Тема 7 Восприятие информации и обучение

Поведение потребителей
Специальности: 0811165 «Маркетинг»
0803016 «Коммерция (торговое дело)»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна
Восприятие информации и
обучение
Содержание лекции







Процесс обработки информации.
Установление контактов.
Формирование мнений потребителей.
Запоминание и память в восприятии.
Концепции обучения потребителей.
Основные характеристики обучения.
Память в обучении.
2
Ключевые понятия

Обработка информации – процесс получения,
интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения
информации о раздражителе.

Экспонирование – физическое приближение
раздражителя, активизирующее один или несколько органов
чувств индивида.

Закон Вебера – психофизический закон, отражающий
характер зависимости силы ощущений от интенсивности
воздействия на органы чувств.

Износ рекламы – снижение эффективности рекламы в
результате ее чрезмерного повторения.
3
Ключевые понятия

Подсознательное убеждение – теория, согласно которой
подсознательные побуждения могут влиять на установки и
поведение индивида.

Теории когнитивной последовательности – теории,
согласно которым индивид стремиться придерживаться некой
системы устойчивых представлений и взглядов.

Формирование мнения – возникновение первого
представления, чувства, установок относительно объекта.

Актуализация – связь между новой информацией и
хранящимися в памяти индивида знаниями (число связей
между раздражителем, опытом и целью).
4
Ключевые понятия

Категоризация стимула – классификация , осмысление
стимула с использованием хранящихся в памяти понятий.

Образное мышление – перенос сенсорной информации и
опыта из долгосрочной памяти в краткосрочную.

Центральный процесс – форма убеждения, при которой,
аргументированное мнение формируется в результате
обдумывания релевантной информации.

Периферийный процесс – формирование мнений без
обдумывания релевантной информации.

Обучение – процесс изменения знаний, установок ,
поведения под влиянием опыта и новой информации.
5
Ключевые понятия

Случайное обучение – обучение, не являющееся главной
целью обработки информации.

Генерализация (обобщение) - ситуация, при которой
новый раздражитель вызывает реакцию, тождественную
реакции на знакомый раздражитель.

Дискриминация – ситуация, при которой индивид
выработав определенную реакцию на один раздражитель,
избегает аналогичных реакций в отношении схожих
раздражителей.

Гашение (угасание) – нарушение связи между условным
и безусловным стимулами, в результате чего условный
стимул перестает вызывать условную реакцию.
6
Ключевые понятия

Двойное кодирование – концепция, полагающая, что
информация храниться в памяти индивида в визуальной и
семантической форме.

Восстановление информации (припоминание) –
процесс активизации знаний, хранящихся в долговременной
памяти.

Забывание – неспособность извлечь информацию из
памяти.

Самореференция – соотнесение полученной информации с
собственными знаниями и опытом индивида.
7
Процесс обработки информации
Понимание принципов и последовательности
обработки информации потребителями
Рекламная деятельность и др. коммуникации
Дизайн упаковки, торговые марки
Подготовка торгового персонала и т.д.
!


Раздражитель должен присутствовать и быть доступен
для обработки до начала первого этапа.
Прежде, чем попасть в память, раздражитель должен
пройти все этапы обработки информации.
8
Процесс обработки информации
(модель Вильяма Мак-Гира)
Контакт
Стимулы:
• предоставленные
фирмой
• прочие
Внимание
Понимание
Память
Принятие
Запоминание
9
Установление контактов:
экспонирование
Контакт – возникновение ощущения как результат
активизации одного или нескольких чувств индивида при
экспонировании стимула (раздражителя).
Экспонирование


Проникновение в область
экзистенции индивида.
Селективное экспонирование:
 «Заппинг» и «зиппинг».
Избыточное экспонирование:
 Привыкание / адаптация к стимулу.
 Износ рекламы.
10
Установление контактов
экспонирование
Пороговые значения стимула:



Абсолютный порог (нижний) – минимальное количество
энергии стимула, необходимой для возникновения
ощущения.
Предельный порог – точка, в которой дополнительное
увеличение интенсивности стимула уже не влияет на
ощущение.
Порог различия (дифференциальный) – наименьшее
изменение в стимуле, которое способен заметить
потребитель.
?
Подсознательное убеждение
11
Установление контактов:
экспонирование
Закон Вебера: величина изменений раздражителя,
необходимых для достижения порога различия, зависит от
исходного уровня его интенсивности:
К = ΔI / I ,
где
!
?
К ΔI I -
константа, различная для разных органов чувств;
минимальное изменение интенсивности раздражителя,
интенсивность раздражителя в момент изменения.
По мере роста исходной интенсивности раздражителя,
возрастает и величина необходимых изменений.
Всегда ли нужно достигать уровня различимости?
12
Установление контактов:
привлечение внимания
Внимание – направление познавательной способности на
обработку раздражителя, количество сфокусированных в
одном направлении ментальных усилий.

