Поведение потребителей Лекция 3

«Поведение
потребителей»
Аналитический практикум
Поведение потребителей:
Это деятельность, направленная на
получение, потребление и распоряжение
продуктами и услугами, включая процессы
принятия решений, которые предшествуют
этим действиям и следуют за ними
Дисциплина «поведение потребителей» раздел маркетинга
Маркетинг:
Деятельность по
 исследованию
 созданию
 удовлетворению спроса на блага (товары и
услуги)
посредством их
 разработки
 ценообразования
 распространения
 продвижения
Особенности маркетингового подхода к
изучению потребительского поведения
 Основные цели изучения поведения потребителей
–



понимание и предсказание его
установить причинно-следственные связи, которые
управляют убеждением
воздействие на потребителя (т.е. на спрос)
 Поскольку маркетинг всегда имеет дело с рынком,
т.е. с процессами обмена, то в маркетинге
рассматриваются процессы потребления товаров,
т.е. благ, приобретенных за деньги. Таким
образом, потребитель в теории маркетинга
выступает как покупатель, и анализируется
собственно покупательское поведение
Особенности маркетингового подхода к
изучению потребительского поведения
 Если в экономической теории рассматривается
собственно даже не потребление, а основы
потребительского выбора, но сам выбор принимается
за не имеющий протяженности момент, то в
маркетинге потребление выступает как растянутый во
времени процесс, связанный с актом покупки
 Потребительское/покупательское поведение
выступает как процесс принятия решений,
разложимый на определенные этапы
 Потребительское поведение складывается под
влиянием различного рода факторов, как
экономических, так и социально-психологических
 Потребительское поведение поддается изучению и в
определенной степени воздействию
Задачи изучения потребительского
поведения в маркетинге
 понимание, как ведет себя потребитель, какие
факторы влияют на его поведение
 разработка стратегии действия на рынке, а
именно:


сегментирование рынка – разбиение рынка на
сегменты, каждый из которых представляет
однородные группы потребителей ( по разным
основаниям возможна – напрмер, объемы покупок,
возраст, доходы, психол. статус и т.д.)
позиционирование продукта –придание торговой
марке особого образа в глазах потребителей
каждого целевого сегмента.
Данные для изучения поведения
потребителей:
TGI-Russia (Российский Индекс Целевых
Групп) - мониторинг стиля жизни и
потребления
В России производится компанией «КомконМедиа» по лицензии BMRB International
(Британского Бюро Маркетинговых
Исследований), где проведение
исследования TGI имеет почти
сорокалетнюю историю
TGI-Russia проводится регулярно, начиная, с
1995 года, что позволяет обновлять базу
данных и отслеживать тенденции в
потреблении товаров и услуг, а также
анализировать сезонные колебания и
динамику потребления
Выборка
Генеральная совокупность - 62.5 млн.
человек в городах с населением более 100
тыс. жителей (48% населения России в
возрасте 10 лет и старше)
Годовая выборка TGI-Russia составляет
18000 домохозяйств (около 36000
респондентов)
● Исследование проводится ежеквартально
(февраль, май, август, ноябрь)
Принципы построения выборки TGI
1 этап
С учетом географического положения выделены 8 экономикогеографических регионов Европейской части России и 4 региона
азиатской части
Стратификация городов с учетом численности населения
(от
100 тыс. до 0.5 млн., 0.5 млн-1 млн., 1 млн. и более), Москва и С.Петербург выделены отдельными стратами
2 этап
В каждом городе распределение выборки пропорционально
численности населения в административных округах
3 этап
Случайный отбор домохозяйств из адресной базы данных
География
Исследование проводится в 70 городах,
репрезентирующих 12 макрорегионов
России и/или 9 Федеральных округов.
Москва и Санкт-Петербург выделяются в
качестве отдельных единиц
Выборка в Москве за год : 6400
респондентов; выборка в СанктПетербурге за год : 2800 респондентов
Метод сбора информации в TGI


Исследование проводится методом анкетирования
Интервьюер оставляет анкеты в семье для самостоятельного
заполнения респондентами
Данные собираются об индивидуальном (одежда,
аксессуары, некоторые продукты питания и
напитки, и т.д.) и семейном (наличие товаров
длительного пользования) потреблении
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
R-TGI
Характеристики потребления
Более 400 категорий товаров и услуг, более 3 900
марок. Сегментация рынка происходит по
следующим параметрам:
 региональный анализ
 доля потребителей продукта/ услуги, частота
потребления
 знание марок, предпочтения в потреблении марок
 лояльность марке и репертуар потребления
 стиль жизни потребителей (покупателей) продукта
Медиапредпочтения
 пресса
 радио
 телевидение
 Интернет
Социально-демографические
характеристики
 пол и возраст
 семейное положение, стаж в браке, дети
 уровень образования
 занятость и сфера деятельности
 профессионально-должостной статус
 уровень доходов и материальное положение
 социальные классы по ESOMAR
 национальность и религия
 ОП: жилищные условия и имущественный статус
 ОП: число человек в семье
Стиль жизни
 частота посещения культурно-развлекательных







мероприятий
интерес к спорту, любимые спортивные клубы
поездки по стране и за границу, туризм
хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр видео
азартные игры
отношение к рекламе
политика
психографическая типология (RULS - Russian Life Style) на
основе факторного анализа 200 высказываний по стилю
жизни, характеризующих привычки, интересы, мнения
респондентов о себе и окружающем мире, покупательское
поведение, отношение к СМИ и рекламе
Дополнительные параметры:
 Влияние на решения на работе
 Влияние на решения о покупках в семье
 ОП: суммы расходов по видам
 ОП: садовый участок и огород
ГРУППЫ ТОВАРОВ И УСЛУГ:
TGI : потребление продуктов
 Прохладительные напитки
 Чай, кофе, какао
 Молочные продукты
 Кондитерские изделия
 Бакалея
 Овощи и фрукты
 Алкогольные напитки
 Табачные изделия
 Мясо, мясные и рыбные продукты
 Замороженные упакованные продукты
TGI : наличие и покупки
промышленных товаров
 Крупная бытовая техника
 Мелкая бытовая техника
 Одежда и обувь
 Лекарства и медицинское обслуживание
 Галантерея
 Компьютерная техника
 Средства связи
 Мебель
 Автомобиль и аксессуары
 Аудио и видео-техника
TGI : пользование услугами
 Парикмахерские
 Салоны красоты
 Фитнес-центры и спортивные залы
 Бассейны
 Химчистки и прачечные
 Бани и сауны
 Ремонт и апгрейд компьютеров
 Страхование
 Банковские услуги
 Проявка и печать фотографий
TGI : спорт, туризм и транспорт
 Спорт: вовлеченность по видам,
спортивное оборудование и тренажеры
 Туризм по России и за рубежом:
выезжавшие, тип и частота поездок, с кем,
куда, когда, виды транспорта, затраты
 Городской транспорт: частота и время
поездок по видам
Типы используемых шкал:
 Количественная (возраст)
 Порядковая (доход, объем потребления,
объем расходов, …)

Оцифровка порядковых переменных
 Качественная (место работы, место
учебы…)
 Дихотомическая (пол, наличие работы, …)
Информация по потребителям
товарной группы:












Несколько товарных категорий
Потребители (за 3 месяца): да-нет
Частота потребления (раз в ед.времени)
Объем потребления (л, кг в ед.времени)
Вкус (йогурт – клубника, персик и т.д.)
Вид, тип и т.д. (чай - черный, зеленый и т.д.)
Упаковка (тара)
Места потребления
Покупатели (за 3 месяца)
Места покупок
Объем расходов
Марки (знание, потребление, лояльность)
Информация по наличию товара
(ТДП…)
 Количество предметов в семье (ТВ)
 Характеристики последнего и
предпоследнего





Вид (ТВ: ч\б или цветной…)
Параметры (ТВ: размер экрана)
Возможности (ТВ: дист.упр., стерео, …)
Время покупки
Марка
 Затраты за 2 года
 Где покупали
Медиа
 Пресса (темы публикаций, частота чтения,
время чтения, издания, места
покупок,способ получения)
 Радио (где слушают, передачи, тип музыки,
диапазоны)
 ТВ (возможности приема, зрители и
пассивные зрители, каналы, передачи)
 ТВ и радио (недельная аудитория по
каналам, минут в неделю, почасовая
аудитория)
Услуги
 Все услуги: частота
 Банковские услуги: виды, банки, доверие,
пластиковые карточки
 Страхование
Что анализировать?
Главная задача анализа поведения
потребителей:
учесть особенности поведения покупателей
различных социальных групп (страна,
национальность, социальное положение, возраст,
пол, семья, доход и др.) и
общие закономерности покупательского поведения
для наиболее эффективного проведения маркетинга
(стимулирования спроса) тех или иных товаров
Основные направления изучения поведения
потребителей
 отношение к самой компании
 отношение к различным аспектам
деятельности компании
 уровень удовлетворения запросов
потребителей
 намерения потребителей
 как принимается решение о покупке
 особенности поведения во время и после
покупки
 мотивация потребителей
Особенности поведения покупателей
зависят от различных факторов
Изучив эти факторы, можно:
А) предсказать поведение потребителя с
данными характеристиками
В) выбрать «целевого» потребителя данного
товара
С) повлиять на поведение потребителя
путем воздействия на факторы
Факторы, влияющие на
поведение потребителя
 Какие группы факторов Вы можете
назвать???
Факторы, влияющие на поведение
потребителя
 А. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
 1. демография (пол, возраст, семейное
положение, дети…) и место жительства
 2. ресурсы (экономические факторы)
 деньги
 время
 информационные ресурсы
 познавательные возможности
 3. культура
 культура
 субкультура
Факторы, влияющие на поведение
потребителя
 А. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ и
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
 4. социальные факторы
 4.1 социальная стратификация
 социальное положение
 род занятий
 национальность
 экономическое положение
 роли и статус
 образ (стиль) жизни
 4.2. группы
 референтные группы
 семья (возраст и этап жизненного цикла семьи)
 персональное влияние
Факторы, влияющие на поведение
потребителя
 Б.













личностные и психологические
тип личности и представления о самом себе
восприятия
усвоение
отношение к товару
внимание
интерес
знание
убеждаемость
мотивация
ожидания
обработка информации
обучаемость
эмоции
Факторы, влияющие на поведение
потребителя
 В. КОНКРЕТНАЯ СИТУАЦИЯ




физическое окружение (природа или магазин)
человеческое окружение (какие люди вокруг)
время (недостаток/избыток)
эмоциональное состояние
Социально-демографические
характеристики
 Пол
 Возраст
 Образование
 Регион
 Размер насел.пункта
 Жилище
…
Демографические факторы: влияние
пола: 2008,16+
TGI-Russia 2008 Total
70
63.6
65
60.3
60
55
50
Ось Y
45
49.9
47.8
45.1
43.4
40
35
Мужской
30
Женский
25
22.1
20
17.8
16.1
15
11.7
10
5
0
Потребляют
мороженое(за 3 мес.)
Потребляют шоколад в
плитках(за 3 мес.)
Потребляют коньяк,
бренди (за 3 мес.)
Ось X
Потребляют
водку,горькие
настойки(за 3 мес.)
Курят сигареты
Демографические факторы: влияние
возраста: 2008,16+
TGI-Russia 2008
75
70
65
60
Потребляют жевательную
резинку и конфеты(за 3 мес.)
69
68.5
59.3
55
64.1
61.4
53.6
58
58.6
54.8
53.5
53.2
56.2
53.6
53.4
53.2
Ось Y
50
45
45.9
40
40.5
43.4
35
34.2
38
35.3
31.3
30.9
10
16.9
5
31.5
Потребляют коньяк, бренди
(за 3 мес.)
16.4
Потребляют водку,горькие
настойки(за 3 мес.)
18.7
17
13.8
10.7
Потребляют шоколад в
плитках(за 3 мес.)
23.3
22.6
15
44.5
35.6
25
20
51.1
40.9
30
21.4
Потребляют мороженое(за 3
мес.)
11.6
11.3
8.4
9.8
3.8
0
16 - 19 лет
20 - 24 лет
25 - 34 лет
35 - 44 лет
45 - 54 лет
Ось X
55 - 64 лет
65 лет и
более
Курят сигареты
Влияние типа семьи:
 тип семьи
 возраст и жизненный жикл
 распределение ролей
 тип принятия решений внутри семьи
Переменные типа семьи в R-TGI
 Семейное положение
 Срок семейной жизни
 Какой по счету брак
 Число человек в семье
 Число детей в семье
 Есть ли дети и внуки, их возраст
 Влияние на решение о покупках в семье
(список товаров, решения – я сам, я
посоветовавшись, другие…)
Переменные в R-TGI, связанные с
культурой
 Национальность
 Возраст
 Образование
 Проведение досуга
…
Переменные экономических
факторов в R-TGI
Занятость
Должность
Рабочий день и рабочая неделя
Доход на члена семьи
Личный доход
Имущественное положение
Источники доходов семьи (основной и
дополнительные)
 Жилищные условия (блок)







