Организационно-экономический механизм маркетинга фирмы

1
1. Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины «Организационноэкономический
механизм
маркетинга
фирмы»
устанавливает
минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет
содержание и виды учебных занятий и отчётности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную
дисциплину, учебных ассистентов и бакалавров направления подготовки
38.03.02 «Менеджмент», изучающих дисциплину «Организационноэкономический механизм маркетинга фирмы».
Программа разработана в соответствии с:
• Образовательным
стандартом
Федерального
государственного
автономного
образовательного учреждения высшего профессионального образования
Национального исследовательского университета «Высшая школа
экономики» по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент»
подготовки бакалавра (http://www.hse.ru/standards/standard)
• Образовательной программой направления 38.03.02 «Менеджмент»
подготовки
бакалавра;
• Рабочим учебным планом университета по направлению 38.03.02
«Менеджмент» подготовки бакалавра, утвержденным в 2015 г.
2. Цели освоения дисциплины
Дисциплина «Организационно-экономический механизм маркетинга
фирмы» относится к циклу специальных дисциплин. Конечная цель
изучения дисциплины – формирование у будущих специалистов
теоретических знаний и практических навыков в области основ
организационно-экономического механизма маркетинга фирмы.
В процессе изучения данной дисциплины студенты получают знания в
области организации маркетинговой деятельности, методов анализа
потребительских рынков, маркетинговой информационной системы на
предприятии, средств коммуникаций, аудита маркетинга.
Целями освоения дисциплины «Организационно-экономический
механизм маркетинга фирмы» являются: закрепление теоретических
знаний, полученных студентами в рамках учебных курсов:
• Методы научных исследований в менеджменте
• Маркетинг
2
Практическая цель курса «Организационно-экономический
механизм маркетинга фирмы» заключается в том, чтобы обеспечить
эффективную подготовку студентов к практической работе в отделе
маркетинга, отделе продаж или отделе работы с клиентами компании,
функционирующей
на
рынке
конечных
потребителей
(В2С),
промышленном предприятии (В2В), а также государственном учреждении
(B2G), в сфере производства и реализации материальных товаров и услуг.
Курс «Организационно-экономический механизм маркетинга
фирмы» знакомит студентов с организацией системы маркетинга в
крупных и средних компаниях и основами осуществления маркетинговой
политики; учит их анализировать потребительский рынок; разрабатывать
план маркетинговых мероприятий; заниматься подготовкой и
проведением маркетинговых исследований; разрабатывать комплекс
маркетинга; организовывать контроль маркетинговой деятельности
организации.
3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате
освоения дисциплины
В результате освоения дисциплины
студент должен:
3.1 Знать:
 Маркетинг как функция менеджмента, значение организации
маркетинга на предприятии
 Принципы и методы управления маркетингом на предприятии
 Изменение
роли и места маркетинга в процессе развития
производства
 Пути и средства интеграции маркетинга в производственный процесс
 Функциональные обязанности менеджера по маркетингу.
• Принципы
создания и реорганизацииотдела маркетинга на
предприятии
• Внеструтурные способы организации маркетинга предприятия
• Разработка и реализация маркетинговых комплексов для сегментов
рынка и товарных групп
• Создание и организация функционирования маркетинговой
информационной системы на предприятии
• Подготовка и проведение аудита маркетинга на предприятии
3.2 Уметь:
• Подготавливать
обоснование,
обеспечивать
создание
функционирование службы маркетинга на предприятии
и
3
• Устанавливать функциональные связи с внутренней и внешней
общественностью,
налаживать
и
поддерживать
деловое
партнерство
• Разрабатывать маркетинговые планы и программы, добиваться их
практической реализации
• Разрабатывать бюджеты маркетинга и осуществлять маркетинговый
аудит
• Взаимодействовать с исследовательскими и консалтинговыми
компаниями
по
вопросам
организации
и
планирования
маркетинговых исследований.
