Аскарова В. Я., Хафизов Д. М. возможности сети Интернет
реклама
Аскарова В. Я., Хафизов Д. М. Мода как инструмент стимулирования чтения молодежи: возможности сети Интернет Обострение интереса к моде как социально-психологическому феномену не в последнюю очередь связано с усилением ее знаковой функции. Формирование общества потребления в современной России предполагает некоторую избыточность и демонстративность обладания различными материальными и культурными ценностями, что провоцирует необходимость освоения новых схем потребительского поведения, в том числе – символического. Оно позволяет обозначить принадлежность к определенной социальной общности, позитивную идентификацию с ней и, напротив, отграничение от других групп, не пользующихся престижем. Играют свою роль и амбиции социального признания, и романтическое приобщение к различным «объектам мечты», и стремление к выражению своей индивидуальности, поиску самоидентичности [4, 5]. Чем вызвана активизация поиска средств отличия в социуме и в частности – в молодежной среде и, почему в качестве дифференцирующего знака, средства самохарактеристики, идентификации с определённой социальной общностью используется чтение? Во многом это объясняется обострением потребности в новых знаковых средствах, отражающих стратификационные процессы и необходимость воспроизводства собственной идентичности; идет напряженный поиск дистанцирующих знаков. Чтение также становится сферой, в которой демонстрируется определенное отношение к различным литературным явлениям, формируется стиль читательской коммуникации, вырабатываются уникальные особенности поведения в пространстве книжной культуры. Объективная ценность книги и чтения повышает их символическую привлекательность, возможность эксплуатации в качестве знака, приближающего к социально привлекательным сообществам и отделяющего от групп невысокого статуса; Ж. Бодрийяр объяснил такое потребление логикой социальной дифференциации, предполагающей использование знаков негативного и позитивного различия [3]. 1 Чтение, таким образом, берет на себя помимо содержательной нагрузки, обусловленной его объективной ценностью, функцию инструмента социальной дифференциации. Это проявляется в том, что люди используют книжно- журнальную и газетную продукцию не только в качестве средства образования, приобретения профессиональных знаний, освоения социального опыта, источника эмоций, но и в качестве знака, символа, способствующего достижению определенных социальных выгод (упрочение статуса, улучшение имиджа, идентификация с определенной общностью и т. д.). Это, в свою очередь, обусловливает присутствие в чтении элементов игры, знаковости, используемой в целях уподобления-обособления в социальном взаимодействии [более подробно о проявлениях моды в чтении мы писали ранее – 1]. В среде современной образованной молодежи становится все более очевидным, что быть умным, эрудированным выгодно, а чтение – обязательное слагаемое жизненного успеха. Реалии современной жизни требуют приобретения и обновления знаний; в сфере наиболее привлекательных и хорошо оплачиваемых видов деятельности интеллект, креативность и общекультурная компетентность стали обязательным условием профессиональной состоятельности. Социологи отмечают, что ориентированные на жизненный успех молодые люди считают модным сделать хорошую карьеру, владеть иностранными языками, пользоваться последними достижениями электронной техники, учиться и работать одновременно, быть всесторонне развитым и начитанным человеком, активно и со вкусом проводить досуг. Соответственно молодые люди, ориентированные на успех и материальную свободу, наращивают свою читательскую активность, целенаправленно приобретая качества, позволяющие им занять достойное место в социуме. Способность чтения выступать в роли мощного инструмента социальной коммуникации, одного из средств социокультурной интеграции в престижное общественное пространство повысило его привлекательность и создало условия для стимулирования читательской деятельности не только в «продвинутых», но и в иных молодежных средах, поддерживать обретение социально ценных, одобряемых в образованном сообществе качеств. 