул и
субстанций;
новые фундаментальные биологические
гипотезы;
модификация известных лекарственных
препаратов;
новый взгляд на течение болезни.
Разработка нового товара осуществляется
в определенной последовательности и
проходит несколько этапов:
• Генерация идей
• Фильтрация идей
• Разработка концепции лекарственного
средства и его проверка
• Экономический анализ
• Разработка лекарственного средства
• Пробный маркетинг (рыночное
тестирование препарата)
• Развертывание коммерческого
производства
Существует много источников идей для создания
новинок, в частности:
• потребители с их потребностями;
• сотрудники самой фирмы, мотивированные на
поиск идей;
• лекарственный и фармацевтический персонал,
который контактирует с потребителями;
• назревшие потребности здравоохранения;
• научно-исследовательские лаборатории, научные
консультанты;
• новые товары конкурентов;
• публикации в профессиональных изданиях,
газетах;
• выставки и тому подобное.
• Этап генерации идей — собирают как можно
большее их количество. Все последующие этапы
имеют целью постепенное сокращение этого
количества.
• Первым шагом на этом пути является этап
фильтрации идей. Сущность его заключается в
раннем отсеивании неудачных идей, которые не
отвечают целям и ресурсам фирмы. Для того
используют специальные фильтровальные перечни
для новой продукции. Они содержат конкретные
показатели, каждый из которых оценивается по
бальной шкале и имеет свой взвешивающий
коэффициент значимости, поскольку их влияние на
успех товара неодинаковое.
Круг этих показателей может быть достаточно
широкий и содержать:
• общие характеристики нового товара
(потенциальная прибыль, степень риска, уровень
инвестирования, интенсивность конкуренции и тому
подобное);
• маркетинговые характеристики товара
(вместимость рынка, соответствие маркетинговым
возможностям фирмы, привлекательность для
существующих потребителей и тому подобное);
• производственные характеристики товара
(соответствие производственным возможностям
фирмы, срок разработки, простота производства
товара, возможность его выпуска по
конкурентоспособным ценам и тому подобное).
• Последующий этап - разработка концепции товара
и ее проверка.
учитывают: лекарственную форму, упаковку,
дозирование, наличие побочных эффектов и
протипоказаний, кратность введения (употребление),
условия сохранения, вид отпуска, взаимодействую с
другими препаратами и продуктами, наличие
препарата в схемах лечения, цену.
Относительно инновационных лекарственных
средств, то основное внимание производителя
должно быть направлено преимущественно на
функциональные характеристики (эффективность,
беспечность, преимущества перед аналогами и тому
подобное) и экономические показатели
(рентабельность).
• Дальше делают экономический
анализ концепции товара. В ходе
анализа составляют прогноз спроса
на новый товар, оценивают расходы
на его производство и сбыт,
выполняют предыдущие расчеты
цены будущего товара, плановых
прибылей, определяют
необходимые инвестиции.
•
•
•
•
•
Если концепция продукта успешно
выдержала экономический анализ,
переходят к последующему этапу разработке товара.
На этом этапе концепция товара
воплощается в реальный препарат.
Принимаются решения относительно:
вида лекарственной формы;
ингредиентов, из которых его будут
изготовлять;
технологии его производства;
товарной марки;
упаковки и тому подобное.
Созданию препарата предшествует сложный комплекс
доклинических и клинических исследований.
• Доклиническое изучение лекарственных средств,
предусматривает химические, физические, биологические,
микробиологические, фармакологические, токсикологические
и другие научные исследования для изучения их
специфической активности и беспечности.
• Самым важным этапом разработки нового лекарственного
препарата являются клинические исследования, которые
проводят для установления или подтверждения эффективности
и безвредности лекарственного средства. Разработчик должен
подать в Министерство здравоохранения Украины или
уполномоченный им орган результаты доклинических
исследований и другие материалы. При позитивном решении
испытание проводят в несколько этапов. Клинические
испытания лекарственных средств, проводят после
обязательной оценки этических и морально-правовых аспектов
программы клинических испытаний комиссиями по вопросам
этики при лечебно-профилактических заведениях, в которых
проводят испытание.
На этапе разработки лекарственного
средства также прорабатывают патентную
защиту препарата для предотвращения его
копированию.
• Если на предыдущих стадиях товар
успешно прошел проверку, то фирма
переходит к его пробному маркетингу. Это
выпуск небольшой партии продукции для
ее рыночного тестирования в одном или
нескольких регионах на основе специально
разработанной маркетинговой программы.
Пробный маркетинг осуществляют для
оценивания потребителями, врачами и
фармацевтическими посредниками
характеристик нового лекарственного
средства, определения вместимости рынка
и составления прогноза сбыта препарата.
Для его проведения нужно определить:
• место осуществления рыночного
тестирования;
• срок испытания;
• характер информации, которую фирма
желает получить
•
•
•
•
Последним этапом разработки нового товара
является развертывания его коммерческого
производства.
Этот этап нуждается в значительных
материальных расходах и оперативном
принятии решений, ведь новое лекарственное
средство должно как можно скорее снискать
признание потребителей и фармацевтических
посредников.
Фирма должна определить:
когда вывести новинку на рынок;
где (в каких регионах, городах) предлагать
лекарственное средство;
для каких сегментов рынка он назначен;
как выводить препарат на рынок, какие методы
продвижения использовать
Для генерического лекарственного средства
характерны следующие этапы разработки:
• Экономический анализ
• Разработка лекарственного средства
• Развертывание коммерческого производства
Для генерического лекарственного средства
проводят также упрощенные доклинические
исследования, которые заключаются в
ограниченных фармакологических
исследованиях(определяют только острую
токсичность и специфическую активность),а
также упрощенные клинические испытания –
в Украине.
Для доведения терапевтической эквивалентности
оригинальному лекарственному средству, препарат –
генерик должен отвечать следующим требованиям:
• Содержать то же действующее вещество (вещества),
что и оригинальный препарат;
• Быть идентичным оригинальному препарату по силе
действия;
• Иметь одну и ту же лекарственную форму и тот же
путь введения;
• Иметь те же показания;
• На этикетке должны быть указаны те же меры
безопасности и инструкции, что и на оригинальном
препарате;
• Иметь ту же биоэквивалентность.
перечень нормативно-технической
документации, которая подается на
регистрацию лекарственного средства
в МОЗ Украины.
• Заявление;
• Результаты доклинических и клинических
испытаний;
• Фармакопейная статья или методы
идентификации лекарственного средства
• Технологический регламент;
• Образцы лекарственного средства, а также
упаковки;
• Регистрационный сбор.