Экономические факторы: влияние
доходов (2008, 26+)
TGI-Russia 2008 26+, % водящих личный автомобиль
50
48.5
40
35.2
31.6
30
25.5
20
16.9
11
10
10.9
7.3
4.3
4.6
5.3
0
Более 30
т.р.
25 - 30 т.р.
20 - 25 т.р
15 - 20 т.р.
9- 15 т.р.
7 - 9 т.р.
5 - 7 т.р.
4 - 5 т.р.
3 - 4 т.р.
2 - 3 т.р.
до 2 т.руб.
Экономические факторы: влияние
ресурса времени (2008, 26+)
18
TGI-Russia 2008, работающие, 26+, частота посещения
общепита, раз в месяц
16
15.8
15.3
14.1
14
14.2
раз в месяц, посещение
12.7
Столовая, буфет на
работе
Пиццерия
Городская столовая
12
Суши-бар
10
8
Рестораны быстрого
питания
Другие рестораны
7.6
6.7
6.9
5.3
4
4.1
4
2
2.7
2.5
2.4
2.3
1.9
1.7
1.6
4.6
3.1
3
2.9
2.6
2.3
2.2
2
Кафе,кофейни
6.5
6
3.6
3.1
2.8
2.5
2.3
2.2
1.8
3.5
3.3
2.7
2.3
2
1.8
9-10 часов
11-12 часов
5.3
Пивной бар
4.1
Другие бары
3.1
2.9
2.7
2.8
1.6
0
Менее 6 часов
6-8 часов
Одлина рабочего дня в будни
Более 12 часов
Уличные точки
питания
Экономические факторы: Материальное
положение семьи (2008, ОП)
TGI-Russia 2008, ОП, когда куплен последний холодильник
50
В последние 3 мес
45.7
От 3 до 6 мес. назад
От 6 до 12 мес. назад
1-2 года назад
40.3
3-4 года назад
40
5-6 лет назад
7-10 лет назад
Более 10 лет назад
30
27.2
%
21.4 21.8
20.4
20
20
14.6
25.6
25.5
25.3
15.7
15
13.7
20.4
18.8
17.5
16.4
15.1
15.9
12.9
10.4
10
8.3
7
2.42.8
15.7
13.2
11.4
5.8
17.2
1.6
3
3.9
4.4
1.92.1
1.5 2
3.1
2.6
1 0.8
8.6
9.5
1.71.62.1
0
Материальных
затруднений не
испытываем
Заработков хватает на
все, кроме
приобретения
недвижимости
Денег хватает на
крупную бытовую
технику
На питание и одежду
денег хватает,на
крупную быт.техникунет
На питание денег
хватает,а на покупку
одежды-нет
Денег с трудом
хватает на питание
Социальные факторы: влияние
референтных групп:
- тех, на кого ориентируются потребители в
своем поведении
Их влияние осуществляется через:



распространение информации об этой
группе или ее членами
нормы этой группы
идентификационное влияние (восприятие
как своего)
Типы референтных групп:
 группы устремления (которым подражают)
 диссоциативные группы (которых
избегают)
Социальные факторы: влияние
социальной стратификации
 происходит через культуру и стиль жизни
данной страты
 различия в типичных видах занятий и
предметов потребления для различных
страт связаны не только с ограничениями
по доходу
 основные составляющие социального
положения (в маркетинге) - материальная
составляющая (доходы), социальнопрофессиональная составляющая, стиль
жизни
Социальные факторы:
Социальная классификация в R-TGI
Критерии принадлежности
к социальным классам :
• Статус занятости
• Служебное положение
(учитываются не только должность,
но и количество подчиненных, характер труда (умственный или
физический), форма собственности предприятия (организации),
отношение к собственности
• Уровень образования
• Имущественный статус
(по наличию в домохозяйстве
определенного количества предметов длительного пользования –
методика ESOMAR)
Социальные классы
 A (Upper class – Высший класс): Топ-
менеджеры (высшие руководители)
предприятий, организаций и учреждений,
имеющие высшее образование и большое
количество подчиненных,
высококвалифицированные специалисты,
имеющие частную практику
 В (Upper middle class – Высший-средний) :
Руководители среднего звена с высшим
образованием крупных организаций/компаний,
предприниматели среднего бизнеса
Социальные классы
 С1 (Middle class - Средний средний класс) :
Высококвалифицированные специалисты без
управленческих функций в негосударственном
секторе экономики, мелкие предприниматели,
менеджеры среднего звена со средним или
специальным образованием
 С2 (Lower middle class - Низший средний ) :
Квалифицированные специалисты в
бюджетных организациях, состоятельные
пенсионеры, служащие без высшего
образования и квалифицированные рабочие в
иностранных и совместных компаниях
companies
Социальные классы
 D (Lower class – Низший класс):
Квалифицированные рабочие и мастера на
госпредприятиях и служащие в бюджетных
организациях, большинство пенсионеров,
мелкие торговцы без специального или
высшего образования
 E (Lowest, lowest class – Низший-низший
класс): неквалифицированные и подсобные
рабочие со средним образованием,
малообеспеченные пенсионеры
Социальные классы (ОП) динамика
TGI-Russia 2002 Total, TGI-Russia 2004 Total, TGI-Russia 2006 Total, TGI-Russia 2008 Total
2008
3.9
7.9
2006
3.5
7
19.5
31
17.4
27.9
30
9.8
29.7
Класс A
12.4
Ось Y
Класс B
Класс C1
Класс C2
2004
2.7
5.9
15
29.8
31.1
15.4
Класс D
Класс E
2002
2.5
5.8
13.8
27.6
30.6
0%
10
%
95
%
90
%
85
%
80
%
75
%
70
%
65
%
60
%
55
%
50
%
45
%
40
%
35
%
30
%
25
%
20
%
15
%
10
5%
0%
Ось X
19.7
Социальные факторы: влияние
социального класса (ОП, 2008)
TGI-Russia 2008 Total
100
Класс A
90
82.4
Класс B
80
70
68.2
Ось Y
74.1
Класс C2
67.4
Класс D
59.7
57.6
60
50
Класс C1
74
70.7
67.5
65.1
73
61.9
Класс E
52.9
51.5
48.4
42
40
30
26.7
22.7
20
11.8
10.79.9
9.8 10.3
8.5 9.3
10
12.9
12.1
8.68.3
6.9
4.2
17.9
16.3
12.9
9.28.2
17.4
14.9
10.3
7.8
2.9
2.7
0
Есть ПК
Обычный ТВ
Проекционный ТВ
Плазменная панель
Ж\к ТВ
Есть
микроволновая
печь
Есть
электрокофеварка
Социальные факторы:
имущественный статус (по ESOMAR)
 Для идентификации материального статуса
респондентов в большинстве западноевропейских
стран с 1997 года используется методика,
разработанная коллективом маркетологовпрактиков из разных стран под эгидой ESOMAR
(Европейское Общество Профессиональных
Исследователей рынка и общественного мнения).
 Методика основана на иерархии покупок товаров
длительного пользования, которая связана как с
материальными возможностями респондента, так
и с особенностями его стиля жизни и социального
статуса.
Социальные факторы:
имущественный статус
Перечень из 10-ти товаров – индикаторов
 Наличие работающего телевизора
 Фотоаппарат
 Видео (магнитофон или плейер)
 Видеокамера
 Фритюрница
 Радио-часы
 Электрическая дрель
 Домашний компьютер
 Автомобиль
 Второй дом или коттедж
Социальные факторы:
имущественный статус
 Если в домохозяйстве нет ни одного из перечисленных
предметов или только один из них (как правило, это – телевизор),
то таким респондентам присваивается статус «бедных».
 Если в домохозяйстве имеется в наличии только два предмета из
списка, причем в любой комбинации, то членам данного
домохозяйства присваивается статус «малоимущих»
(вероятность того, что некие два предмета будут, к примеру,
компьютер и коттедж, мала).
 Домохозяйствами со «средним достатком» считаются те, где
имеются в разной комбинации 3-4 предмета из списка.
 «Состоятельными» т.е. с достатком выше среднего уровня,
считаются домохозяйства, в которых имеются 5 или более
предметов из списка.
Имущественный статус (ОП):
динамика
TGI-Russia 2000 Total, TGI-Russia 2003 Total, TGI-Russia 2005 Total, TGI-Russia 2008 Total
2008
15.8
2005
19.1
22.2
40.5
24.6
21.3
40.4
16.1
Ось Y
"Бедные"
"Малоимущие"
"Средний достаток"
"Состоятельные"
2003
27.2
2000
23.5
34.9
0%
20%
37.6
25.1
11.6
33.1
40%
60%
Ось X
6.9
80%
100%
Влияние имущественного статуса,
2008, ОП
TGI-Russia 2008 Total
110
100
"Бедные"
91
90
"Малоимущие"
80
"Средний достаток"
71.571.9
68.7
Ось Y
70
58.6
60
76.2
"Состоятельные"
59.4
58.7
50
40
40
30
20.1
20
18.6
12.1
10.5
9.7
10
8.8
4.4
1.1
6.2
11.4
8.5
22.2
22.2
10.1
9.8
2.2
5.4
2
4.8
0
Есть ПК
Обычный ТВ
Проекционный ТВ
Плазменная панель
Ж\к ТВ
Есть
микроволновая
печь
Есть
электрокофеварка
Психологические факторы:
 Мотивация: побуждения, вызывающие




активность людей (покупки) и определяющих ее
направленность
Восприятие: процесс, с помощью которого
индивид осуществляет отбор, систематизацию и
интерпретацию информации для построения
осмысленной картины реального мира
Усвоение: изменение поведения индивидов на
основе приобретенного ими опыта
Убеждения: определенные представления о
товаре
Отношения: устойчивые оценки, чувства и
склонности к действиям по отношению к
определенным предметам и идеям
Культурные ценности могут быть
ориентированны (примеры):
 на себя\на другого
 традиции/ изменения
 индивидуализм/
 риск/ безопасность






коллективизм
реализм/ романтизм
взрослый/ ребенок
маскулизм/ феминизм
конкуренция/
кооперация
молодость/ старость
достижения/
наследуемый статус
 фатализм/ свобода выбора
 защита/ использование






природы
активность/ пассивность
материальность/ духовность
труд/ досуг
отложенное потребление/
немедленное потребление
аскетизм/ гедонизм
юмор/ серьезность
Психогpафическое шкалирование –
оси характера (R-TGI 2008, 16+)
 Интроверсия - экстраверсия
 Соперничество - сотрудничество
 Предусмотрительность – риск
 Эмоциональная устойчивость –
тревожность
 Консерватизм – открытость новому
Россияне 16+, 2008
16 - 19 лет
55
50
45
TGI-Russia 2008 Total
41.8
40.4
40
65 лет и более
46.6
41.8
20 - 24 лет
35
40.6
39.7
30
25
20
11.6
17.8
19.6
15
Интроверты
10
Ни то, ни другое
5
Экстраверты
16.9
55 - 64 лет
45.3
25.9
37.8
22.1
27.4
32.3
38.6
39.3
45 - 54 лет
40.2
35 - 44 лет
33.8
40.3
25 - 34 лет
Россияне 16+, 2008
16 - 19 лет
50
44
TGI-Russia 2008 Total
45
40
65 лет и более
45
20 - 24 лет
35 30.7
40.9
30 25.3
32.4
30.9
28.2
25
22.6
Соперничающие
20
Ни то, ни другое
15
55 - 64 лет
Сотрудничающие
29.3
30.9
30.2
30.8
39
39.8
30.1
31
38.9
45 - 54 лет
29.5
30.7
39.7
35 - 44 лет
25 - 34 лет
Россияне 16+, 2008
16 - 19 лет
55
47.3
50
45
TGI-Russia 2008 Total
40.9
40
65 лет и более
20 - 24 лет
35
43.6
40.2
42.4
40.2
30
25
20
16.2
15
11.8
Предусмотрительные
17.4
Ни то, ни другое
10
5
Рискующие
18.9
55 - 64 лет
24.9
40.4
40.6
32.4
22.5
26.4
32.7
36.3
41.2
45 - 54 лет
40.9
35 - 44 лет
42.7
25 - 34 лет
Россияне 16+, 2008
16 - 19 лет
55
TGI-Russia 2008 Total
50 43.6
45
40
65 лет и более
45.4
20 - 24 лет
32.2
35
38.2
41.2
38.3
30 24.3
25
20
Эмоционально устойчивые
20.5
16.4
Ни то, ни другое
15
10
55 - 64 лет
43.5
Тревожные
21.1
21.7
34.8
37
26.7
29.3
24.2
32.4
44
45 - 54 лет
43.4
35 - 44 лет
41.9
25 - 34 лет
Россияне 16+, 2008
16 - 19 лет
55
50
45
45.1
TGI-Russia 2008 Total
39.3
40
65 лет и более
49
20 - 24 лет
35
41
40.9
39.3
30
25
20
15.6
19.8
15
10
Консервативные
10
Ни то, ни другое
5
0
Открытые новому
15.6
55 - 64 лет
25 29.7
44.539.8
45.225 - 34 лет
19.9
25.1
31.3
38.3
41.8
45 - 54 лет
43.6
35 - 44 лет
Влияние типа характера на досуг
TGI-Russia 2008 Total
60
Ось Y
50
40
42.8
30
20
23.2
19
14.8
10
9.8
7.8
0
22.9
11.8
7.8
20.5
8.9
4.2
17.2
8.3
6.6
15.8
9.4
4
3.2
10.9
5
3.4
8.3
4.4
3.3
7
3.4
6.2
2.8
1.6
Интроверты
Ни то, ни другое
е
аф
-к
ет
рн
те
ин
е
В
ек
..
от
че
ск
ве
ди
и
ил
На
...
те
си
ер
е
ас
нц
рк
кл
ко
ци
и
м
В
ил
но
ой
ад
ов
тр
аз
эс
дж
На
те
ер
нц
е
ко
ре
На
ле
)
га
е,
6+
зе
(1
е
му
уб
В
кл
ом
чн
ле
но
за
В
ом
ьн
ре
ал
ат
ит
те
,ч
В
ке
те
ио
бл
би
ре
В
В
те
но
ки
ат
Ось X
Экстраверты
Психогpафическое шкалирование –
оси мировоззрения (R-TGI 2008, 16+)
 Ценность семьи
 Ценность карьеры
 Ценность здоровья
 Отношение к деньгам
 Ценность закона
 Отношение к гендерным ролям
Россияне 16+, 2008
TGI-Russia 2008 Total
Женщины
24. 9
40. 1
35
Ось Y
Низкая ценност ь
семьи
Ни т о, ни другое
Мужчины
34. 7
43. 8
21. 5
Высокая ценност ь
семьи
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Ось X
TGI-Russia 2008 Total
Женщины
37. 7
37. 8
Низкая ценност ь
карьеры
24. 5
Ось Y
Ни т о, ни другое
Высокая ценност ь
карьеры
Мужчины
30. 7
0%
38. 9
20%
40%
30. 3
60%
Ось X
80%
100%
Россияне 16+, 2008
TGI-Russia 2008 Total
Женщины
23. 2
40. 3
36. 5
Низкая ценность здоровья
Ни то, ни другое
Высокая ценность здоровья
Мужчины
40. 9
21. 2
Ось Y
37. 9
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Ось X
TGI-Russia 2008 Total
Женщины
27. 5
37. 6
34. 9
Ось Y
Эмоциональное отношение к деньгам
Ни то, ни другое
Рациональное отношение к деньгам
Мужчины
31. 3
0%
39. 4
20%
40%
29. 3
60%
Ось X
80%
100%
Россияне 16+, 2008
TGI-Russia 2008 Total
Женщины
40. 5
32. 4
Ось Y
27. 2
Низкая ценность закона
Ни то, ни другое
Высокая ценность закона
Мужчины
31
0%
39. 3
20%
40%
29. 7
60%
Ось X
80%
100%
TGI-Russia 2008 Total
Женщины
40. 3
34. 8
Ось Y
24. 9
Разделение гендерных ролей
Ни то, ни другое
Смешение гендерных ролей
Мужчины
46. 1
0%
20%
40. 2
40%
60%
13. 6
80%
Ось X
100%
Влияние ценностей на потребление (доля
потреблявших среди…), 2008, 24+
Низкая ценность здоровья
Ни то, ни другое
Высокая ценность здоровья
Низкая ценность карьеры
TGI-Russia 2008 Total
50
46.1
40
40.5
40.1
37.2
36.5
34
32.4
30
Ось Y
26.2
19.2
20
18.5
17.6
17.8
10
0
Потребляют водку,горькие
настойки(за 3 мес.)
водят автомобиль
Ось X
Ни то, ни другое
Высокая ценность карьеры
Стиль жизни
 стереотипы жизненного поведения
личности, выражающиеся в ее интересах,
убеждениях, действиях
Психографика: метод построения
стиля жизни
 чаще всего применяется в отношении
ментальных параметров – установок,
убеждений, мнений, характерных черт
личности
 один из аспектов сегментирования рынка
по психологическим признакам
Психографические переменные:
 личностный профиль
 стиль жизни (деятельность + интересы +
мнения – ДИМ)
 свойства товара
Личностный профиль в
психографике:
Мотивы
Психологические черты – тревожность и т.д.
Черты характера
Самооценка
Догматизм
Уверенность в себе
Властность
Стабильность
Ответственность
Склонность к риску
Локус контроля – внутренний (происходящее – результат
собственных усилий) или внешний (происходящее –
результат случая или внешних сил)
 Религия
 …