2 Участившиеся в последнее время призывы «сделать чтение модным», «создать моду на чтение» побуждают обратиться к механизмам и каналам моды, выявить возможности использования этого феномена в качестве своеобразного «агента влияния», проводника культурных ценностей, побуждающего к их воспроизводству и потреблению. Сам факт проникновения моды в сферу чтения стимулирует, ускоряет процессы, связанные с книгой и чтением: беседы о прочитанном, обсуждение литературных явлений, обмен книгами, приобретение их в личное пользование и т. д. Подчеркнем, что достижение модой стадии господства не может быть стратегической целью системы деятельности по развитию и поддержке чтения, потому что она по природе своей недолговечна, изменчива и неизбежно устаревает, подходит к стадии угасания. Стремление «создать моду» неизбежно связывается лишь с достижением временного эффекта. Ранее нами отмечалось, что моде в данном случае может быть отведена роль своеобразного «агента влияния», с помощью разнообразных социальных приманок вовлекающего людей в читательскую деятельность [2]. Речь идет об эксплуатации ее знаковых свойств, социально-психологических механизмов и коммуникационных каналов. Важно иметь в виду, что молодые люди сегодняшней России испытали на себе влияние принципиально изменившейся системы ценностей, выросли в новых экономических, коммуникационных и информационных условиях, привыкли к доминирующему воздействию визуальных медийных средств. Кроме того, молодежная среда неоднородна; субкультурные различия определяют разную интенсивность проявления моды в чтении, использование тех или иных каналов ее распространения, выделение различных объектов читательской моды и т. д. Молодежная культура представляет собой многомерное явление, систему ценностей внутри молодежной части социума; это подкультура или культура в культуре, одно из средств социальной адаптации. Она частично вбирает в себя и общекультурные ценности, и составляющие субкультуры, контркультуры. Вместе с тем современная молодежь (как, впрочем, и другие возрастные группы современной России) крайне неоднородна, разобщена, дифференцирована по образова3 тельному, имущественному признакам, ценностным ориентациям, политическим взглядам, характеру учебной и профессиональной деятельности, включенности в деловую жизнь, что предопределило формирование множества молодежный субкультур. Каждая из них формирует тип сознания, характер деятельности, специфику проблем, потребностей, интересов, ожиданий молодёжи, типичные образцы поведения [8]. Исследователи молодежных движений и субкультур отмечают, что она разделена на неформальные группировки – «люберы», «скинхеды», «футбольные фаны», «экологисты», «байкеры», «рейверы», «хип-хоперы», «брейкеры», «райтеры», «рэперы», «диггеры», «ролевики», «толкинисты», «панки», «киберпанки», «эмо», «готы», «киберготы», «ботаники», «металлисты», «гранжеры» и «альтернативщики», «хикки», «ванильки» и т. д. Отмечается и наличие субкультур столичной «золотой молодежи», «нью-эйдж», «голубой тусовки», а также присутствие в современной России «нацболов», наркоманов, «попсовиков», «сатанистов». Зафиксировано также наличие «старой» и «новой» молодежных контркультур. Невооруженным глазом видно и расслоение в зависимости от политической ориентации: проправительственные «Наши», «Молодая Гвардия», «Россия молодая», «Местные», «Новые люди» и оппозиционные – «Народно- демократический союз молодежи», «Движение против нелегальной иммиграции», «Авангард красной молодежи», «Оборона», «Союз коммунистической молодежи РФ», «Мы», «Демократическая альтернатива», «Я думаю», «Молодежное правозащитное движение» и т. д. [7, 9, 11, 12]. Отсюда множественность и конфликтность молодежных субкультур, закрытость происходящих в них процессов, положения молодёжи в обществе и структуре исторического процесса развития выступают ценностные ориентации, социальные нормы и установки. К сожалению, объективной картины чтения, характерной для каждой из субкультур, нет. Тем важно понять, какие культурные коды и знаки самопрезентации используются в различных молодежных группах, каковы принятые в них особенности речевого взаимодействия, социально-психологические механизмы обще4 ния, предпочитаемые коммуникационные каналы и, разумеется, каковы конкретные субкультурные пристрастия. Для того, чтобы использовать моду в качестве стимулирования читательской активности молодежи, нужно попытаться, прежде всего, выявить, в каких молодежных группах сформировано отношение к чтению как престижному способу проведения досуга и обретения социально ценных, одобряемых в образованном сообществе качеств. Далее необходимо выявить на уровне групп, каковы сложившиеся трендовые предпочтения информированных молодых людей о литературных явлениях? Что именно привлекает всеобщее внимание, считается наиболее пригодным в