Маркетинг - Гжельский государственный университет

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Гжельский государственный художественно-промышленный институт»
(ГГХПИ)
Кафедра __Экономики и финансов __
УТВЕРЖДАЮ
Проректор по учебной работе
______________Т.В. Михайлова
« ____ » _______________ 201 г.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ И КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ
для самостоятельной работы студентов, обучающихся заочно
по дисциплине Маркетинг
По направлению подготовки 080200.62 Менеджмент
Профиль – Менеджмент организации
пос. Электроизолятор
2014 г.
Составитель: доцент, к.э.н. Ю.Б. Голикова.
Рецензенты:
доцент, к.э.н. С.Ю. Сучкова
доцент, к.э.н., Е.А. Чепкасова
Методические указания предназначены для студентов направления подготовки
080200.62 Менеджмент и включает в себя: цели и задачи освоения дисциплины; место
дисциплины в учебном плане; компетенции обучающегося, формируемые в результате
освоения дисциплины и планируемые результаты обучения; условия, необходимые для
изучения дисциплины; аннотацию дисциплины; текущий контроль успеваемости;
тематический план дисциплины; содержание дисциплины; содержание семинаров и
групповых занятий; оценочные средства для текущего контроля успеваемости,
промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое
обеспечение самостоятельной работы студентов; учебно-методическое и информационное
обеспечение дисциплины.
Методические указания обсуждены и утверждены на заседании
кафедры Экономики и финансов.
Протокол №_______от «____» __________ 201___г.
Заведующий кафедрой, доцент, к.э.н. Е.А. Чепкасова __________________
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
1.Цели дисциплины
Целями освоения дисциплины «Маркетинг» являются формирование теоретических
знаний у студентов по использованию маркетинга, а также выработка практических
навыков в условиях рынка товаров и услуг. Большое место отводится методологии
маркетинговых исследований и оптимизации товарной и ценовой политики, политики
формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта. А
также рассмотрение методов, приемов, процедур, позволяющих решать реальные
проблемы в области маркетинга в условиях рынка.
Дисциплина «Маркетинг» позволяет дать будущим выпускникам направления
подготовки «Менеджмент» теоретические знания и сформировать у них практические
навыки в создании и применении полученных знаний.
2. Задачи дисциплины:
 раскрытие понятия «маркетинг», его место и роль в системе экономических наук;
 изучение основ и сущности маркетинга;
 изучение теории и практики современного маркетингового механизма воздействия
на конкурентные позиции фирмы на рынке;
 исследование методологии маркетинговых исследований и оптимизации товарной
и ценовой политики;
 системы маркетингового контроля;
 формирование представления об основных принципах развития рекламы и средств
стимулирования сбыта;
 формирование представления об информационной системе маркетинга.
Дисциплина «Маркетинг» является межотраслевой дисциплиной, имеет
комплексный характер и интегрирует в единую систему знания, полученные студентами в
процессе изучения экономических дисциплин.
3. Место дисциплины в учебном плане
Специальные требования к входным знаниям, умениям и компетенциям студента не
предусматриваются.
«Маркетинг» как учебная дисциплина в системе подготовки бакалавров экономики
связана с дисциплинами учебного плана:
- в теоретико-методологическом направлении с «Философией»;
- в направлении, обеспечивающем изучение количественных методов оценки и
принятия решений - с «Математическим анализом»;
- в направлении, обеспечивающем взаимосвязь экономических и управленческих
процессов на предприятии с «Микроэкономикой», «Менеджментом».
4. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины и планируемые результаты обучения
Студенты, завершившие изучение дисциплины __Маркетинг__, должны обладать
следующими компетенциями:
а) общекультурными (ОК):
владением культурой мышления, способностью к восприятию, обобщению и анализу
информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-5);
умением логически верно, аргументированно и ясно строить устную и письменную
речь (ОК-6);
готовностью к кооперации с коллегами, работе в коллективе (ОК-7);
стремлением к личностному и профессиональному саморазвитию (ОК-10);
пониманием роли и значения информации и информационных технологий в
развитии современного общества и экономических знаний (ОК-16);
владеть основными методами, способами и средствами получения, хранения,
переработки информации (ОК-17);
способностью осуществлять деловое общение: публичные выступления, переговоры
(ОК-19);
б) профессиональными (ПК):
способностью эффективно организовать групповую работу на основе знания
процессов групповой динамики и принципов формирования команды (ПК-5);
способностью к анализу и проектированию межличностных, групповых и
организационных коммуникаций (ПК-7);
способностью участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций,
планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);
способностью к экономическому образу мышления (ПК-26).
Знать
 знать и понимать, почему маркетинг важен для большинства организаций и в чем
его значение для их деятельности, иметь представление о месте и роли маркетинга в
обеспечении конкурентных преимуществ компании на рынке;
 способствовать разработке и внедрению планов развития предприятия, эффективно
согласовывать ресурсы с целями предприятия, а цели – с запросами потребителей;
 знать и применять методы оперативного, стратегического и прогнозного
планирования, информационного и коммуникационного обеспечения управления
маркетингом
 основные факторы микросреды функционирования фирмы;
 основные факторы макросреды функционирования рынка;
 модель покупательского поведения;
 особенности рынка предприятий;
 комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования).
Уметь
 анализировать основные факторы внешней и внутренней среды деятельности
фирмы (SWOT- анализ);
 самостоятельно организовать и провести маркетинговые исследования,
анализировать и интерпретировать результаты;
 оперативно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры;
 обеспечивать высокую конкурентоспособность товаров и услуг.
