М.2.В.ОД.4 РПУД Операционный маркетинг (новое окно)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Дальневосточный федеральный университет»
(ДВФУ)
ШКОЛА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА
Согласовано
«УТВЕРЖДАЮ»
Школа экономики и менеджмента
Заведующая (ий) кафедрой
маркетинга, коммерции и логистики
Руководитель ОП
_____________ Романова И.М.
(подпись)
« 04 » июля 2012 г.
______________ Романова И.М.
(подпись)
« 04 » июля 2012 г.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ (РПУД)
ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
Направление — 100700.68 «Торговое дело», магистерская программа
«Стратегии и инновации в маркетинге»
Форма подготовки (очная)
Школа экономики и менеджмента
Кафедра маркетинга, коммерции и логистики
курс 1 семестр 2
лекции 14 час.
практические занятия 58 час.
семинарские занятия – нет
лабораторные работы – нет
консультации - нет
всего часов аудиторной нагрузки 72 час.
самостоятельная работа 72 час.
реферативные работы – нет
контрольные работы - нет
зачет – нет
экзамен 2 семестр
Рабочая программа составлена в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта
высшего профессионального образования по направлению 100700.68 «Торговое дело», утвержденного
приказом Министерства образования и науки РФ от 18.11.2009г. №628.
Рабочая программа обсуждена на заседании кафедры маркетинга, коммерции и логистики, « 28 » июня
2012 г., протокол №10
Зав. кафедрой:
Составитель:
И.М. Романова
Медведева Е.С.
Разработчик:
Медведева Е.С.
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Учебно-методический комплекс дисциплины «Операционный маркетинг»
Идентификационный номер:
Контрольный экземпляр находится на
УМКД. 38/1(14)- 100700-М.2.2.2-2012
кафедре маркетинга, коммерции и
логистики
I. Рабочая программа пересмотрена на заседании кафедры:
Протокол от «_____» _________________ 201 г. № ______
Заведующий кафедрой _______________________
И.М. Романова
(подпись)
(И.О. Фамилия)
II. Рабочая программа пересмотрена на заседании кафедры:
Протокол от «_____» _________________ 201 г. № ______
Заведующий кафедрой _______________________
И.М. Романова
(подпись)
(И.О. Фамилия)
Лист 2 из 13
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Учебно-методический комплекс дисциплины «Операционный маркетинг»
Идентификационный номер:
Контрольный экземпляр находится на
УМКД. 38/1(14)- 100700-М.2.2.2-2012
кафедре маркетинга, коммерции и
логистики
Разработчик:
Медведева Е.С.
Лист 3 из 13
АННОТАЦИЯ
Усиливающаяся
объективную
конкуренция
необходимость
на
российском
использования
рынке
маркетинга
в
вызывает
принятии
хозяйственной деятельности. Основной целью функционирования любого
предприятия является достижение целевого объема продаж, поэтому особую
значимость в настоящее время приобретает операционный (тактический)
маркетинг.
В
учебно-методическом
комплексе
рассматривается
понятие
операционного маркетинга, его основные инструменты, методические
подходы
их
использования
при
позиционировании,
брендировании,
разработке оптимального комплекса маркетинга, оценке эффективности
комплекса маркетинга предприятия в целом и по отдельным стратегическим
бизнес-единицам.
В комплекс включены деловые игры по разработке программы
продвижения, программы совершенствования ядра и периферии продукта в
соответствии с требованиями потребителей. Определения оптимальной цены
для достижения максимального объема продаж, организации эффективных
продаж, разработке оптимального комплекса маркетинга.
Изучение дисциплины должно обеспечивать приобретение студентами
совокупности знаний, умений и навыков, способствующих развитию и у них
различных видов компетенций:
 способностью совершенствовать и развивать свой интеллектуальный
и общекультурный уровень (ОК-1);
 способностью
к
самостоятельному
обучению
новым
методам
исследования, к изменению научного и научно-производственного профиля
своей профессиональной деятельности (ОК-2);
 готовностью к активному общению в научной, производственной и
социально-общественной сферах деятельности; способен использовать на
Разработчик:
Медведева Е.С.