Стиль жизни в психографике: ДИМ
 деятельность: работа, хобби,
общественные мероприятия, отпуск,
развлечения, клубы, общество, покупки,
спорт…
 интересы: семья, дом, профессия, работа,
общество, отдых, мода, пища, СМИ,
достижения…
 мнения: о себе, социальные вопросы,
политика, бизнес, экономика, образование,
товары, будущее, культура…
Критика психографики:
Психотипы размыты и часто пересекаются в одной марке
Не открывают ничего нового, банальны
Различия статистически незначимы
Трюк для наивных клиентов
Достоинства психографики:
Часто различия даже в несколько %% используются для принятия
решений
Помогают нащупать мотивы поведения
Построенные на больших выборках более надежны
Дает пищу для нестандартных маркетинговых и коммуникационных
решений
Стили жизни: система VALS (Value and
lifestyle -ценности и типы образа жизни):
4 типа, 9 групп
 Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят
деньги в связи со своими потребностями, а не
предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без
образования
 Потребители, которыми руководят внешние факторы.
Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают
об этом другие
 Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для
них прежде всего важны собственные потребности и
желания
 "Интегрированные« представляют индивидуалов, которые
сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп.
Хотя их число невелико, данная группа может играть
важную роль в качестве законодателей мод, групп, через
которые проходят все успешные идеи и товары
Стили жизни в R-TGI
RuLS – Russian Life Style (Российский стиль
жизни) – методика психографического
анализа и сегментирования российских
потребителей. Методологической основой
типологии RuLS является адаптация к
российским условиям известных
психографических моделей: VALS, VALS-2,
LOV, RISC, Schwartz
Стили жизни в R-TGI
258 высказываний, описывающих покупательское поведение,
отношение к себе, окружающим, к работе и дому, к рекламе
и средствам массовой информации оценивались
респондентами по шкале Лайкерта.
респонденты отвечали на вопросы о частоте посещения
различных культурно-развлекателных мероприятий, о
занятиях спортом, хобби, потреблении товаров и услуг,
читательских и зрительских предпочтениях.
Применение факторного анализа к многолетним данным
исследования TGI-Russia дало возможность выделить 8
непересекающихся групп респондентов, которые
существенно отличаются друг от друга образом жизни,
покупательским поведением и репертуаром потребляемых
марок, мотивами потребления, активностью проведения
досуга и информационными предпочтениями
Стили жизни в R-TGI
Три основные оси; степень
ориентированности на:
 Цену
 Качество
 Известность
Фактически – это сегментация по
покупательскому поведению (такого
название в 2008 г.)
Психографический тип
ВЫЖИВАЮЩИЕ (survivors) : ЦЕНА









Хронически бедные, смирившиеся и пассивные.
Еле сводят «концы с концами», практически все деньги уходят на продукты питания,
при совершении покупок главное - цена
предпочитают российские традиционные продукты. Основные потребители дешевых
продуктов, бакалеи, сэконд-хэнд
С раздражением относятся к рекламе
Много работают по хозяйству
Активные телезрители и радиослушатели
Значительная часть пенсионеров, работников бюджетной сферы
Характерны левые взгляды
Психографический тип
ТРАДИЦИОНАЛИСТЫ (traditionalists) : ЦЕНА - КАЧЕСТВО
 Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной







небрэндированной продукции
Покупают продукты подешевле, любят распродажи
Заранее планируют крупные покупки, откладывают на них деньги
К рекламе относятся с раздражением
Читают детективы, интересующие темы – кулинария, медицина, домашнее хозяйство
Озабочены материальными и семейными проблемами, на решение которых тратят
большую часть времени
Приверженцы консервативных моральных ценностей, склонны к морализаторству
Домоседы и активные дачники
Психографический тип
СТРЕМЯЩИСЯ (Strivers)
 Пытаются приспособиться к рыночным
ИЗВЕСТНОСТЬ - ЦЕНА
отношениям
 Материальный уровень позволяет удовлетворить потребности в еде и одежде, однако на покупку
качественных товаров приходится откладывать средства
 Постепенно обновляют бытовую технику, одежду и обувь
 Неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров
 Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества
 Стараются не покупать незнакомые марки товаров
 Впечатлительны и подвержены влиянию извне
 Спонтанны и непостоянны в поступках и оценках
 Представляют из себя резерв новаторов.
 К рекламе относятся с пониманием
 Проявляют особый интерес к публикациям о новых товарах и услугах
Психографический тип
ОБЫВАТЕЛИ (Mainstreamers) Цена, качество, известность не важны

Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем
 Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще – списку, составленному




домохозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные возле дома
Практичны и самодостаточны, ориентируются скорее на функциональное назначение
товаров
Живут преимущественно сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем
Покупают, как правило, только самое необходимое
Cтараются не брать денег в долг, таратят их аккуратно,
заранее планируют крупные покупки
Психографический тип
БЕЗЗАБОТНЫЕ (Careless)
Цена, качество, известность не важны
 Не принимают участие в работе по дому, за покупками оправляются неохотно
 Увлекаются современной музыкой, модными видами спорта
 Круг интересов – компьютеры, компьютерные игры, интернет. Считают себя экспертами
в аудио и видеотехнике, автомобилях
 Мало читают периодическую прессу
 Несколько самоуверены
 Живут в своем мире
 Неплохо разбираются в марках, но к рекламе относятся с некоторым недоверием
Психографический тип
НОВАТОРЫ (Innovators): ИЗВЕСТНОСТЬ








Энергичны и полны энтузиазма
Ищут разнообразия, склонны к риску и к необычному
Могут декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни
Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных
Могут переплатить, но купить товар известной фирмы
С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки
«Пожиратели» рекламы
В прессе интересуются публикациями, связаными с проведением досуга, путешествиями,
компьютерными технологиями
Психографический тип
БЛАГОПОЛУЧНЫЕ (Successful):














КАЧЕСТВО
Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Энергичны и целеустремленны
Хорошо ориентируются в ассортименте
Стараются подбирать удобные и комфортные вещи
«Охотники за качеством». Готовы платить больше за высокое качество, товары известной фирмы
В меру консервативны, лояльные покупатели branded продукции, в том числе и отечественной
Если выбрали марку, то стараются ее покупать
Активные телезрители и радиослушатели
«Пожиратели информации»
К рекламе относятся терпимо
Предпочитают музеи, выставки, классическое искусство
Озабочены общесоциальными проблемами
Любят комфорт, ценят порядок и ответственность
Заботятся о семье
Стремятся проводить отпуск в новых местах, в том числе за границей
Психографический тип
ПРЕУСПЕВАЮЩИЕ (Achievers):











ИЗВЕСТНОСТЬ – КАЧЕСТВО
«Охотники» за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека
Высокообеспеченные и преуспевающие. Посетители дорогих магазинов
Ведут активный образ жизни. Адаптивны и целеустремленны
Ориентированы на жизненный успех, карьеру
Считают, что деньги - лучший показатель успеха
Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Демонстрируют высокую лояльность
выбранным маркам
Спонтанность в покупках
Активно пользуются компьютером и интернет
Сконцентрированы на работе
Тематика чтения: экономические вопросы, современные технологии, автомобили, туризм
Стремятся проводить отпуск в новых местах, в том числе за границей
Стили жизни 2000
Да
Скорее
да
Ни да,
ни
нет
Скорее
нет
Нет
20
20,1
20,1
19,9
19,9
Информированный прагматик
20,7
20,4
19,8
19,9
19,2
Маскулинно-патриархальный
21,4
20,7
20,1
19,4
18,4
19
19,3
19,8
20,5
21,4
Тревожный моралист
19,1
19,6
20
20,5
20,8
Ориентированный на моду
18,2
19,2
19,4
21,8
21,4
Беззаботный меломан
18,6
19,4
20,1
21,7
20,1
Опытный потребитель
19,2
20,2
19,8
20,3
20,5
Лояльный к рекламе
19,5
20,5
20,1
19,9
20
Энергичный оптимист
19,6
19,9
20,2
20,3
20
Занятый-Спешаший
19,5
19,9
20,3
20,2
20,2
Рантье
19,7
19,8
20,3
25,9
14,3
Экономный традиционалист
Ориентированный на качество
Стили покупательского поведения
(стили жизни): динамика
Выживающие
22
18.9
17.5
20 17.7
17.3
18
Достигшие успеха
Традиционалисты
16
2002
14
12
11.7
11.2
10.7
12
10
10.3
10.1
9.9
9.1
8
2004
6
4
Благополучные
10.8
1110
9.4
2
13.2
13.6
13.5
14.4
Стремящиеся
5.8
6
7
7.1
12.3
13.6
2008
14.3
16.4
16.6
17.9
18.3
Новаторы
Обыватели
Беззаботные
2006
Влияние стиля покупательского
поведения: 2008, 16+ (пользующиеся моб.телефоном)
60
55.2
50
50.1
49.4
49.1
важнее всего при выборе сотового телефона
56.6
50.8
51.4
Выживающие
Традиционалисты
47.3
Стремящиеся
Обыватели
43.3
42
44.4
Беззаботные
40
39.4
39
Новаторы
Благополучные
Достигшие успеха
32.7
30
27.7 27.4
26
37
36.4
33
30.9
29.7
29.6
29.329.7
29.6
27.9
26.6
24.8
24.3
24.3
23.8 24
22.3
21.921.5
21.3
20
36.5
35.3
18.7
17.3
17.8
17.8
17.5
12.1
10
6.15.7
13.5
7.67.7
23.1
21.1 21
20.6
20.3
20.1
15.515.1
14.6
13.9
12.1
9.6
8.5
6.9
0
Внешний вид
(дизайн)
Известность марки
Мода
Размер
Устойчивость
приема
Цена
Доступ в интернет
(WAP, GPRS)
Цифровое
фото,видео
Принятие решения
потребителем
 Какие стадии принятия решений вы
знаете или можете придумать?
Типы решений о покупке
 простые и привычные решения (хлеб и
т.д.): два типа – лояльность марке и
повторные (инерционные) покупки
 ограниченные, с элементом новизны.
(новые продукты питания, бытовые
приборы)
 расширенные (компьютер, машина, дом)
 импульсивные покупки
Стадии принятия решения





осознание потребности (ощущение разницы
между желательным и имеющимся положением)
поиск информации (внутренний – в памяти, и
внешний- носители)
предпокупочная оценка вариантов (сравнение
альтернатив по выгоде – т.е. полезности и
издержкам)
покупка (приобретение выбранного блага или его
заменителя)
потребление (использование), послепокупочная
оценка вариантов (в какой степени
удовлетворена потребность), и освобождение
(избавление от неиспользованного продукта или
остаткой использованного)
1 этап – осознание потребности.
Для этого необходимо:
 Наличие несоответствия реального и
желаемого состояния
 Оценка степени этого несоответствия
 Осознание потребности в случае, если
несоответствие выше некоторого порога
 Чтобы осознанная потребность привела к
действиям, нужна критическая значимость
для потребителя, то есть он должен не
просто хотеть, но действовать
Задачи анализа поведения
потребителей на этапе ОП:
 Выявить и изучить имеющиеся проблемы
потребителя
 Побудить потребителя осознать новые
проблемы
 Подавить осознание других проблем
(конкурентных – напр., для курильщика –
проблему здоровья)
 Разработать маркетинговые средства для
решения проблем
Если потребность не осознается,
можно воздействовать на:
 увеличение несоответствия желаемого и
реального (либо увеличить желаемое,
показав новый продукт, либо добиться
уменьшения реального за счет
материального или морального износа)
 увеличение восприятия значимости
несоответствия (при сохранении уровня
несоответствия)
2 этап – поиск информации
 Текущий – на будущее, без конкретных
планов покупки
 Предпокупочный (поиск информации о
товаре, потребность в котором была
осознана на этапе 1)
Где потребитель ищет информацию
(внутренние и внешние источники):
 Память о последних информационных
поисках, личный опыт и пассивное
наблюдение
 Личные источники – знакомые и окружение
 Независимые источники – госструктуры,
общественные организации
 Маркетинговые источники – реклама,
торговый персонал
 Экспериментальные источники –
апробация, осмотр
Информационный поиск может
различаться по:
 Масштабу (объемы информации) –
количество марок, магазинов, атрибутов,
источников информации
 Направлению (какие источники
используются, какие атрибуты – цена,
качество и пр. интересуют)
 Последовательности поиска (перебор
марок, затем атрибутов, затем цен – или
наоборот)
На характеристики информационного
поиска влияют особенности среды и
самого потребителя :
 Ситуация (доступность информации, наличие
времени, назначение покупки, окружение)
 Продукт (степень диффернциации,
приятность поиска, цены, неопределенность
качества)
 Торговая сеть (концентрация,
дифференциация магазинов)
 Потребитель (знания, вовлеченность в
покупку, соц-дем. характеристики – возраст,
доход, пол)
3-й этап – оценка и выбор
альтернатив. Подэтапы:
 выбор критериев оценки (цена, качество,
свойства, производитель, бренд и т.д.)
 оценка значимости критериев (что важнее)
 формирование набора вариантов
 оценка вариантов (альтернатив) по
каждому критерию
 применение правил решения
 выбранный вариант
Маркетинговое влияние на правила
решения может осуществляться путем:
 Изменение восприятия атрибутов оценок
(изменение оценок марки по критерию –
например, марки А по критерию вес с 2 на 3)
 Изменение относительной значимости
атрибутов (например, важнее процессор, чем
цена)
 Изменение точек отсечения, т.е. минимума
требований
 Изменение правил решения – т.е. переход к
использованию другого правила
4 этап – покупка. Типы покупок:
 Специфически запланированные (конкретной