качестве инструмента обретения социальных дивидендов: посещение книжных ярмарок, выставок, участие во встречах с авторами, осведомленность о событиях литературной жизни, усердное посещение библиотек, использование различных электронных средств для чтения, создание домашнего книжного собрания, обладание книжными раритетами? Для оптимального доведения сведений о заслуживающих внимания книгах необходимо исследовать коммуникационные средства, значимые для той или иной общности. Какие коммуникаторы, распространяющие информацию о литературе, наиболее авторитетны в той или иной группе? Какие каналы распространения информации о писателях, книгах наиболее предпочтительны и пользуются наибольшим доверием? В данном случае успех усилий напрямую зависит от того, кто выступит в качестве коммуникатора-информанта-просветителя, и какой канал будет избран в качестве наиболее пригодного для взаимодействия с группой, претендующей на активные роли в социуме. Поиск адекватных ответов на поставленные вопросы позволит находить кратчайшие пути доведения сведений о заслуживающих внимания произведениях, подыскивать наиболее весомые аргументы в пользу той или иной книги, репрезентативные для определенной группы. Наконец, необходимо понять, как и о чем говорят в молодежных средах в связи с книгой и чтением; какие характеристики произведения являются репрезентативными для той или иной категории читателей, каковы лингвистические 5 особенности общения по поводу книги и чтения. Спонтанные высказывания молодых людей, лексические средства, посредством которых они выражают свое отношение к книгам и чтению, их оценки, смутные ожидания, выраженные в слове и визуальном образе, дают уникальный исследовательский материал, зачастую несравнимо более ценный, чем данные традиционных социологических опросов. В современных коммуникативных условиях огромное влияние на культурное поведение молодежных групп оказывают компьютерные технологий и глобальная сеть Интернет, подлинные «новые колонизаторы» молодежи [10]. Сегодня институты книжного дела, литературные сообщества и читательские клубы вместе с бумажной книгой мигрируют в Интернет-среду, здесь же развиваются и различные формы коммуникации по поводу книги и чтения. Появляются различные формы «виртуального» общения и обмена информацией в сетевом пространстве, которые несут в себе разнообразные сведения о новинках в книжном мире, о последних тенденциях актуализации тех или иных жанров среди читателей и т.п. Создаются всевозможные сайты Интернет-журналов, газет, в некоторых случаях дублирующих информацию из печатных первоисточников; сайты книжных магазинов и клубов досугового чтения. Поэтому все, что связано с чтением в Интернет-пространстве сегодня должно, безусловно, быть объектом пристального внимания. На первом этапе необходимо произвести ревизию интернет-ресурсов, которые могут быть, с одной стороны, материалом для изучения особенностей формирования читательской моды, ее объектов, и, с другой стороны, могут использоваться в качестве кратчайших каналов воздействия на процессы чтения в молодежной среде. Примером социальных ресурсов, напрямую связанных с чтением, может служить сеть компании Amazon Shelfari (www.shelfari.com) – энциклопедия для любителей книг, аудитория которой составляет примерно 49 тысяч пользователей [6]. Сеть предлагает множество полезных функций: общение (возможность добавлять пользователей в друзья и посылать личные сообщения), полки «читал», «читаю» и «хочу прочесть», а также блог ресурса и различные обсуждения. При 6 необходимости в личном кабинете существует возможность легально приобрести книги с сайта Amazon по низкой цене. Значимыми для чтения ресурсами является LiveLib (www.livelib.ru) и Bookmate (www.bookmate.com). Первый представляет собой портал, где помимо традиционных разделов «авторы» и «книги», есть «рецензии» и «подборки»; здесь книги скомпонованы по разным темам, иногда вполне неожиданным, таким как «провинциальное очарование» или «книги в книге». Как любая популярная книжная сеть, LiveLib имеет разделы «блоги», «форум» и «конкурсы», что позиционирует ее как социальную сеть и позволяет пользователям вести дискуссии на форуме, рецензировать прочитанные произведения, делиться своими литературными впечатления. На каждую книгу есть подобие профиля, что говорит о влиянии западных аналогов на российских разработчиков. Общая аудитория — более 90 тысяч человек [Там же]. В отличие от LiveLib, Bookmate позиционирует себя, прежде всего, как легальную сетевую