Избирательность внимания
Детерминанты внимания:
Личные:




Мотивация
Отношения (теории когнитивной последовательности)
Уровень адаптации
Период внимания
Плата за внимание («разрешительный маркетинг»)
13
Установление контактов:
привлечение внимания

Детерминанты внимания, относящиеся к
стимулам:






!
Размер
Цвет
Интенсивность
Движение
Контраст
(конфликт восприятия)
Положение






Направление
Изоляция
Новизна / неожиданность
Привлекательная
личность
«Усвоенные стимулы»
Фактор «развлечения»
Привлечение внимания: меры предосторожности
14
Формирование мнений:
понимание
Понимание – интерпретация раздражителя, придание ему
определенного смысла.
Основные аспекты понимания:
 Категоризация (классификация) стимула:
Ощущения и отношения,
ассоциирующиеся с понятием

Актуализация стимула:



Классифицируемый
стимул
поверхностный / глубокий уровень;
семантическая / вербальная обработка.
Образное
мышление
Организация стимулов.
15
Формирование мнений:
понимание
Гештальтпсихология - область исследования, изучающая
организацию /комбинацию компонентов в значимое целое.
Принципы организации стимулов:


Простота
Изображение и фон:
Образ - элементы поля восприятия, привлекшие к себе
Фон

наибольшее внимание.
- менее значимые элементы, составляющие окружение.
Целостность – склонность разрабатывать полную
картину восприятия даже при отсутствии некоторых
элементов.
16
Формирование мнений:
понимание
Детерминанты понимания:
 Личные:




Мотивация,
Знания
Ожидания или набор восприятия.
Относящиеся к стимулу:




Физические характеристики (цвет, размер, объем, т.д.)
Лингвистика
Факторы порядка
Контекст.
!
Неправильное понимание
17
Формирование мнений:
понимание

Лингвистика
Психолингвистика – направление, изучающее психологические особенности восприятия речи.
Различия в понимании:
используемых в повседневном общении / научных слов;
 позитивных и нейтральных /негативных слов;
 активных / пассивных предложений.


Факторы порядка (исследование С. Эша):
Новизна (стимулы в конце цепочки)
 Первенство (стимулы в начале цепочки).

18
Формирование мнений:
принятие
Принятие – убеждающий эффект стимула, сила его
влияния на знания, установки и поведение.
Реакции, возникающие на стадии понимания

Когнитивные реакции – мысли, возникающие по
поводу стимула либо его оформления.



Поддерживающие аргументы
Контраргументы.
Эмоциональные (аффективные) реакции –
чувства и эмоции, вызванные раздражителем.

Оптимистические, негативные и теплые.
19
Формирование мнений:
модель актуализации стимула
Мотивация
к актуализации
Способность
к актуализации
Уровень
актуализации
(осмысления)
Центральный процесс
формирования мнения
Релевантная
информация
Периферийный процесс
формирования мнения
Периферийные
(косвенные) сигналы
20
Формирование мнений:
модель актуализации стимула
а) Влияние релевантности заявлений
Релевантные
заявления
Благоприятность
мнений,
сформировавшихся
под воздействием б)
стимула
Периферийные
заявления
Влияние релевантности изображений
Релевантные
изображения
Периферийные
изображения
Уровень осмысления
21
Формирование мнений:
модель актуализации стимула
в) Влияние привлекательности периферийных
изображений
Благоприятность
мнений,
сформировавшихся
под воздействием
стимула
Привлекательные
периферийные
изображения
Непривлекательные
периферийные
изображения
Уровень осмысления


Релевантная информация – имеет прямое отношение к продукту.
Периферийные сигналы – лишены прямой связи с продуктом.
22
Формирование мнений:
влияние маркетинга
1) Воздействие рекламы:

Источник рекламного сообщения:


кредит доверия,
перенос смысла, периферийный сигнал.
Принцип соответствия – использование лиц, рекомендующих
товар, наиболее эффективно, в случае, если они воспринимаются
как подходящие для его рекомендации.

