Тема 6 «Связи с общественностью

Тема 6. Связи с общественностью
6.1. Понятие и роль связей с общественностью.
6.2. История развития связей с общественностью.
6.3. Задачи PR и уровни их решения службой по связям с
общественностью.
6.4. Внутренние мероприятия PR.
6.5. Особенности связей с общественностью, пропаганды в сравнении с
рекламой.
6.6. Современные мероприятия по связям с общественностью в Беларуси
и других странах.
Связи с общественностью (англ. рublic relations  PR) являются
важным элементом деловых отношений. Развитие информационных
технологий определяет значимость общественных связей в управлении всеми
социально-экономическими системами. Сегодня PR играют важную роль в
расширении границ управления работой коммерческих фирм и банков,
правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и
благотворительных фондов. PR  это неотъемлемая часть эффективного
управления любой организованной формой деятельности как частной фирмы,
так и государства в целом. Свидетельством растущей актуальности
общественных связей как сферы знаний и практической деятельности
является усиление внимания к ним политиков, менеджеров, маркетологов,
политологов, журналистов, психологов, социологов.
Связи с общественностью  комплекс действий и мероприятий,
имеющих целью улучшение имиджа фирмы или ее продукции путем
формирования благоприятного общественного мнения о них обычно
посредством СМИ.
Понятие «связи с общественностью» имеет много определений. Еще в
1975 г. американский фонд Foundation for Publiс Relations Research and
Education выявил около 500 определений PR, после анализа которых было
выработано синтезированное определение.
Паблик рилейшнз  это особая функция управления, которая
способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и
сотрудничества между организацией и общественностью, решению
различных проблем и задач; помогает руководству организации быть
информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;
определяет и делает особый упор на главной задаче руководства  служить
интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым
переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль
«системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с
нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое,
основанное на этических нормах общение в качестве основных средств
деятельности». Сущность связей с общественностью раскрывается через их
цели, задачи и функции.
Деятельность по связям с общественностью может быть направлена на
широкий круг аудиторий (рис. 3)
Контактные аудитории
Внешние
Внутренние
Клиенты
Руководство
Журналисты
Учредители
Консультанты
Сотрудники
Аналитики
Поставщики
Органы власти
Рис. 3. Контактные аудитории
Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций
социального субъекта сего общественностью, обеспечивающей оптимизацию
социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.
Основные принципы функционирования PR представлены в табл. 4.
Таблица 4
Принцип
Планомерность
Комплексность
Основные принципы функционирования PR
Характеристика
Прогнозирование
тенденций
изменения
общественного мнения, долгосрочное и оперативное
планирование различных мероприятий и программ по
развитию коммуникаций. При этом все планы
установления
и
поддержания
связей
с
общественностью
должны
быть
экономически
обоснованы, иметь соответствующее ресурсное
обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее
значимыми событиями в деятельности компании
Учет при разработке и реализации PR-мероприятий
интересов всех групп общественности. Проведение не
единичных акций, а серии взаимосогласованных
мероприятий
с
использованием
различных
Оперативность
Непрерывность
Законность
Объективность
Эффективность
дополняющих друг друга СМИ
Быстрая реакция на изменение общественного
мнения. Оперативное вмешательство в развитие
ситуации
способно
уменьшить
вероятность
негативных последствий, предотвратить осложнения
во взаимоотношениях с различными категориями
общественности
Обеспечение постоянного воздействия на конкретных
потребителей информации и общественное мнение в
целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от
компании,
целесообразно
подкреплять
периодическими PR-мероприятиями (выставками,
презентациями, конференциями, приемами и т. п.)
Использование
только
легитимных
способов
получения,
обработки
и
распространения
информации. Законная работа со сведениями,
содержащими государственную или коммерческую
тайну, охраняемую интеллектуальную собственность
и т. п.
Использование достоверной и полной информации,
умение специалистов проводить непредвзятый анализ
поступающих сведений, готовность признавать
допущенные ошибки, способность быстро реагировать
на необъективные публикации, умение добиваться
необходимых опровержений
Результаты деятельности внутрифирменных PRслужб, выраженные в изменении конкретных
экономических
показателей
фирмы,
должны
превышать ее совокупные затраты на содержание
этих служб и общую стоимость подготовки и
осуществления конкретных программ и мероприятий
по обеспечению связей с общественностью
Основными направлениями PR являются:
 паблисити от англ. publicity (гласность, реклама)  неличное и
неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или
деловую организационную единицу посредством распространения о них
коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или
благожелательного представления по радио, телевидению либо со сцены;
 спонсорская и благотворительная деятельность  добровольная
деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной
или на льготных условиях) передаче гражданам/юридическим лицам
имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению
работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Спонсорство в
отличие от благотворительной деятельности предполагает встречное
предоставление услуг  распространение рекламы о спонсорах и его товарах;
 внутрифирменный PR  деятельность по формированию позитивного
имиджа компании в глазах ее персонала, направленная на создание,
поддержание и развитие корпоративной культуры;
 антикризисный PR  коммуникации в условиях кризисной для
компании ситуации, направленные на минимизацию возникших и
возможных потерь;
 лоббирование от англ. lobby (коридор, кулуары)  процесс влияния
заинтересованных групп на принятие решения властными структурами.
К инструментам PR относят организацию мероприятий для журналов
(пресс-конференции и приемы, ответы на запросы прессы, редакционные
письма и др.), для внутренних аудиторий (создание и развитие внутренней
корпоративной культуры, внутренних СМИ, мероприятий и др.), для
широкой общественности (посещение объектов, информационные выпуски
на радио и ТВ, дискуссионные клубы, выпуск годовых отчетов и др.).