Тема_4_Упр_на_функцион_уровне

Ким Ангелина Георгиевна
профессор кафедры маркетинга и коммерции
ВГУЭС
Тема: Управление
маркетингом на
функциональном уровне
Дисциплина «Управление маркетингом» или
«Операционный маркетинг»
Цель изучения темы
●Дать представление о стратегиях целевого рынка,
сегментации и позиционирования как функциональных
стратегиях маркетинга
●Научить принимать управленческие решения по разработке
маркетинговых усилий на целевом рынке предприятия
●Изучить критерии выбора целевых сегментов
●Изучить условия выбора стратегии охвата рынка
Освоить принципы и стратегии позиционирования товара
Задачи изучения темы
●Научить принимать управленческие решения по разработке
маркетинговых усилий на целевом рынке предприятия.
●Ознакомить с основными процедурами и методами
сегментации рынка и позиционирования;
Маркетинговые усилия по принципу лейки обращены на весь
рынок с целью привлечения внимания потенциальных
потребителей к продукции предприятия.
По принципу воронки концентрируют внимание на целевом
участке рынка, добиваясь на нём максимального эффекта по
продажам, рыночной доле и отношению потребителей к
продукции предприятия.
Управление маркетингом
Тема: Управление
маркетингом на
функциональном уровне
Основные принципы и стратегии
Мероприятия целевого и
дифференцированного маркетинга
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА:
1.Определение признаков сегментирования рынка
2. Составление профилей полученных сегментов
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА:
3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов
4. Выбор одного или нескольких сегментов
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ:
5. Решение о позиционировании товара в каждом из
целевых сегментов
6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого
сегмента
Требования к сегменту рынка
Привлекательность целевого рынка – основа выбора
сегмента
Позиция продукта – мнение определенной группы
потребителей, целевых рыночных сегментов,
относительно важнейших характеристик продукта. Место,
занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей
по отношению к продукту конкурентов.
Позиционирование продукта – выбор таких
параметров продукта и элементов комплекса маркетинга,
которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество — полученное путем
предоставления потребителям больших благ, или за счет
реализации более дешевой продукции, или за счет
предложения высококачественных продуктов с набором
необходимых услуг, но по оправданно более высоким
ценам.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Разделение потребительского рынка конкретного
продукта на сегменты, объединяющие потребителей с
близкими потребительскими предпочтениями.
Сегмент рынка –группа потребителей (физических или
юридических лиц), обладающих определенными общими
признаками и однотипной реакцией на предлагаемый
продукт и на набор маркетинговых стимулов
Признаки сегментации (Ф. Котлер называет
принципами) – характеристики потребителей
Профиль сегмента – это «адрес» сегмента или группы
потребителей в терминах характеристик потребителей.
Адресный сегмент – известны устойчивые характеристики
потребителей
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Разбивка рынка по признакам или их сочетаниям:
характеристики потребителей, товаров, мотивов
приобретения, каналов распределения и форм продажи,
географии рынка, конкурентов.
Необходимость сегментации определяется давлением
рынка. При экономическом росте модели сегментации
усложняются с ростом потребностей и возможностями их
удовлетворения. Если экономическая ситуация ухудшается,
то происходит свёртывание сегментации: многие
потребители переходят на низкий уровень удовлетворения
своих потребностей.
Сегментация – результат складывающихся условий
деятельности предприятия на рынке. Начинается с выгод и
поведения и действует по принципу прямой и обратной
связи. Сегмент описывается в категориях поведения,
Методы сегментации рынка
Сегментации по выгодам –определение наиболее важных выгод
потребителей; разбивка их на группы по этим выгодам; выявление
различий представлений групп о товаре и конкурирующих марках.
Построения сетки сегментации: из комбинаций функций,
потребителей и технологий выделяются сегменты, дающие
наибольшиё % предпочтений.
Многомерной классификации – типизация потребителей по
наиболее важному компоненту. Тип поведенческой реакции на
моду: Избирательный - тщательно отбирают модные новинки.
Независимый - сдержанная реакция на моду. Безразличный –
изделия должны быть недорогими и практичными.
Группировок – последовательная разбивка объектов на группы
по наиболее значимым признакам; один системообразующий.