библиотеку с социальным функционалом. Имеет место налаженная связь с авторами и издательствами: с ресурсом сотрудничают «Азбука», «Иностранка», Machaon, Захар Прилепин, Борис Акунин, Макс Фрай и др. Около пяти тысяч книг здесь находятся в открытом доступе (в основном те, которые не подпадают под действие авторского права), но есть и платная подписка; за ежемесячную небольшую плату можно получить неограниченный доступ ко всей библиотеке. Книжный сервис отлично адаптирован для читателей с разными предпочтениями и разной степени мобильности: представленные здесь книги можно изучать прямо с компьютера, с планшетника или с телефона — достаточно скачать программу-клиент для чтения (iPhone/iPad, Android, Simbian). У каждого из пользователей есть свой профиль, куда добавляются понравившиеся книги и записываются цитаты; это позволяет подписаться на того или иного юзера и следить за его кругом чтения [Там же]. Особого внимания заслуживает, на наш взгляд, проект действительно мирового масштаба, который реализован на базе популярной социальной сети Twitter. «Twitter Fiction Festival» – единственный в мире фестиваль художественной 7 литературы, в котором может принять участие любой желающий, имеющий аккаунт в онлайн-сервисе микроблогов. Особенностью выставляемых на суд читателей произведений является их объем – не более 140 символов. Ежегодно заявки на участие поступают более чем из 20-ти стран мира, в том числе, из России. Подобные акции имеют широкий общественный резонанс, прежде всего – в молодежной среде. Другим ресурсом, значимым для формирования читательской моды в молодежной среде, представляется сетевая социальная реклама, которая активно развивается под началом ресурса Mr.Bookman (www.eksmo.ru/bookman), принадлежащего издательской компании «Эксмо». Здесь выставляется множество постеров, посвященных продвижению книги и чтения; значительная их часть принадлежит сериям «Читать не вредно, вредно не читать!» и «А ты всего лишь посмотрел...». Также на сайте существует раздел, посвященный видеорекламе. Непосредственно на сайте самого издательства «Эксмо», имеется рубрикатор «Буктрейлеры» – своеобразная видеореклама книги, в которой работают методы, аналогичные рекламам фильмов. Нельзя обойти вниманием и компании, реализующие литературную продукцию на просторах Интернет-пространства. Ярким представителем соблюдения модообразующих тенденций является интернет-магазин лицензионных электронных и аудиокниг «ЛитРес» (www.litres.ru), который совместно с Роспечатью и организацией «Общественная читательская инициатива» стал платформой для реализации акции «100 книг, изменивших жизнь». Проект интересен тем, что он объединил 100 российских актеров, режиссеров, писателей, спортсменов, музыкантов и телеведущих, которые знамениты и популярны среди молодежи. Они приводят в пример одну книгу, которая оказала на них наибольшее влияние, при этом иллюстрация издания сопровождается небольшим очерком от «звезд» (в роли таковых уже выступили К. Собчак, Н. Дроздов, В. Познер, Н. Валуев, И. Ургант и другие). Впоследствии читатели должны сделать свой выбор и проголосовать за понравившуюся книгу. Данный проект является неким посылом в 8 молодежную среду с целью активизации их читательской деятельности посредством механизмов внушения и подражания. В процессе модообразования играет свою роль и опросно-оценочная система, которую практикуют, в частности, книжные интернет-магазины («Лабиринт», «Ozone», «ЛитРес» и др.). На этих ресурсах происходит голосование за понравившейся книжный товар, который бы потребитель хотел посоветовать другим гостям сайта. Впоследствии все это воплощается в рейтинги, которые способствуют увеличению продаж по принципу «выбор большинства». Кроме того, на каждую книгу, выставленную на продажу, написана подробная аннотация, помогающая читателю конкретизировать свой выбор. Существует и система отзывов самих читателей, уже ознакомившихся с какой-либо из книг и желающих оставить свой комментарий как в ее поддержку, так и против. Все эти приемы облегчают процесс выбора наиболее подходящей для читателя книги, а заодно влияют на процессы вовлечения людей в само чтение. Одной из форм взаимовлияния людей в интернет-пространстве являются всевозможные блоги и форумы, на которых можно найти большое количество тем, связанных с книгой и чтением. Любопытно, что есть немало форумов, посвященных модным книгам и чтению как модному занятию (www.lovehate.ru/opinions/77142; www.monlib.forum24.ru и др.). Сам факт наличия в Сети