марки или продукта до посещения магазина –
лекарство, определенный продукт) – ищут
именно этот товар по магазинам
Запланированные в целом (продуктная
категория, торт, шампунь – но не решено,
какой именно) – решение принимают в
магазине
Покупки-заменители – при отсутствии данного
покупается аналог
Незапланированные покупки – импульсивные
Внутримагазинные решения – (в аптеку идут
за вакциной от гриппа, а покупают
поливитамины для иммунитета)
Поведение разных типов
покупателей:
 Неактивные - не любят покупки;
 Актвные – часто вовлечены в этот вид
деятельности;
 Сервисные – требовательность к уровню
обслуживания;
 Традиционные – не требовательны к цене
и условиям, покупают по привычке;
 Ценовые – охотятся за низкими ценами и
скидками.
5 этап – послепокупочная оценка
вариантов (соотношение ожиданий и
реализации)
 Удовлетворенность покупкой – действия:
 повторная покупка
 рекомендации друзьям
 Неудовлетворенность – варианты действий:
 бездействие
 претензии магазину или производителю
 прекращение покупки в магазине или марки
 предостережение знакомых
 претензии к агентствам
 правовые действия (обращение в суд).
Способы послепокупочного
использования вещей
 оставить
 использовать по основному назначению
 использовать для новой цели
 хранить
 избавиться временно
 отдать в аренду
 одолжить
 избавиться окончательно
 переработать
 выбросить
 обменять
 отдать
 продать
Маркетинг как воздействие
на потребителя
 Что такое «стимулирование
спроса»?
Воздействие маркетинга на
продвижение товаров на рынке
 3 смысла термина «маркетинг»:
 Реклама, стимулирование сбыта и давление на
потребителя (т.е. агрессивные инструменты
продаж) – это активный аспект маркетинга
(операциональный маркетинг)
 Комплекс инструментов анализа рынка
(прогнозирование продаж, имитационные модели и
исследование рынка) – это аналитический аспект
(стратегический маркетинг)
 Архитектор общества потребления, т.е. рыночная
система, где продавцы коммерчески используют
потребителей – это идеологический аспект.
Учет ограниченности следующих
ресурсов потребителя:
 Доходы (деньги)
 Время
 Познание (способность обработки
информации).
Стратеги относительно доходов:
 определение потенциала рынка (объем
возможного потребления),
 выделение различных групп по доходу,
 анализ спроса различных доходных групп,
 ориентация каждого товара с его
свойствами на конкретную доходную
группу
Стратегии относительно времени:
 исследования типов использования
времени потребителями,
 различия в типах благ – потребляющие
время (телевизор, спорт, и т.д. – досуговые
занятия) экономящие время (бытовы и
домашние услуги),
 разработка стратегий экономии времени
(быстрое обслуживание, полуфабрикаты,
покупки по почте и т.д., совмещение
занятий – телевизор в самолете и т.д.)
Стратегии относительно
познавательных ресурсов
 предоставление направленной
информации,
 привлечение внимания (место, упаковка и
т.д.)
На что может воздействовать
маркетинг?
 1- на знания
 2 - на отношение к товару
Изучение знания и влияние на
знания
 О товарах
 О марках
Формирование знаний о товаре
От знаний зависит выбор (пример о
полезности красного вина). Два типа
знаний о продукте:
 Декларативные – известные человеку
субъективные факты (для теста нужна
мука)


эпизодические (о времени события)
семантические – (что такое видеомагнитофон)
 Процедурные – о том, как использовать
субъективные факты (для теста продукты
нужно смешать, магнитофон включить и
т.д.)
Типы информации о продукте
 Знания о существовании товарной группы
и торговых марок в этой группе
 Знания о терминологии (что такое флоппидиск, сканер, модем)
 Знания о свойствах и функциях продуктов
 Мнения о товарной категории в целом и
марках в частности.
 Знания о цене
 Знания о том, где и когда покупать
 Знания об использовании продукта
Маркетинговые стратегии
относительно знаний о товаре:
 изучение осведомленности и знаний потребителя
(анализ осведомленности о торговых марках –
какие марки пасты известны, измерение знаний о
свойствах товаров, мнений о том, где и когда
лучше приобретать определенные товары)
 разработка стратегий продвижения товара с
учетом изученных знаний
 формирование знаний в нужной области путем
распространения информации
 формирование структуры знаний, узлами которых
являются торговые марки
Знание марки
Изучение степени известности
марки товара
три типа известности:
 Известность— узнавание (при предъявлении). В
данном случае заранее известная марка
предопределяет покупку товара данной марки.
Узнавание есть минимальный уровень известности.
(TGI)
 Известность-припоминание. Подразумевается, что
потребность в покупке товара определенной категории
предшествует выбору марки и приводит к ней.
Способность припомнить является более жестким
критерием.
 Приоритетная известность относится к марке, которая
при тестировании потребителей на способность
припомнить марки товара определенной категории
ими называется первой. Она занимает первостепенное
положение в сознании потребителя.
используются вопросы трех типов
 Открытый тип вопроса предлагает указать
марки товара определенной категории
 В закрытом вопросе приводится перечень
марок товара и респондентов просят
отметить те, о которых они слышали ранее
 Респондентов можно также попросить
уточнить уровень знакомства с марками
товара, используя шкалу с тремя или
пятью градациями
Изучение марок в TGI
 Знание марки (awareness)



отождествление с категорией
спонтанное (1-я названная, 2-я, 3-я,...)
с подсказкой (prompted brand awareness)



список зачитывается (узнавание на слух)
список показывается (узнавание названия)
показывается логотип, упаковка
 Пользование маркой (usage)





Когда-либо
За последний год
За последние полгода
За последние 3 месяца
За последний месяц, неделю, вчера
 Лояльность (loyalty) или предпочтение (preference)

«... я пользуюсь этой маркой чаще, чем другими»
 Отношение (attitude). U&A – usage & attitude studies
Знание марки в TGI
и в отдельном исследовании (ad-hoc)
 Достоинства TGI
 Недостатки TGI
 Всероссийский охват
 Исследование проводится
 Учитывается знание всех пользователей






только 4 раза в год
категории
 Из-за большого объема
Самостоятельное заполнение анкеты
анкеты системно
респондентом
снижаются все данные по
Возможность сравнить знание по
знанию марок
нескольким категориям для зонтичных
 Изучаются крупные марки,
брендов
имеющие всероссийскую,
Анализ динамики за много лет
или широкую региональную
Открытость информации
дистрибуцию
Независимость от взглядов клиента на
 Ограничение по возрасту
методику опроса
10+ не дает возможности
Небольшая стоимость отдельных блоков
адекватно оценить знание у
базы относительно Ad-hoc
детей
Знание марки в TGI :
В этот признак попадают те респонденты, кто отметил, что знает, пил за
3 мес., либо пьет чаще всего чай Ahmad.
Пью чаще всего
хотя бы раз за 3
мес.
знаю, в том числе
понаслышке
Пью чаще всего
хотя бы раз за 3
мес.
знаю, в том числе
понаслышке
Пью чаще всего
хотя бы раз за 3
мес.
знаю, в том числе
понаслышке
Ahmad (Ахмад)
Brooke Bond (Брук Бонд)
Dilmah (Дилма)
Ahmad (Ахмад)
Brooke Bond (Брук Бонд)
Dilmah (Дилма)
Ahmad (Ахмад)
Brooke Bond (Брук Бонд)
Dilmah (Дилма)
Знание марки: только среди
потребителей товарной группы
TGI 08 -потребление газированных напитков
да
нет
да
нет
Vert %
Vert %
Vert %
Vert %
Знают, не пьют
Не знают
Фиеста
29.4
0
53.4
100
Mirinda
28.8
0
50.5
100
Irn-Bru
27.1
0
62.6
100
7-UP
26.8
0
48.1
100
25
0
54.3
100
Dr.Pepper
24.7
0
72.6
100
Fanta
24.4
0
37.7
100
24
0
59.3
100
19.4
0
46.2
100
19
0
73.4
100
Mountain Dew
18.1
0
74.7
100
Evervess
16.5
0
79.3
100
Напитки из Черноголовки
15.4
0
75.9
100
Schweppes
Фруктайм
Sprite
Ах!
…
Знание в TGI (среди потребителей):
гарантированный уровень знания бренда (2008)
Фруктовые газированные напитки (не включают коласодержащие)
Все 10+
% от лидера
(Фанта)
Fanta (Фанта)
62.3
100
Sprite (Спрайт)
53.8
73.4
7-UP (Севен-ап)
51.9
71.4
Mirinda (Миринда)
49.5
70
Фиеста
46.6
63.9
Schweppes (Швепс)
45.7
63.7
Фруктайм
40.7
55.8
Irn-Bru (Айрн-Брю)
37.4
54.4
Dr.Pepper (Доктор Пеппер)
27.4
40.6
Ах! (Очаково)
26.6
37
Mountain Dew (Маунтин Дью)
25.3
35.3
Напитки из Черноголовки
24.1
33.7
Evervess (Эвервесс)
20.7
29.6
Master (Мастер)
19.2
26.4
Ранова
17.8
24.5
КС
15.6
22.4
Полюстрово
14.5
20.3
Анализ собранных данных об известности марок
товаров определенной категории, может
использоваться для
 определения доли потенциальных покупателей,





называющих определенную марку товара (или фирму) в
качестве первой марки (фирмы);
определения на основе первых названных марок товара
(фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;
определения уровня запоминаемости марок и названий
фирм; некоторые марки и названия фирм плохо
запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
сравнения соотношения между показателем известности и
долей рынка для каждой марки со средними соотношениями
для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют
свою известность лучше, чем другие;
измерения расстояния между отдельными марками
(фирмами) на шкале известности, если она носит
интервальный характер;
выявления рынков с наименьшей известностью марки
(фирмы).
Пользование маркой в TGI
(за последние 3 месяца) :
В этот признак попадают те респонденты, кто отметил, что пил
чай Ahmad хотя бы 1 раз за последние 3 месяца, а также те,
кто отметил, что пьет Ahmad чаще всего.
Пью чаще всего
хотя бы раз за 3
мес.
знаю, в том числе
понаслышке
Пью чаще всего
хотя бы раз за 3
мес.
знаю, в том числе
понаслышке
Ahmad (Ахмад)
Brooke Bond (Брук Бонд)
Dilmah (Дилма)
Ahmad (Ахмад)
Brooke Bond (Брук Бонд)
Dilmah (Дилма)
Знание и потребление (2008)
Знают
Пьют
Знают, не
пьют
Fanta
62.3
37.9
24.4
Sprite
53.8
34.4
19.4
7-UP
51.9
25.1
26.8
Mirinda
49.5
20.7
28.8
Фиеста
46.6
17.2
29.4
Schweppes
45.7
20.8
25
Фруктайм
40.7
16.6
24
Irn-Bru
37.4
10.3
27.1
Dr.Pepper
27.4
2.7
24.7
Ах!
26.6
7.6
19
Mountain Dew
25.3
7.1
18.1
Напитки из Черноголовки
24.1
8.7
15.4
Evervess
20.7
4.3
16.5
Master
19.2
4.3
14.9
среди тех, кто потребляет фруктовые
газированные напитки
….
Карта рынка (знание – потребление)
(Газированные напитки 2008)
50
45
Fanta
40
Sprite
35
30
Пьют
7-UP
Другая российская марка
25
Schweppes
Mirinda
20
Фиеста
Фруктайм
15
Напитки из Черноголовки
10
Irn-Bru (Айрн-Брю)
Ах! (Очаково)
Другая импортная марка
Mountain Dew
Master (Мастер)
Ранова
КС
5
Evervess
Dr.Pepper
Полюстрово
0
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Знают
45
50
55
60
65
70
75
80
Эффективность знания марки (2008)
"Пьют" /
"Знают"
Знают
Пьют
7-UP
51.9
25.1
48.4
Dr.Pepper
27.4
2.7
9.9
Evervess
20.7
4.3
20.8
Fanta
62.3
37.9
60.8
Irn-Bru
37.4
10.3
27.5
Master
19.2
4.3
22.4
Mountain Dew
25.3
7.1
28.1
Mirinda
49.5
20.7
41.8
Schweppes
45.7
20.8
45.5
Sprite
53.8
34.4
63.9
Потребляют газированные напитки
Эффективность знания марки (2008)