Функциональных карт – двойная сегментация по продуктам и
по потребителям. Однофакторная карта – двойная сегментация по
одному фактору и для однородной группы изделий. Многофакторная
– какие параметры каких групп наиболее важны для продвижения
товара на рынке.
Основные направления сегментации
Направления
сегментации
Стратегическая
сегментация
(макросегментация)
Продуктовая
сегментация
(микросегментация)
Конкурентная
сегментация
Основные принципы сегментации рынка
Группа признаков
СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКИЕ И
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ
Признаки (характеристики)
Возраст, пол, состав семьи, профессия, место
работы и характер труда, образование, религия,
национальность, социальный класс
Страна, регион, город, село, климат, размер
населенного пункта, плотность населения
Стиль жизни (спортивный, элитарный…), личные
качества (общительный, властный…), тип
личности (легко убеждаемые, трудно убеждаемые,
не поддаются рекламной информации), тип нервной
системы, жизненная позиция (неустойчивая,
твердая, гибкая).
Поводы для совершения покупки , искомые
блага, тип покупателя, степень готовности
покупателя к восприятию товара, длительность
процесса адаптации к новому товару,
интенсивность потребления товара,
приверженность торговой марке .
Стратегическая сегментация
(макросегментация)
Основная цель – выявление стратегических зон
хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне, т.е
определение базовых рынков, на которых предприятие
намерено действовать.
Используется при формировании бизнес-направлений,
предоставляющих предприятию возможность наиболее
полного
экономического роста,
технологического роста и
повышения стратегического статуса.
Экономический рост
определяется:
- Привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста
продаж и повышению прибыли (рентабельности)
- Входными и выходными барьерами СЗХ, определяющими
возможные затраты, потери и уровень стабильности
предприятия на рынке.
Технологический рост
- использование
современных технологий для удовлетворения
потребностей СЗХ. Различают:
- стабильную технологию: производится однотипная
продукция, длительное время удовлетворяющая потребности
рынка
- плодотворную технологию: в течение длительного времени
новые поколения продукции последовательно сменяют одна
другую (вт),
- изменчивую технологию: замена одних технологических
процессов другими, появление принципиально новых товаров
(лазерная технология, электронная почта и т.д.).
Стратегический рост
- определяется уровнем использования потенциальных
возможностей предприятия. Он основывается на ряде
факторов:
- капиталовложениями в ту или иную СЗХ,
обеспечивающими ее развитие,
- конкурентной стратегией, позволяющей разграничить
позиции предприятия и его конкурентов на рынке,
- мобилизационными возможностями предприятия,
обеспечивающими гибкое приспособление к изменяющимся
рыночным условиям.
Продуктовая сегментация
(микросегментация)
Основная цель – выделение рыночных сегментов на основе
потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.
Основные условия проведения сегментации:
1. соответствия между характеристиками потребителей и
свойствами товаров.
2.Адресным (или опознаваемым) сегмент становится
только тогда, когда известны «устойчивые» характеристики
потребителей в нем.
3.Продукт конкретизирован. Причем конкретизация не
должна быть как неполной, так и чрезмерной.
4. Результаты сегментирования зависят от свойств продукта,
выбранных в качестве важнейших. Наиболее важными
могут считаться свойства, способные привлечь наибольшее
число потребителей.
Выделение рыночных сегментов на основе
потребительских, продуктовых и
конкурентных признаков
Основные потребительские признаки: социальные,
экономические, демографические и географические.
Дополнительные: психофизические, поведенческие и
ситуационные. Психофизические: образ жизни, ценностные
ориентации, мотивации, увлечения. Поведенческие: доверие
к изготовителю, приверженность к товару, интенсивность
потребления товара. Ситуационные: льготы, выгоды,
удобства, дополнительное обслуживание. Психографика
изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их
представления о себе, отношение к жизненным ценностям.
Продуктовые признаки: атрибуты товара, модификация,
экономичность, надёжность, дизайн.
Конкурентные: рыночные, производственные, финансовые,
управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые,
рекламные.
