Тема 8. Стратегические направления розничного

Дисциплина
«МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ»
Тема 8. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
НАПРАВЛЕНИЯ РОЗНИЧНОГО
ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭС
Кметь Елена Борисовна
к.э.н., доцент
СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ
Ключевые понятия
8.1. Концепции маркетинга для торгового
предприятия
8.2. Маркетинговая среда торгового
предприятия
Вопросы для самопроверки
Рекомендованная литература
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
Маркетинг партнерских отношений
Эмпирический маркетинг
Стратегические эмпирические модули - СЭМ
Проводники переживаний – ПП
Private labels (Store brand)
3
8.1. КОНЦЕПЦИИ
МАРКЕТИНГА ДЛЯ
ТОРГОВОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
4
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Грамотное обоснование
правильный выбор концепции
маркетинга зависят от профессионализма и культуры руководителя
и
имеют
важное
значение
для
организации
всей
предпринимательской и маркетинговой деятельности предприятия
розничной торговли
В разные периоды (этапы) развития экономики
возникли
(зародились) определенные концепции управления маркетингом.
Концепции управления маркетингом - это общие подходы,
на основании которых строятся усилия для достижения желаемых
уровней сбыта на разных рынках .
Для розничной торговли предлагается две оригинальных
концепции:
 Маркетинг партнерских отношений
 Эмпирический маркетинг
 Private labels, Store brand
5
МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ
В маркетинге розничной торговли популярным подходом
является маркетинг партнерских отношений (МПО).
В
настоящее время ряд авторов (Ян Ч. Гордон) говорят о новом лице
маркетинга – network relationship marketing. В данной концепции
управления фигурируют не рыночные сегменты, а только
индивидуальные покупатели.
Ян Ч. Гордон дает следующую характеристику этой концепции
«МПО – это непрерывный процесс выявления и создания новых
ценностей вместе с индивидуальными потребителями, а затем
совместного получения и распределения выгоды от этой
деятельности между участниками взаимодействия. Он включает
понимание, фокусирование внимания и управление текущей
совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей
для взаимного создания и совместного использования ценностей
через взаимозависимость и адаптацию организаций».
6
МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ
Принципиальные отличия:
 Фактически создается особое новое благо для индивидуального
потребителя, а выгоды от соответствующей деятельности
распределяются между всеми участниками взаимодействия;
 Признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только
как потребителей, но и как участников создания того блага, которое
они хотят получить;
 Весь бизнес-процесс организуется и согласовывается в целях
обеспечения того конечного результата, который желает получить
покупатель (а значит, постоянно совершенствуются существующие
технологии,
материалы,
средства
коммуникации,
обучение
персонала, стратегии и структуры);
 В режиме реального времени ведется непрерывная совместная
работа покупателя и продавца;
 Явный приоритет отдается постоянным покупателям, отношения
с которыми постоянно совершенствуются и прогнозируются;
 Строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри
организации, между организаций и ее основными партнерами на
рынке и конечным покупателем.
7
КОНЦЕПЦИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Концепция эмпирического маркетинга основывается на
способности вызывать у потребителя различные чувства. Бернард
Шмит обозначает типы эмоций аббревиатурой СЭМ (стратегические
эмпирические модули). Каждый СЭМ имеет свою отличительную
структуру и предполагает следование особым маркетинговым
принципам.
Различают
следующие
СЭМы:
сенсорные,
аффективные, когнитивные переживания, а также стиль жизни в
целом и социально идентифицирующие переживания, являющиеся
следствием соотнесения индивида с определенной группой или
культурой.
В сфере розничной торговли менеджеры формируют
потребительские
переживания
с
помощью
проводников
переживаний (ПП). К ПП относятся коммуникации (элементы
мерчендайзинга, реклама, средства визуальной и вербальной
коммуникации, сам товар, совместный брендинг, пространственное
окружение, компьютерная реклама, люди или персонал).
Конечная цель – формирование у потребителей комплексных,
целостных переживаний.
8
КОНЦЕПЦИЯ PRIVATE LABELS
Собственная
торговая
марка
розничного
торгового
предприятия или private labels, store brand присваивается
товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети.
Актуальность
производства и реализации товаров под
собственными
торговыми
марками
розничного
торгового
предприятия обусловлена , что торговые сети хотят зарабатывать
больше и при этом иметь низкие цены, более привлекательную
для потребителей. Т.к. весь объем такой продукции реализуется
через сеть заказчика, производителю не надо широко
рекламировать товар и заниматься его продажей. Из-за этого
закупочная и соответственно конечная цена товара оказывается
ниже стоимости аналогичных товаров производителя.
Эффект экономии на закупочной цене может составить от 5 до
10 % и более. Сегодня примерно 40 % ассортимента европейских
супермаркетов продается под собственными торговыми марками,
в США – до 50 %. В сетях магазинов дискаунтного формата доля
доходит до 90 %.
Собственную торговую марку в Росии используют следующие
розничные торговцы: «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка»,
«Дикси», «Metro», «Spar», «Техносила»
9
8.2. МАРКЕТИНГОВАЯ
СРЕДА
ТОРГОВОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
10
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Понятие окружающей маркетинговой среды компании является
ключевым понятием маркетинга. Маркетинговая среда всегда
рассматривается относительно какой-то конкретной компании,
которая выступает в роли активного субъекта.
Окружающая компанию маркетинговая среда – эта
совокупность
субъектов
и
сил
(факторов),
активно
действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и
эффективность деятельности субъектов маркетинга.
Все эти факторы (силы) требуют тщательного изучения для
максимального приспособления к ним.
Исходя
из
классификации
Ф.
