Как найти клиентов за рубежом и быть успешным на внешнем рынке?
реклама
Как найти клиентов за рубежом и быть успешным на внешнем рынке? Тоомас Кууда Эстонская ТорговоПромышленная палата Пярнуское представительство В каком состоянии сегодня многие предприятия? • Кризис 2008–2009 пережит • Объемы внутреннего рынка уменьшились • Невысокая ликвидность • Недостаточный опыт для выхода на внешний рынок • Экономическое положение заставляет искать новые решения • Действовали самостоятельно, боялись конкуренции, отсутствует опыт сотрудничества • Низкое развитие продукции и технологии • Практически отсутствует сотрудничество с университетами и научными учреждениями Что обеспечит предприятиям долгосрочный успех? ДВА ЗАГЛАВНЫХ СЛОВА – МЕЖДУНАРОДИЗАЦИЯ и ИННОВАЦИЯ • Ориентация на внутренний рынок это краткосрочная возможность, внешний рынок это главная возможность конкурируя там необходимо намного больше сотрудничества между предприятиями (стратегическое партнерство, отраслевая деятельность) и поддержки от государства (пред-рыночные средства) • Специализация на внешних рынках позволяет использовать эффект масштабности; предполагает глубокий анализ потребительского спроса на Allikas: U.Varblane 2009 целевых рынках; хорошего сотрудничества между деятелями на Какова конкурентоспособность в здешних краях? Что предпринять, чтобы быть конкурентоспособным во всем мире? • • • • • • • • • • Приспособление к новой ситуации в мировой экономике Реструктуризация экономики, изменение предприятий T&A, новые технологии и развитие продукции Эстонию надо экспортировать из кризиса! Развитие человеческих ресурсов, образование и переобучение Компетенция руководителей и собственников Гибкость рынка рабочей силы Инвестиции необходимы! Евро поможет! Сотрудничество “Кризисная ситуация” – подходящее время для изменений! Задача: реструктуризация экономики 35,000 Töötajate arv 30,000 Töötajad / EEK Kuupalk kroonides 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 Низкие зарплаты указывают на то, что Эстония экспортирует товар с низкой добавочной стоимостью. В отмеченных красным секторах работает ca 2/3 из занятых в промышленности и они дают ca ¾ экспорта эстонского товара. Сегодня, к сожалению, добавочная стоимость в основном на внутренний рынок ориентированных секторах услуг существенно выше. Стратегия маркетинга от идеи до выгоды Части стратегии выхода на рынок Изучение рынка - Видение Критерии принятия Счет Стратегия решений Сделка - Цели Предполагаемый клиент Целевая Деятельно Маркетинговый Клиен сть группа план Сферы т Сегмен - Рынок т - Конкурент - Каналы Эстонское предприятие “what’s What’s in in itit for forme?” me? Рынок Пожалуйста купите наш товар! Для того, чтобы купили, должно быть ясно: • Какая конъюнктура царит в сфере? • Целевая группа, кто потребители? • Кто клиенты (перепродавцы, агенты, розничные продавцы)? • Чем отличается наша продукция или лучше, чем вся иная? • Подходящая цена • Анализ конкуренции • Наша благонадежность • Компетенция людей по Подпоставка или своя продукция? • Какова способность предприятия? – Основа подпоставки (аутсорсинга) – Свой портфель продукции • Развитие продукции – – – – – Для чего и кому? Описание продукции, параметры Референции Партнеры (университеты, научные учреждения) Товарный знак •Lisandväärtus Изменение места предприятия в цепочке создания стоимости T&A Arenduskeskus Brändid Turustus kanalid Disainikeskus Tootmiskeskus Logistikakeskus Disain Inseneritöö Tootmine Logistika Turundus Müük Teenused Источник: У.