Ситуационный анализ предприятия

Приложение
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ
Одним из исключительно действенных методов самоанализа и
самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и
управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ.
Его цель — показать высшему руководству и руководителям
отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором
на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный
ситуационный
анализ
позволяет
руководству
даже
процветающего
предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное
положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные
направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе
составить
перспективный
бизнес-план,
маркетинговый
план
или
стратегическую маркетинговую программу.
Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю
производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном
итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и
оценке
способов
их
достижения,
соответствующих
стратегических
направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.
В международной практике принято проводить ситуационный анализ
один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой
деятельностью, но и контроля за ней.
Основным
предметом
ситуационного
анализа
является
непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует:
это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также
поставщики.
Задачей ситуационного анализа является определение ситуации, в
которой
находится
компания,
т.е.
определение
места,
занимаемого
компанией в общем экономическом пространстве, основных факторов,
воздействующих на компанию, а также укрупненных характеристик
компании в целом.
Таким образом, ситуационный анализ складывается:
• из анализа сильных и слабых сторон в их взаимодействии с угрозами
и возможностями внешней среды (SWOT-анализ);
• анализа стратегической позиции, занимаемой компанией;
• анализа сегментов рынка;
• анализа конкуренции;
• позиционного анализа.
Данные, полученные в ходе таких исследований, определяют весь ход
дальнейшей диагностики: цели и направления исследований, которые нужно
проводить в первую очередь, глубину исследований, порядок проведения
диагностики, а также сроки, стоимость работ и состав исполнителей.
Ситуационный анализ позволяет, исходя из более глубокого понимания
ситуации и динамики ее развития, вырабатывать и принимать более
обоснованные управленческие решения, а также предвидеть возможное
возникновение кризисных ситуаций и принимать своевременные меры по их
Раздел
анализа
предотвращению.
Вопросы ситуационного анализа для предприятия,
работающего на конкурентных рынках
•Наименование,
вид
деятельности,
географическое
Характеристика фирмы
местоположение фирмы.
•Цели
(экономические,
количественные,
качественные,
социальные, экологические), задачи, функции фирмы на
рынке.
•Описать технологии производства/продаж.
•Культура предприятия, т.е. его имидж, представление о нем в
общественном сознании.
•Описать организационную структуру фирмы.
•Каковы размеры регионального рынка фирмы и его
сегментов?
Рынки на которых работает фирма
•Каковы темпы роста, потенциал, и тенденции изменения
рынка?
• Как
ранжируются
целевые
рынки
по
коммерческим
результатам?
•Какова чувствительность рынка к изменению цен?
•Какие перспективные рынки изучает предприятие для
расширения операций?
•Какие изменения прогнозируются на целевых рынках и как
они могут повлиять на деловую активность предприятия?
•Может
ли
предприятие
отрицательные явления,
рынках?
оценить
положительные
и
оказывающие воздействие на спрос на целевых
•Какова дифференциация номенклатуры товаров/услуг фирмы
•Существует ли цикличность или сезонность спроса на
Товары/услуги фирмы
товар/услуги фирмы? •Какова дифференциация номенклатуры
подобных и аналогичных товаров/услуг в регионе?
•Какова конкурентоспособность предлагаемых товаров/услуг
на каждом целевом рынке и в избранном сегменте?
•Как удовлетворяет требования потребителей номенклатура
предлагаемых товаров/услуг?
•Существует ли система управления качеством товаров/услуг
и обеспечивает ли она улучшающееся качество?
•Применяет
ли
предприятие
фирменный
стиль
для
обеспечения узнаваемости своих товаров?
Анализ новых товаров/услуг фирмы
• Может
ли планируемый к внедрению новый товар (услуга)
обеспечить
предприятию
приемлемую
прибыльность
в
течение прогнозируемого периода?
•Проведите оценку конкурентной среды целевого рынка
нового товара/услуги и определите основных конкурентов.
•Какова потенциальная емкость целевого рынка по новому
товару с учетом положительных и отрицательных тенденций
развития этого рынка?
•Оцените уровень затрат на разработку и
реализацию нового товара/услуги.
Потребители товаров/услуг фирмы
•Существует
ли
зависимость
от
нескольких
крупных
потребителей (заказчиков товаров/услуг)?
•Каковы
потребности
потребителей
товара/услуги,
перспективы их изменения и способы удовлетворения?
•Удовлетворяет ли потребителей качество товара/услуги, его
дизайн, упаковка?
•Кто
еще
может
быть
потенциальным
потребителем
товаров/услуг фирмы па каждом целевом рынке?