огромного количества форумов, блогов и даже сайтов, посвященных чтению, пропаганде литературы, а также, обсуждению современных проблем, связанных с массовизацией литературы и ее качеством в целом, свидетельствуют о том, что молодежь читает, причем она стала более требовательной и предъявляет претензии, связанные с содержанием и оформлением книги. Существуют и целые Интернет-сообщества, которые популяризируют того или иного автора или конкретную книгу (серию книг). Тривиально их можно обозначить как поклонников, объединенных на базе соответствующего сайта, блога, группы в социальной сети «ВКонтакте». Так, например, сайт портала «Вселенная Метро 2033» (www.metro2033.ru) объединяет фанатов серии постапокалиптических книг «Метро 2033», начатой писателем Дмитрием Глуховским в 9 2005 году. Только по данным группы «ВКонтакте» участников насчитывается более 70 тысяч человек, тогда как статистика сайта говорит о количестве посещений свыше 2,6 млн. за все время активной работы сайта (2009-2011). Пользователи имеют возможность публиковать свои рассказы, музыку, иллюстрации, посвященные миру «Метро 2033», а также читать и слушать работы других участников. В рамках проекта создана и онлайн-игра по мотивам книги. На ресурсе «ВКонтакте» особо выделяется группа «Книги» (www.vk.com/best_psalterium) – свыше 650 тыс. чел., в которой модератором предлагаются к прочтению самые интересные книги разных жанров и авторов. Все произведения выставляются в открытом доступе в удобном электронном формате. Каждый пост сопровождается мини-опросом, с помощью которого пользователь может оценить прочитанную книгу, а также включена опция комментирования. Нельзя не отметить и официальные сообщества наиболее популярных книжных сетей и издательств, статус которых подтвержден администрацией «ВКонтакте». Самыми посещаемыми из них являются группы петербургской книжной сети «Буквоед» (27,6 тыс. чел.; www.vk.com/bookvoed) и издательства «Эксмо» (10,3 тыс. чел.; www.vk.com/eksmo), которые радуют своих читателей обзорами и рецензиями книжных новинок, новостями из библиосферы, различными конкурсами и викторинами. Поиск и систематизация подобных ресурсов должны быть продолжены. Мы отдаем себе отчет в том, что их пользователями могут быть не только юные люди; возрастная дифференциация может быть достигнута путем изучения профилей. Пока же мы можем уповать на то, что наиболее активными пользователями интерактивных ресурсов все же являются представители молодежных групп. Интернет открывает безграничные возможности для проведения онлайн- анкетирования; при известных изъянах этого приема сбора эмпирических данных, он привлекает своей дешевизной, оперативностью и максимальной приближенностью к объекту исследования, присутствующему в виртуальном пространстве. Нами с целью выявления особенностей распространения и объектов моды проведен соответствующий опрос молодежи на базе социальной сети «ВКонтакте» 10 (www.vk.com). Использовались технических возможности платформы «Google Документы», на сервере которой была размещена онлайн-версия анкетной карты, а базой для проведения исследования послужила социальная сеть «ВКонтакте», как наиболее популярная среди российской молодежи. Распространение информации о проводимом исследовании происходило методом репостинга: сначала сообщение было разослано пользователям из списка «друзья», а затем по принципу спирали распространялось далее от пользователя к пользователю. Время проведения онлайн-опроса составило две недели (вторая половина апреля 2014 г.), количество респондентов составило 134 человека в возрасте от 14-ти до 35-ти лет. При анализе анкетных карт участники опроса были поделены на три группы по возрастному признаку (14-21; 22-28; 29-35 лет). Как и предполагалось, из числа пользователей «ВКонтакте» большинство прибегает в равной степени к помощи ноутбука или мобильного телефона (смартфона) при воспроизведении электронных документов – 96% и 97% соответственно. Далее идут персональные компьютеры (82%), ридеры и планшетные компьютеры в среднем по 45%. Не пользуются названными электронными устройствами 6% опрошенных. Интересна тенденция, что пользователи ноутбуков, ПК и мобильных телефонов хотели бы приобрести ридеры и планшетные компьютеры (42% и 36% соответственно). Здесь важно отметить разницу между российским и американским рынками электронных читающих устройств: если в нашей стране большинство их пользователей предпочитает чтение с ридеров, то за рубежом в большей степени читают с i-Pod и i-Pad (или используют многофункциональные планшетные устройства других видов). Помимо потребительских свойств электронных устройств, в рамках исследования были изучены содержательные аспекты электронного чтения. В частности, пользователи «ВКонтакте» должны были ответить на вопрос, посещают ли они электронные ресурсы, посвященные книгам и чтению. Результат оказался выше ожидаемого: 60% респондентов активно посещают читательские сайты, порталы, форумы и блоги. Наибольшей популярностью среди всех возрастных категорий пользуются группы и сообщества в социальной сети «ВКонтакте». По итогам их 11 мониторинга выяснилось, что лидерство по количеству подписчиков занимают частные группы коммерческого или социального характера, среди которых выделяется уже упоминавшаяся выше группа «Книги» (www.vk.com/best_psalterium) – свыше 650 тыс. чел., а также официальные сообщества наиболее популярных книжных сетей и издательств, статус которых подтвержден администрацией «ВКонтакте»: группы петербургской книжной сети «Буквоед» (27,6 тыс. чел.; www.vk.com/bookvoed) и издательства «Эксмо» (10,3 тыс. чел.; www.vk.com/eksmo). В обработку не вошли группы и сообщества, которые не были верифицированы, но как показывает практика, их в десятки раз больше и количество подписчиков порой измеряется сотнями тысяч человек, что, безусловно, говорит о популярности данного направления и дальнейших перспективах, связанных с развитием и разработкой таких сообществ. Если рассматривать конкретные читательские предпочтения современной молодежи, можно увидеть, что сегодня наиболее популярны книги, по мотивам которых уже поставлены или планируются культовые фильмы и сериалы, или же, наоборот, произведения, написанные на основе сценария уже после выхода фильма. Наиболее часто среди ответов встречается эротический роман британской писательницы Э. Л. Джеймс «50 оттенков серого», экранизация которого ожидается в 2015 году, книги Д. Брауна, посвященные приключениям профессора Лэнгдона («Код да Винчи», «Инферно»). Не спадает ажиотаж на книги из серий «Сумерки» С. Майер и «Голодные игры» С. Коллинз. Среди российских писателей выделяется Б. Акунин с серией исторических детективов про Э. П. Фандорина, которые продолжают интегрироваться в отечественный кинематограф. Возможно отчасти, успех этой серии, как в кино, так и в литературе связан с непосредственной разработкой сценариев к фильмам самим автором, а также с его пристальным вниманием к процессу экранизации. Большинство подобных произведений олицетворяют четыре основных жанра: детектив, мелодрама, фэнтези и триллер, причем, согласно полученным данным, наблюдаются вполне объяснимые гендерные различия: девушки больше читают любовные романы, мелодрамы, фэнтези; юноши, наоборот, отдают 12 предпочтение триллерам, детективам и приключениям. Это в очередной раз подтверждает, что массовая литература как составляющая современного культурного процесса востребована среди молодежи. Она является частью современного культурного процесса, и ее необходимо не только принимать как данность, но и знать, и изучать причины востребованности подобной литературы в молодежной среде. В то же время среди модных книг встречается и литература усложненного характера, не соответствующая стереотипам распространенного спроса. Немало возможностей для привлечения внимания к литературе и формирования спроса на высокохудожественную литературу дают экранизации таких шедевров мировой литературы как «Мастер и Маргарита» М. А. Булгакова, «В круге первом» А. И. Солженицына, «Преступление и наказание», «Братья Карамазовы» Ф. М. Достоевского, «Война и мир», «Анна Каренина» Л. Н. Толстого, «Тихий Дон» М. А. Шолохова и др. Уже сложившийся интерес к этим произведениям делает их объектами читательской моды, дает повод для углубленной работы с литературными произведениями. Таким образом, благодаря явлению «бестселлера» в современной литературе существует возможность привлечения молодежи в читательскую среду, создания определенного «книжного багажа» и, тем самым, развития индивидуальных читательских предпочтений. Подтверждением этому служат ответы молодых пользователей «ВКонтакте», которые при выборе литературы для чтения, в первую очередь, опираются на свои собственные предпочтения, причем такая стабильность наблюдается во всех трех возрастных группах. Традиционно высок процент тех, кто прислушивается к мнению своих друзей и родственников, набирает обороты интернет сообщество, организованное в различные блоги, форумы и группы, мнению участников