• Подбирать квалифицированных специалистов для работы в отделе
маркетинга, осуществлять текущий коучинг
• Налаживать организацию, оснащение и обслуживание рабочих мест
сотрудников
3.3.Иметь навыки (приобрести опыт):
• Разработки комплекса маркетинга для целевых сегментов рынка и
отдельных товарных групп
• Маркетингового планирования в соответствии с производственными
планами предприятия
• Разработки бюджета маркетинга и осуществления контроля за его
исполнением
• Подготовки и проведения рабочих встреч с деловыми партнерами
• Подготовки и проведения оперативных совещаний по вопросам
интеграции службы маркетинга в единый процесс управления
производством
• Подготовки и проведения рекламных кампаний, PR-акций, ивентмероприятий
3.4 Компетенции, формируемые в ходе освоения дисциплины
Компетенция
Способность
самостоятельно
осваивать и
использовать новые
Код
по
ОС
НИУ
ВШ
Э
OK3
Дескрипторы – основные
признаки освоения
(показатели достижения
результата)
Презентация результатов
стратегического
анализа
внешней и внутренней
среды бизнеса организации
Формы и
методы
обучения,
способствующ
ие
формировани
ю и развитию
компетенции
Лекционные и
практические
занятия
с
использование
4
Компетенция
ПК12
Презентация результатов
анализа
системы
стратегического
управления,
бизнесмоделей,
разработки
стратегий для российских и
зарубежных компаниях
Формы и
методы
обучения,
способствующ
ие
формировани
ю и развитию
компетенции
м
методаанализа
конкретных
ситуаций
Лекционные и
практические
занятия с
использование
м метода
конкретных
ситуаций
ПК13
Применение
методов
стратегического анализа,
инструментов разработки
стратегии и планирования
деятельности
по
реализации
стратегии
организации
Лекционные и
практические
занятия
с
использование
м
метода
конкретных
ситуаций
Код
по
ОС
НИУ
ВШ
Э
Дескрипторы – основные
признаки освоения
(показатели достижения
результата)
компетенции
Способность
разрабатывать
корпоративную,
деловую и
функциональные
стратегии
деятельности и
развития
организации
Способность
планировать и
осуществлять
проекты и
мероприятия,
направленные на
реализацию
стратегий
организации
4. Местодисциплинывструктуреобразовательнойпрограммы
Для направления 38.03.02 «Менеджмент» подготовки бакалавра
дисциплина «Организационно-экономический механизм маркетинга
фирмы» является обязательной. Изучение данной дисциплины базируется
на следующих дисциплинах:
• Методы научных исследований в менеджменте
• Маркетинг
Основные положения дисциплины должны быть использованы в
дальнейшем при изучении следующих дисциплин:
5
•
•
•
•
Информационные системы управления
Управление проектами
Управление человеческими ресурсами
Антикризисное управление
5. Тематический план учебной дисциплины
№ Название раздела/Topic
Всего
часов
Аудиторные часы
ПрактиЛекции Семинары
ческие
занятия
Самос
тоятельна
я
работ
а
основы
1 Теоретические
управления и организации
маркетинговой
деятельности
12
2
2
-
8
2 Организационные аспекты
развития предприятий в
процессе
эволюции
рыночной среды
12
2
2
-
8
3 Интеграция маркетинга в
систему
управления
предприятием
12
2
2
-
8
4 Роль отдела маркетинга и
функциональные
связи
маркетинга на предприятии
12
2
2
и
5 Формирование
функционирование
маркетингового
подразделения
6 Внеструктурные способы
организации
маркетинга
предприятия
12
2
2
-
8
12
2
2
-
8
7 Организация выполнения
стратегических
и
инструментальных
маркетинговых задач
18
4
4
-
10
8
6
8 Маркетинговый
на предприятии
контроль
18
4
4
-
10
9 Маркетинговая
информационная система
18
4
4
-
10
модель
10 Гаповая
организации маркетинга на
предприятии
18
4
4
-
10
ИТОГО
144
28
28
-
88
6.Формы контроля знаний студентов.
Тип
Форма
контроля контроля
1
модуль
2
модуль
Параметры
Текущий 1.Контро
(неделя) льное
задание
*
*
Письменное
последующей
результатов
2.
Реферат
Итоговы Экзамен
й
Письменный анализ и устная
презентация
реальных
ситуаций (кейсов)
*
3.
*
Аудиторн
ая работа
задание
с
презентаций
*
Индивидуальные ответы на
семинарских
занятиях
на
вопросы преподавателя по
ранее изученным лекционным
материалам;
Индивидуальные
доклады
студентов на семинарских
занятиях
по
темам,
предложенным
преподавателем
*
Письменный экзамен (на 90
мин.)
