Тема 2. Социально-экономические основы маркетинга

СТРУКТУРА УЧЕБНОЙ ПРОГРАММЫ
1. Организационно - методический раздел
1.1.
Место курса в профессиональной подготовке выпускника:
Дисциплина Маркетинг относится к общему профессиональному циклу ГОС ВПО,
утвержденного Заместителем министра образования и науки РФ 17 марта 2000 г., номер
государственной регистрации 180 эк/сп и обеспечивает логическую взаимосвязь и имеет
своей целью формирование у студентов научных представлений о сущности и функциях
маркетинга, месте и роли его в системе рыночного хозяйствования, овладение
практическими навыками эффективного использования маркетинга в условиях
экономической самостоятельности организаций.
Дисциплина Маркетинг является базовой в подготовке профессионального
менеджера по основной образовательной программе, и служит базовой для изучения
других дисциплин менеджмент, экономика организации. Данная дисциплина изучается
студентами в 7,8 семестрах и является обязательной. Дисциплина включает в себя 19 тем.
Задачи дисциплины:

глубокое усвоение студентами теоретических основ маркетинга как
рыночной концепции управления;

освоение мирового опыта развития маркетинга и использование его в
российских условиях;

овладение навыками разработки комплекса маркетинга для принятия
соответствующих управленческих решений и оценки их эффективности.
1.2. Знания, умения, навыки, приобретаемые студентом в процессе освоения
дисциплины ОПД.Ф.03 Маркетинг:
иметь представление:

о месте маркетинга в системе экономических наук;

об основных проблемах деятельности предприятий в условиях рынка;

о тенденциях развития маркетинга в современных условиях;

об особенностях использования маркетинга в российских условиях;

об основных научных работах и результатах исследований видных
отечественных и зарубежных ученых по проблематике маркетинга.
знать:

предмет и задачи дисциплины “Маркетинг”;

основные категории маркетинга;

этапы эволюции и особенности современного маркетинга;

принципы, методы и цели рыночной сегментации;

основы разработки маркетинговой политики (комплексное исследование
рынка; разработка товарной и ценовой политики;

содержание формирования спроса и стимулирование сбыта);

методы рекламной работы и «паблик рилейшнз»;

организацию управления маркетинговой деятельностью предприятия.
уметь:

проводить комплексное изучение товарного рынка, его сегментацию и
прогнозирование конъюнктуры;

эффективно применять в будущей профессиональной деятельности
основные приемы маркетинга;

разрабатывать комплекс маркетинга.
иметь навыки:

практического использования приобретенных знаний в условиях будущей
профессиональной деятельности;