Владеть навыками
 навыками анализа, приемами ведения дискуссии, навыками научной и публичной
речи;
 методами изучения рыночного спроса и требований конкретных потребителей;
 методами прогнозирования изменений в тенденциях рыночного спроса;
 принципами разработки комплекса маркетинга.
Демонстрировать
 способность и готовность к диалогу и восприятию альтернатив, участию в
дискуссиях по проблемам экономического характера.
5. Условия, необходимые для изучения дисциплины
Рекомендуются инновационные компьютерные технологии, основанные на
операционных системах Windows, Linux, OpenSourse, а также интернет-ресурсы (сайты
образовательных учреждений, ведомств, журналов, информационно-справочные системы,
электронные учебники).
При проведении занятий в аудитории используется интерактивное оборудование
(компьютер, мультимедийный проектор, интерактивный экран), что позволяет
значительно активизировать процесс обучения. Это обеспечивается следующими
предоставляемыми возможностями: отображением содержимого рабочего стола
операционной системы компьютера на активном экране, имеющем размеры классной
доски, имеющимися средствами мультимедиа; средствами дистанционного управления
компьютером с помощью электронного карандаша и планшета. Использование
интерактивного оборудования во время проведения занятий требует знаний и навыков
работы с программой ACTIVstudio и умения пользоваться информационными
технологиями.
6. Аннотация дисциплины
В программе дисциплины раскрывается содержание понятия «маркетинг»,
изучаются основы и сущность маркетинга, теория и практика современного
маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на рынке.
Большое место отводится методологии маркетинговых исследований и оптимизации
товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы
и средств стимулирования сбыта.
Изучение дисциплины Маркетинг должно способствовать формированию у
студентов нового экономического мышления. При изучении дисциплины необходимо
постоянно обращать внимание студентов на ее прикладной характер, показывать, где и
когда изучаемые теоретические положения и практические навыки могут быть
использованы в будущей практической деятельности.
Оптимальное сочетание лекционных и семинарских занятий обеспечивает
реализацию цели дисциплины: приобретение студентами знаний в области маркетинга.
7. Текущий контроль успеваемости
Контроль качества работы может осуществляться с помощью устного опроса на
лекциях или семинарских занятиях, проведения коллоквиума. Защиты реферативного
обзора.
Устные формы контроля помогут оценить владение студентами жанрами научной
речи (дискуссия, диспут, сообщение, доклад и др.), в которых раскрывается умение
студентов передать нужную информацию, грамотно использовать языковые средства, а
также ораторские приемы для контакта с аудиторией. Письменные работы помогут
преподавателю оценить владение источниками, научным стилем изложения, для которого
характерны: логичность, точность терминологии, обобщенность и отвлеченность,
насыщенность фактической информацией.
Реферативный обзор
Слово «реферат» в переводе с латинского языка (refero) означает «докладываю»,
«сообщаю». Реферат – это краткое изложение содержания первичного документа.
Реферат-обзор, или реферативный обзор, охватывает несколько первичных документов,
дает сопоставление разных точек зрения по конкретному вопросу. Общие требования к
реферативному обзору: информативность, полнота изложения; объективность,
неискаженное фиксирование всех положений первичного текста; корректность в оценке
материала.
В реферативном обзоре студенты демонстрируют умение работать с
периодическими изданиями и электронными ресурсами, которые являются источниками
актуальной информации по проблемам изучаемой дисциплины.
Реферирование представляет собой интеллектуальный творческий процесс,
включающий осмысление текста, аналитико-синтетическое преобразование информации и
создание нового текста. Задачи реферативного обзора как формы работы студентов
состоят в развитии и закреплении следующих навыков:
осуществление самостоятельного поиска статистического и аналитического
материала по проблемам изучаемой дисциплины;
обобщение материалов специализированных периодических изданий;
формулирование аргументированных выводов по реферируемым материалам;
четкое и простое изложение мыслей по поводу прочитанного.
Выполнение реферативных справок (обзоров) расширит кругозор студента в
выбранной теме, позволит более полно подобрать материал к будущей выпускной
квалификационной работе.
Тематика реферативных обзоров периодически пересматривается с учетом
актуальности и практической значимости исследуемых проблем для экономики страны.
При выборе темы реферативного обзора следует проконсультироваться с ведущим
дисциплину преподавателем. Студент может предложить для реферативного обзора свою
тему, предварительно обосновав свой выбор.
При определении темы реферативного обзора необходимо исходить из возможности
собрать необходимый для ее написания конкретный материал в периодической печати.
Реферативный обзор на выбранную тему выполняется, как правило, по
периодическим изданиям за последние 1-2 года, а также с использованием аналитической
информации, публикуемой на специализированных интернет-сайтах.
В структуре реферативного обзора выделяются три основных компонента:
библиографическое описание, собственно реферативный текст, справочный аппарат. В
связи с этим требованием можно предложить следующий план описания каждого
источника:
все сведения об авторе (Ф.И.О., место работы, должность, ученая степень);
полное название статьи или материала;
структура статьи или материала (из каких частей состоит, краткий конспект по
каждому разделу);
проблема (и ее актуальность), рассмотренная в статье;
какое решение проблемы предлагает автор;
прогнозируемые автором результаты;
выходные данные источника (периодическое или непериодическое издание, год,
месяц, место издания, количество страниц; электронный адрес).
Отношение студента к предложению автора.
Объем описания одного источника составляет 1–2 страницы.