Варблане 2009 ”Домашняя работа” и продажа продукции / услуг Поддержка правления - Стратегия новых рынков, Опорный материал маркетинга цели и целевые группы. - Понять инвестицию - Презентационный материал предприятия и обновление ”Люди, деньги, время” - Материалпо презентации по продажам - Ответственность команды “Sales Kit” экспорту - Рекламный материал товарных групп - Торговый знак - Домашняя страница, www.uuendusversioon - Обучение по продажам, Готовность предприятия по маркетингу, языковая подготовка - Разработчики бизнеса и - Посещение ярмарок 2010, 2011… продукции -……и так далее - ISO 9001, 14001 etc. - э-бизнес - Инфотехнология (IT) / программное обеспечение Allikas: RM Consulting AB Partners Домашняя страница • Существенная информация для потребителей и клиентов • Основные ценности предприятия • Исчерпывающее описание продукции • Язык страны целевого рынка • Референции • Актуализованная • Логическая структура и подходящее оформление • Условия оплаты – Местные условия оплаты – Кредитный риск – Гарантия банка – Предоплата – Частичная предоплата – Оплата позже – Риски перевода – Валютные риски • • • • Гарантии и подспорные услуги продукции Каковы законные гарантии Каковы промышленные стандарты/нормы Как решить поддержку продукции услугами Кто обеспечит 1, 2 и 3 уровни обслуживания клиентов (IT) Условия транспорта и поставок Местные условия Ожидания и требования клиентов "Incoterms 2000" Есть ли возможности для усовершенствования – Как транспортировать, складировать, расфасовывать – Страхование, ответственность места поставки Allikas: RM Conslting AB Partners Анализ конкуренции • • • • • • Кто они? Каков их профиль? Какую продукцию/услуги они продают? Как они работают? Какие каналы они используют? Каковы наши аргументы против них? Качество versus цены Price / Цена Quality / Качество High/ Высокая Medium/ Средняя Low/ Низкая A) High/ Высокое Premium strategy B) High-value strategy C) Super-value strategy D) Medium/ Среднее Overcharging E) Medium-value strategy F) Good-value strategy Low/ Низкое H) False economy strategy I) Economy strategy strategy G) Rip-off strategy Критерии принятия решения Желание клиента – бизнес-клиент Значимость (%) Предприят ие Конкурентов A) B) C) D A Качество 20 4,0 4 3 2 4 B Цена 20 4,5 3 2 4 5 C Условия поставки (соблюдение сроков, стабильность при исполнении заказов, расфасовка, услуги логистики) 15 4,5 5 5 4 ? D Коммуникация с клиентом (переговоры, быстрый обмен информацией, осознание проблем, бизнес-культура) 35 2,0 5 5 3 ? E Продукция (пригодность для клиента, сертификаты, как производится) 10 5,0 3 3 2 3 100 % 4,0 Бизнес на новых рынках! • Должен принести с собой прибавочную стоимость / преимущества конкуренции • Уникальное решение / продукт • Направлен на клиентов • Атрактивная цена • Способность • Атрактивный пакет / проект (продукт + обслуживание + добавочная • Рабочая сила стоимость) О природе кластеров Для чего и как проводить сотрудничество? Пярнуский древесный кластер Дефиниции (1) • CLUSTER - A NUMBER OF THINGS OF THE SAME KIND, GROWING OR HELD TOGETHER (Webster’s Universal College Dictionay, 1997) • Кластер - географически близко расположенное сообщество предприятий и институтов (напр. университеты, агентства по развитию, торговые палаты), специализирующееся на одной сфере производства, которое сотрудничает и в то же время внутренне конкурирует (Michael E. Porter 2000) Дефиниции (2) • Сеть – бизнес сотрудничество предприятия, цепочки поставок • Кластер – сеть + публичный сектор + учреждения образования + администрирование • Triple Helix – сверхсекторное сотрудничество образовательных и научных учреждений частного и публичного сектора для общего развития экономики (или также кластер + кластер + ...) Дефиниции (3) • Географическая протяженность кластера варьируется от города до региона, от целого государства до групп государств • Это может быть Пярну, Пярнуский уезд, Эстония и регион Балтийского моря • Горизонтальный кластер – сообщество, основывающееся на изготовлении