Ситуация в региональном сегменте рынка социологических и

Токарев В.В.
Ситуация в региональном сегменте рынка
социологических и маркетинговых
исследований России
Материалы к докладу на IV Всероссийском
социологическом конгрессе.
Секция 6 «Методология, проблемы и опыт
исследования профессий и профессиональных групп»
Уфа, 23-25 октября 2012 года
Источники информации
 Результаты проекта «Рейтинг исследовательских компаний»
(2005-2012 годы).
 Инициативный проект Ассоциации «Группа 7/89».
 Направлен на оценку столичных (и не только) исследовательских
компаний их подрядчиками по полевым работам и выделение
наиболее характерных тенденций региональных рынков.
 Проводится, начиная с 2004 года. В 2012 году проведена восьмая
волна проекта.
 Результаты ряда исследований, предпринятых Ассоциацией
«Группа 7/89» в 2010-2012 годах.
 Исследование «Региональные исследовательские компании:
динамика, проблемы, перспективы», проведенное накануне
первого Съезда региональных исследовательских копаний (майиюнь 2010 года, 61 участник).
 Исследование «Согласованная таблица цен на типовые виды
исследований» (2008-2012 годы).
2
Методика проекта РИК-2011
 Основные параметры исследования.
 Цель исследования - профессиональное оценивание компаний–
заказчиков полевых работ для организаций, размещенных в
регионах России.
 Объект исследования – компании, дислоцирующиеся в регионах
России и выполняющие субподрядные работы по заказам
столичных и региональных компаний.
 Метод исследования – анкетный B2B–опрос руководителей
компаний и лиц, курирующих в компаниях взаимоотношения со
столичными заказчиками.
 Сплошной отбор. Основа выборки – БД «ЦИРКОН» (с
дополнениями и корректировками).
 Полевой этап исследования и его результаты.
 Сроки полевого исследования этапа – февраль-май 2012 года.
 Всего было получено 115 заполненных анкет от компаний из 50
регионов, на территории которых проживает 85% населения РФ.
3
Сколько компаний на рынке?
«Мертвые» адреса и
телефоны, компании «не
получившие» анкету (>200
компаний)
Не работают на
данном рынке (37
компаний)
Отказы от участия и
«недосылы» анкет
(40+73 компаний)
4
Типичная региональная компания
 Типичная региональная компания – это компания сферы
«микробизнеса», насчитывающая в половине случаев не более
семи штатных сотрудников.
 По сравнению с 2010 годом средний размер компании
увеличился незначительно (с 11.2 до 11.7 чел.).
5
Типичная региональная компания
 Исследования, как правило, являются либо единственным, либо
основным видом деятельности региональной компании.
 Более, чем в половине случаев, компания занимается «только
исследованиями».
6
Типичная региональная компания
 Едва ли «ростом» можно считать увеличение
среднего оборота на 2%.
 Оборот по исследовательским проектам
увеличился чуть более заметно – на 5%.
 Выработка на одного сотрудника сократилась на
7% (по-видимому, за счет прихода «новичков»)
7
Регионы в структуре рынка PO&MR
17%
15%
18%
13%
 По оценкам ОИРОМ рынок PO&MR России в 2011 г. по
сравнению с 2009 г. вырос на 40%. За этот же период
оборот региональных компаний увеличился на 75%.
 Региональные компании (более 230 штук) занимают не
более 20% рынка PO&MR России.
 Члены ОИРОМ (20 штук) занимают 60% рынка.
8
Источники информации
 Источники информации для расчета
среднего числа сотрудников – БД
«ЦИРКОН» (Sociologos), ESOMAR
Directory, тематические сайты.
9
«Столичные» и региональные компании
 Выработка на одного сотрудника компании, входящей в
ОИРОМ, более, чем в 4 раза превышает выработку на одного
сотрудника региональной исследовательской компании.