В заключительной части обзора студент дает резюме (0,5–1 страница), в котором
приводит основные положения по каждому источнику и сопоставляет разные точки
зрения по определяемой проблеме.
Проведение коллоквиума
Коллоквиум (от латинского colloquium – разговор, беседа) – одна из форм учебных
занятий, беседа преподавателя с учащимися на определенную тему из учебной
программы.
Цель проведения коллоквиума состоит в выяснении уровня знаний, полученных
учащимися в результате прослушивания лекций, посещения семинаров, а также в
результате самостоятельного изучения материала.
В рамках поставленной цели решаются следующие задачи:
выяснение качества и степени понимания учащимися лекционного материала;
развитие и закрепление навыков выражения учащимися своих мыслей;
расширение вариантов самостоятельной целенаправленной подготовки учащихся;
развитие навыков обобщения различных литературных источников;
предоставление возможности учащимся сопоставлять разные точки зрения по
рассматриваемому вопросу.
В результате проведения коллоквиума преподаватель должен иметь представление:
о качестве лекционного материала;
о сильных и слабых сторонах своей методики чтения лекций;
о сильных и слабых сторонах своей методики проведения семинарских занятий;
об уровне самостоятельной работы учащихся;
об умении студентов вести дискуссию и доказывать свою точку зрения;
о степени эрудированности учащихся;
о степени индивидуального освоения материала конкретными студентами.
В результате проведения коллоквиума студент должен иметь представление:
об уровне своих знаний по рассматриваемым вопросам в соответствии с
требованиями преподавателя и относительно других студентов группы;
о недостатках самостоятельной проработки материала;
о своем умении излагать материал;
о своем умении вести дискуссию и доказывать свою точку зрения.
В зависимости от степени подготовки группы можно использовать разные подходы
к проведению коллоквиума.
В случае, если большинство группы с трудом воспринимает содержание лекций и на
практических занятиях демонстрирует недостаточную способность активно оперировать
со смысловыми единицами и терминологией курса, то коллоквиум можно разделить на
две части. Сначала преподаватель излагает базовые понятия, содержащиеся в программе.
Это должно занять не более четверти занятия. Остальные три четверти необходимо
посвятить дискуссии, в ходе которой студенты должны убедиться и, главное, убедить друг
друга в обоснованности и доказательности полученного видения вопроса и его
соответствия реальной практике.
Если же преподаватель имеет дело с более подготовленной, самостоятельно
думающей и активно усваивающей смысловые единицы и терминологию курса
аудиторией, то коллоквиум необходимо провести так, чтобы сами студенты
сформулировали изложенные в программе понятия, высказали несовпадающие точки
зрения и привели практические примеры. За преподавателем остается роль модератора
(ведущего дискуссии), который в конце «лишь» суммирует совместно полученные
результаты.
Тестирование
Контроль в виде тестов может использоваться после изучения каждой темы курса.
Итоговое тестирование можно проводить в форме:
компьютерного тестирования, т.е. компьютер произвольно выбирает вопросы из
базы данных по степени сложности;
письменных ответов, т.е. преподаватель задает вопрос и дает несколько вариантов
ответа, а студент на отдельном листе записывает номера вопросов и номера
соответствующих ответов.
Для достижения большей достоверности результатов тестирования следует строить
текст так, чтобы у студентов было не более 40 – 50 секунд для ответа на один вопрос.
Итоговый тест должен включать не менее 60 вопросов по всему курсу. Значит, итоговое
тестирование займет целое занятие.
Оценка результатов тестирования может проводиться двумя способами:
1) по 5-балльной системе, когда ответы студентов оцениваются следующим образом:
- «отлично» – более 90% ответов правильные;
- «хорошо» – более 80% ответов правильные;
- «удовлетворительно» – более 70% ответов правильные.
Студенты, которые правильно ответили менее чем на 70% вопросов, должны в
последующем пересдать тест. При этом необходимо проконтролировать, чтобы вариант
теста был другой;
2) по системе зачет-незачет, когда для зачета по данной дисциплине достаточно
правильно ответить более чем на 70% вопросов.
Эссе
Одним из видов самостоятельной работы студентов является написание творческой
работы по заданной преподавателем теме. Творческая работа (эссе) представляет собой
оригинальное произведение объемом до 10 страниц текста (до 3000 слов), посвященное
какой-либо значимой классической либо современной экономической проблеме.
Творческая работа не является рефератом и не должна носить описательный характер,
большое место в ней должно быть уделено аргументированному представлению своей
точки зрения студентами, критической оценке рассматриваемого материала и
проблематики, что должно способствовать раскрытию творческих и аналитических
способностей.
8. Тематический план
№
п/
п
1
1
2
3
4
5
Виды учебной работы, час.
Разделы, темы
дисциплины
лекц
.
2
3
Раздел 1 Экономическая
2
сущность маркетинга.
Тема
1.1.
Эволюция
маркетинга.
Тема 1.2. Маркетинг в
России и зарубежный опыт.
Сравнительный анализ.
Раздел
2
Концепции
управления маркетингом.
Тема
2.1.
Концепции
управления маркетингом.
Тема
2.2.
Основные
принципы
и
функции
маркетинга.
Тема 2.3 .Цели и задачи
сем./практ./л
аб.
4
самостоят.
работа
5
4
4
4
2
4
4
Коды
формиру
-емых
компете
н-ций
Формы
текущего
контроля
успеваемости
(по
неделям
семестра).
