Коммуникации в PR и рекламе

Введение в профессию
«Реклама и связи с
общественностью»
Лекция 6
Коммуникации в PR и рекламе
1. Понятие коммуникации. Цепь массовой
коммуникации.
2. Коммуникатор. «Кто» передает
информацию.
3. Сообщение. «Что» передается.
4. Канал. «Как» осуществляется передача
информации.
5. Аудитория. «Кому» предназначена
массовая информация.
6. Эффективность передачи информации.
Понятие коммуникации
Коммуникация — это передача и
получение информации.
От английского «communication» — делать
известной, доступной информацию, мысли,
чувства, перемещение или передача
сообщения.
СМК — средства массовой коммуникации.
СМИ — средства массовой информации.
Цепь массовой коммуникации
В 1948 году американский политолог Г.Лассуэлл
предложил первую модель коммуникации.
коммуникатор
сообщение
канал
кто?
что?
как?
аудитория
эффективность
кому?
с каким
эффектом?
Коммуникатор.
Кто передает информацию
Коммуникаторы — создатели
информационных сообщений.
Задача: подготовка информационных
сообщений, доступных и понятных для
потенциальных потребителей.
Основные группы
профессиональных коммуникаторов:
1. Редакции — это непосредственные
создатели и передатчики текстов.
2. Издатели — это владельцы, акционеры,
менеджеры и другие лица, определяющие
главные цели органа информации.
3. Заказчики — власть, политики, корпорации и
др., которые тоже влияют на
информационную политику.
Цели коммуникаторов:
• Заказчики — продвижение через СМИ
свои идеи
• Издатели — получение прибыли
• Журналисты — самореализация
• Публика — развлечение
Объединить эти цели —
большая творческая задача
Сообщение.
Что передается
Сообщение — это осмысленная и
соответствующим образом (с помощью языка
или других знаковых систем) закодированная
информация.
Содержание сообщений составляют
какие-либо факты, аргументы, идеи, мнения,
эмоции и т.д.
В информации всегда содержится
отношение к ней
Новости — это рамка, которая придает миру
определенные очертания.
Новости не являются простым отражением
событий дня, это подборка созданных
журналистами сюжетов о текущих событиях.
Основные признаки
«важных новостей»
1. Главный герой.
2. Драматизм, борьба интересов.
3. Активное действие.
4. Новизна, степень отклонения от норм.
5. Привязка к темам, которые уже
активно разрабатываются СМИ.
Второстепенные требования:
1.Событие не должно никого оскорблять
или ранить чьи-то чувства напрямую.
2.Событие и репортаж о нем должны
быть правдоподобны.
3.Событие должно быть таким, чтобы о
нем можно было рассказать вкратце.
4.Значимость события для конкретного
сообщества.
Канал. Как осуществляется
передача информации
«Канал» — маршрут, используемый для
передачи сообщения через средства
массовой коммуникации (СМК).
Наиболее распространенные
СМК:
•
•
•
•
радио
телевидение
пресса
интернет
Радио
Преимущества
• оперативность
• доступность
• эмоциональность
• отсутствие границ и расстояний
Недостатки
• сообщение воспринимается только на слух
• к передаче нельзя возвратиться
• отсутствие постоянной аудитории
Телевидение
Преимущества
• наличие «картинки», видеоряда создает
«эффект присутствия»
Недостатки
• не столь оперативно как радио
• менее доступно в территориальном и
финансовом отношении
• суперэмоциональность телевидения идет в
ущерб аналитичности, осмысленности
программ
Пресса
Преимущества
• аналитичность
• устойчивость
• стабильная аудитория
Недостатки
• меньшая оперативность
• меньшая эмоциональность
Интернет СМИ
Преимущества
• оперативность
• устойчивость
• дополнительная информация
Недостатки
• малая доступность в регионах
Основные каналы получения новостей
По данным опросов Фонда общественное мнение www.fom.ru
Газеты, Интернет Интернет
блоги
журналы
СМИ
Радио
ТВ
2007
26%
90%
30%
9%
—
2011
19%
92%
23%
19%
6%
Самые популярные СМИ (2011 г.)
газеты
АиФ — 15%
КП — 12%
Российская газета — 5%
МК — 3%
Телесемь — 3%
Радио
Авторадио — 13%
Радио России — 7%
Маяк — 7%
Русское радио — 6%
«Европа Плюс» — 4%
Наше радио — 3%
Ретро FM — 3%
Радио Шансон — 3%
Эхо Москвы — 3%
телевидение
интернет СМИ
Первый канал — 77%
Россия 1 — 65%
НТВ — 50%
РЕН — 14%
Местные телеканалы
— 13%
Россия 2 — 12%
ТВ Центр — 9%
Яндекс новости — 12%
Новости на mail.ru — 6%
Рамблер Новости — 5%
Вести.ru — 4%
Новости Google — 3%
СМИ, которым доверяют
ТВ — 74%
Печатная пресса (газеты, журналы) — 11%
Радио — 10%
Интенет СМИ — 9%
Форумы, блоги, сайты социальных сетей — 3%
Падение интереса к СМИ
не читают газет
не слушают радио
2003 — 15%
2003 — 25%
2007 — 27%
2007 — 36%
2011 — 34%
2011 — 59%
(не слушают новости)
Реакция на «рекламные паузы»
51% — переключаются на другой канал
25% — переключаются на другие дела
7% — отключают звук
4% — выключают телевизор
11% — смотрят и слушают
телевизионные рекламные ролики
Аудитория.
Кому предназначена информация
Характеристики массовой аудитории
1. Сообщения достигают миллионов людей
одновременно.
2. Сообщения адресуются Аудитории как массе,
опираясь на объединяющий их фактор.
3. По содержанию массовая информация
предназначена не для профессионалов.
4. Включенность Аудитории не является обязательной.
Типы аудиторий
• целевые и нецелевые
• регулярные и нерегулярные
• реальные и потенциальные
Целевая и ключевая аудитории
Целевая аудитория — часть населения,
на которую планируется осуществить
воздействие (убедить проголосовать,
купить товар или услугу, и т.д.).
Ключевая аудитория — аудитория,
мнение которой влияет на мнение
целевой аудитории (СМИ, эксперты,
известные личности и т.д.)
Двухступенчатый
коммуникационный поток
лидеры мнений
(ключевая аудитория)
коммуникатор
аудитория
(целевая)
Усвоение массовой информации
зависит от:
• уровня образования
• потребности в информированности
в связи с профессиональной
деятельностью
• уровня общественно-политической
активности
Эффективность
Обратная связь коммуникаторов с аудиторией
• «Горячая линия» — звонки в студию (ТВ,
радио, некоторые газеты).
• Интерактивная связь (sms-голосование,
интернет-опросы, форумы, чаты и т.д.).
• Переписка (в т.ч. по электронной почте).
• Исследования аудитории — качественное
(анкетирование) и количественное (замеры).
Литература по теме 6:
Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный
курс. Учеб. пособие. — М., Логос, 2004 — 144 с.
Кондратьев Э.В. Абрамов Р.Н. Связи с
общественностью: Учеб. пособие для высшей школы.
— М., Академический проект, 2005 — 432 с.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации — М.: «Рефлбук», К.: «Ваклер», 2001.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. —
СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. — 448 С.
Сайт фонда общественного мнения — www.fom.ru
Лекция 6 завершена