Включает: весь материал
6.1 Критерии оценки знаний, навыков
Реферат (researchpaper) представляет собой оду из ключевых форм работы
по дисциплине. Тема выбирается студентом из предложенного
преподавателем перечня на 1 семинарском занятии. При необходимости
7
тема может быть скорректирована, что требует согласования с
преподавателем. В течение занятий проходит защита реферата в виде
устного ответа, сопровождаемого презентацией. Объем реферата: 10
страниц (без введения, заключения и списка использованных источников).
Список литературы должен состоять не менее чем из 10 источников, 5 из
которых приходятся на публикации в международных рецензируемых
журналах. Реферат и презентация оцениваются по 10 балльной системе, и
умножается на коэффициент. Округляется арифметически в пользу
студента.
Контрольная работа:
Частью домашнего задания является ведение и презентация личного
дневника с помощью метода анализа критических ситуаций (critical
incident studies) См. Приложение 1. Студент описывает положительный
или негативный личный опыт (positive or negative cases) с позиции
потребителя (1-2 стр., 3-5 ситуаций). Аудитории предлагается мини-кейс с
указанием места и времени потребления товара (услуги), названием
компании и обстоятельств покупки. Студент проводит оценку успешности
конкретного случая обслуживания на основе принципов маркетинга:
комплекса маркетинга, стратегии позиционирования и сегментации,
эффективности и правдивости стратегии продвижения, организации CRM,
и качества обслуживания. Затем студент предлагает дополнительные
практические маркетинговые рекомендации по поддержанию работы
компании на высоком уровне с точки зрения маркетолога.
Ответ проходит устно в формате презентации PowerPoint (прим. 10
слайдов)
c
представлением
дополнительных
материалов,
иллюстрирующих ситуацию (чеки, фотографии, рекламная продукция и т.
д.). Студент отвечает на вопросы преподавателя и аудитории. Дневник
оценивается по 10 балльной системе. Оценивется ораторское искусство
презентаций, иллюстративность, умение пользоваться концепциями и
теориями маркетинга для анализа кейсов. Оценка умножается на
коэффициент. Оценка округляется арифметически в пользу студента.
Аудиторная работа студентов может сгладываться из:
•
Индивидуальных ответов на семинарских занятиях на вопросы
преподавателя по ранее изученным лекционным материалам;
•
Индивидуальных докладов студентов на семинарских занятиях по
темам, предложенным преподавателем;
•
Индивидуальной работы над кейсами, рассматриваемыми на
семинарских занятиях;
•
Групповой работы над кейсами, рассматриваемыми на семинарских
занятиях.
6.2 Порядок формирования оценок по дисциплине
Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается
следующим образом:
Орезульт = 0,4*Оэкзам+ 0,6*Онакопленная
Где,
Орезульт-результирующая оценка по дисциплине,
8
Оэкзам - оценка, полученная на заключительном экзамене,
Онакопленная- накопленная оценка по дисциплине
Накопленная оценка учитывает результаты работы студентов
следующим образом:
Онакопл = к1*Ореф + к2О*к/р.+ к3О*a/р.
Где к1 = 0,5; к2 = 0,4; к3 = 0,1.
Накопительная оценка по дисциплине и оценка, полученная на
экзамене, умножаются на соответствующие коэффициенты, и полученные
значения округляются и суммируются. Результат округляется по правилам
арифметики.
Таблица соответствия результирующей оценки по разным шкалам
Оценка
по
10- Оценка по 5-балльной шкале
балльной шкале
10
5 (отлично)
9
8
7
4 (хорошо)
6
5
3 (удовлетворительно)
4
0-3
2 (неудовлетворительно)
7.Содержание дисциплины
Тема 1. Теоретические основы управления и организации
маркетинговой деятельности.
Значение организации и контроля маркетинга на предприятии.
Функции управления маркетингом. Маркетинг как функция управления
предприятием. Понятие организации и организационной формы.
Распределение полномочий как основа организационно-управленческих
отношений. Департаментализация. Принципы организации управления
маркетингом.
Литература: Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой
деятельности. Гл.1.
9
Дополнительная литература:
Benapudi Neeli and Robert P. Leone (2003). «Psychological Implications of
Customer Participation in Co-Production», Journal of Marketing, 67(January),
pp. 14-28.
Тема 2. Организационные аспекты развития предприятий в процессе
эволюции рыночной среды.
Организационные
структуры
предприятий.
Маркетинг
в
органических и механических структурах. Влияние факторов внешней
среды на структуру предприятия. Изменение организации управления в
процессе развития.
