Трансформация маркетинговых практик российских банков в

А.В. Манин, Т.В. Ветрова
«Трансформация маркетинговых практик российских банков в
кризисный период»
Аннотация
В
настоящее
сопровождающиеся
время
кризисные
явления
в
российской
экономике,
снижением ВВП, падением нефтяных котировок и курса рубля,
оттоком капитала, падением доходов населения, существенно повлияли на банковскую
отрасль, наиболее
чувствительную
к происходящим изменениям.
Кроме этого,
серьезные регуляторные меры, предпринимаемые ЦБ РФ: ужесточение надзора, отзывы
банковских лицензий также значительно влияют на структуру банковского сектора и
стратегии банков. Самая очевидная реакция бизнеса на происходящие изменения – это
сокращение расходов.
В этих условиях маркетинговый бюджет
банков значительно
сокращается, что влечет изменение маркетинговых практик, применяемых банками в
кризис. Критический анализ работ по данной теме продемонстрировал отсутствие
актуальных исследований, посвященных изменению маркетинговых практик российских
банков в кризисный период.
Для изучения данной тематики авторами использовались следующие методы
исследований:

Анализ банковской аналитики и обзоров

Экспертные интервью с участниками банковской отрасли

Анализ данных количественного исследования «Современные маркетинговые
практики в России» (CMP)1
По мнению экспертов, одним из основных направлений банковского маркетинга в
кризисный
период
является
удержание
клиентской
базы
путем
выстраивания
долгосрочных отношений с наиболее ценными с точки зрения прибыльности клиентами.
Основными методами этой работы являются:

Переключение на
более бюджетные и эффективные электронные каналы
коммуникаций с клиентами, включая социальные сети, сайты,
мобильные
приложения, интернет-банкинг и т.д.

Активное развитие мобильного маркетинга и мобильных платежей

Персонификация работы с клиентами посредством развития баз данных и более
тщательной работы с клиентской аналитикой.
Данное научное исследование (проект № 13-05-0048) выполнено при поддержке Программы «Научный
фонд НИУ ВШЭ» в 2013 г.»
1
1
Данные методы работы, по словам экспертов, помогают укрепить доверие клиентов
и завоевать их лояльность.
Наглядным примером подобной трансформации банковского маркетинга может
служить сравнение маркетинговых практик компании банковского сектора до и во время
кризиса. Данный анализ осуществлен с использованием данных CMP исследования на
примере банка ЗАО «Риал-Кредит» (РК). Изучаемая компания
относится к мелким
банкам и концентрируется, преимущественно, на В2В клиентах.
В CMP исследовании были выделены 5 основных типов маркетинговых практик:
1) транзакционный маркетинг (transaction marketing, далее TM) означает
использование традиционного инструментария (маркетинг-микс) для привлечения и
удовлетворения потребителей;
2) маркетинг баз данных (database marketing, далее DM) характеризуется
использованием баз данных для сегментации и взаимодействия с клиентами;
3) интерактивный маркетинг (interaction marketing, далее IM)
развитие
персонализированных
отношений
между представителями
подразумевает
компании и
потребителями для получения взаимной выгоды;
4) сетевой маркетинг (network marketing, далее NM) описывается как развитие
длительных взаимоотношений в рамках сети, включающей не только клиентов, но и
других стейкхолдеров.
5) электронный маркетинг (electronic marketing, далее EM) предполагает развитие
отношений с клиентами посредством Интернета и позволяет осуществлять массовую
кастомизацию.
Рис.
1 отражает основные маркетинговые практики, используемые изучаемым
банком до и после кризиса в сравнении с конкурентами.
TM
5
4
3
2
NM
DM
1
РК 2013
0
РК 2015
Среднее по банкам
IM
EM
2
Рис. 1 Сравнение маркетинговых практик изучаемого банка в динамике в
сравнение с отраслевыми показателями
Так, график демонстрирует значительное изменение показателей ЗАО «РиалКредит» в кризисный период. Так, банк стал активнее использовать весь арсенал
маркетинговых практик, особенно
электронный маркетинг, связанный с развитием
социальных сетей, оптимизацией сайта, созданием мобильного приложения, а также
транзакционный маркетинг, направленный на привлечение новых клиентов.
В соответствии с этим изменился в сравнении с докризисным периодом и набор
используемых показателей эффективности маркетинга, т.н. маркетинговых метрик (рис.2)
Рост продаж
5
4
3
2
1
0
Количество
друзей, лайков
в социальных
сетях
Оценка
удовлетворенн
ости
потребителей
Количество
новых
потребителей
РК 2013
Доля рынка
РК 2015
Уровень
удержания
клиентов
Прибыльность
Рис. 2 динамика использования маркетинговых метрик
Рисунок
показывает,
что
банк
стал
активнее использовать большинство
показателей эффективности. Исключением является рост продаж (значение снизилось) и
доля рынка (осталось на прежнем уровне).
Особенно значительно увеличилось
использование такого критерия как количество друзей, лайков, фолловеров в социальных
сетях.
По финансовой результативности положение банка также изменилось в лучшую
сторону (с 2 до 3 баллов по пятибалльной шкале) несмотря на кризисную ситуацию в
стране и банковской отрасли.
Таблица 1 демонстрирует
сводные значения произведенного анализа.
Таблица 1
Сравнение кризисных и докризисных показателей изучаемой
компании с показателями по отрасли
3
Показатели
Отраслевые
Докризис-
В кризис
ные
практик
маркетинговых
использования
Уровень
ТМ
DM
EM
IM
3,4
2,8
3,5
3,5
2,6
2,7
3
2,7
3,6
3,9
4
4,1
2,9
4
3,6
4,6
4
3
4,4
4
4
4
3
3
3,6
3
4
4,6
4
5
3,4
4
5
1,6
1
4
2,3
2
3
NM
Рост продаж
потребителей
метрики
Используемые
Количество новых
Доля рынка
Уровень удержания клиентов
Прибыльность
Оценка удовлетворенности
Количество друзей, лайков в
соц. сетях
Средняя результативность2
Таким образом, проведенный анализ показал, что исследуемая компания (ЗАО
«Риал-Кредит» улучшила свои позиции практически по всем рассматриваемым
показателям для осуществления более эффективной деятельности на стагнирующем в
связи с кризисной ситуацией рынке.
Так, компания начала активнее использовать
рассматриваемые метрики, более равномерно стала использовать все маркетинговые
практики и улучшила свои финансовые результаты в сравнении с конкурентами.
Средняя результативность оценивалась по 5-балльной шкале в соответствии с методологией исследования,
где уровень ниже трех, свидетельствует о снижении роста продаж в сравнении с конкурентами, уровень
выше трех – об улучшении финансовых показателей.
2
4