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Учебно-методический комплекс дисциплины «Операционный маркетинг»
Идентификационный номер:
Контрольный экземпляр находится на
УМКД. 38/1(14)- 100700-М.2.2.2-2012
кафедре маркетинга, коммерции и
логистики
Лист 4 из 13
практике умения и навыки в организации научно-исследовательских и
научно-производственных работ, в управлении коллективом, влиять на
формирование
целей
команды,
воздействовать
на
ее
социально-
психологический климат в нужном для достижения целей направлении,
оценивать качество результатов деятельности (ОК-3);
 способностью
свободно пользоваться русским и иностранными
языками как средством делового общения и способен к активной социальной
мобильности (ОК-4);
 способностью
самостоятельно
приобретать
с
помощью
информационных технологий и использовать в практической деятельности
новые знания и умения, в том числе в инновационных областях,
непосредственно не связанных со сферой деятельности, расширять и
углублять свое научное мировоззрение (ОК-5);
 способностью
адаптироваться к новым ситуациям, переоценке
накопленного опыта, анализу своих возможностей (ОК-6);
 способностью
анализировать,
синтезировать
и
критически
резюмировать информацию, проявлять инициативу, в том числе в ситуациях
риска, брать на себя всю полноту ответственности (ОК-7);
 готовностью к самостоятельной работе с использованием знаний,
умений и навыков, полученных на предшествующих уровнях образования;
способен быть мобильным на рынке труда и подготовленным к продолжению
образования в сфере дополнительного и послевузовского образования (ОК8);
 способностью учитывать роль психологических свойств личности в
профессиональной деятельности, своевременно выявлять и разрешать
конфликтные ситуации, применять основные нормы и правила современного
этикета (ОК-9).
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Учебно-методический комплекс дисциплины «Операционный маркетинг»
Идентификационный номер:
Контрольный экземпляр находится на
УМКД. 38/1(14)- 100700-М.2.2.2-2012
кафедре маркетинга, коммерции и
логистики
Разработчик:
Медведева Е.С.
Лист 5 из 13
ПК-5 - способностью анализировать технологический процесс как
объект управления, организовывать работу персонала, находить и принимать
управленческие
решения
систематизировать
и
в
области
обобщать
профессиональной
информацию
по
деятельности,
формированию
и
использованию ресурсов предприятия
ПК-6 - готовностью к анализу и оценке бизнес-среды организации
(предприятия), эффективности ее хозяйственной деятельности, способен к
разработке стратегии, контролю за ее реализацией и оценке эффективности
путем
аудита
профессиональной
деятельности
(коммерческой,
или
маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной)
Дисциплина «Операционный маркетинг» является одной из дисциплин
прикладного маркетинга, рассматривающей возможности использования
методов маркетинговой деятельности для достижения целевого объема
продаж предприятия, т.е. решения оперативных задач.
Цель
преподавания
дисциплины:
освоение
студентами
теории
операционного маркетинга, а так же получение практических навыков
использования тактических инструментов маркетинга в деятельности фирмы.
В результате теоретического изучения дисциплины студент должен
знать:
 понятие операционного маркетинга, его место и роль в управлении
предприятием
 основные
инструменты
операционного
маркетинга:
позиционирование, брендирование, комплекс маркетинга, т.е. роль цены,
товара, организации сбыта, продвижении в достижении целевого объема
продаж.
 методические подходы к оценке оптимальности и эффективности
комплекса маркетинга.
Разработчик:
Медведева Е.С.
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Учебно-методический комплекс дисциплины «Операционный маркетинг»
Идентификационный номер:
Контрольный экземпляр находится на
УМКД. 38/1(14)- 100700-М.2.2.2-2012
кафедре маркетинга, коммерции и
логистики
Лист 6 из 13
В результате практического изучения дисциплины студент должен
уметь:
 разработать стратегию и тактику позиционирования предприятия и
отдельных СБЕ на рынке;
 разработать программу брендирования;
 создать оптимальный комплекс маркетинга, т.е. уметь определить
роль и разработать программу создания элементов комплекса маркетинга,
которые дадут предприятию возможность получить заданную норму и массу
прибыли;
 оценить эффективность комплекса маркетинга.
I. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ ЧАСТИ
КУРСА
Тема 1. Понятие, роль и место операционного маркетинга в
управлении предприятием (2 часа).
Понятие операционного (тактического) маркетинга, его взаимосвязь и
взаимозависимость со стратегическим маркетингом. Взаимосвязь целевого
объема продаж и операционного маркетинга.
Выбор целевого сегмента рынка – основа операционного маркетинга.
Основные инструменты операционного маркетинга, комплекс маркетинга и
комплекс маркетингового давления.
Тема 2. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента (2
часа).
Понятие целевого сегмента рынка. Оптимальный целевой сегмент –
основа операционного маркетинга. Понятие, признаки и методология
Разработчик:
Медведева Е.С.
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Учебно-методический комплекс дисциплины «Операционный маркетинг»
Идентификационный номер:
Контрольный экземпляр находится на
УМКД. 38/1(14)- 100700-М.2.2.2-2012
кафедре маркетинга, коммерции и
логистики
Лист 7 из 13
сегментирования, основные и второстепенные сегменты. Маркетинговые
цели операционного маркетинга и их связь с целевым сегментом.
Тема 3. Методика определения целевого объема продаж в целевых
сегментах (2 часа).
