Социальные сети как основа стратегии продвижения услуг на
реклама
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ОСНОВА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ. Бойко О.В., аспирант РЭУ, кафедра «Страхование» Гудзь К., студент РЭУ, Финансовый ф-т, гр.2301 Научный руководитель: д.э.н., профессор Дадьков В.Н. Период начала 2010-х годов можно охарактеризовать как время активного продвижения коммуникационных технологий и электронной коммерции. Сложно найти отрасль экономики, которую не задели инновации. Развитие интернет банкинга, организация интернет- аукционов, магазинов не может не отразиться и на маркетинге финансовых и, в частности, страховых продуктов. Большинство крупнейших компаний-игроков на рынке страхования уже имеют онлайнмагазины. Однако полный спектр услуг, предполагающий онлайн- оплату банковской картой и получение полиса в электронном варианте предлагают, к сожалению, лишь немногие страховщики. Крупнейшие страховые онлайн- магазины, 2012г1 СК Ренессанс страхование Уралсиб РОСНО РЕСО-гарантия ВСК Оранта Северная казна Полисы, доступные в интернетОплата / доставка полиса магазине каско, ОСАГО, страхование выезжающих за пластиковой картой, через систему рубеж (ВЗР), добровольное медицинское CyberPlat / курьером на следующий день страхование (ДМС), страхование имущества, после оплаты страхование от несчастного случая (НС) по пластиковой карте или наличными каско, ОСАГО, ВЗР, страхование имущества, агенту / курьером в течение суток в рабочие НС, ДМС дни наличными / курьером (при заказе полисов каско, ОСАГО, ВЗР, страхование имущества, дешевле 2 тыс. руб. стоимость доставки ДМС 180–270 руб.); полисы ВЗР не доставляются пластиковой картой или наличными программа каско «РЕСО-экспресс» — для агенту / нет доставки (получать в автомобилей не старше 7 лет центральном офисе компании) каско, ОСАГО, страхование имущества, наличными / нет доставки (получать в гражданской ответственности, жизни, ДМС ближайшем филиале) по пластиковой карте, через систему каско, ОСАГО, страхование имущества, ВЗР, CyberPlat / бесплатная доставка полиса ДМС курьером в пределах Москвы WebMoney, E-Port, «Кредит пилот», «Яндекс.Деньги» / курьером (при заказе каско, ОСАГО, ВЗР, страхование имущества, страховки с 9 до 18 часов доставка не менее НС, ДМС чем через 5 часов с момента оформления заказа) Источник: информационный портал Рейтингового агентства Эксперт, http://expert.ru/, дата посещения 15.05.2013г 1 1 Как отмечалось выше, наиболее известным в нашей стране является интернет-магазин компании «Ренессанс Страхование» www.renins.com. Сегодня там можно приобрести достаточно широкий спектр страховых продуктиов. В прошедшем году объем страховых премий Renins.com составил около $720 тыс., что уже на 75% больше, чем в 2003 г. На сегодняшний день это самый большой оборот среди всех страховых онлайновых площадок в России. Достаточно эффективную работу показывает Интернет-магазин «Страховой группы «УралСиб»». Продуктовая линейка включает полисы по 8 различным видам страхования, а их общее количество составляет 32 шт. После заполнения анкеты пользователь может выбрать из нескольких вариантов оплаты, в том числе кредитной картой через систему Cyberplat и через системы Рапида и e-port, используя карты предоплаты. Именно таким способом оплачивают полис 7% клиентов www.uralsibins.ru (для сравнения, 20% предпочитают звонить в интернетмагазин, а 73% самостоятельно заполняют анкету на сайте, но выбирают другие способы оплаты). При этом показательным является распределение объемов продаж по видам страховых продуктов: максимальное количество продаж приходится на сектор автострахования (около 70%), оставляя далеко позади имущественное страхование и страхование жизни. Распределение страхового портфеля uralsibins.ru2 В то же время все без исключения представители интернет сообщества и электронного бизнеса называют основной причиной, препятствующей развитию электронной коммерции в России, недоверие граждан к интернету и к электронным платежам. Страховые компании пытаются преодолевать сложность решения данной задачи по онлайновому завоеванию клиентов исключительно методами увеличения финансирования PR сектора. Сложность понимания специфики современного общества состоит в том, что более 70% населения России является прямыми или косвенными пользователями коммуникационных сетей. Задачей грамотного современного маркетолога является обеспечение посетителю IT сообщества ощущения «второго дома», со своими «кухонными» доверительными отношениями, кругом друзей и близких. Общее мнение таково, что российский интернет-пользователь пока просто не созрел для данного вида услуг. На