- применения основных элементов комплекса маркетинга при выработке и
реализации целей организации.
2. Форма текущего и промежуточного контроля
Зачёт в 7 семестре, экзамен в 8 семестре.
3. Объем и распределение часов дисциплины по модулям, разделам, темам и видам
занятий
Очная форма обучения
№
п/п
1
Наименование модулей,
разделов,
тем
2
7-ой семестр
Раздел I. Роль маркетинга в
экономическом
развитии
страны
Тема 1: Предмет и задачи
курса
Тема 2: Теоретические
основы маркетинга
Тема 3: Мировой опыт
развития маркетинга и его
использование в российских
условиях
Тема 4: Маркетинговая
среда
Раздел II. Комплексное
исследование рынка в
системе маркетинга
Тема 5: Система
маркетинговых
исследований и
маркетинговой информации
Тема 6: Комплексное
исследование рынка
Тема 7: Сегментация рынка
Тема 8: Конъюнктура рынка
Раздел III. Разработка
товарной и ценовой
политики
Тема 9: Товар в
маркетинговой
деятельности
Тема 10: Формирование
товарной политики и
рыночной стратегии
Тема 11: Разработка новых
товаров и жизненный цикл
товара
Итого
8-ой семестр
Тема 12: Цена и
ценообразование
Тема 13: Разработка
ценовой политики
Раздел IV. Товародвижение
в системе маркетинга
Тема 14: Организация
товародвижения
Тема 15: Формирование
спроса и стимулирование
Количество часов/Зачетных единиц
Аудиторные занятия
Лекции
Семинарские
(практические)
занятия
3
4
Общая
трудоем.
Самостоят
ельная С учетом зачетов
и экзаменов
Лабораторны работа
(час/
е занятия
зачет.ед.
5
2
2
4
2
2
4
6
7
4
6
6
12
4
6
6
12
0
4
4
6
4
6
10
8
18
6
10
2
6
8
2
2
8
16
0
12
4
6
8
18
4
4
6
14
32
32
70
134
4
8
2
12
4
4
6
0
0
4
4
6
4
8
2
12
сбыта
Раздел V. Управление
маркетингом на
предприятии
Тема 16: Планирование в
системе управления
маркетингом
Тема 17: Организация
маркетинга на предприятии
Тема 18: Контроль
маркетинга и реализация
маркетинговых
мероприятий
Тема 19: Маркетинговой
деятельность организаций
сферы услуг
0
4
6
2
12
4
4
4
12
4
6
4
14
4
4
4
12
32
32
26
64
64
96
90
36
260
Экзамен
ИТОГО:
Очно-заочная форма обучения
№
п/п
Наименование модулей,
разделов,
тем
Количество часов/Зачетных единиц
Аудиторные занятия
Лекции
Семинарские
(практические)
занятия
1
2
3
4
7-ой семестр
Раздел I. Роль маркетинга в экономическом развитии страны
Тема 1: Предмет и задачи
2
курса
Тема 2: Социально4
экономические основы
маркетинга
Тема 3: Мировой опыт
развития маркетинга и его
использование в российских
условиях
Тема 4: Маркетинговая
4
среда
Раздел II. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга
Общая
трудоем.
Самостоят
ельная С учетом зачетов
и экзаменов
Лабораторны работа
(час/
е занятия
зачет.ед.
6
7
4
6
10
14
4
4
10
14
6
8
4
10
16
4
6
10
8
18
8
12
4
6
14
4
6
14
80
128
6
8
6
6
16
Тема 14: Организация
2
товародвижения
Тема 15: Формирование
4
4
спроса и стимулирование
сбыта
Раздел V. Управление маркетингом на предприятии
6
8
6
14
Тема 5: Система
2
маркетинговых
исследований и
маркетинговой информации
Тема 6: Комплексное
2
исследование рынка
Тема 7: Сегментация рынка
2
Тема 8: Конъюнктура рынка
4
Раздел III. Разработка товарной и ценовой политики
Тема 9: Товар в
4
маркетинговой
деятельности
Тема 10: Формирование
4
товарной политики и
рыночной стратегии
Тема 11: Разработка новых
4
товаров и жизненный цикл
товара
Итого
24
8-ой семестр
Тема 12: Цена и
2
ценообразование
Тема 13: Разработка
4
ценовой политики
Раздел IV. Товародвижение в системе маркетинга
24
5
0
Тема 16: Планирование в
системе управления
маркетингом
Тема 17: Организация
маркетинга на предприятии
Тема 18: Контроль
маркетинга и реализация
маркетинговых
мероприятий
Тема 19: Маркетинговой
деятельность организаций
сферы услуг
Экзамен
ИТОГО:
4
6
10
4
6
6
16
2
4
6
12
2
4
6
12
24
24
48
48
48
128
96
36
260
Заочная форма обучения
№
п/п
1
Наименование модулей,
разделов,
тем
2
4 курс
Раздел I. Роль маркетинга в
экономическом
развитии
страны
Тема 1: Предмет и задачи
курса
Тема 2: Социальноэкономические основы
маркетинга
Тема 3: Мировой опыт
развития маркетинга и его
