Маркетинг и предпринимательство в сфере физической культуры и спорта

Маркетинг и предпринимательство в сфере физической культуры и спорта
Специфичность
сферы
физической
культуры
и
спорта
делает
необходимым рассмотрение и использование маркетинга в самом широком
плане, т.е. маркетинга товаров, услуг, организаций, лиц, территорий и идей.
С полным основанием это утверждение относится и к маркетингу
конкретного вида спорта. Любой вид спорта с позиций современного
маркетинга можно представить и описать в виде представленной ниже
модели, состоящей из ряда взаимосвязанных элементов.
Маркетинг
товаров.
Под
спортивными
товарами
понимают
специальные изделия, предназначенные для занятий физической культурой и
спортом, изготовленные в соответствии со стандартами, правилами и
нормами, утвержденными федерациями по видам спорта. Спортивные
товары подразделяют на ряд основных групп, выделяя, как правило,
следующие: спортивная одежда, спортивная обувь, спортивный инвентарь,
судейскую
аппаратуру,
аппаратуру
для
оборудования
спортивных
сооружений и т.д1.
Маркетинг спортивных товаров практически полностью исходит из
общего производственно-экономического маркетинга. Вместе с тем здесь
наблюдается, по крайней мере, одна весьма специфическая особенность, суть
которой заключается в следующем: рынок спортивных товаров менее
предсказуем, чем рынок любых других потребительских товаров, в связи с
тем, что спортивные товары очень часто используются не по прямому
назначению. Впрочем, эта особенность имеет отношение не ко всем видам
спортивных товаров и не ко всем видам спорта.
Тем не менее для проведения маркетинга спортивных товаров
применительно к конкретному виду спорта необходимо иметь в виду то, что
1
Кореневский С.А. Физическая культура и спорт в условиях рыночных отношений. – Смоленск: СГИФК,
2008. С. 73.
1
в этом случае всегда можно выделить: а) спортивные товары общего
назначения, которые в большей или меньшей степени используются в
учебно-тренировочном процессе в конкретном виде спорта; б) спортивные
товары специального назначения, применяемые только в одном конкретном
виде спорта либо в узкой группе видов спорта; в) сопутствующие
спортивные товары, к которым с определенной долей условности можно
отнести спортивную атрибутику, связанную с конкретным видом спорта,
литературу по виду спорта и т.д. Вполне естественно, что маркетинг
различных видов спортивных товаров, имеющих отношение к тому или
иному виду спорта, имея общие черты, будет обладать и значительными
особенностями.
Маркетинг услуг. Услуги в сфере физической культуры и спорта
чрезвычайно многообразны. В связи с этим их классификацию с позиций
маркетинга наиболее целесообразно проводить, имея в виду конкретный вид
спорта, однако можно выделить целый ряд групп услуг, которые
предоставляются различными видами спорта. Назовем основные из них: а)
занятия тем или иным видом спорта с целью достижения высокого уровня
спортивного мастерства либо с оздоровительной целью, в различных
организованных
формах
либо
самостоятельно,
систематически
либо
эпизодически, с оплатой занятий либо без оплаты и т.д.; б) зрелищные
услуги, предоставляемые конкретным видом спорта, дифференцируемые, по
крайней мере, по следующим направлениям: платное либо бесплатное
посещение
спортивных
присутствие
телевидению;
на
соревнований
спортивном
посещение
в
качестве
соревновании
спортивных
либо
зрителя;
просмотр
соревнований
с
личное
его
по
участием
профессионалов либо любителей, "своих" команд (спортсменов) либо
"чужих"; посещение массовых соревнований либо соревнований по
международным правилам; посещение спортивных соревнований либо
показательных выступлений; посещение спортивных соревнований по
полной программе либо по одной (нескольким) дисциплинам и т.д.; в)
2
консультационные услуги; г) услуги по прокату спортивных товаров общего
либо специального назначения; д) услуги по ремонту спортивных товаров
общего либо специального назначения и др. Важнейшее значение в
маркетинге услуг применительно к конкретному виду спорта имеет степень
его зрелищности2.
Маркетинг организаций. Развитие любого вида спорта и его положение
на рынке связано с деятельностью различных организаций, основными из
которых являются: а) органы управления развитием вида спорта и в первую
очередь федерации по виду спорта различных уровней; б) спортивные
организации - любительские либо профессиональные, оказывающие платные
либо бесплатные услуги и т.п., культивирующие конкретный вид спорта; в)
специализированные
организации,
готовящие
кадры
специалистов
различного уровня по конкретному виду спорта; г) специализированные
организации, оказывающие медицинские услуги занимающимся конкретным
видом спорта; д) специализированные организации, проводящие научные
исследования по конкретному виду спорта; е) организации, производящие
спортивные товары, в первую очередь товары специального назначения; ж)
специализированные
торговые
организации
и
т.д.
При
проведении
маркетинга вида спорта приоритетное значение, по нашему мнению, имеет
маркетинг первых трех групп организаций.