Форма
промежуточной
аттестаци
и
6
7
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19
Коллоквиум
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-5
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-10
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-10
ОК-5, ОК6, ОК-7,
Защита
реферативн
ого обзора
Коллоквиум
Интерактив
ный опрос
Коллоквиум
6
7
8
маркетинга. Взаимосвязи
целей предприятия и целей
маркетинга.
Раздел
3
Процесс
управления маркетингом.
Тема 3.1. Внешняя и
внутренняя
среда
маркетинга.
Тема
3.2.
Система
маркетинговых
исследований
и
маркетинговой
информации.
ОК-10,
ОК-19,
ПК-5
4
8
6
Тема
3.3.
Разработка
комплекса маркетинга.
4
Раздел 4 Рынок.
Тема
4.1.
Модель
9
покупательского
поведения.
Тема 4.2. Сегментирование
рынка
по
группам
10 потребителей, по группам
продуктов, по конкурентам.
Раздел 5 Товар.
Тема
5.1.
Разработка
11
товара.
12
13
14
15
16
Тема
5.2.
Методы
выработки новых идей и
творческого
решения
проблем.
Раздел 6 Ценообразование
в маркетинге.
Тема
6.1.
Задачи
и
политика ценообразования.
Тема 6.2. Ценообразование,
ориентированное
на
затраты, на потребителей,
на конкурентов.
Раздел
7
Методы
распространения товаров.
Тема
7.1.
Каналы
распределения.
Тема 7.2. Продвижение
товаров
Комплекс
стимулирования.
6
2
4
2
4
4
4
6
4
2
6
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-5
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК16,ОК-17,
ОК-19,
ПК-5, ПК7
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-5
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-5
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-5, ПК10
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-10
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-5
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-26
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-26
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-10
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
Защита
реферативн
ого обзора
Защита
реферативн
ого обзора
Коллоквиум
Защита
реферативн
ого обзора
Интерактив
ный опрос
Коллоквиум
Интерактив
ный опрос
Коллоквиум
Коллоквиум
Защита
реферативн
ого обзора
Защита
реферативн
ого обзора
Тема 7.3. Реклама. Реклама
на рынке образовательных
17
услуг на примере ГГХПИ.
Раздел 8 Понятие стратегии
и тактики маркетинга.
18
Тема 8.1. Стратегическое
планирование маркетинга.
Раздел
9
Развитие
международного
маркетинга.
19
Тема 9.1. Особенности
международного
маркетинга.
Итого:
4
6
4
6
8
90
ПК-5
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-5
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-10
ОК-5, ОК6, ОК-7,
ОК-10,
ОК-19,
ПК-10
Интерактив
ный опрос
Коллоквиум
Защита
реферативн
ого обзора
зачет
9. Содержание дисциплины
Раздел 1. Экономическая сущность маркетинга.
Тема 1.1. Эволюция маркетинга.
Проблемная лекция
Маркетинг прошел сложный путь развития, включающий этапы:
производственный (начало XX века — 20-е годы);
сбытовой (середина 20 — начало 50-х годов);
собственно маркетинговый (50-70-е годы);
комплексный системный (вторая половина 70-х годов по настоящее время).
Понятие маркетинга. Сущность сбытового и маркетингового подходов. Цели
маркетинга. Понятие спроса, сделки, обмена, рынка, товара, потребности, «нужды».
Вопросы для самоконтроля:
Дайте определение термина «маркетинг».
Дайте характеристику следующих категорий маркетинга: спроса, сделки, обмена,
рынка, товара, потребности, «нужды».
Чем отличается «нужда» от «потребности»?
Почему производитель должен изучать структуру человеческих потребностей?
Почему не все покупатели, испытывающие потребность в товаре, покупают его?
Чем отличаются друг от друга маркетинговый и сбытовой подходы в реализации
произведенного продукта?
Как вы думаете, сколько определений маркетинга существует?
Дайте определение узкой и расширенной трактовки маркетинга.
Какое определение маркетинга для Вас ближе всего? Почему?
Маркетинг как экономический процесс.
Основная литература: [1, 2, 3].
Дополнительная литература: [4, 5, 6, 8].
Раздел 2. Концепции управления маркетингом
Тема 2.2. Основные принципы и функции маркетинга.
Существует пять разных подходов в управлении маркетингом, соответствующих
периодам развития рынка:
концепция совершенствования производства, характерная для производственного
периода развития рынка, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с
низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве;
концепция совершенствования товара, исходящая из того, что потребители
предпочитают качественные товары и что в этом случае стимулирование сбыта не
требуется;
концепция интенсификации коммерческих усилий, характерная для сбытового
периода развития рынка и базирующаяся на том, что товары не будут покупать без
значительных усилий сфер сбыта и стимулирования;
концепция маркетинга, характерная для маркетингового периода развития рынка,
строящаяся на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований
запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение;
концепция социально-этического маркетинга, провозглашающая своим принципом
достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую
удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя, и общества в целом.
Вопросы для самоконтроля:
Какие существуют концепции маркетинга?
В чем сущность концепции маркетинга?
В каких случаях целесообразно применять концепцию интенсификации
коммерческих усилий?
Объясните сущность управленческой функции маркетинга предприятия.
Сформулируйте цели маркетинга для предприятия.
Объясните последовательность операций по схеме маркетинговой деятельности. В
чем сущность концепции социально-этнического маркетинга?
Какие объективные причины заставляют предприятие искать разные подходы к
организации маркетинговой деятельности?
Почему «рынок покупателя» является обязательным условием применения
концепций маркетинга?
Основная литература: [1, 2, 3].
Дополнительная литература: [4, 5, 6, 7, 8, 9].
Раздел 5. Товар.