10
Бюджет региональной компании
В 2010 году –
28% (+3%)
Маркетинговые
исследования
полного цикла
14%
Экономические и
политические
исследования
Полевые работы для
столичных компаний
17%
56%
Региональная
исследовательская
компания
В 2010 году –
57% (-1%)
В 2010 году –
15% (-2%)
Иные виды
15%
деятельности
13%
 Как правило, региональная компания живет за счет трех
основных источников:
 Маркетинговые проекты полного цикла для местных заказчиков.
 Социально-экономические и социально-политические проекты
полного цикла для органов власти.
 Полевые работы для столичных компаний.
11
Маркетинговые проекты полного цикла
 Как изменилось в прошедшем (2011) году количество/ объем
маркетинговых проектов полного цикла по заказам местных
клиентов?
 Лишь 6% компаний отмечают сокращение числа полноцикловых маркетинговых проектов (в 2010 году – 40%).
 Рост числа проектов отметили 39% респондентов (в 2010
году – 27%).
12
Маркетинговые проекты полного цикла
 Большинство компаний отмечают отсутствие изменений в
сфере маркетинговых исследований полного цикла для
местных заказчиков или некоторые изменения к худшему.
В 2010 году:
70% / 23% / 7%
В 2010 году:
51% / 31% / 16%
В 2010 году:
34% / 38% / 21%
13
Маркетинговые проекты полного цикла
“Стало
сложнее работать
с местными
клиентами отсутствие
в том смысле, изменений в
 Большинство
компаний
отмечают
что раньше получалось хоть как-то пересекаться с топами и
сфере
маркетинговых
они были
более
адекватны. Сейчас исследований
приходится больше полного
общаться цикла для
с обычными
маркетологами,
а ихили
«качество»
оставляет
желать
местных
заказчиков
некоторые
изменения
к худшему.
лучшего. Стал появляться вопрос «какова моя доля». Раньше
этого не было вообще” (ПФО)
“В нашем регионе в принципе достаточно низкая активность в
области маркетинговых исследований, местные компании
зачастую не готовы вкладывать средства в их проведение, не
видят в этом особой надобности. Также складывается
ощущение, что уровень маркетинговых кадров в местных
компаниях находится на уровне ниже среднего, часто приходится
объяснять очевидные моменты (в области исследований)”
(СЗФО)
“Ситуация на региональном рынке исследований <нашей>
области довольно сильно зависит от персоны нынешнего
губернатора области. Причем это оказывает влияние не только
на позицию исполнительной и законодательной власти, как
потенциального заказчика, но и на поведение бизнеса (как
заказчика и участника исследований). Не в лучшую сторону, на
мой взгляд” (СибФО)
14
Экономика и политика в полном цикле
 Как изменилось в прошедшем (2011) году количество/объем
социально-экономических проектов полного цикла по заказам
местных органов власти?
 Около 7% компаний отмечают сокращение числа проектов
социально-экономической тематики. Рост числа подобных
проектов отметили 28% опрошенных.
 В 2010 году доли респондентов, отметивших рост и
сокращение числа проектов, были равны (по 19%).
15
Экономика и политика в полном цикле
 Как изменилось в прошедшем (2011) году количество/объем
социально-политических проектов полного цикла для местных
заказчиков (органов власти, политических партий, политиков)?
 Около 6% компаний отмечают сокращение числа
социально-политических исследований. Рост числа
подобных проектов отметили 36% респондентов.
 В 2010 году о сокращении объемов говорили 29%
опрошенных, об увеличении – 22%.
16
Экономика и политика в полном цикле
 Ситуация по сравнению с 2010 годом практически не
изменилась, в основном сохраняются те же тенденции.
В 2010 году:
54% / 41% / 5%
В 2010 году:
39% / 51% / 7%
В 2010 году:
23% / 48% / 23%
17
Экономика и политика в полном цикле
“Что касается
конкуренции
это здорово, что не
она есть. Значит,
 Ситуация по сравнению
с 2010
годом- практически
есть стимул становиться ЛУЧШИМИ. Мы искренне уважаем
изменилась, в основном
сохраняются
те же тенденции.