одного вида продукции • Вертикальный кластер – сообщество, основывающееся на цепочке создания стоимости Кластеры и престиж региона • Успешные, свою продукцию хорошо продающие кластеры, распространяют в регионе образ жизни и мышления, а также воспроизводят и расширяют для себя таким образом экспортные рынки и круг верных потребителей • Вместе с тем кластеры создают региону репутацию как ресурс конкуренции, который: • улучшает доступность капитала; • содействует иммиграции людей; • увеличивает объем прямых инвестиций. • Если у региона уже хорошая репутация, то ее можно в развитии торгового знака культивировать еще больше Строительство кластеров Экономическая политика публичной власти (государства/региона/города) может поддержать формирование кластеров: – Регуляциями (напр. Поддержка развития кластеров ФРП) (Фондом развития предпринимательства - EAS) – Передачей экономической информации – Факторным развитием (инфра) – Наука и политика, подготовка рабочей силы и инновации – Доставка внешних прямых инвестиций (разнообразие, увеличение объемов) – Содействие экспорту (работа по продажам, развитие брендов) Древесный кластер Пярнуского уезда Фон • • • • • • В Пярнуском уезде 33% лесных ресурсов Эстонии Сильные традиции Примерно 80 предприятий деревообрабатывающей промышленности разного масштаба Разнообразный портфель продукции и вертикальная цепочка создания стоимости В деревообрабатывающей промышленности и мебельном производстве самая большая по уезду трудовая занятость В конце 2008 г. открылась программа развития кластеров ФРП (EAS) Общая часть • • • • • • • Деятельность предприятий во многом совпадает Партнеры, разделяющие одинаковые ценности Обмен собранной информацией создает синергию Цепочка создания стоимости производства Связь продукции и услуг дает добавочную стоимость Экономия расходов через лучшую организацию общей работы Совместная учеба-развитие в контексте как сбыта, так и предпринимательства (развитие продукции и технологии) Программа развития кластеров ФРП (EAS) • Предварительная заявка 10.2008 – 07.2009: - база данных предприятий - разъяснительная работа кластерной экономики, поиск партнеров - учебный рейс в Швецию - www.woodcluster.ee - Создание зонтичной организации MTÜ Eesti Puukoda Сегодня • • 13 членов, правление и председатель правления Общий маркетинговый проект – – – – – – • • • • 336 тысяч крон, 50% ФРП 06.2010 – 06.2011 7 партнеров Издание, домашняя страница Финляндия, Швеция, Норвегия, Германия Stockholm Furniture Fair, Feb 08.- 12. Расширять сеть контактов и клиентов Совместно изменяться в атрактивных и надежных для крупных клиентов Бизнес-делегации в города (побратимы) и уезды “Кластерный” продукт? Организация по маркетингу и развитию? Опыт и пожелания • • • • • • • • • • • • Длинные деньги – получение выгоды с годами Думай глобально, действуй локально Чем больше и дальше рынок, тем неизбежней Инициативные, энергичные, умные и готовые к сотрудничеству предприниматели 15–25 членов, прибыль ощутима (или измерима) Взвешенное и нейтральное управление Постоянная совместная деятельность, избегайте говорильни! Интересы никогда не совпадают на 100% Изменения в течение времени Маркетинг существенен, но для IKEA кластер не нужен Постоянное развитие и новые вызовы Легко ничего не даётся! Программы поддержки ФРП (EAS) • Поддержка развития экспорта – заменяет действующий до сих пор маркетинг экспорта, поддержку зарубежных ярмарок и схемы поддержки общего маркетинга • Поддержка привлечения работника по развитию – для найма из-за границы менеджера по маркетингу • Поддержка развития кластеров – для увеличения прибыли предприятий через партнерство Благодарю Вас за внимание! Эстонская Торгово-Промышленная Палата Пярнуское представительство 443 0989 parnu@koda.ee