Способы продуктовой сегментации
1.Характеристики
потребителей
Способы
сегментации
2. Свойства
товара
свойства
товара
характеристики
потребителей
3. Эвристический способ
Алгоритм априорного сегментирования
по характеристикам
ЭТАП 1. Группировка потребителей по их значимым характеристикам - определение «адреса» потребителей в терминах
характеристик потребителей. При этом характеристики
потребителей называют признаками сегментации
ЭТАП 2. Проверка полученных групп на возможность
объединения на основе их отношения к свойствам товара.
Обследование выборочной совокупности потребителей для
получения информации о важности для них свойств продукта.
ЭТАП 3. Конкретизация свойств продукта , которым отдают
предпочтение потребители, находящиеся в конкретных
сегментах (опрос и анкетирование потребителей)
Алгоритм апостериорного сегментирования
по свойствам
ЭТАП 1. Группировка потребителей по их отношению к
потребительским свойствам продукта (проведение опроса
потребителей относительно важности свойств продукта )
ЭТАП 2. Проверка возможности объединения сегментов
на основании свойств продукта
ЭТАП 3. Определение адреса сегмента , т.е. его
конкретизация в терминах характеристик потребителей
Характеристики сегментации
рынка товаров промышленного назначения
Признак
Содержание
Демографические
Отрасль. Размер компании. На каких районах
следует сосредоточить усилия
Технологические
переменные
Технологии.
Статус
Возможности потребления
Система организации
закупки
Централизованная закупочная деятельность или
нет. Структура приоритетов. Устоявшиеся
взаимоотношения или нет. Предпочитающие
лизинг, контракты на обслуживание,
систематические закупки, конкурентные торги.
Закупочные критерии
пользователя.
Ситуационные факторы Срочные поставки. Заявки на определённый
товар. Размер заказа
Индивидуальные
характеристики
Сходство между покупателем и продавцом.
Отношение к риску. Высокая приверженность
своим поставщикам
7 шагов: эвристический подход
к сегментированию рынка
Шаг
1. Выбор продукта
2. Перечисление
потребностей
3. Формирование групп
потребителей с
одинаковыми
потребностями
4. Формулировка
названия для каждой
группы
5.Разделение или
объединение групп
Содержание
Учитывать собственные сильные стороны и
слабые стороны конкурентов (рынок небольших
гостиниц)
Свойства продукта (питание, автостоянка,
техобслуживание, безопасность, развлечения,
хороший интерьер, и т.д.)
Предварительная сегментация. Каждой группе
соответствует свой набор потребностей. Выбрать
наиболее важные
Молодые семьи с детьми, бизнесмены, семьи в
отпуске, путешественники, студенты.
Разделение при неоднородности группы,
слияние – при сходных потребностях
6. Оценивание размера и Сбор статистических данных
емкости сегмента
7. Выбор сегмента с
учетом конкуренции
Сбор статистических данных
Анализ текущего отношения к сегментам
Завершающий этап анализа
текущего
отношения
к
сегментам – финансовая
оценка (например АВСанализ сегментов).
По вертикали объем продаж
в денежном выражении,
по горизонтали вклад в
покрытие затрат ВПЗ или
маржинальная прибыль
Объем продаж,
в тыс.руб.
400
2
Большая ценность
для бизнеса
300
9
200
100
1
6
3
5
10 7
0
0
4
8
100
Малая ценность
для бизнеса
200
300
400
ВПЗ,
в тыс.руб.
Анализ текущего отношения к сегментам
После сегментирования принимается решение о
количестве целевых сегментов.
●Целевой сегмент – часть рынка, на котором фирма
может максимально реализовать свои цели и получить
наивысшую прибыль.
●привлекательность сегмента (величина сегмента,
темпы роста сегмента, ценовая чувствительность,
барьеры и т.д.)
●способность успешно конкурировать в этом сегменте
(характер конкуренции, вероятность появления новых
конкурентов и т.д.).
Конкурентная сегментация
Основная цель – нахождение незанятой конкурентами
ниши с целью получения преимуществ.
Ниши рынка (в переводе с лат. – «гнездо») – узкая часть
рынка, попав в которую новая продукция могут стать
прибыльным и быстро растущим бизнесом.
Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу
– поиск путей реализации данного изделия по разным
группам потребителей (разработка CRM для разных
потребителей).