Котлера,
окружающая
маркетинговая среда любой фирмы подразделяется на внешнюю
и внутреннюю среды,
Внешняя среда подразделяется, в свою очередь на макро- и
микросреды.
11
СТРУКТУРА ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
Служба
НИОКР
Финансовая
служба
Служба
маркетинга
Производство
12
Высшее
руководство
Бухгалтерия
Служба
материальнотехнического
снабжения
СТРУКТУРА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
Макросреда является общей для всех субъектов маркетинга и
включает факторы, которые не замыкаются на одно или несколько
юридических или физических лиц, а обладают глобальным, общерыночным действием. Это политические, экономические,
географические,
демографические,
национальные,
культурные и
научно-технические факторы, на которые
субъекты рынка не могут воздействовать, но влияние которых
должны учитывать в своей деятельности.
Микросреда
представлена
силами
(конкретными
организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение
к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Субъект
маркетинга способен контролировать и регулировать свои
отношения с этими факторами, к которым Ф. Котлер относит
компанию
в
роли
активного
субъекта,
посредников,
поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и
контактные аудитории.
13
ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ КОМПАНИИ
Политические
факторы
Экономические
факторы
Географические
факторы
14
Компания
Демографические
факторы
Культурные
факторы
Научно-технические
факторы
ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ
Название
Содержание
Политические
факторы
- Законы РФ и постановления местных органов власти
- Повышение требований со стороны государства к
государственным учреждениям, следящим за соблюдением
законов
- Влияние некоммерческих общественных организаций
Экономические Покупательская способность населения зависит от текущих
доходов населения, уровня цен, сбережений, доступности
факторы
кредита
Географические Влияние географического местоположения на производство и
сбыт, наличие природных ресурсов, удорожание
(природные)
энергоносителей, загрязнение окружающей среды и т.д.
факторы
Демографические факторы
Культурные
факторы
Научнотехнические
факторы
15
Демографические характеристики (численность населения,
возрастная структура и национальная структура) и
особенности демографических процессов (основные
тенденции развития населения)
Уровень образования, сложившиеся стереотипы поведения
(традиции и привычки)
Ускорение научно-технического прогресса и прогнозирование
новых технологий
СТРУКТУРА ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ТОРГОВОЙ
КОМПАНИИ
МАКРОСРЕДА
Контактные аудитории
Контактные аудитории
МИКРОСРЕДА
П
о
т
р
е
б
и
т
е
л
и
16
Компания
в роли активного
субъекта
Посредники
Поставщики
СУБЪЕКТЫ МИКРОСРЕДЫ КОМПАНИИ
Микросреда представлена следующими типами участников:
конкретная компания в роли активного субъекта, поставщики,
маркетинговые
посредники,
клиенты,
конкуренты
и
контактные аудитории.
Клиенты (потребители) - фактические и потенциальные
покупатели продукции фирмы, которыми могут являться как частные
лица, так и организации.
Поставщики – компании и частные лица, которые
обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными
ресурсами (сырьем, материалами, электроэнергией), необходимыми
для производства товаров и услуг.
Маркетинговые посредники – это компании, которые
помогают продвигать, продавать и распространять товары среди
конечных потребителей.
Контактные аудитории – группы лиц или организаций,
которые проявляют реальный или потенциальный интерес к
организации или оказывают влияние на ее способность достигать
поставленных целей.
17
ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ
Существуют следующие типы посредников:
компании
по
организации
товародвижения
обеспечивают
физическое
продвижение
товаров
от
производителя к потребителю (фирмы, обеспечивающие
складирование и транспортировку товаров),
- дистрибьюторы обеспечивают каналы распространения
(торговые посредники, оптовые и розничные распространители),
- агентства по оказанию маркетинговых услуг
включают: исследовательские организации, рекламные агентства,
средства массовой информации (СМИ) и другие
субъекты
рекламного рынка);
- финансовые посредники –это банки, кредитные
и
страховые компании, которые помогают финансировать сделки и
страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров.
18
ТИПЫ КОНТАКТНЫХ АУДИТОРИЙ
Существуют семь типов контактных аудиторий, способных
оказать влияние на эффективность деятельности компании на
рынке:
1. финансовые круги включают банки, инвестиционные
компании и другие финансово-кредитные учреждения, с которыми
компания пока не работает, но желает наладить отношения;
2. контактные аудитории (СМИ) включают читателей газет,
журналов, телезрителей телеканалов, слушателей радиостанций и
т.д.;
3. контактные аудитории государственных учреждений
(краевая, городская администрация и районная и т.д.),
4.
гражданские
группы
действий
представлены
общественными некоммерческими организациями, оказывающими
влияние на деятельность компании,
5. местные контактные аудитории (местные жители),
6. широкая общественность,
7. внутренние контактные аудитории (собственные
работники и служащие).
19
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. В чем суть концепции Маркетинг партнерских отношений?
2. В чем суть эмпирического маркетинга?
3. Какие преимущества дает торговому предприятию концепция
Private Labels?
4. Перечислите факторы макросреды для конкретного торгового
предприятия.
5. Перечислите субъектов микросреды для конкретного
торгового предприятия.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Веллхофф А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные
инструменты и управление товарными категориями/ Алан
Веллхофф, Жан-Эмиль Масон. – М.: Издательский дом
Гребенникова, 2004. – 280 с.
2. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной
торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией
профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. –
224 с.
3. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное
пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.
4. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс
управления ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, 2008. – 256
с.
5. Сэнд Г.А. Принципы мерчандайзинга/ Грегори А. Сэнд; пер.
с англ. М.С.Долженков – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 256
с.
21
Спасибо
за
внимание
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
22