использование в российских
условиях
Тема 4: Маркетинговая
среда
Раздел II. Комплексное
исследование рынка в
системе маркетинга
Тема 5: Система
маркетинговых
исследований и
маркетинговой информации
Тема 6: Комплексное
исследование рынка
Тема 7: Сегментация рынка
Тема 8: Конъюнктура рынка
Раздел III. Разработка
товарной и ценовой
политики
Тема 9: Товар в
маркетинговой
деятельности
Тема 10: Формирование
товарной политики и
рыночной стратегии
Тема 11: Разработка новых
товаров и жизненный цикл
товара
Итого
Тема 12: Цена и
ценообразование
Тема 13: Разработка
ценовой политики
Раздел IV. Товародвижение
в системе маркетинга
Тема 14: Организация
товародвижения
Тема 15: Формирование
спроса и стимулирование
сбыта
Количество часов/Зачетных единиц
Аудиторные занятия
Самостоят
Семинарск
ельная
ие
Лабораторны работа
Лекции (практичес
е занятия
кие)
занятия
3
4
2
2
5
2
Общая
трудоем.
С учетом
зачетов и
экзаменов
(час/
зачет.ед.
6
7
10
14
10
10
10
12
10
10
0
2
10
12
10
10
8
8
10
10
8
10
10
10
10
12
10
10
116
16
128
20
16
16
2
13
15
2
13
17
2
2
8
2
2
4
2
0
Раздел V. Управление
маркетингом на
предприятии
Тема 16: Планирование в
системе управления
маркетингом
Тема 17: Организация
маркетинга на предприятии
Тема 18: Контроль
маркетинга и реализация
маркетинговых
мероприятий
Тема 19: Маркетинговой
деятельность организаций
сферы услуг
ИТОГО:
Экзамен
Всего по курсу:
2
13
15
12
12
12
12
12
12
119
13
260
4
8
0
107
12
12
0
223
4. Содержание дисциплины
Раздел I. Роль маркетинга в экономическом развитии страны
Тема 1. Предмет и задачи курса
Цели, задачи курса. Основные разделы курса.
Цели и принципы маркетинговой деятельности. Основные функции и подфункции
современного маркетинга. Процесс управления маркетинговой деятельностью. Разработка
стратегии как главная задача для функционирования механизма маркетинга. Основные
типы маркетинговых стратегий.
Тема 2. Социально-экономические основы маркетинга
Понятие маркетинга как науки и практики. Рынок как условие и объективная
экономическая основа маркетинга. Особенности российского рынка.
Категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товары, удовлетворенность,
обмен, сделки. Субъекты и объекты маркетинга. Инструмент маркетинга.
Тема 3. Мировой опыт развития маркетинга и его использование в российских
условиях.
Исторические этапы эволюции маркетинга (сбытовой маркетинг; управленческий
маркетинг; комплексный, системный или стратегический маркетинг; социально-этический
маркетинг).
Сопоставление концепции сбыта и маркетинга. Тенденции развития маркетинга в
современных условиях. Проблемы взаимоотношений общества и маркетинга.
Роль маркетинга в экономическом развитии страны.
Тема 4. Маркетинговая среда.
Понятие маркетинговой среды и ее структура. Контролируемые и
неконтролируемые факторы. Обратные связи и адаптация. Основные силы, действующие
в микросреде (фирма, поставщики, посредники, клиентура, конкуренты, контактные
аудитории), их характеристика.
Факторы макросреды. Экономическая среда. Природная среда. Научнотехническая среда. Политическая среда. Культурная среда. Особенности основных сил,
действующих в микросреде российских компаний.
Раздел II. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга
Тема 5. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
Возрастающая роль информации в осуществлении маркетинговых мероприятий.
Объекты и цели маркетинговой информации. Система маркетинговой информации.
Внутренняя отчетность. Внешняя текущая информация и ее источники. Методы, правила
и процедуры маркетинговых исследований.
Тема 6. Комплексное исследование товарного рынка.
Комплексное изучение рынка – основа разработки маркетинговой политики. Виды
клиентурных рынков. Потребительские рынки и модель покупательского поведения
потребителей. Характеристики покупателя. Процесс принятия решений о покупке. Рынки
организаций: товаров промышленного назначения, промежуточных продавцов,
государственных учреждений. Характеристика маркетинговой деятельности на рынках