Маркетинг лиц. В рамках маркетинга конкретного вида спорта может
осуществляться маркетинг таких лиц, как: а) спортсменов, б) тренеров, в)
судей, г) специалистов медико-биологического, психологического и т.п.
профилей. Наиболее распространенной формой маркетинга лиц в спорте
является систематически публикуемые рейтинги спортсменов. Эта форма
2
Зубарев Ю.А., Сучилин А.А. Менеджмент и маркетинг физической культуры и спорта. – Волгоград, 2011.
С. 67.
3
наиболее активно используется в игровых видах спорта (теннис, шахматы,
футбол и др.)3.
Эффективность маркетинга конкретного вида спорта в значительной
степени зависит и от общей маркетинговой программы политических
деятелей в том случае, если они активно занимаются тем или иным видом
спорта и знакомят с этой стороной своей деятельности общественность в той
или иной форме.
Маркетинг
территорий
(мест).
Применительно
к
маркетингу
конкретного вида спорта маркетинг мест (территорий) рассматривается в
трех основных аспектах: 1) маркетинговая деятельность по получению права
отдельной территорией, в первую очередь городом, на проведение крупных
соревнований, начиная от чемпионата страны и кончая Олимпийскими
играми; 2) маркетинговая деятельность по получению права проведения
соревнований по виду спорта конкретным спортивным сооружением; 3)
маркетинговая деятельность по привлечению занимающихся на конкретное
спортивное сооружение. В первом и во втором случаях эффективность
маркетинга мест будет зависеть от опыта проведения соревнований по виду
спорта,
учета
климатических
условий,
развитости
инфраструктуры,
возможностей привлечения спонсоров, обеспечения мер безопасности,
традиций и т.п. Во втором и в третьем случаях преимущественное значение
(особенно для некоторых видов спорта) будет иметь еще и степень
комфортности (открытое или закрытое, близость от мест проживания и т.п.)
конкурирующих спортивных сооружений.
Маркетинг
идей.
Неотъемлемой
составной
частью
маркетинга
конкретного вида спорта является маркетинг идей, который должен
включать, по крайней мере, следующие основные направления: а) роль
занятий физической культурой и спортом вообще в жизни современного
3
Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта – М.: Издательство Советский спорт,
2010. С. 84.
4
человека; б) преимущества занятий конкретным видом спорта, его
конкурентоспособность; в) разнообразные научные и методические знания о
технологии занятий тем или иным видом спорта, подготовки спортсменов
различного возраста, пола и квалификации; г) знания о технологии
подготовки специалистов по конкретному виду спорта; д) знания о
технологии
производства
спортивных
товаров,
особенно
товаров
специального назначения; е) знания о каналах распространения идей,
начиная от средств массовой информации и кончая такими специальными
каналами, как АСУ-вид спорта и т.д.
Специфичность сферы физической культуры и спорта диктует
необходимость осуществления комплексного подхода как к маркетингу
вообще, так и к маркетингу конкретного вида спорта.
Комплексный характер маркетинга вида спорта имеет несколько
основных проявлений.
Первое проявление находит отражение в общей модели маркетинга
конкретного вида спорта, описанной в кратком виде выше. В этом случае
комплексность
маркетинга
конкретного
вида
спорта
подразумевает
совокупность маркетинга товаров, услуг, организаций, лиц, территорий
(мест) и идей4.
Второе проявление комплексного характера маркетинга вида спорта это сочетание коммерческого и некоммерческого маркетинга. Между
коммерческим и некоммерческим маркетингом вида спорта существует
много общего. Например, потребитель (занимающийся, зритель и т.п.) имеет,
как
правило,
право
выбора
между
предложениями
различных
и
коммерческих и некоммерческих спортивных организаций, культивирующих
конкретный вид спорта; потребитель (занимающийся, зритель и т.п.) может
испытывать
удовлетворение
(неудовлетворение)
независимо
от
того,
Щекова Е. Особенности маркетинга в сфере физической культуры и спорта // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2005. – №3. – С. 5.
4
5
осуществляется коммерческий либо некоммерческий маркетинг конкретного
вида спорта и т.д.
Вместе с тем имеют место и отличительные черты коммерческого и
некоммерческого маркетинга вида спорта (табл.).
Третье проявление комплексного характера маркетинга конкретного
вида спорта мы связываем с тем, среди каких категорий потребителей эта
работа будет проводиться: организаций-потребителей либо конечных
потребителей, занимающихся каким-либо видом спорта либо физической
активности или не занимающихся вообще физической культурой и спортом.
Наконец, четвертым проявлением комплексного характера маркетинга
конкретного вида спорта является маркетинг данного вида спорта среди
практически здоровых людей, с одной стороны, и инвалидов, с другой.
Список использованной литературы
1. Зубарев Ю.А., Сучилин А.А. Менеджмент и маркетинг физической
культуры и спорта. – Волгоград, 2011.
2. Кореневский С.А. Физическая культура и спорт в условиях рыночных
отношений. – Смоленск: СГИФК, 2008.
3. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта – М.:
Издательство Советский спорт, 2010.
4. Щекова Е. Особенности маркетинга в сфере физической культуры и
спорта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №3. – С. 3-11.
6