Понятие целевого объема продаж. Достижение целевого объема
продаж – цель операционного маркетинга. Факторы (количественные и
качественные), влияющие на целевой объем продаж. Методы определения
целевого объема продаж: внешний макрометод, внутренний микрометод,
метод издержек. Согласование целей в области продаж.
Тема 4. Методические подходы к комплексу маркетинга и
комплексу маркетингового давления (2 часа)
Понятие
комплекса
маркетинга.
Комплекс
4P:
цена,
товар,
продвижение, сбыт, возможность использования элементов для достижения
целевого объема продаж. Комплекс 7P: цена, товар, продвижение, сбыт,
окружение, люди.
Особенности использования комплекса 7Р для достижения целевого
объема продаж. Разработка комплекса маркетингового давления (12
элементов): товар, ценообразование, торговая марка, каналы распределения,
деятельность торговых представителей, реклама, продвижение, упаковка,
демонстрация товара, обслуживание, материальная обработка, поиск и
анализ данных. Установки и процедуры разработки КМД.
Тема 5. Товар как основа комплекса маркетинга (2 часа).
Методические подходы к использованию товара для управления
целевым объемом продаж. Изучение товара, его конкурентоспособности и
требований потребителя к товару. Изменения ядра и периферии товара.
Разработчик:
Медведева Е.С.
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Учебно-методический комплекс дисциплины «Операционный маркетинг»
Идентификационный номер:
Контрольный экземпляр находится на
УМКД. 38/1(14)- 100700-М.2.2.2-2012
кафедре маркетинга, коммерции и
логистики
Лист 8 из 13
Товарная политика предприятия, факторы ее определяющие. Методы
создания нового товара.
Тема 6. Цена как инструментарий комплекса маркетинга (1 час).
Понятие и критерии выбора ценовой политики. Виды цен, методика
определения влияния цены на спрос. Методика определения оптимальной
рыночной цены. Использование цен для корректировки целевого объема
продаж.
Тема 7. Организация сбыта и продвижения как важнейшие
инструменты операционного маркетинга (1 час).
Характеристики
каналов
распределения,
критерии
выбора
оптимального канала. Формы организации сбыта. Коммуникационная
политика
предприятия,
методы
коммуникационной
деятельности.
Мерчандайзинг, его место и роль в тактическом маркетинге. Эффективные
программы лояльности.
Тема 8. Методические подходы к разработке оптимального
комплекса маркетинга и оценке его эффективности (2 часа).
Понятие оптимального комплекса маркетинга, правила соотношения
элементов комплекса в зависимости от особенностей продукта, конкурентной
среды рынка, потенциала фирмы. Методика оценки эффективности
комплекса маркетинга.
II. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКОЙ ЧАСТИ
КУРСА
Разработчик:
Медведева Е.С.
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Учебно-методический комплекс дисциплины «Операционный маркетинг»
Идентификационный номер:
Контрольный экземпляр находится на
УМКД. 38/1(14)- 100700-М.2.2.2-2012
кафедре маркетинга, коммерции и
логистики
Лист 9 из 13
Занятие 1. Функции, задачи и объекты операционного маркетинга
(8 часов)
1. Взаимосвязь стратегического и тактического уровня управления
маркетингом.
2. Цели и задачи операционного маркетинга.
3. Объекты операционного маркетинга: Клиенты, Товары, Целевые
Рынки, Цены, Продвижение, Сервис.
4. Инструменты операционного маркетинга.
Занятие 2. Формирование операционного маркетингового плана
(20 часов)
1. Планирование
маркетинговой
деятельности
на
операционном
уровне.
2. Ситуационный анализ. Целеполагание.
3. Разработка операционного плана.
4. Бюджетирование.
5. Мероприятия по обеспечению выполнения операционного плана.
Занятие 3. Маркетинговый аудит (14 часов)
1. Внешний маркетинговый аудит – анализ внешней среды и положения
организации.
2. Внутренний маркетинговый аудит.
3. Определение эффективности реализации маркетинговых функций
организации.
4. Аудит
маркетингового
маркетинговых решений.
документооборота.
Аудит
принятия
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Учебно-методический комплекс дисциплины «Операционный маркетинг»
Идентификационный номер:
Контрольный экземпляр находится на
УМКД. 38/1(14)- 100700-М.2.2.2-2012
кафедре маркетинга, коммерции и
логистики
Разработчик:
Медведева Е.С.
Лист 10 из 13
Занятие 4. Управление комплексом маркетинга организации (16
часов)
1. Формирование
взаимодействия.
и
расширение
Рентабельность
и
базы
клиентов.
лояльность
Планирование
клиента.
Управление
удержанием клиентов.
2. Организация
разработки
и
производства
конкурентоспособных
товаров. Обеспечение оптимального ассортимента товаров на рынке.