70
65
62.3
0,7
TGI-Russia 2008 Total
0.6
 
0.6
60
53.8
55
51.9
50
49.5
46.6
0.5
45.7
45
40
40.7
0.4

37.4
30
0.3
25.1
25
20.7
20
0,6
0,55
"Пьют" /
"Знают"
0.4
34.4
35
0,65
Пьют
0.5
0.4
37.9
Знают
27.4
0,45
0,4
0,35
26.6
0.3
0,3
0,25
20.8
17.2
0,5
0,2
16.6
15
0,15
10.3
10
5
0.1
7.6
0,1
0,05
2.7
Ах!
Dr.Pepper
Irn-Bru
Фруктайм
Schweppes
Фиеста
Mirinda
7-UP
Sprite
0
Fanta
0
Карты рынка в динамике
(Напитки: тренд за 2000-08)
Фанта
Потребление
45
40
2004
Фруктовые\Марки\Пьют
35
2003
7-UP (С е в е н -а п )
Fanta (Ф а нта )
Irn-Bru (Айрн -Б рю )
Schweppes (Шв е пс )
2005
30
7-UP
Р а нов а
2002
25
2006
20
2001
2007
Швепс
2008
15
2000 year
10
Айрн-Брю
5
0
0
Ранова
10
Знание
20
30
40
Фруктовые\Марки\Знают
50
60
70
Отношение к продукту
Изучение и формирование
отношения к продукту
Компоненты отношения:
 Познавательный (знания и убеждения о
товаре)
 Эмоциональный (чувства к товару)
 Волевой (действия относительно товара)
Характеристики отношения к
товару:
 знак отношения (положительный или
отрицательный)
 интенсивность выражения отношения
 степень стабильности отношения к товару
при различных изменениях (рынка, цен и
т.д.)
 степень постоянства отношения с
течением времени
 степень уверенности в отношении
Способы изменения отношения
 Изменение мнения (напр., убедить, что
надежность марки выше, чем считает
потребитель)
 Изменение важности показателей (напр.,
убедить, что надежность важнее цены)
 Изменение представлений об идеале
(напр., убедить, что хороший товар может
быть только дорогим)
Измерение отношений:
 это изучение мнений покупателей
о различных свойствах
(атрибутах) товара в порядковых
шкалах (напр., по 5-балльной
системе) и построение
интегральных оценок
Измерение отношения к товару:
 Прямое («Нравится вам товар данной
марки или нет?»)
 Интегральное (многокритериальная оценка
свойств товара, по результатам которой
выводится итоговая оценка)
Шкалы измерения отношения
 Линейная : отрицательное – нейтральное –
положительное отношение
 Относительная:







Данная марка является наилучшей из всех имеющихся
Мне очень нравится данная марка, но имеются другие
столь же хорошие марки
Мне нравится данная марка,но есть лучшие марки
Данная марка является приемлемой, но есть лучшие
Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет
какие-то отличительных достоинств
Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже
Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая
из числа имеющихся
Измерение отношения
 Другой подход - ранжирование объектов в
порядке их предпочтительности
 Отношение респондентов выражается в
проценте «голосов», поставивших один из
изучаемых объектов на первое, второе и
т.д. места
 Вопрос «Насколько предпочтительнее для
вас товар марки «А» по сравнению с
товаром марки «Б»?» позволяет
определить относительное расстояние
между оценками
Определяют ли отношения, измеренные с помощью
одного из методов, реальный выбор потребителей и их
поведение на рынке?
 Потребитель, выразивший положительное
отношение к какому-либо товару, не всегда
желает или способен его купить
 Зависимость объема покупок (%) определенной марки
сигарет от отношения к ней
Изучение мнения потребителей о
товаре
 Оценка марки по шкале: от «Товар данной марки
нравится» (+3) до «Товар данной марки не
нравится» (-3)
 Оценка марок товаров по их характеристикам
(атрибутам), то есть изучается степень согласия
или несогласия относительно ряда утверждений
об изучаемой марке. Данная модель автомобиля
является…





спортивной;
просторный;
экономичной;
надежной;
легкой в управлении.
Развернутая оценка отношения к
товарам определенной марки:
 Композиционный подход
 Декомпозиционный подход
Композиционный подход
Формирование значений полной полезности
производится на основе измерений
значимости и полезности определенных
характеристик товара, полученных путем
изучения мнений потребителей,
учитывающих их индивидуальные
предпочтения. Далее осуществляется
свертывание оценок полезности отдельных
характеристик товара в итоговую,
интегральную оценку
МОДЕЛЬ 1
где
 A io - отношение индивида или группы i к
объекту о (товару определенной марки);
 aiod — оценка индивидума или группы i
объекта o по свойству (характеристике) d;
 d — индекс свойства, d = 1,2,.......,D;
 i — индекс индивидума или группы, i =
1,2,.....I;
 о — индекс объекта, o = 1,2,......O.
Например:
 Расход топлива : aio1 = -1
 Величина салона: aio2 = 2
 Надежность: aio3 = 1
Cледовательно, Aio = 2/3 = 0,67
МОДЕЛЬ 2
где
 wid — относительная важность признака
(атрибута) d, определенная индивидумом
или группой i;
 когда измеряемые свойства для разных
людей представляют разную ценность,
производится их взвешивание
Декомпозиционный подход
 начинается с определения предпочтений различных марок





товаров, совокупности свойств которых уже определены
выводятся лежащие в ее основе частные полезности для
каждой характеристики (для данного покупателя полная
полезность марки равна сумме ее частных полезностей)
частные полезности ассоциируют как с важностью каждой
характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого
товара
респонденты реагируют на различные марки товара,
описанные c помощью различных атрибутов
информация сводится к ранжированию предпочтений в
отношении рассматриваемых марок товара
используя рейтинги различных совокупностей атрибутов,
можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а
затем воссоздать структуру предпочтений респондента по
всем атрибутам, описывающих изучаемые марки товара
Исследования рынка
Исследование рынка
 В маркетинге обычно под рынком
понимается совокупность всех
потенциальных потребителей,
испытывающих потребность в товарах
определенной отрасли и имеющих
возможность ее удовлетворить
Классификация рынков и видов
рыночного спроса
 Потребительский рынок — совокупность
индивидов и семей, покупающих товары и
услуги для личного потребления. Рынки
потребительских товаров характеризуются
массовым потребителем, разнообразной
конкуренцией, децентрализованной
структурой
Классификация рынков и видов
рыночного спроса
 Рынок продукции производственно-
технического назначения —
совокупность организаций и частных лиц,
приобретающих товары и услуги, которые
используются при производстве других
продуктов. Ключевой стратегией
маркетинга продукции производственного
назначения является системная продажа,
при реализации которой покупатель
совершает системную закупку.
Классификация рынков и видов
рыночного спроса
 Рынок перепродаж — совокупность
организаций и индивидуальных лиц,
приобретающих товары с целью их
перепродажи или сдачи в аренду.
Классификация рынков и видов
рыночного спроса
 Рынок государственных учреждений —
государственные учреждения всех уровней
(с общегосударственного до местного),
покупающие или арендующие товары и
услуги для выполнения своих функций.
Классификация рынков в зависимости от степени
вовлеченности потребителя в процесс продаж
 Потенциальный рынок — совокупность потребителей,




проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок — группа потребителей, имеющих
интерес, средства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный доступный рынок — совокупность
потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку,
а также удовлетворяющих законодательным требованиям,
— например, возрастным ограничениям на вождение
автомобиля.
Целевой рынок — часть доступного рынка, на котором
организация концентрирует свои усилия на группе
потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.
Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже
купивших какой-то продукт.
В основе процесса выбора целевых рынков
лежит изучение рыночного спроса
 Рыночный спрос — это общий объем
продаж на определенном рынке (частном
или совокупном) определенной марки
товара или совокупности марок товара за
определенный период времени.
 На величину спроса оказывают влияние
как неконтролируемые факторы внешней
среды, так и маркетинговые факторы,
представляющие собой совокупность
маркетинговых усилий, прилагаемых на
рынке конкурирующими организациями.
Виды рыночного спроса в зависимости от
уровня маркетинговых усилий
 Первичный, или нестимулированный, спрос —
суммарный спрос на все марки данного продукта,
реализуемые без использования маркетинга
 Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при
отсутствии маркетинговой деятельности.
 С точки зрения влияния маркетинговой
деятельности на величину спроса выделяют два
крайних типа рынка:


расширяющийся рынок (реагирует на применение
инструментов маркетинга)
нерасширяющийся рынок (не реагирует).
Виды рыночного спроса в зависимости от
уровня маркетинговых усилий
 Рыночный потенциал — это предел, к которому
стремится рыночный спрос при приближении затрат на
маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их
дальнейшее увеличение уже не приводит к росту
спроса при определенных условиях внешней среды.
 C некоторыми допущениями в качестве рыночного
потенциала можно рассматривать спрос,
соответствующий его максимальному значению на
кривой жизненного цикла какого-то продукта для
стабильного рынка.
 Предполагается, что конкурирующие организации для
поддержания спроса прилагают максимально
возможные маркетинговые усилия.
 Факторы внешней среды оказывают существенное
влияние на рыночный потенциал. Например,
рыночный потенциал легковых автомобилей в период
спада экономики намного меньше, чем в период ее
процветания.
Виды рыночного спроса в зависимости от
уровня маркетинговых усилий
 Абсолютный потенциал рынка - как предел рыночного




потенциала при нулевой цене.
Это понятие позволяет оценить порядок величины
экономических возможностей, которые открывает данный
рынок.
ПРИМЕР: абсолютный потенциал рынка легковых
автомобилей может определяться общей численностью
населения начиная с возраста получения водительских
прав.
Существует большой разрыв между абсолютным
потенциалом рынка и рыночным потенциалом.
Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена
такими внешними факторами, как уровень доходов и цен,
привычки потребителей, культурные ценности,
государственное регулирование и т.п.
Зависимость спроса от затрат на
маркетинг
Виды спроса:
 текущий рыночный спрос -
характеризует объем продаж за
определенный период времени в
определенных условиях внешней среды
при определенном уровне использования
инструментов маркетинга организациями
отрасли
 селективный спрос - спрос на
определенную марку какого-либо товара,
товарной категории
РЫНОК И СПРОС В R-TGI
Товарная категория: развитие
понятия в R-TGI
 «Молочные продукты»
 «Йогурт»
 «Питьевой йогурт»
Потребляют питьевой йогурт(за 3 мес.)
Потребляют питьевой йогурт
(за 3 мес.) TOP-10
Фругурт
Чудо
Другая российская марка
Йогурт Данон
Активиа
Даниссимо
Actimel
Эрмигурт
Веселый молочник
Рыжий Ап
%
28.4
%
29.4
26.8
24.2
22.5
21.7
21.1
20.6
19.8
17.8
13.6
ПОТРЕБИТЕЛИ В R-TGI
 Емкость рынка
 Пользование маркой
 Лояльность к марке
 Карты рынка
 Рыночная доля
Понятие «потребителя» в R-TGI
 Потребляли ли Вы товар хотя бы раз
за последние 3 месяца ?
 Поквартальный цикл проведения
исследования
Емкость категории в процентах и тысячах
(category penetration)
Потребляли ли Вы вино столовое или
крепленое хотя бы раз за последние 3
месяца ?
•Sample – количество опрошенных
•[000] – количество потребителей
•% - доля потребителей в населении
Все 16+ (2006)
Потребляют вино Sample
[000]
%
All
11343
18321
32,1
Емкость рынков по товарным категориям
Пример : емкость некоторых молочных рынков (2006) – доля
потребителей
Молоко
Ароматизированное молоко
Кефир
80
Глазированные сырки
76
Творожная масса
70
Йогурт
58
60
50
39
40
30
20
10
7
0
%
40
43
Емкость рынка в динамике :
фактор сезонности и фактор развития рынка
Пример : поквартальная динамика смежных молочных категорий
Творог, творожная масса
Глазированные сырки
40
35
30
25
20
2001
весна
2001
лето
2001
осень
2002
зима
2002
весна
2002
лето
2002
осень
ЛОЯЛЬНОСТЬ
 лояльность (loyalty) - образно положительное
отношение потребителей в отношении всего, что
касается деятельности организации, продуктов и
услуг, производимых, продаваемым или
оказываемым организацией, персоналу компании,
имиджу организации, торговым маркам, логотипу
и т.д., т.е. благоприятное отношение к товару или
компании
 лояльными можно назвать тех потребителей,
которые достаточно долго (по сравнению со
сроком функционирования товара) остаются с
компанией и совершают при этом повторные
покупки
Важность лояльных потребителей:
 долгосрочные потребители
 покупают больше
 меньше требуют к себе внимания в плане сервиса
и времени обсуживающего персонала
 менее чувствительны к изменению цен
 способствуют привлечению новых потребителей
 отсутствие так называемых стартовых расходов
на завоевание их лояльности
Долгосрочные потребители настолько ценны, что в
некоторых сферах бизнеса увеличение числа
долгосрочных потребителей всего на 5% в общей
структуре клиентов приводит к увеличению
прибылей на 100%.
Лояльность к марке в R-TGI
 В TGI лояльными называются те, кто пользуется
данной маркой чаще, чем другими марками
 Респондент может отметить несколько марок в
графе «Пользуюсь чаще всего»
Портрет лояльных потребителей
уточняет информацию о марке (Index)
Потребляют шоколадные
батончики
Мужчины
Женщины
10 - 15 лет
16 - 19 лет
20 - 24 лет
25 - 34 лет
35 - 44 лет
45 - 54 лет
55 - 64 лет
65 лет и более
Bounty Bounty
total
loyal
86
77
110
117
116
114
116
111
117
115
100
101
87
89
84
87
79
77
53
63
Mars
total
109
94
114
122
107
95
95
86
82
52
Mars
loyal
119
86
122
119
92
94
97
91
76
60
Доля лояльных к марке среди ее
потребителей
40
37.9

TGI-Russia 2008 Total
0.5
34.4
35
0.5
0.4
20.8
20
18.8
0,52
"Чаще всего" /
"Пьют"
0.5
0.5
17.2
0,44
16.6
0,42
0,4
15
0,38
12.1
8.9
10
0,5
0,46

20.7
17.9
0,54
0,48
0.4
10.3
8.2
8.4
0.4
8.1
5
3.7
0,36
7.6
3.5
0.3
2.7
0.9
0,34
0,32
Dr.Pepper
Ах!
Irn-Bru
Фруктайм
Фиеста
Mirinda
Schweppes
7-UP
0,3
Sprite
0
Fanta
Ось Y
25.1
0,56
Чаще всего
0.5