сегодняшний день для большинства российских страховых Информационно-аналитический портал CNews|аналитика: http://www.cnews.ru/interInsurance.shtml, дата посещения 16.05.2013 2 2 компаний электронное представительство является лишь визитной карточкой и используется в первую очередь как развернутый информационный справочник для клиентов. С этой точки зрения в настоящее время, несомненно, наиболее удобным, эффективным и экономичным в страховом маркетинге является использование методов SMM ( social media marketing). Очевидно, что кроме технологичности, современное общество можно охарактеризовать как IT сообщество, состоящее из множества групп чаще всего малознакомых людей, у которых круг общения на 70-80% ограничен членами этого сообщества или социальной группы. Было бы крайне недальновидно не использовать данную особенность современного человека для разработки и внедрения особых методов продвижения товара на потребительском рынке. Данные методы преимущественно основаны на психологии современного интернет пользователя и могут включать в себя следующие направления: 1) создание и ведение групп в социальных сетях; 2) активное пользовательское взаимодействие с интернет аудиторией; 3) организация и регулярное ведение специальных новостных лент и блогов. Стоит отметить, что современные социальные сети обладают удобными средствами поиска ключевых клиентов. Большинство из них предлагают широкий спектр фильтров, среди которых могут оказаться особенно полезными фильтры по возрасту, полу, интересам и тд. По данным аналитиков, объём российского рынка интернет- торговли в 2011 году составил 310 млрд рублей (9,6 млрд долларов), что дало 29-процентный рост по сравнению с показателями 2010 года. В нынешнем году УК «ФИНАМ Менеджмент» оценивает объём интернет- покупок в 12–13 млрд долларов и ожидает, что в перспективе следующих 5-7 лет средние темпы роста рынка не опустятся ниже 20%.3 Среди особых достоинств интернет маркетинга стоит особо выделить возможность оперативного выявления существующих недостатков, которая является следствием активного пользовательского общения и взаимодействия. Существуют два основных способа мониторинга социальных медиа: «ручной» и при помощи специальных сервисов мониторинга. Каждый способ имеет свои плюсы и минусы. Современные автоматизированные системы интернет мониторинга сегодня широко представлены на рынке онлайн-услуг. Разработчики готовы предоставить как универсальное предложение, так и комплекс информационных продуктов, заточенный под исключительные потребности данной компании. Само понятие мониторинга в данном случае употребляется как регулярное автоматизированное отслеживание употребления заданных ключевых слов в социальных сетях. Ежедневно обнаруживая заданные ключевые слова, сервис предоставляет отчёт о результатах, что позволяет обеспечить информационное покрытие всей зоны Рунета. Автоматизированные сервисы мониторинга охватывают все основные социальные сети, и блоги на отдельных Источник: Интернет-торговля обречена на рост, Л.Шаповалова, информационный портал Рейтингового агентства Эксперт, http://expert.ru/, дата публикации15.05.2013г 3 3 доменах. На основе считанного контента, сервис способен выделить предоставить заказчику полную карту упоминаний нужного термина. заданные слова и Регулярный мониторинг IT пространства позволяет вовремя идентифицировать и учесть пожелания потенциальных клиентов. На основании полученной информации становится возможной гибкая политика в отношении целей и перспектив маркетинговой стратегии как таковой. Изменение количества посетителей в интернет сообществах за 2012г.(в млн. чел.). 4 Рассматривая перспективы взаимодействия с представителями других видов бизнеса, в частности банковского или туристического, нельзя не отметить, что исторически сложившиеся схемы сотрудничества постепенно утрачивают свою актуальность, становятся менее прибыльными. Представителям бизнеса- компаньона все чаще приходится идти на различные ухищрения и даже прямой обман потребителя для стимулирования потребления страховых продуктов. В этом отношении социальные сети являются идеальным полем для развития рекламных проектов на базе взаимодействия с представителями другого бизнеса. Размещение контекстной рекламы на сайтах компаний- поставщиков финансовых и потребительских услуг, особенно банков, несомненно, приведет к проецированию потребительского доверия на компании и продукты этих компаний, размещенные в контексте. Роль социальных сетей в поисковой оптимизации стремительно растет. Если еще несколько лет назад социальные сети практически не влияли на продвижение сайта, то сейчас их роль нельзя недооценивать. Существует прямая зависимость между «количеством друзей» определенного сайта и количеством его посетителей. 