Тема 5.1. Разработка товара.
Определение товара и его характеристики.
Основные виды классификации товаров.
Процесс создания нового товара включает составляющие:
— технологическую (формирование и отбор идей, техническая проверка замысла,
опытно-конструкторские разработки, опытное производство);
— экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты
себестоимости, цены и прибыли);
— маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).
Марка и упаковка товара.
Вопросы для самоконтроля:
В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении?
Что в маркетинге считают «подкреплением» товара?
Понятие качества с точки зрения производителя и потребителя. Суть различия.
Как фирма может повлиять на форму кривой жизненного цикла товара?
Когда следует изъять товар с рынка?
Что является источником идеи при создании нового товара?
Для чего нужна проверка идей и апробация продукта?
Для чего проводят пробные продажи?
Какую роль играет бренд в деятельности фирмы?
Можно ли поставить знак равенства между брендом и товарным знаком?
В чем причины неудачи новых товаров?
Что такое конкурентоспособность товара и на чем основана методика ее
определения?
Основная литература: [1, 2, 3].
Дополнительная литература: [5, 7, 9].
10. Содержание семинаров, лабораторных, практических и групповых занятий
Семинар 1. Процесс управления маркетингом. (Темы: Внешняя и внутренняя
среда маркетинга. Система маркетинговых исследований и маркетинговой
информации. Разработка комплекса маркетинга.).
Вопросы:
1. Внешняя маркетинговая среда организации: поставщики, конкуренты,
потребители, законы и государственные органы, технологические, экономические,
социокультурные и политические факторы, а также взаимоотношения с местными
сообществами.
2. Среда прямого воздействия и среда косвенного воздействия.
3. Внутренняя маркетинговая среда организации.
4. Основные факторы внешней микросреды функционирования организации.
5. Основные типы клиентурных рынков.
6. Основные факторы внешней макросреды функционирования организации.
7. Проведите анализ внешней и внутренней маркетинговой среды организации.
8. Концепция системы маркетинговой информации.
9. Система внутренней отчетности.
10. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.
11. Система маркетинговых исследований.
12. Способы получения информации и их характеристики.
13. Индивидуальный и стандартизированный комплексы маркетинга (4Р и 5Р, 7Р, 9Р,
11Р).
14. Практические возможности российских предприятий и организаций в области
разработки и использования комплекса маркетинга.
Задание 1. Составьте SWOT-анализ. Данные анализа занесите в таблицу.
Матрица SWOT-анализа
Среда
внутренняя
внешняя
Влияние
положительное
Strengths (сильные стороны)
отрицательное
Weaknesses(слабые
стороны)
Opportunities (возможности ) Threats (угрозы)
2. Составьте план маркетингового исследования (опрос) удовлетворенности студентов
первого и второго курса выбором вуза и специальности. Обработайте результаты опроса:
составьте таблицу вариантов ответов, постройте графики вариаций, сделайте выводы.
3. Разработка комплекса маркетинга: составьте решение о рыночном позиционировании
товара. Разработайте для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре
составляющих – товар, цену, методы распространения и методы стимулирования (4Р).
Вопросы для самоконтроля:
Какие уровни внешней среды маркетинга вам известны? В чем их отличие друг от
друга?
Перечислите основные характеристики природных факторов макросреды.
Прокомментируйте основные демографические факторы макросреды.
Дайте определение понятия «макросреда».
Какое влияние оказывают научно-технические факторы на деятельность
предприятия?
Охарактеризуйте культурные факторы макросреды.
Дайте определение понятия «микросреда».
Перечислите основные законы, регулирующие маркетинговую деятельность
предприятий в РФ.
Опишите основные составляющие системы маркетинговой информации.
Какова сущность системы анализа маркетинговой информации?
Охарактеризуйте методы получения маркетинговой информации.
Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга (маркетинг-микс, модель
4Р).
Основная литература: [1, 2, 3].
Дополнительная литература: [4, 6, 8, 9].
Семинар 2. Рынок (Темы: Модель покупательского поведения.
Сегментирование рынка по группам потребителей, по группам продуктов, по
конкурентам.).
Вопросы:
1. Модель покупательского поведения.
2. Характеристики покупателя.
3. Эффективное привлечение и обслуживание покупателя.
4. Теория мотивации поведения Фрейда.
5. Теория мотивации поведения Маслоу.
6. Поиск информации и принятие решений о покупке.
7. Критерии и признаки сегментирования рынка.
8. Сегментирование рынка по группам потребителей, по группам продуктов, по
конкурентам.
Задание 1. Для рынка вашего товара (услуги):
—
провести географическую сегментацию групп потребителей;
—
провести демографическую сегментацию групп потребителей;
—
провести психографическую сегментацию групп потребителей;
—
провести поведенческую сегментацию групп потребителей;
—
составить профиль сегмента потребителей — совокупность характеристик
групп потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на товар (услугу). Задание
оформить письменно.
2. Провести сегментацию рынка по группам товаров (услуг) - конкурентов по схеме:
—
выбрать два, три конкурирующих товара (услуги);
—
определить основные технические, функциональные и экономические
параметры конкурирующих между собой товаров (услуг). Составить таблицу.
Вопросы для самоконтроля:
Как можно учесть влияние деления потребителей по стилю жизни на совершение ими
покупок?
Проанализируйте взаимосвязи основных блоков интегральной модели покупательского
поведения: «входные переменные», «черный ящик» в сознании покупателя и «выходные
переменные».
Охарактеризуйте специфику психологических факторов покупательского поведения —
мотивации, восприятия, установки, убеждения.