0.5
30
25
Пьют
Ось Y2

45
Карта рынка : знание, потребление,
лояльность
TGI-Russia 2008 Total
45
40
Лояльность
Fanta
35
Sprite
Пьют
30
25
7-UP
Schweppes
Mirinda
20
Фиеста
Фруктайм
15
Irn-Bru
10
Ах!
5
Dr.Pepper
0
24
26
28
30
32
34
36
38
40
42
44
46
48
Знают
50
52
54
56
58
60
62
64
66
Показатели для анализа рынка
Показатель
Характеристика
Количественные
показатели
Емкость рынка, динамика развития рынка,
доля фирм на рынке, потенциал рынка и
др.
Качественные
показатели
Структура потребностей, мотивы покупки, их
динамика,
процесс
покупки,
стабилизация
потребностей,
информатизация
Конкурентная
среда
Объем реализации продукции фирмами
конкурентами,
используемые
маркетинговые стратегии, возможность
финансовой поддержки
Структура
покупателей
Количество покупателей, виды покупателей,
динамика
численности
покупателей,
региональные особенности покупателей
Структура отрасли
Количество
продавцов,
предлагающий
аналогичный
товар,
вид
продавцов,
уровень организации их производства,
загрузка производственных мощностей,
потенциальные
возможности
в
конкуренции
Показатели для анализа
рынков в TGI
Индекс целевых групп (Target Group
Index – TGI)
 Показывает ориентацию данной группы на




потребление данного продукта (или марки)
TGI= отношение доли «целевой группы»
(например, мужчин) среди потребителей данного
товара к доле этой же целевой группы среди всего
населения в процентах
Например, если доля мужчин среди потребителей
пива (старше 16 лет) = 60,4%, а среди всего
населения старше 16 лет – 44,9% (в 2008 г.), то
TGI = 60,4/44,9*100=134
Если индекс больше 100, можно говорить, что
данная целевая группа более склонна к
потреблению продукта, чем население в целом, а
если меньше 100 – то наоборот
При этом надо учитывать значимость
Индекс целевых групп
 TGI какой-либо конкретной целевой группы
для конкретной марки обычно
рассчитывается относительно доли это
группы среди потребителей всей товарной
группы (например, пива), а не населения в
целом.
 Например, если доля мужчин среди тех,
кто пьет «Балтику 9» - 78,1%, а среди всех
потребителей пива – 60,4%, то TGI мужчин
для Балтики = 78,1/60,4*100= 129, то есть
мужчины больше любят «Балтику 9», чем
потребители пива в целом
Индекс целевых групп
 IndexSignif – проверка значимости статистики Index. Если




показатель IndexSignif больше, или равен 0,95, то
статистике Index можно доверять с вероятностью больше
чем 95%
Статистика IndexSignif является проверкой уровня
значимости статистики Index и рассчитывается для каждой
ячейки таблицы по следующей формуле:
IndexSignif = 1- a
где a - это значимость связи между признаками в ячейке.
Коэффициент a рассчитывается с использованием критерия
хи-квадрат для больших выборок или точного критерия
Фишера для маленьких выборок (менее 5). Основой для
расчетов является точное количество людей, то есть
статистика Sample.
Значимость индекса целевых групп
 IndexSignif позволяет оценивать надежность статистики




Index.
Индекс равный 100 означает отсутствие значимой связи.
Уровень надежности индекса, отличного от 100, может быть
проверен значением статистики IndexSignif: если
IndexSignif больше 0.95, то переменные являются
взаимозависимыми.
Если значение индекса меньше 100, а IndexSignif больше
0.95, можно, с вероятностью более 95%, говорить о наличии
отрицательной значимой связи между признаками.
Если значение индекса больше 100, а IndexSignif больше
0.95, можно, с вероятностью более 95%, говорить о наличии
положительной значимой связи между признаками
Данные, полученные при помощи статистики Index,
необходимо ВСЕГДА проверять при помощи статистики
IndexSignif.
Первые три марки – «мужские»,
последние две - «женские»
TGI 08
Мужчины
Все 16+ & потребляют пиво(за 3
мес.)
Horz %
Index
IndexSignif
Балтика N9
78.1
129
0.99
Охота
77.6
129
0.99
Толстяк
73.7
122
0.99
Потребляют пиво(за 3 мес.)
60.4
100
0
Amstel (Амстел)
55.7
92
0.99
Miller (Миллер)
52.3
87
0.99
Взаимосвязь между признаками:
корреляционный анализ
TGI 08
Все 16+ И Потребляют пиво(за 3
мес.)
Мужчины
Horz %
Index
IndexSig
nif
Corr
Балтика N9
78.1
129
0.99
0.095
Балтика N7
68.8
114
0.99
0.085
Бочкарев
73.4
122
0.99
0.084
Потребляют пиво(за 3 мес.)
60.4
100
0
0
Amstel (Амстел)
55.7
92
0.99
-0.022
Miller (Миллер)
52.3
87
0.99
-0.073
Redd's (Реддз)
34.4
57
0.99
-0.135
Статистическая значимость
 Функция отображения статистической значимости является
специальным инструментом для маркетологов для глубокого
исследования определенного рынка и выявления значимых
различий между марками или целевыми группами. Математический
смысл статистической значимости заключается в сравнении
колонок с колонкой «Totals». Статистически значимые отличия от
колонки «Totals» отображаются цветом – Красным – значимо
большее отличие, синим – значимо меньшее.
 Значимость рассчитывается по формуле Z–Критерия. Это значит,
что полученное в ходе вычислений значение по каждому
пересечению признаков сравнивается с критической точкой.
Существует множество критических точек, каждая из которых
говорит об уровне значимости, то есть о вероятности, с которой
можно утверждать о наличие или отсутствии связи между
признаками. По умолчанию в DataFriend Web установлен уровень
значимости, равный 0.05, то есть 95% вероятности, что
соответствует Z-значению (значению критической точки, с которой
программа производит сравнение результата вычислений) равному
1.96. Z-значение может быть изменено в поле “Z-Величина”.
Статистическая значимость
TGI 08
Все 16+ И
Потребляют
пиво(за 3 мес.)
16+
16 - 19
20 - 24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
>= 65
Vert %
Vert %
Vert %
Vert %
Vert %
Vert %
Vert %
Vert
%
Tuborg
15.9
26.4
26.8
19.2
12.9
10.3
7.2
6.8
Балтика N3
21.8
23.1
20.7
20.7
21.2
23.1
23.5
23.5
Жигулевское
16
11.4
11.7
12.1
15.2
18.7
24.7
26.3
Bavaria
6.2
7.8
7.8
6.7
6
6
4.3
3.4
Очаково
8.4
6.6
6.1
7.4
9.2
9.5
11.1
9.9
Значимость различий между
целевыми группами (колонками)
 DataFriend Web может рассчитывать не
только статистически значимые различия
между колонками признаков и колонкой
Totals, но также сравнивать по этому
показателю колонки признаков между
собой.
 Отображение статистически значимых
различий колонок между собой
реализовано в виде отдельно взятой
статистики abc.
Значимость различий между
целевыми группами (колонками)
 Каждая колонка таблицы будет
промаркирована буквой. Всего буквенных
маркеров в программе предусмотрено 32,
то есть в одной таблице можно сравнивать
между собой не более 32 колонок. В
ячейках пересечения таблицы выведены
эти буквы, они означают, что Vert% в этой
колонке значимо выше чем в колонке,
обозначенной этой буквой.
Значимость различий между
целевыми группами (колонками)
TGI 08
16+ 16 - 19 20 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 >=65
Все 16+ И Потребляют
пиво(за 3 мес.)
Bavaria (Бавария) (16-54
пьют больше, чем 55 и
старше; 16-24 – больше, чем
35-44)
a
b
c
d
e
f
g
h
abc
abc
abc
abc
abc
abc
abc
abc
gh
gh
gh
fgh
gh
gh
aefgh aefgh
Tuborg (Туборг)
Балтика N3 (45-64 лет
значимо пьют больше, чем
20-43 лет)
efgh adefgh adefgh aefgh
Жигулевское
bcd
Очаково
cd
cd
bcd
c
bcd
cd
abcde abcdef abcdef
bcd
abcde
bc
Анализ конкурентов
 Какие еще марки потребляет «мой» потребитель ?
 Насколько он к ним лоялен ?
Wispa
65.5
53.9
53.3
46.7
100.0
37.5
43.7
35.5
31.0
15.9
Milky way
60.1
48.8
45.1
100.0
41.2
39.3
36.5
32.3
25.2
14.7
Nesquik
50.8
45.2
100.0
38.6
40.1
28.0
31.4
28.7
24.4
12.9
Picnic
Nuts
58.6
100.0
45.2
43.1
41.0
33.3
32.5
30.3
26.1
13.2
Ш.О.К
Bounty
100.0
46.2
41.4
40.6
39.9
30.6
30.1
22.9
18.9
10.2
Twix
Mars
Snickers (Сникерс)
Mars (Марс)
Bounty (Баунти)
Nuts (Натс)
Twix (Твикс)
Ш.О.К
Picnic (Пикник)
Nesquik (Несквик)
Milky way (Милки Вей)
Wispa Night (Виспа Найт)
Snickers
потребляют чаще всего
56.8
47.0
42.7
47.8
40.0
100.0
36.3
33.9
28.3
14.9
59.6
46.4
48.1
47.5
48.8
37.4
100.0
35.3
28.5
16.3
50.9
47.2
45.4
47.1
41.9
37.9
36.2
100.0
38.3
16.0
48.5
46.9
45.6
43.7
41.0
32.3
35.4
48.2
100.0
16.8
60.6
56.3
54.3
53.2
52.1
43.9
45.7
37.8
37.2
26.5
Репертуар потребления: количество
потребляемы марок
Исследование «Новое поколение»,
потребители жвачки, 4-15 лет
1-3 марки
4-6 марок
7+ марок
5+ марок
4-6 лет
7-10 лет
11-12 лет
13-15 лет
0
10
20
30
40
50
60
Репертуарная карта рынка и нетипичные марки
Покупатели и потребители
Шоколадные конфеты в наборах 16+
60
50
42
Мороженое 16+
40
30
51
45
% от всех
16+
25
20
20
9
10
3
3
0
ПОКУПАЮ ДЛЯ СЕБЯ
МНЕ ПОКУПАЮТ
Я КОМУ-ТО
НЕ ПОТРЕБЛЯЮ И НЕ
ПОКУПАЮ
ПОКУПАЮ
Анализ соответствий
 Анализа соответствий – разведывательный описательный метод
для анализа таблиц большой размерности (таблицы с большим
количеством рядов и колонок). Его суть заключается в том,
чтобы помочь пользователю выявить связи между признаками в
строках и колонках таблицы, и представить их в виде точек в
совместном двумерном пространстве.
 Поскольку в рядах и колонках может быть представлено
большое количество категорий, анализ соответствий выступает
мощным инструментом для решения многих исследовательских
проблем: позиционирование продукта, сегментирование рынка,
мониторинг эффективности рекламы и т.д.
 Другими словами, анализ соответствий позволяет представить
информацию, которая содержится в большой таблице в
максимально простом виде, то есть в виде точек,
расположенных в двух осях.
Анализ соответствий
 Все данные в таблице могут быть представлены как
математический многомерный объект с множеством координатных
осей.
 Количество осей определяется количеством признаков по столбцу.
Данный многомерный объект имеет дисперсию. Общая дисперсия
данных, которая объясняется полученными осями, составляет
100%.
 Затем программа выделяет две из полученных осей (по умолчанию
это первая и вторая полученные оси, которые объясняют
наибольший процент дисперсии). На этих двух осях строится
координатная плоскость, на которой признаки в строках обозначены
синим цветом, признаки в колонках – красным цветом.
 При этом очень важным моментом при работе с анализом
соответствий является то, что расстояния между признаками рядов
и колонок впрямую не рассчитываются. Это говорит о том, что
близость красной и синей точки на итоговой диаграмме не говорит
ни о чем. Для того чтобы получить искомую информацию
пользователь должен применять пошаговую интерпретацию
анализа соответствий.
Анализ соответствий
Нужно проанализировать:
 Собственные значения (доля дисперсии,
объясняемой осями)
 Проинтерпретировать оси
 Проинтерпретировать точки (признаки)
 Проанализировать связи между признаками
в колонках и столбцах
Анализ соответствий: связь
половозрастных групп и марок пива (2008)
Мужчин
ы
1619
лет
Женщин
ы
1619
лет
Мужчин
ы
2024
лет
Женщин
ы
2024
лет
Мужчин
ы
2534
лет
Vert %
Vert %
Vert %
Vert %
Vert %
Amstel
11.2
15
8.7
10.3
5.1
Bavaria
7.4
8.4
9.5
5.5
7.3
Carlsberg
14.8
16.7
15.4
11.5
11.4
Efes
8.2
8.1
9
7.3
8
Heineken
12.4
12.2
14.3
13.7
10.2
Holsten
14.2
17.7
19
19.6
16
Kronenbourg (Кроненбург) 1664
7.5
7.7
8.3
7
6.1
Все 16+ И Потребляют пиво(за 3
мес.)
Анализ соответствий: статистики
Анализ соответствий: связь
половозрастных групп и марок пива (2008)
 Первая ось (горизонтальная) объясняет
77%
 Интерпретация – возраст
 Вторая – 11%
 Интерпретация – пол (+частично возраст)
Анализ соответствий: все точки
Положительно зависимые
Отрицательно зависимые
Таблица соответствий
Анализ соответствий: потребители
растворимого кофе (2006)
Carte Noire
Благополучные
Выживающие
Достигшие
успеха
Nescafe
Традиционалис
ты
Ambassador
Tchibo
Jacobs
Стремящиеся
Новаторы
Moccona
Elite
Анализ трендов в TGI
60.0
50.0
49
46
44
40.0
46
Балтика
42
37
30.0
Сибирская
корона
20.0
20
15
13
10.0
5
1999
8
8
2000 All
2001 All
0.0
1999 All
2002 All
2003 All
2004
2004 All
Сегментация рынка
Методы и принципы сегментного
анализа
 Сегментация – средство и метод
осуществления дифференциации рынка на
основе изучения и учета индивидуальных
потребностей каждой группы покупателей,
благодаря чему рынок преобразуется в
совокупность гетерогенных сегментов, для
которых может представляться
соответствующий товар и комплекс
маркетинга.
Главная цель сегментации
 "оживить", путем ориентации на
потребителя, проектируемый,
изготавливаемый и реализуемый поток
товаров (услуг) на конкретном сегменте
рынка
 сегментация рынка представляет собой
процесс разделения, разбиения рынка на
гомогенные (однородные) группы
покупателей, для каждой из которой могут
потребоваться отдельные товары и
комплексы маркетинга
Виды сегментации в зависимости от
характера ее проведения
 макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам,





