www.atracom.com.ua 1

www.atracom.com.ua
1
«Лояльность как высшая ценность»
Грищенко Ирина
Директор департамента маркетинг и PR
ООО «Атраком», Киев
www.atracom.com.ua
Atracom, 2008
2
Взаимосвязь критериев достижения успеха
Лояльность
клиентов
Удержание
клиентов
Лояльность
клиентов
Успех
компании
Качество
обслуживания
Mystery
Shopping
Мотивация
сотрудников
Вовлеченность
сотрудников
Лояльность
работников
www.atracom.com.ua
3
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ……… ЛОЯЛЬНОСТЬ
«почувствуй разницу»
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ
Состояние, возникающее у
человека после осознания того, что
он достиг желаемой цели.
ЛОЯЛЬНОСТЬ
1. Эмоциональная привязанность к
торговой марке (организации),
невосприимчивость к цене товара,
отвержение альтернативы,
желание оставаться ее клиентом,
партнером, быть в составе
команды
2. Высокий уровень доверия клиента
к конкретной организации, в
результате чего клиент не
рассматривает конкурирующие
предложения от других
организаций.
www.atracom.com.ua
4
Почему лояльность стала одним из
важнейших факторов стабильной и
успешной работы компаний в
современных условиях?
www.atracom.com.ua
5
Почему лояльность стала одним из важнейших
факторов стабильной и успешной работы компаний в
современных условиях?
Существует 2-е
основные причины
повышенного внимания к
лояльности партнеров,
заказчиков (клиентов):
Ужесточение конкуренции
на рынке
Ограниченный круг
клиентов
По оценкам экспертов, привлечение нового
клиента требует в 5-10 раз больше усилий, чем
сохранение старого.
www.atracom.com.ua
6
Программы лояльности
Исследования свидетельствуют, что внедрение программ
лояльности позволяет:
1.
2.
3.
4.
Снизить текучесть клиентов на 30%
Увеличить обороты на 10%
Если 5% существующих клиентов являются лояльными, то
это обеспечит увеличение прибыли от них в размере от 25% 80%
По прогнозам экспертов тенденция увеличения интересов к
программам лояльности будет сохраняться, как минимум, в
течении ближайших 20 лет.
www.atracom.com.ua
7
Почему удовлетворенность и лояльность
клиентов важны?
Параметры ценности клиента
Доход
Информация
Прибыль
Ценность
клиента
Кросс-продажи
Рекомендации (слухи)
1.
2.
3.
Если рынок насыщен, привлечение новых клиентов
стоит дороже удержания существующих
На рынках В2В количество клиентов ограничено
Информация между клиентами быстро
распространяется, репутация очень важна
www.atracom.com.ua
8
Стратегия успешной компании — это
превращение простой удовлетворенности в
лояльность и положительную репутацию…
3. Рекомендации
Стратегия
Маркетинг/
менеджмент
2. Лояльность
Тактика
Операционный
уровень
1. Удовлетворенность
Пассивный клиент
Продажи
Активный клиент
www.atracom.com.ua
9
Типы клиентов
1. Потребители, которые сохраняют уровень покупок на прежнем уровне
или увеличивают его. Они оцениваются как лояльные.
Причины лояльности:
- позитивное эмоциональное отношение к предприятию
- рациональные мотивы выбора предприятия
- возникновения сложностей, в случае смены предприятия на другое.
2. Потребители, которые склонны к снижению уровня покупок или
прекращению покупок. Они оцениваются как неустойчивые и
нелояльные.
Причины отсутствия лояльности:
- изменения потребительских нужд
- изменения рациональных мотивов (финансовая переоценка
получаемых товаров и услуг)
- неудовлетворенность обслуживанием.
www.atracom.com.ua
10
Модели поведения клиентов
Существует 3 основные модели поведения
клиентов:
1. Эмоциональная
2. Инертная
3. Рациональная
www.atracom.com.ua
11
Модели поведения клиентов
Существует 3 основные модели поведения клиентов:
1. Эмоциональная
2. Инертная
3. Рациональная
• Наиболее лояльны те клиенты,
которые привержены компании
или предприятию в силу
эмоциональных мотивов.
