Тема 14 «Стимулирование продаж и сбыта

Тема 14. Стимулирование продаж и сбыта
14.1. Стимулирование продаж и сбыта как элемент системы
маркетинговых коммуникаций (СМК), его содержание и роль.
14.2. Направления деятельности по стимулированию продаж и сбыта.
14.3. Стимулирование продаж потребителям.
14.4. Методы стимулирования сбыта: торговые скидки, дилерские
премии, совместная реклама и ее материалы.
14.5. Программа и бюджет промо-акций.
Стимулирование сбыта  это система краткосрочных побудительных
мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и
принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.
Цели стимулирования сбыта подразделяются на разовые и специфические. Разовые цели:
 извлечь выгоду из ежегодных событий;
 воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина
фирмы, открытие магазина);
 поддержать рекламную кампанию.
Специфические цели:
 ускорить продажу наиболее выгодного товара;
 повысить оборачиваемость какого-либо товара;
 избавиться от излишних запасов;
 придать регулярность сбыту сезонного товара;
 оказать противодействие возникшим конкурентам;
 оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
Отличительными чертами стимулирования сбыта по сравнению с
другими формами коммуникаций являются: дополнительная мотивация,
информативность, кратковременный характер эффекта в росте продаж и
многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.
При реализации мероприятий по стимулированию сбыта, необходимо
определить следующие параметры:
 бюджет;
 сроки;
 коммуникации;
 логистику;
 законодательство.
В практике маркетинговой деятельности используют предложения в
денежной, натуральной и активной форме.
Предложение в денежной форме выражается во временном снижении
цены, которое имеет одновременно ряд достоинств и недостатков.
Некоторые организации (производители и торговые посредники)
применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным
следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем
рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.
Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики,
породили специфическую ситуацию: некоторые покупатели сегодня больше
внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на
товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по
сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида
стимулирования становится невозможность формирования приверженности
покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели
отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены.
Другие, напротив, отвергают эту форму стимулирования и видят в ней
только недостатки: ее упрекают в дороговизне для предприятия, ухудшении
имиджа товара и в том, что она часто неэффективна. Такая критика
становится все менее обоснованной, а неэффективность снижения цен
пропорциональна частоте применения этого вида стимулирования в течение
жизненного цикла товара.
Все же эта форма стимулирования обладает и большими
преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость
проводимого мероприятия, способствует быстрому росту сбыта в его
наиболее простых формах, и, наконец, она максимально ограничена во
времени в соответствии с поставленными задачами. Для торговых
посредников она является исключительно полезным оружием, которое
можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки
своей политики «скидок», ценовых уступок и низких цен.
Стимулирование потребителей в натуральном выражении – это виды
стимулирования, которые предлагают потребителю дополнения к товару без
какой-либо прямой связи с ценой.
В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие
категории
стимулирования
в
натуральной
форме,
получившие
распространение в последнее время:
1) прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного
или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение
размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор
премий и большую мотивацию покупателей;
2) образцы товаров – предоставление товаров в небольшом количестве
для их пробы.
Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:
– предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное
количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками
снижения цен;
– улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций
между предприятием и потребителем.
Предложение в активной форме – это все виды стимулирования,
требующие активного и избирательного участия потребителя. Можно
выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:
– конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности,
некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший,
а не случайно выбранный участник;
– лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и
которые полностью или частично основаны на случайном выборе
победителя.
Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию
множество людей, предлагая им интересные выигрыши, заставляющие
мечтать. Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на
выигрыш – эффективной мотивацией потребителя. Развитие телевизионных
игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии
стимулирования еще более популярными и доступными для всех.
Производители и торговые посредники применяют предложения в
активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной
целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и
потребителем и увеличить продажи.