странам, степени их индустриализации и т.д.;
микросегментация, которая предполагает формирование групп
потребителей (сегментов) одной страны, региона по более
детальным критериям (признакам);
сегментация вглубь, в этом случае процесс сегментации
начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно,
углубляют ее в зависимости от классификации конечных
потребителей товара или услуги;
сегментация вширь, которая начинается с узкой группы
(сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от
сферы назначения и использования товара;
предварительная сегментация - начальный этап маркетинговых
исследований, ориентрирующий на изучение максимально
возможного числа рыночных сегментов;
окончательная сегментация - завершающая стадия анализа
рынка, проведение которой регламентируется возможностями
самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с
поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях
позиционирования на них товаров, отвечающих спросу
потребителей и возможностям фирмы.
Сегментация основывается на идее
лояльности:
 закон Парето ("закон 80:20"), согласно
которому только 20% покупателей
приносят фирме 80% дохода, представляя
собой обобщенную группу целевых
клиентов фирмы
 фирма и ориентирует свои продукты на
целевых покупателей ("стрельба по
целям")
 такая стратегия рыночной деятельности
является более эффективной
Цель сегментации – выделение
целевого рынка и целевого сегмента
 Целевой рынок – это потенциальный рынок
фирмы, который определяется совокупностью
людей со схожими потребностями в отношении
конкретного товара или услуги, достаточными
ресурсами, а также готовностью и возможностью
покупать
 Целевой сегмент – это однородная группа
потребителей целевого рынка фирмы,
обладающая схожими потребностями и
покупательскими привычками по отношению к
товару фирмы, характеризующаяся однотипной
реакцией на предлагаемый продукт и на набор
маркетинговых стимулов
Доводы в пользу сегментации
 Обеспечивается лучшее понимание не только нужд
потребителей, но и того, что они из себя представляют (их
личностные характеристики, характер поведения на рынке и
т.п.)
 Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной
борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных
обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их
освоения и определять, какими характеристиками должны
обладать продукты для завоевания преимуществ в
конкурентной борьбе.
 Представляется возможность концентрировать
ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях
их использования.
 При разработке планов маркетинговой деятельности
учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в
результате чего достигается высокая степень ориентации
инструментов маркетинговой деятельности на требования
конкретных рыночных сегментов.
Схема сегментации рынка
 Установление принципов сегментации
 Определение методов сегментации
 Определение критериев сегментации
 Выбор целевого рынка
 Выбор целевого сегмента
 Прогнозирование товара
Принципы сегментации
 различия между сегментами,
 сходства потребителей,
 большой величины сегмента,
 измеримости характеристик потребителей,
 достижимости потребителей
Принципы сегментации
 Принцип различия между сегментами
означает, что в результате проведения
сегментации должны быть получены
различающиеся друг от друга группы
потребителей. В противном случае,
сегментация неявно будет подменена
массовым маркетингом.
Принципы сегментации
 Принцип сходства потребителей в
сегменте предусматривает однородность
потенциальных покупателей с точки зрения
покупательского отношения к конкретному
товару. Сходство потребителей
необходимо для того, чтобы можно было
разработать соответствующий
маркетинговый план для всего целевого
сегмента.
Принципы сегментации
 Требование большой величины сегмента
означает, что целевые сегменты должны быть
достаточно большими для обеспечения продаж и
покрытия издержек предприятия. При оценке
величины сегмента следует учитывать характер
продаваемого товара и емкость потенциального
рынка. Так, на потребительском рынке количество
покупателей в одном сегменте может измеряться
десятками тысяч, тогда как на промышленном
рынке большой сегмент может включать менее
сотни потенциальных потребителей
Принципы сегментации
 Измеримость характеристик
потребителей необходима для
целенаправленных полевых
маркетинговых исследований, в результате
которых можно выявлять потребности
потенциальных покупателей, а также
изучать реакцию целевого рынка на
маркетинговые действия предприятия.
Принципы сегментации
 Принцип достижимости потребителей
означает требование наличия каналов
коммуникации фирмы-продавца с
потенциальными потребителями. Такими
каналами коммуникации могут быть газеты,
журналы, радио, телевидение, средства наружной
рекламы и т.п. Достижимость потребителей
необходима для организации акций продвижения,
информирования потенциальных покупателей о
конкретном товаре: его характеристиках,
стоимости, основных достоинствах, возможных
распродажах и т.п.
Сегментация эффективна, если сегмент
удовлетворяет характеристикам
наибольших:
 Измеряемости – это степень, с которой размер и
покупательная способность рынка может быть измерена на
основе выбранного критерия (невозможно определить
количество левшей).
 Доступности – это степень, с которой рынка можно достичь
и обеспечить необходимым количеством продуктов.
 Реальности – это степень прибыльности и размера
сегмента. Фирма должна ориентировать свою
маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную
группу потребителей (например, производитель никогда не
будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. только на заказ).
 Действенности – это степень, с которой маркетинговая
программа может быть использована для привлечения
потребителей данного сектора.
Критерии сегментации
потребительского рынка
 Географический (региональный)
 Демографический
 Социально-экономический
 Стиль жизни
 Поведенческий (покупки, отношение и т.д.)
Географическая сегментация –
критерии:
 Расположение региона может отражать различия в доходе,
культуре, социальных ценностях и других потребительских
факторах. Например, один район может быть более
консервативным, чем другой.
 Численность и плотность населения показывает,
достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и
облегчить проведение маркетинговой деятельности.
 Транспортная сеть региона представляет собой сочетание
массового общественного транспорта и автомагистралей.
Регион с ограниченной сетью массового общественного
транспорта, скорее всего имеет иные определенные
потребности, чем регион с хорошо развитой системой
транспорта и легковых автомобилей.
Географическая сегментация –
критерии:
 Климат также может являться критерием
сегментации рынка, например, для фирм,
специализирующихся на калориферах и
кондиционерах.
 Структура коммерческой деятельности в
регионе включает ориентацию на туристов,
рабочих и служащих, и других лиц, проживающих
в данном регионе. Например,туристов привлекают
отели и кемпинги, рабочих – места общественного
питания с быстрым обслуживанием, жителей
городов -универмаги.
Географическая сегментация –
критерии:
 Доступность средств массовой информации меняется по
регионам и существенно сказывается на способности
компании осуществлять сегментацию. Например, один город
имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет.
Это затруднит розничной торговле во втором городе
целенаправленный выход именно на потребителей в
близкорасположенном районе.
 Динамика развития региона может характеризоваться
стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее
всего, столкнется с “неразработанным” рынком в
развивающемся регионе и с насыщенным рынком в
стабильном или сокращающемся регионе.
 Юридические ограничения меняются в зависимости от
города и области. Фирма может принять решение не
выходить на рынок, на котором ограничивается ее
деятельность.
Демографическая сегментация –
критерии:
 Возрастные категории – дети, подростки,
взрослые, люди пожилого возраста.
Потребление многих товаров существенно
различается в зависимости от возраста
 Пол также является важной
сегментационной переменной, особенно
для таких товаров, как текстиль,
косметика, ювелирные украшения, личные
услуги, например, парикмахерские услуги
Социально-экономическая
сегментация – критерии:
 Уровень образования : малообразованные
потребители тратят меньше времени на покупки,
меньше читают и в большей мере предпочитают
хорошо известные товарные марки, чем потребители,
имеющие специальное или высшее образование.
Последние более склонны сравнивать магазины,
читать некоммерческие источники информации и
приобретать товар, который они считают наилучшим
 Мобильность характеризует, как часто потребитель
меняет место жительства. Мобильные потребители
опираются на общенациональные торговые марки и
магазины, и неличностную информацию.
Немобильные потребители опираются на
приобретенные знания о различиях между отдельными
магазинами и собственную информацию.
Социально-экономическая
сегментация – критерии:
 Дифференциация доходов делит потребителей на
группы с низкими, средними и высокими
доходами. Каждая категория располагает
различными ресурсами на приобретение товаров
и услуг.
 Профессия потребителей может влиять на
покупки. Например, строительный рабочий имеет
другие требования к одежде и продуктам питания,
чем лица, продающие вычислительную технику.
Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы,
рабочие ботинки и приносят с собой обеды.
Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и
водят клиентов в рестораны.
Социально-экономическая
сегментация – критерии:
 Национальность и культура
 Субкультура
 Семейное положение и размер семьи
 Персонально-демографические профили
также часто используются при
планировании сегментационной стратегии.
Такие профили учитывают несколько
факторов. Например, пол, образование,
доход одновременно
Жизненный стиль – критерии
сегментации:
 Психографические переменные – описывают ДИМ:
деятельность (работа, хобби, общественные мероприятия,
отпуск, развлечения, клубы, общество, покупки, спорт…);
интересы (семья, дом, профессия, работа, общество, отдых,
мода, пища, СМИ…); мнения (о себе, социальные вопросы,
политика, бизнес, экономика, образование, товары,
будущее, культура…)
 Типы личности – критерий сегментирования рынка,
например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых
и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более
консервативны и систематичны в своем поведении при
совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые
люди негативно реагируют на интенсивную персональную
продажу и скептически относятся к рекламной информации.
Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при
помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются
рекламной информации.
Поведенческая сегментация –
критерии:
 Отношение к фирме и ее предложениям.
Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но
ничего о ней не знаю) требует интенсивной
информации и убедительного продвижения.
Положительное отношение (марка Х – лучший
товар на рынке) требует подкрепления в виде
последующей рекламы и личных контактов с
потребителями. Негативное отношение (марка Х
гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно
требует улучшения товара и образа фирмы.
Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот
сегмент
Поведенческая сегментация –
критерии:
 Мотивы совершения покупок
 Важность покупки (Например, житель
пригорода считает приобретение
автомобиля более важным делом, чем
человек, проживающий в городе ;
приобрести холодильник важнее для той
семьи, у которой он сломался, чем для
той, у которой он хорошо функционирует).
Поведенческая сегментация –
критерии:
 Сегментация по обстоятельствам применения - деление
рынка на группы в соответствии с обстоятельствами,
поводами возникновения идеи, совершения покупки или
использования продукта.
 Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в
зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в
продукте.
 Статус пользователя - степень регулярности
использования продукта
 не использующие продукт
 бывшие пользователи
 потенциальные пользователи
 пользователи-новички
 регулярные пользователи.
Поведенческая сегментация –
критерии:
 Интенсивность потребления - показатель, на
основе которого рынки сегментируются на группы
слабых, умеренных и активных потребителей
определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее
обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из
значительного числа активных потребителей, чем
несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Сегментирование по принципу "частота покупок".
 Степень лояльности характеризует степень
лояльности, приверженности потребителя
определенной марке продукта, обычно измеряется
числом повторных покупок продукта данной марки.
Приверженцы марки – ключевой целевой сегмент
Поведенческая сегментация –
критерии:
 Стадия готовности покупателя
 неосведомленные
 осведомленные о продукте,
 заинтересованные в нем
 желающие купить
 намеренные купить
 Степень использования товара относится
к объему товара или услуг, которые
приобретает потребитель (R-TGI – heavy,
medium, light)
Поведенческая сегментация –
критерии:
 Опыт использования означает прежний опыт
потребителя в отношении товара или услуги.
 Приверженность торговой марке может иметь
три формы:



Отсутствие - потребитель ничего не предпочитает,
его привлекают распродажи, он часто меняет
торговые марки и готов испробовать новые товары
и услуги
Определенная - потребитель предпочитает
несколько марок, его привлекают скидки по ним, он
редко их меняет и обычно не стремится
апробировать новые.
Полная - потребитель настаивает на одной марке,
его не привлекают скидки по другим, он никогда не
меняет марки и не будет пробовать новую.
Методы сегментации
 Метод группировок состоит в
последовательной разбивке совокупности
объектов на группы по наиболее значимым
признакам. Какой-либо признак выделяется в
качестве системообразующего критерия
(владелец товара, потребитель,
намеревающийся приобрести товар), затем
формируются подгруппы, в которых значимость
этого критерия значительно выше, чем по всей
совокупности потенциальных потребителей
данного товара.
 Методы многомерного статистического
анализа (кластерный анализ)
Профиль сегментов посетителей
ресторанов по имущественному статусу
50,0
45,0
40,0
35,0
30,0
Ресторан быстрого
питания Vert %
Пивной бар (16+) Vert %
44,2
43,0
41,9
Другие рестораны Vert
%
25,6
25,0
22,7
20,9
20,7
19,4
20,0
18,3
16,1
15,0
14,2
13,2
10,0
5,0
0,0
"Бедные"
"Малоимущие"
"Средний
достаток"
"Состоятельные"
Профили сегментов потребителей
пива
80
70
60
50
40
30
20
10
G
ui
nn
es Не
вс
s
Ж (Ги ко
иг
не е
ул
с
ев с)
ск
ое
0
Вс
Пь
2-3
ют текл
ян
Вб
ра
ра
ны
з
бо
а
з
л
а
р
и
л
е
Те
вн
вн х бу
ее
,р
мн
е
ест
5л
де ое H тыл
ое
ор
лю
orz ка..
вм
Ho
а
.
н
и
е
%
rz
е,
с. H
ч..
%
к
.
а..
orz
%
Этапы планирования сегментации
 определение характеристик и требований
потребителей;
 анализ сходства и различий потребителей;
 разработка профилей групп потребителей;
 выбор потребительского сегмента;
 определение места компании в
конкурентной среде;
 разработка плана мероприятий по всему
комплексу маркетинг-микс.
Выбор целевого сегмента
 установить размер (реальный и
потенциальный объем) сегмента и
скорость его изменения;
 исследовать структурную
привлекательность сегмента (уровня
конкуренции, конкурентоспособности
имеющихся продуктов, отношения к фирме
и т.д.);
 определить цели и ресурсы организации,
осваивающей сегмент.
Стратегии охвата рынка:
 стратегия концентрации – предприятие дает узкое




определение своей области деятельности в отношении
рынка товаров, функции или группы потребителей;
стратегия функционального специалиста – предприятие
предпочитает специализироваться на одной функции, но
обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в
этой функции, например в функции складирования
промышленных товаров;
стратегия специализации по клиенту – предприятие
специализируется на определенной категории клиентов
(больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам
широкую гамму товаров или комплектные системы
оборудования, выполняющие дополнительные или
взаимосвязанные функции;
стратегия селективной специализации – выпуск многих
товаров на различных рынках, не связанных между собой
(проявление диверсификации производства);
стратегия полного охвата – предложение полного
ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.
Сегментация потребителей в R-TGI
Сегментация посетителей ресторанов
фаст-фуда по потребительской активности
 Уровень потребительской активности
Высокая
33%
Низкая
11%
Ниже
среднего
14%
Выше
среднего
25%
Средняя
17%
Сегментация потребителей пива по
психографическому типу
 Психографический тип
Выживающие
18,015,6
16,0
Достигшие успеха
12,8
14,0
Традиционалисты
12,0
10,0
8,0
8,9
6,0
4,0
Благополучные
2,0
11,3
0,0
13,6Стремящиеся
6,3
13,9
Новаторы
Обыватели
17,6
Беззаботные
Сегментация посетителей фитнесклубов по имущественному статусу
 Имущественный статус
45,0
40,3
40,0
35,0
30,0
24,2
23,1
25,0
20,0
15,0
12,4
10,0
5,0
0,0
"Бедные"
"Малоимущие"
"Средний достаток"
"Состоятельные"
Сегментация пользователей банковских
услуг по социальному классу
 Социальный класс
Класс A
3,2
Класс B
7,1
Класс C1
16,7
Класс C2
30,4
Класс D
28,8
Класс E
13,8
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
Изучение объема потребления в TGI
 Сколько вина вы выпили за последние 2 недели ?