4 Информационный портал Cossa.ru: http://www.cossa.ru, дата посещения 15.05.2013 4 Наиболее эффективная реклама (2012г.).5 Таким образом, как показывает практика, наиболее действенным рекламным рычагом является именно канал «из рук в руки». А это означает, что настали времена психологического маркетинга, основанного на принципах «партизанской войны», в основе которого лежит теперь не только поддержание хорошей деловой репутации, но и активная инсайдерская и пользовательская работа с негативом в сети. Данный момент является одним из основных рисков при проведении подобных акций. Интернет аудитория может негативно оценить проводимую компанию и, как вариант, «закидать» негативными отзывами. Основной проблемой интернет- репутации является то, что ее потеря трудновосполнима. Автоматические поисковые системы, используемые нашими ресурсами, индексируют и предоставляют пользователю негативные отклики двух и трех годичной давности. Чаще всего это проявляется в отношении достаточно популярных ресурсов. Ситуация негатива в сети интернет не обязательно говорит о том, что товар, действительно, плох. В первую очередь играет роль человеческий фактор. Получив качественный товар удовлетворенный потребитель вряд ли будет оставлять положительные отклики. В то же время даже незначительные недостатки могут вызвать активную негативную реакцию и, как следствие, распространить эту информацию среди своего сообщества в сети. Этот процесс неизменно попадает в лидеры поисковых запросов. При этом явную критику всегда вызывает неприкрытая текстовая реклама на социальных ресурсах. Как правило, типичный пользователь социально сети- это человек, сознательно изолирующий себя от обыденного информационного пространства и его агрессивной рекламной политики. Примером может служить случай, когда компания «Rexona», начав неприкрытое продвижение в социальных сетях, получила не только массу негативных комментариев, но была вынужденно временно закрыть свой официальный форум из-за флеш-моба пользователей.6 5 6 Информационный портал Cossa.ru: http://www.cossa.ru, дата посещения 15.05.2013 Информационный портал /:http://www.internet-business.ru, дата посещения 15.05.2013 5 Еще одной причиной появления в сети негативных отзывов могут стать активные действия недобросовестных конкурентов. «Черные» или SMO-атаки- это кратковременные акции, которые отличаются тиражированием однотипных негативных откликов на разных ресурсах с использованием большого числа перекрестных ссылок. Находя в сети поддержку реальных пользователей, они способны вызвать лавину негатива. Часто этот прием лежит и в основе интернет-шантажа. В это случае владельцы ресурсов сами размещают и поддерживают негативные отзывы, отсеивая при этом комментарии положительные. Цель такой сомнительной агрессии —принудить платежеспособных клиентов к приобретению услуг по завышенному ценнику. Противостоять пиар-шантажистам чрезвычайно сложно, так как «состав преступления» труднодоказуем. Согласно международным исследованиям поведения потребителей: 10% клиентов влияют на активность оставшихся 90%; 91% клиентов приобретают товары и услуги по рекомендации знакомых; 92% клиентов предпочитают пользоваться сарафанным радио.7 Таким образом, избежать негатива при стратегиях продвижения товара в интернет сообществах невозможно. Однако существует целый ряд методик начиная от насыщения от информационного пространства официальными релизами, новостями, статьями о компании или продукте, созданных с учетом особенностей индексирования поисковых систем и SEOтехнологий8. Разная тактика возможна и в отношении «черных атак». Иногда достаточно показать пользователям заказной характер таких комментариев. Но чаще необходимы серьезные контрмеры. Во избежание подобных ситуаций при планировании и осуществлении интернет продвижения товара в социальных сетях необходимо активное взаимодействие специалистов различных направлений: IT инженеров, маркетологов, психологов, филологов и так далее. Вне всякого сомнения, основа данной стратегии- работа с реальными пользователями, их отзывами и запросами. Именно поэтому необходимо учитывать особенности того или иного сетевого сообщества, использовать понятные постоянным пользователям язык и образы, не забывать о поисковых запросах. Именно поэтому для эффективности такой работы ей должны заниматься профессионалы SEO- и SMO-продвижения9, в частности, маркетологи со специализацией SMM. Официальный сайт FenixConsultGroup: http://fenixsmo.ru, дата посещения 15.05.2013 англ. search engine optimization 9 англ. Social media optimization 7 8 6