своих коллег
и гордимся сотрудничеством
со многими.
Единственное, что пока мне не дает покоя - никак не могу
придумать, как минимизировать присутствие на нашем рынке
«черных посредников», просто берущих заказы и вовсе не
имеющих представления ни о технологиях, ни о ценах... Радует
только то, что они в основном «одноразовые игроки»” (СКФО)
“Возрастание «черных социологов», причем не в новых компаниях и
среди молодых «специалистов», а пользование своим брендом и
подгонка цифр под заказчика. Влияние брендовых компаний на мнение
заказчика относительно молодых компаний, что душит и мешает
работать. Использование «грязной конкуренции»” (СибФО)
“Маркетинговые исследования в региональной столице уже
становятся самостоятельной статьей дохода чиновников, а в
малых городах - пока, только средством к получению доходов в
других видах деятельности (через давление со ссылкой на науку)”
(ЮФО)
“Участие в госзаказе на уровне региона бессмысленно - всегда
один вечный исполнитель, пользующийся административным
ресурсом ” (СибФО)
18
Полевые работы для столиц
 Если сравнивать с 2010 годом, то как изменилось в 2011 году
количество / объем полевых проектов по заказам столичных
исследовательских компаний?
 Около 18% компаний отмечают сокращение числа
полевых проектов (в 2010 году – 36%).
 Рост объема полевых работ отметили 48% респондентов
(в 2010 году – 33%).
19
Полевые работы для столиц
 Как изменилась (за прошлый год) структура проектов, которые
Вы выполняете для столичных исследовательских компаний в
зависимости от используемых методов?
Результаты
2010 года
Результаты
 Устойчиво возрастает спрос на
 Отношение доли респондентов, указавших,
что
года
«высокотехнологичные» и «точечные»
«число проектов увеличилось», к тем,2012
кто считает,
низкомаржинальные проекты. что «число проектов уменьшилось».
20
Полевые работы для столиц
В 2010 году:
59% / 34% / 7%
В 2010 году:
61% / 38% / 0%
В 2010 году:
59% / 39% / 0%
В 2010 году:
62% / 21% / 16%
В 2010 году:
36% / 38% / 26%
21
Полевые работы для столиц
“Постоянные сложности с оплатой, самим надо согласовывать
все с бухгалтерией. Система работы такая: сделайте срочно
работу без предоплаты, а потом ищи концы, кто тебе
заплатит. Менеджеры часто говорят: «оплатим быстро» потом
оказывается, что 2-4 месяца пытаемся найти концы и выбить
деньги” (СКФО)
“Катастрофический рост неплатежей, ставящий региональные
исследовательские компании на грань выживания (а иногда и
переводящие за эту грань). «Клиенты задерживают нам платежи, а
мы задерживаем вам. Как нам заплатят, так и мы вам заплатим» это что, позиция ответственного заказчика?” (ЮФО)
“Закономерность - московские заказчики перестали работать с
регионами по принципу взаимодействия (как лучше сделать
уличник в вашем регионе; сделайте, пожалуйста, этот проект по
этой стоимости, зато следующий проект пойдет подороже;
посоветуйте с выборкой и т.д.). Теперь все работают по
принципу «упал - отжался, а не хочешь - другой упадет и
отожмется, а ты вали подобру-поздорову». При этом возрос
уровень хамства со стороны «москвичей» и в плане переговоров,
и в плане финансов. Уровень задержек по оплатам зашкаливает
все допустимые нормы” (СибФО)
22
Рейтинг комфортности взаимодействия
Самые «комфортные»
заказчики
23
Рейтинг комфортности взаимодействия
24
Ситуация на региональных рынках
 Как в целом Вы воспринимаете изменения, которые происходят
на рынке, и их влияние на Ваш бизнес?
 Около 30% компаний оценивают сложившиеся на рынке
условия как угрожающие (в 2010 году – 50%).