•Как и где потребители получают информацию
о товаре/услуге и
фирме?
Программа маркетинга
фирмы
Цели маркетинга
•Каковы долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные цели
фирмы?
•Как взаимоувязаны все цели фирмы?
•Соответствуют
ли
эти
цели
престижу
и
имиджу,
производственным и иным возможностям предприятия?
• Какова глобальная стратегия фирмы и в связи с этим
вероятность достижения целей маркетинга?
• Имеется ли на предприятии годовой план маркетинга?
•Проводится ли ситуационный анализ?
•Как собирается маркетинговая информация по каждому из
целевых рынков фирмы?
Деловые партнеры (поставщики)
•Каковы взаимоотношения с учредителями (попечителями) и
оценка их реальной помощи и влияния на деятельность
фирмы?
•Намереваются ли поставщики наращивать интеграцию на
уровне фирмы? •Насколько взаимозависимы будут деловые
партнеры в будущем?
• Будут ли надежны источники материалов, оборудования и
др.?
•Есть ли причины ожидать значительных изменений в
издержках и ценах на материалы и оборудование?
Средства массовой
информации
•Какова частота обращения фирмы к органам СМИ?
•Реальны и соответствуют ли действительности рейтинги
фирмы, проводимые СМИ?
•Насколько
эффективно
обращение фирмы
к СМИ в
маркетинговой стратегии?
•Каков удельный вес затрат на рекламу в бюджете фирмы в
процентах от выручки?
•Существуют
ли
равные
конкуренты
в
области
производства/продаж в регионе?
•По отношению к каким конкурентам предприятие действует
Конкуренция и конкуренты
успешнее и почему?
•Что известно предприятию обо всех аспектах деятельности
конкурентов
(НИОКР,
сырьем
и
комплектующими,
коммерческие результаты деятельности)?
•Могут ли основные конкуренты нарушить баланс, изменив
собственную тактику и стратегию работы на рынке?
•Насколько
уникальны
цели
и
стратегия
основных
конкурентов?
•Какова
конкурентноспособность
других
предприятий,
работающих с нашим в одном сегменте?
•Можно
ли
отвоевать
рынок
с
помощью
ценовой
Цены на товары/услуги
фирмы
Организация маркетинга
конкуренции?
•Существует
ли на предприятии служба маркетинга (хотя бы
один человек, целенаправленно занимающийся маркетингом)?
•Как подбирается персонал службы маркетинга, имеется ли
квалифицированный директор по маркетингу?
•Какова ответственность каждого сотрудника за реализацию
маркетинговых мероприятий
•Насколько
цены
отражают
издержки
фирмы,
конкурентоспособность товаров/услуг, спрос на них?
• Как относятся потребители к установленным фирмой ценам?
• Какова вероятная реакция потребителей на повышение или
понижение цен на товары/услуги фирмы?
•Как действует фирма, когда конкуренты изменяют цены?
Организация сбыта товаров/услуг
фирмы
•Каковы
реальные
и
предполагаемые
объемы
продаж
товаров/услуг фирмы? •Охарактеризуйте структуру сбыта
товаров/услуг фирмы по отношению к каждому району города
и другим районам области, в которых фирма осуществляет
сбыт своих товаров/услуг.
•Существует ли сеть филиалов фирмы, и каковы планы фирмы
по отношению к каждому из них?
•Использует ли фирма лизинг, рассрочку и другие формы
кредита при сбыте товаров/услуг?
•Применяет
ли
предприятие
обеспечения
узнаваемости
фирменный
своих
стиль
товаров/услуг
для
среди
Формирование спроса и стимулирование сбыта
товаров/услуг конкурентов?
•Какова программа формирования спроса и стимулирования
сбыта фирмы? •Как организована реклама фирмы и ее
товаров/услуг?
•Каковы цели продвижения товаров/услуг фирмы, каналы
распространения, степень активности?
•Существует ли программа стимулирования сбыта?
•Каковы методы реализации программы сбыта?
•Какие каналы распространения информации используются?
•Какие
каналы
распространения
информации
наиболее
эффективны?
•Имеется ли план формирования общественного мнения и
насколько
он
привязан
к
товарам/услугам
фирмы
сложившемуся рынку?
•Занимаются ли филиалы рекламой товаров/услуг фирмы?
и
•Какова вероятность вертикальной интеграции (вхождение в
Другие факторы
крупный союз, холдинг, концерн)?
•Каков прогнозируемый объем спроса на товары/услуги
фирмы?
•Как ведется подготовка и переподготовка персонала фирмы?
•Что можно сделать для улучшения качества товаров/услуг
фирмы?