• Они считают, что их выбор
оптимальный, даже если
предлагаемая стоимость
продукции или услуг выше, чем у
конкурентов.
• Клиенты в эмоциональной
группе редко переоценивают свои
нужды и придерживаются своих
убеждений и привязанностей
довольно долго.
www.atracom.com.ua
12
Модели поведения клиентов
Существует 3 основные модели поведения клиентов:
1. Эмоциональная
2. Инертная
3. Рациональная
• Инертные потребители также
редко переоценивают свои
потребности, но по другой
причине: переориентация на
другую компанию сопряжена с
ненужными осложнениями,
заботами.
• Эти клиенты часто покупают «по
привычке».
• Нужно заметить, что инертные
потребители по своей сути не
являются лояльными – им, по
большому счету, все равно у кого
покупать.
www.atracom.com.ua
13
Модели поведения клиентов
Существует 3 основные модели поведения клиентов:
1. Эмоциональная
2. Инертная
3. Рациональная
• Рациональные клиенты
являются наиболее массовой
потребительской группой, которая
составляет около 40% всех
потребителей в любой отрасли.
• «Рационалисты» склонны часто
переоценивать свои возможности
и запросы, исходя из таких
критериев как цена, качество
продукта и уровень сервисного
обслуживания.
• Они, как правило, всегда хотят
получить больше за меньшие или
за те же деньги.
www.atracom.com.ua
14
Ценовые и неценовые факторы лояльности
Ценовые программы лояльности, построенные на
скидках, бонусах преследуют 2 цели:
1.
«Привязать» клиента к компании (здесь он получает
гарантированную скидку)
2.
Увеличить объем и/или частоту покупок (покупает только здесь,
покупает больше, из-за того, что получает скидку).
www.atracom.com.ua
15
Ценовые и неценовые факторы лояльности
Ценовые программы лояльности, построенные на
скидках, бонусах преследуют 2 цели:
1.
«Привязать» клиента к компании (здесь он получает
гарантированную скидку)
2.
Увеличить объем и/или частоту покупок (покупает только здесь,
покупает больше, из-за того, что получает скидку).
www.atracom.com.ua
16
Ценовые и неценовые факторы лояльности
Ценовые программы лояльности, построенные на
скидках, бонусах преследуют 2 цели:
1. «Привязать» клиента к компании (здесь он получает
гарантированную скидку)
2.Увеличить объем и/или частоту покупок (покупает только
здесь, покупает больше, из-за того, что получает
скидку).
1. Рациональные потребители
мобильны и оценивают прежде всего
соотношение цена/качество/услуги,
часто с акцентом на цену. Лояльность
таких потребителей быстро
улетучится, как только им предложат
чуть более выгодные условия в
другом месте.
2. Предоставление скидок уменьшает
прибыль компании (хотя в тактических
целях многие компании сегодня
готовы сознательно идти на
уменьшение маржи для постоянных
клиентов, ради того, чтобы сохранить
или расширить долю рынка).
3. Предоставляя скидку, компания
заботится не о будущих продажах, а о
вчерашнем дне.
www.atracom.com.ua
17
Является ли лояльным клиент который
получает только скидку?
НЕТ
Является ли лояльным клиент, который
набирает бонусы исключительно ради
бесплатного получения..?
НЕТ
www.atracom.com.ua
18
Клиента
уже давно
больше интересует
не цена, а ценность.
Он не платит деньги за те объективные выгоды, которые дает ему
обладание товаром или услугой, он платит за воспринимаемые
выгоды. И разница между реальным и воспринимаемым может быть
очень существенной.
То есть,
речь идет об эмоциональной
а не о рациональной модели
поведения клиента !!!
www.atracom.com.ua
19
Лояльность – это состояние души, которое нельзя напрямую
купить, а только сформировать, путем построения определенных
отношений с клиентами.
Отношения нематериальны, они строятся на доверии, вот почему
неценовые программы лояльности в будущем займут
главенствующее положение в «маркетинге отношений».
Лояльный клиент, который привязан к компании эмоционально:
• доверяет компании и ее продукту,
•
уважает компанию, ее историю, ее сотрудников,
• и гордится тем, что является клиентом этой компании.