Маркетинг, ориентированный на горизонтальную
нишу – удовлетворение нужд потребителей в товарах и
услугах функционально независимых (разработка
программ, установка, обучение персонала, издание
учебников).
Конкурентная сегментация
Нахождение незанятой конкурентами ниши с целью
получения преимуществ с использованием нововведений.
Ниша рынка – достаточно узкая область рынка, в которой
новое предприятие, новая продукция или вид
деятельности могут стать прибыльным или быстро
растущим бизнесом.
Вертикальная ниша - реализация данного изделия по
разным группам потребителей.
Горизонтальная ниша - удовлетворение различных
нужд потребителей в товарах и услугах, которые между
собой функционально независимы.
Ниша может стать крупным продуктовым сегментом и
СЗХ.
три вида маркетинга
три стратегии охвата рынка
Массовый (недифференцированный) маркетинг
Недифференцированный
комплекс маркетинг
Весь рынок базовой потребности
Целевой (сфокусированный, концентрированный) маркетинг
Целевой комплекс маркетинг
Целевой сегмент
Дифференцированный (множественный) маркетинг
Комплекс маркетинга 1
Целевой сегмент 1
Комплекс маркетинга 2
Целевой сегмент 2
Комплекс маркетинга 3
Целевой сегмент 3
Методы определения целей по
позиционированию
Показатели реакции потребителей на
маркетинговые усилия: Вовлечённость – степень
осознания потребителем характеристик выбираемого
товара.
Задача маркетолога – достичь целей по цепочке
вовлечённости: «Узнать (опыт) – почувствовать (желание)
– сделать (покупка)» Почувствовать - сделать – узнать.
Сделать – почувствовать – узнать.
Восприятие связано с повышением узнаваемости,
запоминания, воспринимаемого сходства и др. Преодолеть
сопротивление восприятия и сделать марку узнаваемой и
известной
Отношение– позитивная или негативная оценка
информации о товаре для определения своего поведения.
Обеспечить попадание товара в выбор покупки
Позиционирование товара
Позиция продукта – мнение определенной группы
потребителей, целевых рыночных сегментов,
относительно важнейших характеристик продукта. Место,
занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей
по отношению к продукту конкурентов.
Позиционирование продукта – выбор таких
параметров продукта и элементов комплекса маркетинга,
которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество — полученное путем
предоставления потребителям больших благ, или за счет
реализации более дешевой продукции, или за счет
предложения высококачественных продуктов с набором
необходимых услуг, но по оправданно более высоким
ценам.
Формирование восприятия потребителями данного
товара относительно товаров-конкурентов
Работа с сознанием - как реально потребитель
воспринимает товар. С товаром – что надо, чтобы
потребители его выбрали.
Сегментация и позиционирование – две стороны
эффективной деятельности на целевом рынке.
Карта восприятия – способ позиционирования с
использованием нескольких оценочных показателей.
Перепозиционирование – пересмотр позиции товара.
Внесение в сознание новых критериев восприятия товара
Дифференциация товара - придание товару
отличительных признаков, обеспечивающих наилучший
выбор потребителя.
Процесс позиционирования
1. Выбор целевых сегментов
2. Определение ценностей, ассоциируемых с
товаром
3. Разработка продукта, удовлетворяющего эти
ценностям
4. Оценка позиционирования конкурирующих марок
в целевых сегментах
5. Выбор имиджа, отличающего марку от
конкурирующих марок
6. Осуществление коммуникативной функции и
разработка комплекса маркетинга
Критерии позиционирования: потребительские
признаки товара, соотношение качество/цена; учёт слабых
сторон конкурентов; повышение эмоциональной ценности
товара. Критерии выявляют рыночным тестированием,
проведением фокус-группы, экспертным путём.
Карты восприятия
(карты позиционирования)
При определении позиции продукта на рынке используют
метод построения карт позиционирования (или карт
восприятия) в виде двумерной матрицы, на поле
которой представлены продукты конкурирующих фирм.
Осями являются основные ценности потребителя
(ОЦП), на которых отражены относительные позиции
марок и компаний.
Параметрами при построении карт позиционирования
можно выбирать различные пары характеристик,
описывающие исследуемые продукты.