организаций.
Рыночный спрос, его виды, изменение и прогнозирование. Емкость рынка и
факторы его определяющие. Понятие «доля рынка».
Тема 7. Сегментация рынка.
Понятие, сущность, цель и необходимость сегментации рынка. Условия и
принципы сегментирования. Целевые рынки и их сегментация. Сегментация рынков
товаров народного потребления. Сегментация рынков товаров производственного
назначения. Процесс сегментации рынка. Стратегии маркетинга, используемые при
выборе рыночных сегментов.
Позиционирование. Особенности позиционирования в зависимости от отрасли
экономики. Условия выбора наиболее перспективных конкурентных товаров при их
позиционировании.
Тема 8. Конъюнктура рынка.
Понятие рыночной конъюнктуры, ее виды. Комплексный подход к изучению
конъюнктуры рынка. Характеристика основных конъюнктурообразующих факторов.
Циклические и нециклические конъюнктурообразующие факторы. Основные
методические требования и этапы конъюнктурного исследования. Прогнозирование
конъюнктуры. Схема конъюнктурного обзора.
Раздел III. Разработка товарной и ценовой политики
Тема 9. Товар в маркетинговой деятельности.
Понятие товара и товарной единицы. Три уровня товара: товар по замыслу; товар в
реальном исполнении; товар подкреплением. Традиционная классификация товаров.
Особенности современного подхода к классификации товаров.
Тема 10. Формирование товарной политики и рыночной стратегии
Товарная политика – стратегия управления товаром. Маркетинговые решения
относительно отдельных товаров (свойства товара, использование марок, решения
относительно упаковки, маркировка товара, услуги по послепродажной поддержке
товаров).
Эффективное с коммерческой точки зрения, формирование товарного
ассортимента. Классификация товаров для образования «товарного портфеля» фирмы.
Товарная номенклатура, ее основные параметры: широта, насыщенность, глубина и
гармоничность). Формирование товарной номенклатуры – важное направление товарной
политики.
Тема 11. Разработка новых товаров и жизненный цикл товара.
Необходимость и проблемы разработки новых товаров. Сущность и критерии
новых товаров. Основные этапы процесса разработки товар-новинки. Концепция
жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара.
Конкурентоспособность товара. Процесс управления конкурентоспособностью.
Сервис в системе товарной политики.
Тема 12. Цена и ценообразование в системе маркетинга.
Цена и ее функции с точки зрения производителя и покупателя. Роль цены в
комплексе маркетинга. Ценообразование на разных типах рынков.
Исходная цена и этапы ее расчета. Цели ценообразования. Ценообразование и
спрос. Характеристика эластичного и неэластичного спроса. Оценка издержек. Анализ цен
и товаров конкурентов. Методы ценообразования. Факторы, влияющие на установление
окончательной цены.
Тема 13. Разработка ценовой политики.
Основные типы стратегий ценообразования в маркетинге. Стратегии установления
цен на новые товары. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры.
Стратегии корректировки цен. Изменение цен по собственной инициативе и как реакция
на изменение цен конкурентами.
Раздел IV. Товародвижение в системе маркетинга
Тема 14. Организация товародвижения.
Задачи товародвижения и его роль в комплексе маркетинга. Каналы
товародвижения. Факторы, влияющие на выбор канала товародвижения. Горизонтальная и
вертикальная маркетинговые системы. Основные виды вертикальной маркетинговой
системы.
Методы распространения товаров. Социально-экономическая сущность оптовой
торговли. Организационные формы оптовой торговли. Лизинг как форма реализации
(сбыта) продукции. Функции и виды розничной торговли. Прямой и интерактивный
маркетинг.
Тема 15. Формирование спроса и стимулирование сбыта
Задачи и основные мероприятия системы ФОССТИС. Каналы распространения
материалов ФОССТИС.
Реклама как особый вид маркетинговой деятельности. Виды рекламы. Критерии
выбора каналов распространения рекламы. Организация рекламных кампаний.