 О «благоприятных» условиях говорят 33% респондентов
(в 2010 году – 23%).
25
Ситуация на региональных рынках
В 2010 году:
57% / 28% / 15%
В 2010 году:
38% / 28% / 20%
В 2010 году:
28% / 31% / 34%
В 2010 году:
8% / 82% / 10%
В 2010 году:
18% / 77% / 5%
26
Ситуация на региональных рынках
“Крайне сложная ситуация с исполнителями - тяжелейший
дефицит интервьюеров, при этом сложившийся уровень цен
не позволяет эффективно привлекать к этой работе новых
людей. Невозможность расширить интервьюерскую базу
стала главным тормозом развития компании - заказы есть,
но не можем выполнить из-за отсутствия интервьюерского
резерва” (УрФО)
“Давайте вспомним только новые «геморрои» последних лет, которые
осложняют нам жизнь (и без того не шоколадную): а) закон о
персональных данных…; б) требования по аттестации рабочих мест
(это – просто форма рэкета); в) изменение правил расчета
«декретных» (по среднему за два года – явная забота как о народе,
так и о рождаемости); г) с 2012 года – требования по ведению
кассовой книги индивидуальными предпринимателями; …Вообще, не
то, что «складывается», а уже сложилось у меня убеждение, что нас
последовательно, методично и злонамеренно придушивают. И есть
хорошие шансы, что придушат…” (ЮФО)
“Рынок меняется. Я бы даже осмелился назвать это сменой
парадигмы. Думаю, что скоро - уже через 4-5 лет - его будет
не узнать. Как следствие, время «фабрик по производству
анкет» - проходит” (УрФО)
27
Выводы к проекту 2010 года
 Нет серьезных (и несерьезных) надежд, что ситуация вернется к
положению 2007-2008 годов. Нам предстоит существовать в
условиях изменившихся цен, методов, исследовательских
подходов.
 В этой ситуации региональные исследователи должны выжить,
развивать свои компании, кормить своих людей и получать
удовольствие от жизни и работы.
 Что могут для этого сделать региональные компании:
 «Разнообразить» свою деятельность, осваивая пограничные
рынки, новые техники и расширяя методный арсенал.
 Вместе противодействовать «черным социологам» (что уже в
достаточной степени удается).
 Найти способы сделать так, чтобы «имитация контроля» стала
«восприниматься как анекдот» как можно раньше.
 Поднимать «из руин» местные рынки, готовить новых заказчиков
взамен «убитых кризисом».
28
Дополнительные выводы
 По итогам исследований 2011-2012 года можно утверждать, что
по сравнению с «дном кризиса» ситуация не «улучшилась».
 По-прежнему в развитии региональных рынков наблюдаются,
по преимуществу, негативные тенденции, однако темпы
«проваливания» заметно сократились.
 Единственным безусловным и заметным изменением к лучшему
по сравнению с 2009-2010 годами значительное увеличения
числа запросов/заказов со стороны столичных компаний и (повидимому) некоторое увеличения спроса со стороны местных
заказчиков на маркетинговые исследования.
 Хотелось бы понять, почему при этом:
 Не увеличиваются (а это так?) ни обороты региональных
компаний, ни выработка на одного сотрудника?
 Настолько (а насколько?) серьезен наблюдающийся кризис
неплатежей, в чем его причины и возможно ли их устранить?
29
Спасибо за внимание к нашей работе…
 Председатель Ассоциации «Группа 7/89»
 Муратова Ирина Нильевна – chairman@789.ru
 Члены Совета Ассоциации «Группа 7/89»
 Долганов Александр Евгеньевич – dolganov@socium.ur.ru,
 Проценко Сергей Николаевич – protsenko.s@opros-center.info.
 Исполнительный директор Ассоциации «Группа 7/89»
 Вершина Сергей Владимирович – director@789.ru
Ассоциация приглашает исследователей-прикладников к
сотрудничеству и надеется на расширение своих рядов…