Например, для стиральных машин: режимы стирки —
контроль
температуры
стирки,
требование
к
стиральному средству — объем загрузки. Печенье
может быть позиционировано по следующей паре
характеристик: уровень сладости и качество упаковки.
Этапы разработки позиционных карт
●Определение совокупности конкурирующих марок
●Определение атрибутов, которыми пользуются
потребители при выборе марки )качественные
исследования)
●Проведение количественных исследований, в результате
которого потребители присваивают каждой марке
определенное число баллов по важнейшим
характеристикам
●Отображение места товара на позиционной карте
Карты восприятия
(карты позиционирования)
Роскошный
внешний вид
Больше
5
Линкольн
4
Порше
Кадилак
Мерседес
3
БМВ
2
1
Рассчитан
на пожилых
-5
людей
Понтиак
-4
-3
-2
-1
Форд
0
1
2
3
4
5
Рассчитан
на молодежь
-1 Шевроле
Ниссан
-2
Додж
-3
Тайота
-4
Меньше
Меньше
-5
Дешевый
внешний вид
Больше
Карты восприятия
(карты позиционирования)
Роскошный
внешний вид
Линкольн
Порше
Кадилак
Мерседес
БМВ
Понтиак
Рассчитан
на пожилых
людей
Форд
Рассчитан
на молодежь
Шевроле
Ниссан
Додж
Тайота
Дешевый
внешний вид
Управление маркетингом
Практическое занятие
Тема: Управление
маркетингом на
функциональном уровне
Ситуационные задачи
Ситуационная задача:
сегментирование товарного рынка
Показатели реакции потребителей на маркетинговые
усилия: Вовлечённость – степень осознания потребителем
множества характеристик выбираемого товара.
Задача маркетолога – достичь целей по цепочке
вовлечённости: «Узнать (опыт) – почувствовать (желание) –
сделать (покупка)». Почувствовать - сделать – узнать.
Сделать – почувствовать – узнать.
Восприятие связано с повышением узнаваемости,
запоминания, воспринимаемого сходства и др. Преодолеть
сопротивление восприятия и сделать марку узнаваемой и
известной. Отношение– позитивная или негативная оценка
информации о товаре для определения своего поведения.
Обеспечить попадание товара в выбор покупки
Philips : репозиционирование
торговой марки
- цифровая революция осложнила жизнь людей, поэтому
компания сменила своё «неконкретное» позиционирование.
● Сегодня 30% всех программных продуктов покупатели
возвращают, потому что не могли наладить работу приборов.
● связи с общественностью
● 48% откладывают покупку – считают товар слишком
сложным в освоении.
● Был слоган «Делай лучше». Стал «Разумно и просто»
●Целевая аудитория: люди в возрасте 35-50 лет с высокими
доходами. Технологии также просты, как их упаковка.
Упражнения
1)Выделите признаки, по которым можно типизировать
людей по отношению к моде. Сформируйте типические
группы людей по их отношению к моде. Определите
требования таких групп к модным товарам.
2)Предложите критерии и показатели для позиционирования
товаров и услуг: водка «Кристалл», автомобиль «Ниссан»,
сбербанк, НТВ, ЦУМ.
3)Год
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Первичный спрос
3000 6000 12000 24000 12000 6000
После трёх лет эксплуатации 50% владельцев заменяют
тренажёры. Остальные через четыре года. Дополнительный
спрос не сложился. Рассчитайте ожидаемый суммарный
спрос на тренажёры в 2008 году.
4)Предложите сегментацию производителя фотоаппаратов по
Вопросы для самоконтроля
Прокомментируйте: Целевой рынок – точка приложения
маркетинга.
Возможные подходы к определении целевых рынков.
Что означает необходимость сегментации под давлением
рынка?
Какие существуют направления сегментации?
Факторы сегментации на стратегическом уровне (базовые
рынки).
Раскройте систему признаков продуктовой сегментации.
Подходы к формированию рыночных ниш.
Достоинства и ограничения методов сегментации рынка.
Основные требования к выбору рыночного сегмента.
Структура спроса. Факторы его формирования. Как его
измерить?
Спасибо
за
внимание