Эффективность рекламы. Методы ее оценки. Особенности рекламного дела в России.
Паблик рилейшнз как форма маркетинговой коммуникации. Методы паблик
рилейшнз. Особенности мероприятий паблик рилейшнз.
Раздел V. Организация деятельности маркетинговой службы
Тема 16. Планирование в системе управления маркетингом.
Маркетинг как функция управления. Система планирования маркетинговой
деятельности. Управление на основе ранжирования стратегических задач. Содержание
плана маркетинга. Маркетинговый раздел бизнес-плана. Его общая характеристика и
структура.
Тема 17. Организация маркетинга на предприятии.
Влияние концепции маркетинга на организационную структуру предприятия. Виды
организационных структур службы маркетинга. Подразделения службы маркетинга, их
основные задачи и функции. Характер взаимосвязей службы маркетинга с другими
подразделениями предприятия.
Тема 18. Контроль маркетинга и реализация маркетинговых мероприятий.
Объекты контроля. Стратегические и тактические цели контроля. Процесс
контроля маркетинга. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности.
Факторы эффективности претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Тема 19. Особенности маркетинговой деятельности организаций сферы услуг.
Возрастающая роль услуг в современной экономике. Виды и характеристики услуг.
Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг. Контроль качества услуг.
4.3.
Темы рефератов.
1.Предпринимательство и система маркетинга, их взаимосвязь.
2.Эволюция концепций маркетинга.
3.«Дерево целей» маркетинга.
4.Рынок как объект маркетинга. Особенности современного рынка.
5.Маркетинговое сегментирование рынка.
6.Маркетинг как искусство ведения боевых действий.
7.Принципы оборонительной маркетинговой войны.
8.Принципы оборонительной маркетинговой войны.
9.Принципы фланговой маркетинговой войны.
10. Принципы партизанской войны.
11. Каким должен быть маркетинговый генерал.
12. Маркетинговые ошибки ведут к конкуренции между товарами одной компании.
13. Вами манипулируют. Как обуздать манипулятора.
14. Маркетинговая среда и ее параметры.
15. Маркетинг новых товаров.
16. Товар в маркетинговом смысле: его рыночная атрибутика.
17. Жизненный цикл товара: «Бостонская модель».
18. Стратегия фирмы по охвату рынка.
19. Цена и ценовая политика в маркетинге.
20. Позиционирование товара на рынке.
21. Маркетинговые модели потребительского поведения.
22. Комплекс маркетинга («маркетинг – микс») в системе предпринимательства.
23. Стратегические решения в товарной политике.
24. Сервисная политика фирмы.
25. Маркетинговые стратегии ценообразования.
26. Методы ценообразования: сравнительный анализ.
27. Каналы распределения товаров и их развитие.
28. Мировые тенденции в системе сбыта.
29. Маркетинг – логистика.
30. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
31. Рекламная компания фирмы.
32. Российский рынок рекламы: состояние и перспективы.
33. «Паблик рилейшнз»: новый шанс в бизнесе.
34. Современные информационные технологии в маркетинге.
35. Зарубежный маркетинговый опыт.
36. Психологические аспекты рекламы.
37. Маркетинг для малых предприятий.
38. Основы организации международного маркетинга.
39. Бизнес – план и его значение в маркетинге.
40. Маркетинг в банковской сфере.
41. Маркетинг услуг и в сфере некоммерческой деятельности.
42. Маркетинг туризма.
43. Правила создания непобедимой марки.
44. Реклама: международный опыт и российские традиции.
45. Практический маркетинг.
46. Стратегический маркетинг.
47. Войны брэндов.
48. Маркетинг книжной и газетной продукции.
49. Маркетинг гостиничного бизнеса.
50. Маркетинг ресторанного бизнеса.
Допускается написание рефератов на другие темы, а также уточнение предложенных тем.
4.4. Примерный перечень вопросов к зачету (экзамену) по модулям учебной
дисциплины.
Вопросы к экзамену
1.Маркетинг: понятие, сущность, принципы и методы.
2.Маркетинг и менеджмент.
3.Различные концепции маркетинга - развитие маркетинга - развитие рыночной