Убедительность доводов и их количество:



существенные / несущественные
«за» / «против».
Эмоциональное воздействие, оформление
23
Формирование мнений:
убедительность доводов
Контролируемые доводы – утверждения, Наши продукты не
которые можно точно оценить до покупки.
содержат холестерина.
Верифицируемые доводы – истинность
В нашем ресторане
прекрасная кухня.
Неверифицируемые доводы
(принимаемые на веру) – невозможно
Мы инвестировали в
разработка 1 млн. $
Объективные доводы – фокусируются на
Цены снижены на 20%.
Субъективные доводы – способны
У нас самые низкие
цены в городе.
можно оценить только после использования
товара.
оценить или проверить истинность.
фактической информации, не зависящей от
субъективной интерпретации.
вызывать различные интерпретации.
24
Формирование мнений:
влияние маркетинга
2) Мероприятия по стимулированию сбыта:
 однократное / многократное.
3) Имя продукта.
4) Упаковка продукта
5) Значение цвета
6) Референтное ценообразование – потребителям
сообщают две цены – реальную и базовую, более высокую.
Изменение мнений
(превышение порога
различия)
Привлечение новых потребителей
Потеря былых приверженцев
25
Запоминание и память в
восприятии.
Запоминание – перенос интерпретации раздражителя
и аргументов в долгосрочную память.
Характеристика мозга индивида в процессе
обработки информации:

Левое полушарие – центр логического,
абстрактного, понятийного мышления.

Правое полушарие – творческое,
интуитивное и образное мышление,
обработка визуальной информации.
Обработка
семантической
информации
Красный – какого цвета слово?
26
Запоминание и память в
восприятии.
Система хранения информации:
Стимулы
Сенсорная память. Мгновенный предварительный анализ
информации, основанный на физических характеристиках.
Портретная /звукоподражательная обработка.
Краткосрочная память. Совмещение сенсорной информации
и содержимого краткосрочной памяти, категоризация и
интерпретация стимула. Ограничены объем и длительности
хранения.
Долгосрочная память – неограниченное и постоянное
ментальное хранилище знаний.
27
Концепции обучения
потребителей
Сущность обучения
!
Поведение потребителей – приобретенное поведение,
результат прошлого обучения.
Задача маркетинга – «имплантация» определенной
информации в сознание потребителя.
Концепции обучения:




Когнитивное (познавательное) обучение
Классическое обуславливание
Инструментальное обуславливание
Замещающее обучение
28
Концепции обучения:
когнитивное обучение
Когнитивное обучение – осмысленное изменение
знания; передача информации, обработанной в
краткосрочной памяти, в долгосрочную память.

Факторы когнитивного обучения:
Повторение - циркуляция информации в краткосрочной



памяти:
удержание информации,
увеличение следа в долгосрочной памяти.
Актуализация - определяет объем и глубину усвоения:


мотивация (случайное / направленное обучение);
способности (знания и условия).
29
Концепции обучения:
классическое обуславливание
Классическое обуславливание – форма обучения,
основанная на переносе реакции и смысла с безусловного
стимула на совмещенный с ним условный стимул.

Безусловный стимул – стимул, самопроизвольно
вызывающий определенные мысли и чувства, т.е.


Безусловный рефлекс;
Условный стимул – новый совмещенный стимул;
Условный рефлекс – перенесенная реакция (мысли и
чувства).
Простые ассоциации
Формирование мнения
Академик И.П. Павлов
30
Концепции обучения:
классическое обуславливание
Безусловный
стимул
(БС)
Условный
стимул
(УС)
Благоприятная
ситуация
Положительные
чувства
Продукт
Положительные
чувства
Безусловный
рефлекс
(БР)
Условный
рефлекс
(УР)
31
Концепции обучения:
классическое обуславливание
Детерминанты классического обуславливания:





Сила безусловного стимула – интенсивность
вызываемых им чувств
Число встреч со стимулом
Порядок УС-БС:
 прямое обуславливание (УС-БС);
 обратное обуславливание (БС-УС);
 синхронное обуславливание (УС и БС).
Прошлый опыт индивида
Уровень актуализации.
32
Концепции обучения:
инструментальное обуславливание
Инструментальное обуславливание – форма
обучения, в которой последствия определенного
поведения влияют на частоту или вероятность его
повторения.
Формы инструментального обучения:
Положительное подкрепление
 Отрицательное подкрепление
 Наказание.