В такой ситуации, рациональные мотивы (цена, прямая выгода)
отходят на второй план.
www.atracom.com.ua
20
Лояльны ли мы ?
Приверженность работников своей организации
является психологическим состоянием, которое
определяет ожидания, установки работников,
особенности их рабочего поведения и то, как они
воспринимают организацию.
Приверженность организации предполагает:
• идентификацию
• вовлеченность
• лояльность
www.atracom.com.ua
21
Лояльны ли мы ?
Идентификация - это гордость за организацию, присвоение работниками
организационных целей.
Она зависит от того, в какой мере люди:
- информированы о положении дел в организации и о перспективах решения
значимых для них проблем
- видят единство собственных целей и целей организации
- гордятся самим фактом своей работы в данной организации
- считают справедливой оценку своего труда со стороны организации
Вовлеченность - это желание предпринимать личные усилия, вносить свой
вклад как члена организации для достижения ее целей.
Вовлеченность может быть достигнута, если работа побуждает у людей:
- готовность, если это требуют интересы организации, к дополнительным
усилиям, не ограничиваясь должностными инструкциями
- чувство самоуважения, основанное на удовлетворенности своими
профессиональными достижениями и своей работой
- заинтересованность в достижении значимых для организации рабочих
результатов, ответственность за результаты своей работы.
www.atracom.com.ua
22
Лояльны ли мы ?
Лояльность - это эмоциональная привязанность к организации, желание оставаться ее
членом.
Лояльность по отношению к организации предполагает, что данная работа вызывает у
сотрудников:
-
удовлетворенность содержанием работы, выполняемой в организации
ощущение внимания и заботы со стороны организации
удовлетворенность своей карьерой в организации
уверенность в целесообразности длительной работы в данной организации
Уровень приверженности работников зависит от того, с какой
интенсивностью у них проявляется каждый из трех компонентов.
www.atracom.com.ua
23
Какие программы лояльности уже внедрены в
нашей компании?
1.
Страхование здоровья (сотрудник + дети сотрудника)
2.
Предоставление автомобильного транспорта и его обслуживание с
возможностью использование его в личных целях
3.
Предоставление мобильного телефона
4.
Предоставление спецодежды (для технического персонала)
5.
Профессиональное обучение (курсы, тренинги)
6.
Тренинги повышения квалификации
7.
Премиальная система оплаты труда
8.
Корпоративные мероприятия
www.atracom.com.ua
24
Что мы с Вами можем сделать для повышения
лояльности клиентов к нашей компании?
• Быть приверженными работниками
• Уважать себя, своих коллег и конечно
клиентов
• Гордиться причастностью к общему делу
• Быть компетентными в своей области
• Воспитывать в себе значимость и
уникальность
www.atracom.com.ua
25
Что должен чувствовать клиент в общении с
Вами?
• Свою необходимость, значимость…
• Вашу доброжелательность, открытость,
честность !!!
• Вашу заинтересованность/участие в решении
его проблем.
• Вашу пунктуальность и выполнение
обещанного
• Ваш контакт с ним и хорошее отношение в не
зависимости от покупки
www.atracom.com.ua
26
Таким образом,
лояльный клиент, который доверяет
компании, является каналом
распространения позитивной
информации и каналом привлечения
новых клиентов, которых, как уже
говорилось, привлекать намного сложнее,
чем сохранять старых клиентов.
www.atracom.com.ua
27
Неценовые программы (программы лояльности)
ставят своей целью изменить отношение
клиентов/работников:
от равнодушия к сопричастности,
от недоверия к доверию,
от скепсиса к уважению,
от безразличия к гордости и т.д.
www.atracom.com.ua
28
А сформированное позитивное отношение, в свою
очередь, изменит поведение клиента/работника.
Вот почему,
такая культура поведения во много раз повысит
эффективность работы, обеспечит возврат вложенных
средств и может создать действительно лояльные,
долгосрочные отношения как внутри компании так и
предприятия с клиентами.
www.atracom.com.ua
29
Вы хотите быть успешными?
Вы хотите быть лидерами?
Помогите себе сами !!!
www.atracom.com.ua
30