экономики.
4.Маркетинговая среда и ее характеристики.
5.Маркетинговые исследования и маркетинговая информация.
6.Значение информации в маркетинге. Сбор и анализ информации.
7.Спрос и его исследование в маркетинге.
8.Конкуренция и ее исследование в маркетинге.
9.Научно-технический прогресс и маркетинг.
10. Потребности и их изучения а маркетинге.
11. Рынок потребительских товаров и поведение потребителей.
12. Рынок товаров производственно-технического назначения (инвестиционных товаров)
13. Рынки услуг.
14. Жизненный цикл товара и его изучение в маркетинге.
15. Сегментирование рынков. Значение ,выбор, методы.
16. Новые товары и услуги. Их разработка.
17. Культура (этика) маркетинга.
18. Розничная торговля, ее значение и организация.
19. Оптовая торговля, ее значение и организация.
20. Проблемы продвижения товаров и услуг.
21. Задачи и политика ценообразования.
22. Методика ценообразования и маркетинг.
23. Реклама и ее роль в маркетинге. Организация рекламной деятельности.
24. Планирование, стратегия и тактика маркетинга.
25. Организация службы маркетинга на предприятии.
26. Бизнес-план и его значение в маркетинге.
27. Рыночная атрибутика товара и ее основные понятия.
28. Проблема и особенности международного маркетинга.
29. Внешнеэкономическая деятельность предприятия и маркетинг.
30. Организация и контроль маркетинговой деятельности.
31. Система ФОСТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)
32. Интеллектуальная собственность и маркетинг.
33. Система товародвижения и е. элементы.
34. Опыт применения маркетинга в России.
35. Опыт маркетинговых исследований в зарубежных странах (США, Япония, Германия и
др.)
36. Личный фактор в маркетинге (персонал, психологические аспекты, подготовка
кадров).
37. Разработка упаковки и формирования товара.
38. Инновационная политика.
39. Ассортиментная политика.
40. Позиционирование товара.
41. Микросреда и функционирование фирмы.
42. Макросреда и функционирование фирмы.
43. Оценка издержек при ценообразовании.
44. Анализ цен и товаров конкурентов.
45. Различные средства рекламы.
46. Реклама в прессе.
47. Законодательные ограничения на ценообразование.
48. Маркетинг услуг.
49. Маркетинг идей.
50. Фирменный стиль.
51. Законодательные ограничения на ценообразование и маркетинг.
52. Статистический контроль качества и маркетинг.
53. Издержки производства и маркетинг.
54. Рынок продавца.
55. Рынок покупателя.
56. Потребитель, его права и маркетинг.
57. Внешнеэкономическая деятельность, ценообразование и маркетинг.
58. Каналы распределения товаров и их виды.
59. Товарная номенклатура и ее признаки.
60. Эффективность маркетинговой деятельности.
4.5. Рекомендуемый перечень вопросов для внесения на междисциплинарный
итоговый государственный экзамен.
1. Маркетинг: понятие, сущность, принципы и методы.
2. Маркетинговая среда и ее характеристики.
3. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация.
4. Значение информации в маркетинге. Сбор и анализ информации.
5. Планирование, стратегия и тактика маркетинга.
6. Организация службы маркетинга на предприятии Маркетинг в инновационной сфере
7. Система маркетинговых коммуникаций. Понятие и функции маркетинговых
коммуникаций.
8. Товарная политика: товар в системе маркетинга, жизненный цикл товара, факторы,
влияющие на продолжительность жизненного цикла.
9. Личный фактор в маркетинге (персонал, психологические аспекты, подготовка
кадров).
4.6. Рекомендуемые информационные источники.
Основная литература
1. Маркетинг: Учебник, Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Дашков и К, 2013 г.
2. Маркетинг: Учебное пособие, Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П., Дашков и
К, 2012 г.
Дополнительная литература
1. Современный маркетинг: учебник, Бун Л., Куртц Д., ЮНИТИ-ДАНА, 2012 г.
2. Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие, Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев
В.В., ЮНИТИ-ДАНА, 2006 г.