Назовите основные подходы к моделированию покупательского поведения.
С какой целью фирма проводит сегментирование на рынке потребительских товаров?
Перечислите критерии оценки сегмента рынка.
Каковы особенности массового маркетинга?
Перечислите преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга.
Основная литература: [1, 2, 3].
Дополнительная литература: [4, 6, 8, 9].
Семинар 3. Методы распространения товаров. (Темы: Каналы распределения.
Продвижение товаров. Комплекс стимулирования.).
Вопросы:
1. Задачи распределения.
2. Каналы распределения: нулевой уровень, одноуровневый канал, двухуровневый
канал, трехуровневый канал. Эксклюзивное распределение, избирательное распределение,
интенсивный сбыт.
3. Товародвижение.
4. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования).
5. Этапы разработки эффективной коммуникации.
6. Разработка комплекса бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса
стимулирования.
7. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.
Задание 1. Установите цели и задачи распределения товара (услуги) вашей фирмы.
Выберите наиболее эффективную, на ваш взгляд, схему канала распространения вашего
товара.
Методика выполнения
Целью распределения товара является доведение его до покупателя и обеспечение
для него максимума комфорта. Задачами распределения являются: оценка частоты
поставок, обеспечение сохранности поставок, принятие малых заказов, координация
ассортимента, скорость доставки и др.
Исходя из особенностей товара, географического положения сегментов рынка,
покупательной способности и прогноза возрастания цены с учетом издержек посредника
выбирается один из каналов распространения.
Вопросы для самоконтроля:
Какова роль канала распределения в маркетинге?
Охарактеризуйте типы посредников в зависимости от выполняемых функций.
Каковы основные функции, выполняемые посредниками?
В чем преимущества посредников?
Дайте характеристику основных типов посредников.
Перечислите основные составляющие комплекса стимулирования.
Назовите шесть элементов процесса маркетинговой коммуникации.
Охарактеризуйте каналы маркетинговых коммуникаций.
Перечислите методы разработки бюджета стимулирования.
Поясните стратегию «проталкивания» товара и стратегию привлечения потребителя
к товару.
Основная литература: [1, 2, 3].
Дополнительная литература: [4, 6, 8, 9].
11. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной
аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое
обеспечение самостоятельной работы студентов
Приводится пример выбора варианта задания.
Студент выбирает тему работы из списка, который представлен в методических
указаниях далее, в соответствии с последней цифрой шифра своей зачетной книжки.
Например, если шифр заканчивается цифрой 1, то к исследованию предлагается любой из
пяти вариантов с номером 1, 11, 21, 31, 41, 51. С разрешения преподавателя студент может
самостоятельно разработать проблему в соответствии со своими научными интересами.
Целесообразно при этом исследовать вопросы, которые связаны с производственной
работой студента, или по которым он располагает необходимой научной литературой.
Примерная тематика обзоров самостоятельной работы студентов
1. Историческая эволюция предмета маркетинг.
2. Базисные категории маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, рынок.
3. Различные аспекты определения маркетинга: как научно-прикладной
дисциплины, как вида профессиональной деятельности, как системы управления, как
комплекса определенных функций.
4. Принципы маркетинга. Классификация функций маркетинга.
5. Сферы маркетинговой деятельности: маркетинг товаров, маркетинг услуг,
международный маркетинг.
6. Маркетинг некоммерческих видов деятельности: маркетинг организаций,
маркетинг отдельных лиц, маркетинг мест и маркетинг идей.
7. Концепции маркетинга.
8. Характеристика этапов процесса управления маркетингом.
9. Микросреда. Факторы микросреды предприятия. Фирма как элемент
маркетинговой среды.
10. Макросреда.
11. Процесс управления маркетингом.
12. Организация службы маркетинга на фирме.
13. Сегментация потребительского рынка, характерные признаки.
14. Сегментация рынка товаров, рынка конкурентов, характерные для них признаки
сегментирования.
15. Методы рыночной сегментации.
16. Цели и система маркетинговой информации.
17. Методы маркетинговых исследований.
18. Маркетинговая классификация товаров народного потребления.
19. Товарный ассортимент и подходы к его формированию.
20. Организационные структуры управления маркетингом.
21. Инструменты маркетинговых исследований.
22. Система анализа маркетинговой информации.
23. Оценка конкурентоспособности товара.
24. Марка и марочная политика.
25. Жизненный цикл товара и основные этапы его становления.
26. Процесс разработки продуктового портфеля.
27. Роль, значение марки и упаковки в процессе разработки дифференцированного
товара.
28. Содержание и основные виды товарной политики.
29. Маркетинг инновационных товаров и содержание основных стратегий.
30. Процесс разработки новых товаров.
31. Основные методы генерации новых идей.
32. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.
33. Позиционирование товара на рынке.
34. Основные этапы маркетингового планирования.
35. Методы измерения конкурентоспособности.
36. Ассортиментная политика.
37. Ценообразование.
38. Варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.
39. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижения.
40. Розничная торговля и ее значение.
41. Оптовая торговля и ее значение. Функции оптовиков.
42. Виды посредников.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
служб.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
66.
67.
рынках.
68.
69.
70.
Методы разработки бюджета на продвижение товара.
Понятие и задачи рекламы. Выбор средств рекламы.
Методы оценки эффективности рекламы.
Требования к рекламе в соответствии с законом "О рекламе".
Общественная реклама – PublicRelations.
Подходы к оценке эффективности рекламных кампаний.
Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
Формирование имиджа фирмы.
Сущность и значение личной продажи.
Многоуровневый маркетинг, как особая торговая система.
Задачи маркетинга на предприятии. Организационная структура маркетинговых
Контроль маркетинговой деятельности.
Бюджет маркетинга.
План маркетинга.
Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы.
Создание информационной базы маркетинга.
Становление рынка информации в России.
Страховые компании. Их роль в маркетинге.
Правовые и этические аспекты маркетинговых исследований.
Понятие качества в сфере обслуживания.
Маркетинговое образование и подготовка маркетологов в России и за рубежом.
Маркетинг образовательных услуг.
Маркетинг информационных услуг.
Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних
Тенденции и среда международного маркетинга.
Методы выхода на внешний рынок.
Особенности международного маркетинга.
Примерная тематика реферативных обзоров
1. Эволюция маркетинга.
2. Отношение к маркетингу в современной России.
3. Зарубежный и отечественный опыт маркетологов.
4. Демографическая среда как фактор макросреды, влияющий на
маркетинговой деятельности фирмы.
5. Политическая среда как фактор макросреды, влияющий на
маркетинговой деятельности фирмы.
6. Научно-техническая среда как фактор макросреды, влияющий на
маркетинговой деятельности фирмы.
7. Культурная среда как фактор макросреды, влияющий на
маркетинговой деятельности фирмы.
8. Особенности международного маркетинга.
9. Современные тенденции развития маркетинга предприятий.
10. Виды маркетинга.
11. Концепции маркетинга.
12. Антимаркетинговые стереотипы.
13. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности.
14. Система маркетинга в управлении фирмой.
15. Создание нового товара.
организацию
организацию
организацию
организацию
16. Жизненный цикл товара.
17. Конкурентоспособность товара и управление его качеством.
18. Сегментация рынка товаров и услуг.
19. Внешняя среда маркетинга.
20. Системы маркетинговых исследований.
21. Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов.
22. Позиционирование товара на рынке.
23. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности.
24. Особенности маркетинга в сфере услуг.
25. Маркетинговые посредники и их роль в продвижении, сбыте и распространении
товаров фирмы среди клиентуры.
26. НИОКР как фактор конкурентоспособности фирмы.
27. Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность фирмы.
28. Реклама в маркетинговой практике.
29. Этапы формирования российского рекламного рынка.
30. Торговая марка, фирменный знак. Защита интеллектуальной собственности.
31. Стратегическое управление торговыми марками.
32. Маркетинг новых товаров, их разработка и продвижение на рынке.
33. Критерии конкурентоспособности продовольственных товаров.
34. Жизненный цикл товара: этапы ЖЦТ и их содержание. Взаимосвязь с
психологическими особенностями покупателей.
35. Типы рекламных обращений.
36. Поведенческая реакция рынка на рекламу.
37. Роль рекламы в маркетинге и отечественный опыт ее использования.
38. Рекламная деятельность за рубежом.
39. Разработка плана проведения рекламных акций в сети Интернет.
40. Потребительский рынок и модели покупательского поведения.
41. Стимулирование сбыта.
42. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок.
43. Publicrelations (PR) в коммуникационной политике.
44. Маркетинг оптовой торговли.
45. Маркетинг розничной торговли.
46. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
47. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы.
48. Создание информационной базы маркетинга.
49. Становление рынка информации в России.
50. Страховые компании. Их роль в маркетинге.
51. Правовые и этические аспекты маркетинговых исследований.
52. Понятие качества в сфере обслуживания.
53. Маркетинговое образование и подготовка маркетологов в России и за рубежом.
54. Маркетинг образовательных услуг.
55. Маркетинг информационных услуг.
56. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних
рынках.
57. Тенденции и среда международного маркетинга.
58. Методы выхода на внешний рынок.
59. Управление качеством товаров и услуг.
60. Стратегия маркетинга.
61. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения.
62. Стратегии улучшения рыночных показателей товара.
63. Государственное регулирование маркетинга в России.
Вопросы к экзамену
1. Понятие маркетинга.
2. Экономическая сущность маркетинга.
3. Цели маркетинга.
4. Причины возникновения и эволюции маркетинга.
5. Классификация маркетинга: по ориентации деятельности, по охвату рынка, по
состоянию спроса, по области применения.
6. Виды маркетинга.
7. Стратегия и тактика маркетинга.
8. Стратегическое планирование маркетинга.
9. Принципы маркетинга.
10. Функции маркетинга.
11. Основные направления маркетинговой политики: товарная, ассортиментная,
научно-техническая, инновационная, ценовая, сбытовая, рекламная, сервисная.
12. Микроокружение организации.
13. Макроокружение организации.
14. Маркетинг-микс.
15. Анализ внешней среды организации.
16. Внутренняя маркетинговая среда организации.
17. Оценка сильных и слабых сторон деятельности организации (SWOT-анализ).
18. Классификация товаров и услуг.
19. Основные этапы разработки нового товара и их сущность.
20. Жизненный цикл товара.
21. Параметры конкурентоспособности товара.
22. Товарный ассортимент и его основные характеристики.
23. Товарная номенклатура и её характеристики.
24. Определения «сбытовой политики» и «канала распределения».
25. Вертикальные и горизонтальные сбытовые каналы.
26. Определение «цена» и «ценовая политика». Виды цен.
27. Основные цели маркетинга в ценовых стратегиях (методы ценообразования).
28. Структура цены. Основные ценовые стратегии.
29. Реклама. Классификация рекламы.
30. Эффективность рекламной компании.