которых доверяют больше половины опрошенных. В то же время, неожиданно низкими оказались оценки знаменитостей как образцов культурного идеала: по 5-бальной шкале им доверяют лишь на 1,7. Однако нельзя не отметить тот факт, что в области рекламы книги и чтения в целом, представители культурной и политической элиты вносят существенный 13 вклад в развитие читательской активности молодежи и создание модной читательской среды. Безусловно, рассматривая вышеперечисленные аспекты моды в чтении, в частности «электронное чтение», мы в данном случае исходим из узкого смысла данного понятия, имея в виду в основном формирование ее объектов в сфере чтения художественной литературы и литературы отраслевой тематики на различных носителях и платформах. Существует множество областей проявления читательской моды: мода на определенные литературные объекты, течения, темы, жанры, носители информации, и на определенных авторов, а также, на нормы читательского поведения и отношения к произведениям печати [1]. Дальнейшие исследовательские шаги должны быть связаны с субкультурными особенностями обращения к различным ресурсам, выявлением объектов читательской моды в отдельных общностях и поиском путей воздействия на чтение посредством поиска адекватных для той или иной группы лексических средств и значимых аргументов рекламы с использованием таких механизмов моды, как внушение заражение, подражание, конформность, идентификация. Литература 1. Аскарова, В. Я. Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды [Текст] / В. Я. Аскарова // Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. – 2009. – №3. – С. 105–119. 2. Аскарова, В. Я. Возможности институционального влияния на моду в чтении / В. Я. Аскарова, И. Ю. Матвеева // Мода в книжной культуре: границы дозволенного. – Челябинск, 2010. – С. 33 – 63. 3. Бодрийяр, Ж. Общество потребления / Ж. Бодрийяр. – М. : Республика; Культурная революция, 2006. – 269 с. 4. Дорошин, Б. А. Деструктивные идеологические и социально- психологические аспекты потребительства / Б. А. Дорошин, И. Г. Дорошина // Социосфера. – 2010. –№ 1. – С. 28 – 33. 14 5. Ильин, В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность / В. И. Ильин // Мир России. – 2005. – Т. XIV ; № 2. – С . 3 – 20. 6. Каскевич, А. Восемь сервисов для общительного книголюба [Электронный ресурс] / А. Каскевич // OpenSpace.ru. – Режим – http://os.colta.ru/literature/events/details/34918/?print=yes. доступа Дата : обращения: 19.10.2014. 7. Луков, В. А. Особенности молодежных субкультур в России / В. А. Луков // Социол. исследования. – 2002. – № 10. – С. 79–87. 8. Моор, С. М. Источники зарождения молодежной культуры и ее влияние на развитие молодежной моды [Текст] / С. М. Моор, С. Н. Рыбакова // Вестник Тюмен. гос. ун-та. – 2010. – №4. – С.43–48. 9. Москалев, А. Е. Провластные и оппозиционные молодежные общественные объединения: критерии эффективности влияния на современную российскую молодежь : [Электронный документ] // Информационный гуманитарный портал "Знание. Понимание. Умение" . – 2011.– № 4. (http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/). – Дата обращения: 19.10.2014. 10. Омельченко, Е. Л. Начало молодежной эры или смерть молодежной культуры? [Электронный ресурс] / Е. Л. Омельченко // Журнал исследований социальной политики, cop. 1993–2014. – Режим доступа : http://jsps.hse.ru/data/2010/12/31/1208179744/Omelchenko_Nachalo_molodej_ery.pdf . – Дата обращения: 19.10.2014. 11. Свечников, С. К. Молодежь и рок-культура : метод. пособие / С. К. Свечников – Йошкар-Ола, 2007. – *** ; Режим доступа: https://www.google.ru/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CCQQ FjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.culturalnet.ru%2Fmain%2Fgetfile%2F1184&ei=t H1DVKKnMOHoywO0n4D4Bw&usg=AFQjCNEuieuIl-swK7MkaGlvXBFSYqiOA&sig2=tVo41lettsllJrBnSX3Nvg&bvm=bv.77648437,d.bGQ&cad=rjt. – Дата обращения: 19.10.2014. 12. Янков, А. Современные отшельники [Электронный ресурс] / Алексей Янков // Библиотеки и молодежь: зарубежный опыт / Российская государствен15 ная библиотека для молодёжи. – Режим доступа : https://www.blog.rgub.ru/libex/?p=10212. – Дата обращения: 19.10.2014. Сведения об авторах: Аскарова Виолетта Яковлевна, док. филол. наук, проф. кафедры библиотечно-информационной деятельности Челябинской государственной академии культуры и искусств; Хафизов Дамир Михайлович, аспирант кафедры библиотечно- информационной деятельности Челябинской государственной академии культуры и искусств. 16