Формирование товарного портфеля на предприятии.
3. Адаптация товара к требованиям рынка.
4. Организация системы товародвижения (каналов сбыта).
5. Разработка системы маркетинговых коммуникаций. ATL и BTL
программы.
III. КОНТРОЛЬ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ КУРСА
Вопросы к экзамену
1. Понятие операционного маркетинга.
2. Целевой объем продаж и его место и роль в операционном
маркетинге.
3. Основные инструменты операционного маркетинга, их краткая
характеристика.
4. Методология сегментирования рынка, основные и второстепенные
сегменты.
5. Маркетинговые цели операционного маркетинга и их связь с
целевым сегментом.
6. Понятие целевого объема продаж, количественные и качественные
факторы его определяющие.
7. Методы определения целевого объема продаж.
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Учебно-методический комплекс дисциплины «Операционный маркетинг»
Идентификационный номер:
Контрольный экземпляр находится на
УМКД. 38/1(14)- 100700-М.2.2.2-2012
кафедре маркетинга, коммерции и
логистики
Разработчик:
Медведева Е.С.
Лист 11 из 13
8. Понятие комплекса маркетинга (4P, 7P).
9. Разработка комплекса маркетингового давления.
10. Методические подходы к использованию товара для управления
целевым объемом продаж.
11. Изменение ядра и периферии продукта.
12. Товарная политика предприятия, факторы ее определяющие.
13. Понятие и критерии выбора ценовой политики.
14. Методика определения оптимальной рыночной цены.
15. Использование цен для корректировки целевого объема продаж.
16. Коммуникационная тактика предприятия.
17. Методы коммуникационной деятельности предприятия.
18. Мерчендайзинг, его место и роль в операционном маркетинге.
19. Понятие программы лояльности.
20. Методика оценки эффективности комплекса маркетинга.
IV.
ТЕМАТИКА И ПЕРЕЧЕНЬ КУРСОВЫХ РАБОТ И
РЕФЕРАТОВ
Не предусмотрены
V.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ
Основная литература
1. Багиев, Г.Л
Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.
Тарасевич, Х.Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб: Питер, 2008. – 321 с.
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Учебно-методический комплекс дисциплины «Операционный маркетинг»
Идентификационный номер:
Контрольный экземпляр находится на
УМКД. 38/1(14)- 100700-М.2.2.2-2012
кафедре маркетинга, коммерции и
логистики
Разработчик:
Медведева Е.С.
Лист 12 из 13
2. Васильев Г.А., Поменов В.А. Рекламный маркетинг. – СПб.: Питер,
2012. – 392 с.
3. Землян С.В. и др. Маркетинг в коммерции/ – СПб.: Питер, 2011. – 261
с.
4. Маслова В.М. и др. Маркетинг PR рекламы. – СПб.: Питер, 2011. –
283 с.
Дополнительная литература
1. Голембиовский С.А. Русский маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 172 с.
2. Герасименко В.В. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2010. – 283 с.
3. Каможнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. – СПб.:
Питер, 2011. – 362 с.
4. Соловьев Б.А. Маркетинг. – М.: Экономика, 2011. – 321 с.
5. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – СПб.: Питер, 2008. – 281
с.
6. Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон Библия современного маркетинга. –
М.: МУФЭР, 2010. – 281 с.
7. Роджер Бест Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2011. – 251 с.
8. Дэвид Огилви Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2009. – 374 с.
9. Джон Кейплз Проверенные методы рекламы., М.: Карьера Пресс,
2010. – 382 с.
Электронные ресурсы
1. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – 2-е изд., перераб. и
доп. – М.: Инфра-М, 2009. – 363 с. [Электронный ресурс]. URL.:
http://www.twirpx.com/file/625336/
2. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом: учебное пособие. – М:
Инфра-
М,
2010.
–
176
http://www.twirpx.com/file/434795/
с.
[Электронный
ресурс].
URL.:
Разработчик:
Медведева Е.С.
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Учебно-методический комплекс дисциплины «Операционный маркетинг»
Идентификационный номер:
Контрольный экземпляр находится на
УМКД. 38/1(14)- 100700-М.2.2.2-2012
кафедре маркетинга, коммерции и
логистики
Лист 13 из 13
3. Макхалберт Дж Управление маркетингом/ Н. Капон, В. Колчанов, Дж.
Макхалберт. – Питер, 2010. – 832 с. [Электронный ресурс]. URL.:
http://megakniga.org/books/5125947-upravlenie-marketingom.html
4. Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Парамоновой Т.Н. - М.: Кнорус,
2009. – 232 с. [Электронный ресурс]. URL.:
marketing-paramonova-tatjana-nikolaevna.html
http://hit-book.net/43790-