?
Использование наказания в маркетинге?
33
Концепции обучения:
инструментальное обуславливание

Типы подкрепления:
Товарное подкрепление:



подкрепление при потреблении ( +/ -),
подкрепление без покупки.
Нетоварное подкрепление.
Схемы подкрепления:


полное – требуемая реакция подкрепляется постоянно,
частичное – реакция подкрепляется периодически:

системно / случайно.
Подкрепление для постоянных клиентов
34
Концепции обучения:
инструментальное обуславливание
Предшествующий
Стимул
Инструментальное
поведение
Положительное
подкрепление
Отрицательное
подкрепление
Наказание
Появление
положительного
стимула
Устранение
отрицательного
стимула
Появление
отрицательного
стимула
35
Основные характеристики
обучения


Сила стимулов.
Гашение (угасание):


Генерализация (обобщение) стимулов:




семейства товаров (единые / коллективные бренды),
позиционирование новинок как части товарной линии,
продукты - аналоги, схожие упаковки и бренды.
Дискриминация стимулов:



забывание, нарушение связи между УС и БС.
дифференцирование предложения,
защита торговых марок.
Среда реакции.
36
Память в обучении:
хранение информации

Умозрительные (ментальные) представления –
способ хранения информации в долгосрочной памяти:


первоначальная форма / преобразование
Принцип двойного кодирования – форма
представления информации:

как значение / как образ.
Различные формы
представления
информации

Выше
вероятность
запоминания
Выше
вероятность
восстановления
Способ организации информации в памяти
(ассоциативная сеть).
37
Память в обучении:
восстановление информации
Цикл запоминания – восстановления:
Обучение
Краткосрочная
память
Долгосрочная
память
Восстановление
38
Память в обучении:
восстановление информации
Факторы восстановления информации:



глубина следа припоминаемой информации в памяти;
наличие поисковых сигналов /подсказок,
число и сила связей между припоминаемой информацией
и другими узлами в памяти.
!
Поисковый сигнал, подсказка – стимул, активизирующий
!
Концепция распространяющейся активизации –
в памяти индивида информацию, требующую вспоминания.
инициация деятельности одного узла памяти вызывает
волновой эффект, распространяющийся на связи между
другими узлами сети.
39
Память в обучении:
забывание
Теория угасания – теория, согласно которой
воспоминания угасают со временем.
Теория интерференции – забывание происходит в силу
усвоения новой информации.
Формы интерференции:

!
Ретроактивное / проактивное подавление
Наличие информации в памяти и ее доступность
Оценка обучения:


Узнавание (простая оценка / вынужденный выбор)
Вспоминание (направленная / свободная оценка).
40
Память в обучении:
усиление запоминаемости
?
Как помочь потребителям запомнить информацию?
облегчить обучение / помочь восстановлению данных
Способы усиления запоминаемости:








Напоминание (сигналы - подсказки)
Многократное повторение
Метод самореференции
Взаимосвязь элементов стимула
Различные формы представления информации
Использование конкретных слов
Краткость
Мнемонические приемы (рифмы и созвучия)
41
Вопросы для самопроверки












Опишите процесс обработки информации потребителем.
Какие условия необходимы для осуществления контакта?
В чем смысл закона Вебера? Что такое подсознательное убеждение?
Перечислите детерминанты внимания.
На какой стадии происходит интерпретация раздражителя?
Какие факторы оказывают влияние на понимание?
Что понимается под центральным и периферийным убеждением?
Расскажите о системе хранения информации.
Перечислите четыре основных типа обучения. В чем их сущность?
От чего зависит запоминание информации?
Как оценить эффективность обучения?
Как ими способами можно усилить запоминаемость?
42
Рекомендуемая литература

Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для
студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д.
Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.

Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие
для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник,
2008. - 240 с.

Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и
наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под
ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, 2003. - 784с.

Статт Дэвид. Психология потребителя (серия
«Практическая психология»). – Спб.: Питер, 2003.- 450 с.
43
Спасибо за внимание!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
44