Методы оценки эффективности МК

Оценка эффективности
маркетинговых
коммуникаций
Список литературы:
1. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг.
Санкт-Петербург, “Наука”, 1996.
2. Ромат Е.В. Реклама: учебник для студентов
специальности «Маркетинг». – 3-е изд. –Киев;
Харьков: НВФ «Студцентр», 2000
3. Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и
продвижение товаров: пер. с англ. СПб:Питер,
2001.с. 656
4. У.Уэллс.,Дж.Бернет., С. Мориарти.
Реклама.Принципы и практика.Питер.2003.
Вопросы:
Методы оценки эффективности
маркетинговых коммуникаций
Оценка экономической
эффективности МК
Оценка коммуникативной
эффективности МК
Экономическая и коммуникативная
эффективность МК.
Эффективность
МК
Экономическая
эффективность
Коммуникатив
ная
эффективност
ь
На практике факторами, затрудняющими использование
только экономической оценки эффективности МК без учёта
коммуникативного эффекта, могут быть:
Сезонные колебания – зависимость спроса на определённый товар от
времени года.
Действия конкурентов, которые также стремятся к увеличению
товарооборота, зачастую за счёт привлечения клиентов других фирм.
Действия других служб, отделов и руководства фирмы. При
неэффективной работе, к примеру, отдела продаж, любая рекламная
кампания будет обречена на провал.
Товарная политика фирмы. При предложении потребителю некачественного или невостребованного товара рекламные усилия чаще всего
окажутся нерезультативными.
Влияние предыдущих и параллельных рекламных кампаний.
Особенно сложно оценить эффективность отдельного рекламного
обращения на предприятии, которое одновременно проводит
несколько взаимовлияющих рекламных кампаний.
Инерция покупательского
поведения.
Зачастую покупатели
совершают повторную покупку вне зависимости от рекламного
воздействия, что затрудняет оценку эффективности.
Прочие факторы, влияющие на жизненные потребности и установки
целевой аудитории, уровень её платёжеспособного спроса, уровень
инфляционных ожиданий и т.п.
Оценка коммуникативной эффективности
МК строится на следующих принципах:
• Степень эффективности конкретного рекламного сообщения (или
кампании) определяется в зависимости от того, какие
изменения в точке зрения, убеждениях и отношении целевой
аудитории к рекламируемому товару оно произвело.
• Реклама может быть признана эффективной даже в
ситуации снижения товарооборота или ухудшения других
экономических и финансовых показателей.
• Проведение оценки коммуникативной эффективности
рекламы позволяет изучать и улучшать качество содержания и
формы подачи рекламного обращения.
• Проведение оценки коммуникативной эффективности
рекламы
позволяет отделить собственно эффективность рекламы от других
эффектов – макроэкономической ситуации, действии
конкурентов, работы других служб предприятия и т.п.
Оценка планируемой и проведённой
кампании средствами МК
Оценка
эффективности МК
Оценка планируемой
кампании
Оценка проведенной
кампании
•Выбор оптимальных
методов проведения
•Максимизация
воздействия рекламного
обращения
•Определение
экономических
результатов кампании
•Определение
коммуникативных
результатов кампании
Методы оценки планируемой
кампании средствами МК
Планирование
бюджета
Оценка
планируемой
кампании
Экономически
е методы
Медиапланировани
е
Оценка
рентабельности
Коммуникативные
методы
Тестирование
Исследования
эффективности
СМИ
Прирост объема реализации товара или услуги
под воздействием рекламы определяется по
формуле:
где Рр - прирост объема реализации под
воздействием рекламы (в ден. ед.);
Тс - среднедневной товарооборот до начала
рекламы (в ден. ед.);
П - прирост среднедневного товарооборота за
рекламный и послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в
рекламном и послерекламном периодах.
Для расчета экономического эффекта
можно использовать следующую формулу:
Тд  Нт
Э
 ( Зр  Зд)
100
где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы
ед.); надбавка на товар в процентах к цене реализации;
Н(вт -ден.
торговая
Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.);
Зд - дополнительные затраты по приросту товарооборота (в ден.
ед.).
В данных формулах сопоставляется полученный эффект от
проведения рекламного мероприятия с затратами на его
осуществление. Результаты такого отношения могут выражаться в
трех вариантах:
–эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его
проведение;
–эффект от рекламного мероприятия, больше затрат (реклама
прибыльна);
–эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (реклама
убыточна).
Уэллс выделяет семь типов оценочных
исследований (тестирования) рекламной
деятельности:
тесты на запоминание;
тесты на убедительность;
подсчет прямых откликов;
коммуникационные тесты;
покадровое тестирование;
рыночные тесты;
отслеживание торговой марки.
Показатель эффективности рекламного
обращения по количеству положительных
откликов:
Nп
Кэ 
Nо
где Nn - количество полученных
положительных откликов;
No - общее количество
отправленных рекламных
обращений.
Рекламная кампания будет считаться
эффективной в том случае,
насколько полученное значение Nn
будет ближе к No.
Показатели коммуникативной эффективности рекламы:
•
Степень узнаваемости рекламы
•
Показатель способности вспомнить рекламу
•
Степень заметности рекламы
•
Уровень побудитель-ности рекламы
•
Степень влияния рекла-мы на покупательское поведение
•
Степень изменения влияния рекламы со временем
•
Показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения
•
Степень влияния рек-ламы на восприятие образа товара или рекламодателя
•
Степень влияния рек-ламы на убеждения и базовые ценности целе-вой
аудитории
Методы оценки коммуникативной
эффективности:
метод экспертных оценок, где члены
экспертной комиссии в баллах оценивают
степень восприятия рекламного обращения.
Например, для товаров потребительского
назначения -2-бальная шкала, включающая
ответы «да», «нет», а в случае с товарами
длительного пользования, то допускается
использование более точных (подробных)
шкал - 11-бальная шкала Джастера, в которой
указывается процент потенциальных
потребителей, которые в будущем могут
совершить покупку.
шкала семантической дифференциации
атрибутивная карта восприятия.
Карта восприятия торговых марок стиральных машин
Оценка эффективности рекламной кампании
методом семантической дифференциации
Эффективность данных рекламных кампаний можно
также рассчитать. Расчеты в данном случае
проводятся по следующей формуле:
D
N it   nit
d 1
Nit – отношение индивидуума или группы i к объекту t
(товару определенной марки);
nit – оценка индивидуума или группы i объекта t по
свойству (характеристике) d;
d - индекс свойства, =1,2, …..D
i – индекс индивидуума или группы, i=1,2, …..I
t – индекс объекта, t=1,2, ……T
Например, для ELIT: Nit=1+(-2)+(-2)+(-1)=-4
Для SAMSUNG: Nit=2+3+3+1=9