«Запишите число» или «Выберите ответ из списка»
Ответ на вопрос об объеме потребления дали около 85% потребителей
Потребляют вино
Затрудняюсь ответить
1 литр и более
500 грамм-1 литр
300-500 грамм
150-300 грамм
100-150 грамм
50-100 грамм
Менее 50 гр
Нисколько
Sample
8
212
343
483
749
614
428
137
473
Все
[000]
49
1265
2142
2810
4533
3717
2551
854
2854
Vert %
0.2
6.0
10.2
13.4
21.6
17.7
12.2
4.1
13.6
Оцифровка данных в TGI
volume metrics
Грамм за
месяц
За последние 2
недели
1 литр и более
500 грамм-1 литр
300-500 грамм
150-300 грамм
100-150 грамм
50-100 грамм
Менее 50 гр
Sample
212
343
483
749
614
428
137
[000]
1265
2142
2810
4533
3717
2551
854
В среднем
за месяц
Все
Vert % Volume Average
6.0
2530
2.00
10.2
1606
0.75
13.4
1124
0.40
21.6
1133
0.25
17.7
465
0.12
12.2
191
0.07
4.1
34
0.04
Расчет ежемесячного объема
потребления в TGI
Sample
1 литр и более
212
500 грамм-1 литр
343
300-500 грамм
483
150-300 грамм
749
100-150 грамм
614
50-100 грамм
428
Менее 50 гр
137
Потребляют
вино
Все
[000]
1265
2142
2810
4533
3717
2551
854
Все
Vert % Volume Average
6.0
2530
2.00
10.2
1606
0.75
13.4
1124
0.40
21.6
1133
0.25
17.7
465
0.12
12.2
191
0.07
4.1
34
0.04
Вино : объем за месяц в литрах
Sample
2966
[000]
Volume Average
17873
7084
0.40
Сегментация рынка по объему
потребления в TGI
 Данные об объеме потребления продукта целевой
группой существенно уточняют информацию о
рынке
Потребляют
вино
Мужчины
Женщины
Вино : объем за месяц в
литрах
[000]
Volume Average
6581
3232
0.49
11292
3852
0.34
Сегментация рынка
по частоте потребления
Как часто Вы пьете вино ?
50.0
45.8
45.0
40.0
35.0
30.0
24.0
25.0
19.3
20.0
15.0
10.0
6.2
5.0
0.4
0.9
Несколько
раз в день
Один раз в
день
2.4
0.0
2-3 раза в
неделю
1 раз в
неделю
2-3 раза в
месяц
1 раз в
месяц
Реже 1 раза
в месяц
Сегментация целевых групп по
частоте потребления
60.0
Мужчины
50.0
51.0
Женщины
40.0
36.8
30.0
24.3
20.0
25.1
23.3
16.4
7.9
10.0
0.9 0.1
0.7 1.0
3.5
5.2
1.8
0.0
Несколько Один раз 2-3 раза в
раз в день в день
неделю
1 раз в
неделю
2-3 раза в
месяц
1 раз в
месяц
Реже 1
раза в
месяц
Сегментация по активности потребления



Информация о затратах по 17 товарным категориям
ранжируется на десять частей для каждой категории. Также
ранжируется информация о доходе на члена семьи и личном
доходе респондента.
Каждый респондент получает в соответствие себе 19
переменных R1-R19 принимающих значения от 1 до 10. Для
каждого респондента производится суммирование переменных
R1-R19.
Все респонденты распределяются на пять равных по объему
групп в зависимости о величины суммы полученной на
предыдущем этапе. Каждая группа характеризуется различной
величиной потребительской активности:
высокая
выше средней
средняя
ниже средней
низкая
Сегментация по методике ESOMAR:
имущественный статус
Обеспеченность домохозяйства
предметами бытовой техники:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
цветной телевизор;
видео магнитофон
радио/часы
видео камера
персональный компьютер
фритюрница
электродрель
фотоаппарат
машина
второй дом/квартира.
• Бедные - 1 предмет из
списка
• Малообеспеченные - 2
любых предмета из
списка
• Средний достаток - 3-4
предмета из списка
• Состоятельные - 5 и
более предметов
Группы потребителей :
Heavy, Medium, Light
Потребляют вино
H: Несколько раз в день
H: Один раз в день
H: 2-3 раза в неделю
H: 1 раз в неделю
M: 2-3 раза в месяц
M: 1 раз в месяц
L: Реже 1 раза в месяц
Все потребители
Vert % Volume Average
0.4
4132
50.00
0.9
4473
25.00
2.4
5025
10.00
6.2
5223
4.00
19.5
10231
2.50
23.9
5022
1.00
45.7
4796
0.50
Потребляют вино
Вино(16+)\Частота Heavy
Вино(16+)\Частота Medium
Вино(16+)\Частота Light
Average
9.11
1.67
0.50
«Региональные» марки
 TGI измеряет достаточно крупные марки, имеющие всероссийскую
дистрибуцию
 Региональные отличия существенны на тех рынках, где близость к
месту производства – важный фактор успешных продаж марки.
Пример :
Потребляют
пиво
Балтика
Другая марка
Невское
Волжанин
Вся
Россия без
Ст.Петербург
Россия
Мос и СПБ
36.7
37.6
37.7
16.5
5.7
18.8
9.3
32.4
6.8
5.6
1.3
6.6
Зонтичные марки
Суммарная доля потребителей
марок каждого производителя
WBD total
Ehrmann total
Campina total
80
60
71
58
43
515149 46
4140
40
6261
62
60
54
51
45
Danone total
73
55
52
50
44
44
50
44
43
65
62
61
42
55
53
48 46
48
444443
39
4645
41
39
33
29
29
58
51
48
54
5049
30
20
ос
т
к
ос
то
Д.
В
ь
.С
иб
иб
С
п.
ир
ир
ь
ал
Ур
аз
С
ев
.
Ка
вк
лж
ье
ов
о
П
За
В
Ц
ен
тр
зе
м
ал
ьн
ы
ны
й
й
й
ки
.-Ч
ер
но
ят
с
ен
тр
Ц
ев
е
ол
го
-В
ап
ад
р/
Се
в
.-З
ер
т.
Пе
т
С
В
бу
рг
а
кв
С
М
ос
Ро
сс
ия
0
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ТОВАРА
Позиционирование товара
Используемые определения:
 это оптимальное размещение товара в
рыночном пространстве
 это разработка и создание имиджа товара
таким образом, чтобы он занял в сознании
покупателя достойное место, отличающееся от
положения товаров конкурентов
 это комплекс маркетинговых элементов, с
помощью которых людям необходимо внушить,
что данный товар создан специально для них, и
что он может быть идентифицирован с их
идеалом
Сегментация и позиционирование
 Результат сегментации рынка – это
желаемые характеристики товара.
 Результат позиционирования – это
конкретные маркетинговые действия
по разработке, распространению и
продвижению товара на рынок.
Направления позиционирования
разработка продукта
 ценообразование
 размещение продукта
 стимулирование сбыта

Основные стратегии позиционирования
товара в целевом сегменте
 позиционирование, основанное на





отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах от
приобретения товара или на решениях
конкретной проблемы;
позиционирование, основанное на особом
способе использования товара;
позиционирование, ориентированное на
определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к
конкурирующему товару;
позиционирование, основанное на разрыве с
определенной категорией товаров
Общая концепция позиционирования
 потребитель должен зафиксировать в своем




сознании новый продукт
для этого нужно обобщить и уплотнить его
знания об аналогичных товарах и услугах
(«конкурирующая группа»)
убедить потребителя, что отличия между
элементами конкурирующей группы
несущественны
противопоставить этой группе новую торговую
марку на «расчищенном пространстве»
важно связать новую марку с удовлетворением
наиболее важных потребностей потребителя,
его ценностями и т.д.
Для этого важно:
 четко определить рыночные позиции
существующих продуктов конкурентов и
собственного продукта, определить их
сходства и различия, что позволяет
выявить преимущества и недостатки той
или иной рыночной позиции
Рыночная позиция продукта
 Это мнение, прежде всего, определенной группы
потребителей, целевых рыночных сегментов
относительно важнейших свойств продукта
 Она характеризует место, занимаемое
конкретным продуктом в умах потребителей по
отношению к продукту конкурентов
 Продукт должен восприниматься целевым
сегментом как имеющий четкий имидж,
отличающий его от продуктов конкурентов
 Определяя рыночную позицию для своего
продукта, компания занимается его
позиционированием
Позиционирование продукта:
 действия по разработке торгового предложения
компании и ее имиджа, направленных на то,
чтобы занять обособленное благоприятное
положение в сознании целевой группы
потребителей
 компания, исходя из оценок потребителей на
рынке определенного продукта, выбирает именно
те его параметры и элементы комплекса
маркетинга, которые обеспечат его преимущества
в глазах потребителей
 товар может успешно дифференцироваться и по
атрибутам, которые значительно выделяют
продукт, но на самом деле не имеют отношения к
созданию конкурентного преимущества
Окончательный результат
позиционирования товара или услуги:
 успешное создание ориентированного на
рынок предложения о ценности продукта:
простого и четкого утверждения, почему
потребителям, составляющим целевой
сегмент, следует покупать данный продукт
Для компания может выбрать одно или несколько
отличий своего товара, дифференцирующих его
от товаров конкурентов:
 Какие показатели дифференциации
воспринимаются потребителями как
существенные, а какие — как
малозначительные?
 Существует ли на рынке свободная
позиция для нашего товара?
 Какое место занимает он по отношению к
товарам-конкурентам?
 Благоприятна ли эта позиция?
Сравнение торговых марок по
определенным показателям:
 Карта восприятия
Недостатки карт восприятия:
 для оценки товаров в двухмерной
плоскости используются два основных
показателя, но нет никакой гарантии, что
именно они представляют собой критерии
различия продукции разных предприятий в
сознании потребителя
 из анализа сразу выпадают и другие
показатели, по которым потребители могут
оценивать продукцию
Многомерное шкалирование: карта
позиционирования
 альтернатива карт восприятия
 метод многомерного шкалирования позволяет
расположить значительный набор характеристик
объекта (n>3) в пространстве меньшей
размерности
 новая размерность меньшего порядка будет
выражена в форме имплицитных переменных,
агрегирующих основные свойства исходных
показателей
 в качестве объектов могут выступать торговые
марки или товары, которые оцениваются
потребителем по определенному числу
показателей, формирующих многомерное
пространство
Сравнительная оценка розничных сетей
салонов сотовой связи в г. Москве

1 – комфортность

2 – качество услуг
Карта позиционирования
Декоративная косметика : доход и возраст (2008)
TGI-Russia 2008 Total
Возрастные 50
Другая
российская
марка
Доля
потребит.
R
Возраст
45
Oriflame
(Орифлэйм)
35
Молодые
30
9000
Lancome
(Ланком)
Faberlic
Yves Rocher (Ив
Chanel (Шанель)
(Фаберлик)
Роше)
Christian Dior
Lumene (Люмене)
Mary Kay (Мэри Кэй)
(Кристиан Диор)
Avon (Эйвон)
L'Oreal
Max Factor
(Л'Ореаль)
(МаксФактор)
Pupa (Пупа)
Bourjois (Буржуа)
Maybelline
(Мейбеллин)
Ruby Rose (Руби
Роуз)
Возраст40
10000
Дешевые
11000
Другая
импортная марка
12000
13000
14000
15000
Доход на члена семьи
16000
17000
18000
Дорогие
Доход
Факторный анализ соответствий
Карта рынка молочных продуктов
Высокая потребительская
активность и доход
15 %
Потребит.акт.- Высокая
Био кефир,бифидо-кефир
7000+ руб.
Стерилизованное
(длительного хранения)
Потребляют творожки
Потребляют питьевой
йогурт
Ось Х:
45+ лет
Ось Х:
Потребляют кефир
молодежь
Потребляют густой
йогурт
Потребляют пудинги
Учащиеся
10 - 15 лет
79 %
Потребляют молоко в
пакетах (бутылках)
Потребляют
глазированные сырки(за 3
мес.)
Кефир без добавок
Пастеризованное
(короткого хранения)
Н.среднее
Потребляют
ароматизированное
молоко
Низкая потребит. акт.
Фруктовый кефир
Низкая потребительская
активность и доход
До 1500 руб на чел
Старший
возраст