31. Основные направления РR(Publicrelations) – деятельности и их сущность.
32. Стимулирование сбыта. Средства стимулирования.
33. Личные продажи (прямой маркетинг), приёмы личной продажи.
34. Продвижение товаров. Комплекс стимулирования.
35. Услуга. Классификация услуг по функциональному назначению.
36. Понятие сегмента и рынка.
37. Сегментирование рынка по группам потребителей, по конкурентам, по группам
продуктов.
38. Понятие сегмента и рынка.
39. Признаки и методы сегментирования рынка.
40. Сегментирование и позиционирование товара.
41. Модель покупательского поведения.
42. Факторы, определяющие поведение потребителей.
43. Процесс принятия решения о покупке.
44. Оценка вариантов (процесс выбора покупки из нескольких альтернатив).
45. Реакция на покупку.
46. Методы выработки новых идей.
47. Функциональная организация службы маркетинга, сильные и слабые стороны.
48. Товарно-функциональная структура организации службы маркетинга.
49. Матричная структура организации службы маркетинга.
50. Информационная система маркетинга: первичная, вторичная, внутренняя,
внешняя. Источники информации.
51. Способы сбора маркетинговой информации.
52. Формы контакта с респондентами при сборе маркетинговой информации.
53. Маркетинговые исследования и их задачи.
54. Этапы маркетингового исследования и их сущность.
55. Требования к кадрам маркетинговых служб.
56. Контроль маркетинга.
57. Система маркетингового контроля.
58. Ревизия маркетинга (аудит).
59. Информационная система маркетинга: первичная, вторичная, внутренняя,
внешняя. Источники информации.
60. Способы сбора маркетинговой информации.
61. Формы контакта с респондентами при сборе маркетинговой информации.
62. Маркетинговые исследования и их задачи.
63. Этапы маркетингового исследования и их сущность.
64. Развитие международного маркетинга.
65. Особенности маркетинга в России.
66. Особенности маркетинга за рубежом.
67. Особенности маркетинга в США.
68. Особенности маркетинга в Японии.
Уровни
Критерии выполнения заданий
Имеет представление о содержании дисциплины Маркетинг, но не
Недостат знает основные положения эволюции маркетинга, концепции
очный
управления маркетингом, понятие стратегии и тактики маркетинга,
комплекс стимулирования, макро и микро среду маркетинга.
Знает и воспроизводит основные положения дисциплины Маркетинг,
но не знает основные положения маркетинговых исследований,
Базовый
разработку комплекса маркетинга, сегментирование рынка, задачи и
политику ценообразования
Знает, понимает основные положения дисциплины Маркетинг,
демонстрирует умение применять их на практике: составление
маркетингового опроса, стимулировании сбыта, реклама продукта.
Проводит сравнительный анализ маркетинга в России и маркетинга
за рубежом. Сопоставляет взаимосвязи целей предприятия и целей
маркетинга.
Повыше
Знает, понимает основные положения дисциплины Маркетинг.
нный
Демонстрирует умение применять их на практике: составление
маркетингового опроса, стимулировании сбыта, реклама продукта.
Проводит сравнительный анализ маркетинга в России и маркетинга
за рубежом. Сопоставляет взаимосвязи целей предприятия и целей
маркетинга. Использует методы выработки новых идей и творческое
решение проблем. Знает особенности маркетинга зарубежных стран.
Итоговая
оценка
Неудовлетво
рительно
(не зачет)
Удовлетвори
тельно
(зачет)
12. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
а) основная литература:
1.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Вузовский учебник / Бакалавриат
Финпресс, 2008г.
Хорошо
Отлично
- М.:
2.
Годин А.М. Маркетинг: Вузовский учебник / Бакалавриат - М.: И «Дашков и Ко»,
2009г.
3.
Бронникова Т.С.
Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие /
Бакалавриат - М.: ООО «Кнорус», 2012г.
б) дополнительная литература:
4.
Якобсон А. Я., Калюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: Учебное пособие /
Бакалавриат - М.: ООО «Издательство «Омега-Л», 2013г.
5.
Басовский Л.Е Маркетинг: Учебное пособие / Бакалавриат - М. Инфра-М, 2013г.
6.
Васильев Г.А. Основы маркетинга: Вузовский учебник/ Бакалавриат - М.
ЮНИТИ, 2005 г.
в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы
7.
Энциклопедия маркетинга. http://marketing.spb.ru/
8.
Новый маркетинг. Журнал о маркетинге и рекламе. http://www.marketing.webstandart.net/
9.
Маркетинговые исследования рынков. http://research.rbc.ru/
Для успешной подготовки устных сообщений на практических занятиях, кроме
рекомендуемой к изучению литературы, должны использовать публикации по изучаемой
теме в журналах: «Российский журнал маркетинга», «Маркетинг в России и за рубежом»,
«Проблемы экономики», «Экономист».
Статьи из периодических изданий:
1.
Маркетинговые исследования рынков.
2.
Журнал о маркетинге и рекламе.
Интернет-ресурсы:
1. Маркетинг. Маркетинговая информационная система. http://www.4p.ru/
2. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». http://www.dis.ru/market/
3. Интернет-библиотека «Маркетинг». http://www.dis.ru/im/marketing/
4. Менеджмент и маркетинг в бизнесе. http://www.aup.ru/
5. Маркетинг в управлении. http://management.business-aspects.net/
6. Библиотека материалов по экономической тематике http://www.libertarium. ru/libraru
7. Материалы по социально-экономическому положению и развитию в России
http://www.finansy. ru