Литература: Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой
деятельности. Гл.2.
Дополнительная литература:
Berry Leonard L. (2000). Pt. 1, Services Marketing Self-Portraits:
Introspections, Reflections, and Glimpses from the Experts, Fisk R. P., S. J.
Groveand J. John, eds., Chicago, American Marketing Association, pp. 1-18.
Тема 3. Интеграция маркетинга в систему управления предприятием.
Понятие интеграции. Функциональный и интегрированный
подходы. Понятие интегрированного маркетинга. Способы интеграции
маркетинговых функций.
Литература: Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой
деятельности. Гл.3.
Дополнительная литература:
Bitner Mary Jo (2000). «The Servicescape», Handbook of Services
Marketing and Management, T. A Swartzand D. lacobucci, eds.,Thousand
Oaks, CA, Sage, pp. 37-50.
Тема 4. Роль отдела маркетинга и функциональные связи маркетинга
на предприятии.
Место отдела маркетинга на предприятии. Функции отдела
маркетинга в системе управления предприятием. Функциональные связи
отдела маркетинга. Взаимосвязи отдела маркетинга с другими отделами и
службами.
Литература: Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой
деятельности. Гл. 4.
10
Дополнительнаялитература:
Greenfield Harry I. (2002). «A Note on the Goods /Services Dichotomy»,
Service Industries Journal, 22(0ctober), pp. 19-21.
Тема 5. Формирование и функционирование маркетингового
подразделения.
Типичные структуры отдела маркетинга. Создание и реорганизация
отдела маркетинга. Функциональные обязанности специалиста по
маркетингу. Организация офиса.
Литература: Жукова. Т. Н Управление и организация маркетинговой
деятельности. Гл.5.
Дополнительная литература:
Gronroos Christian (2000). ServiceManagementandMarketing: A
CustomerRelationship
Approach, 2nded.,Chichester, UK, Wiley.
Тема 6. Внеструктурные способы организации маркетинга
предприятия.
Межфункциональные
проектные
команды.
Маркетинговый
консалтинг. Маркетинговое подразделение как самостоятельное
юридическое лицо. Стратегическое партнерство предприятий.
Литература: Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой
деятельности. Гл.6.
Дополнительнаялитература:
Kimes Sheryl E. and Jochen Wirtz (2003). «Has Revenue Management Become
Acceptable? Findings froman International Study on the Perceived Fairness of
Rate Fences", Journal of Service Research, 6(November), pp. 125-135.
Тема 7. Организация выполнения стратегических и
инструментальных маркетинговых задач.
Стратегическое
планирование
маркетинговой
деятельности.
Организация маркетинговых исследований. Организация сбытовой
деятельности. Организация продвижения. Организация сервисной
деятельности. Организация деятельности на международных рынках.
Литература: Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой
деятельности. Гл.7.
Дополнительнаялитература:
11
Bartels Robert (1976). The Historyof MarketingThought, 2nd ed. Columbus,
OH, Grid.
Тема 8.Маркетинговый контроль на предприятии.
Сущность и значение маркетингового контроля. Формы
маркетингового контроля. Содержание маркетингового контроля.
Маркетинговый аудит. Организация маркетингового аудита.
Литература: Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой
деятельности. Гл.8.
Дополнительнаялитература:
Kimes Sheryl E. (2003). «Revenue Management: A Retrospective», Cornell
Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 44(October-December), pp.
131-138.
Тема 9. Маркетинговая информационная система (МИС).
Развитие МИС. МИС, ориентированная на рынок. Концепции МИС.
Проектирование и организация МИС. Эффективная коммуникация. Двухступенчатая коммуникация.
Литература:Годин А. М.Инструменты современного маркетинга:
Монография. ДашковиК. 2014.
Дополнительная литература:
Kimes Sheryl E. And JochenWirtz (2003).«Has Revenue Management Become
Acceptable? Findings froman International Study on the Perceived Fairness of
Rate Fences", Journal of Service Research, 6(November), pp. 125-135.
Тема 10.Гаповая модель организации маркетинга на предприятии
Понятие качества. Гаповая модель качества. Критерии качества
услуги и товара. Стандарты ISO. TQM. Премии по качеству.
Литература:
http://www.marketing.spb.ru/libspecial/branch/models_service.htm?printversion
Дополнительная литература:
Lovelock Christopher H. AndJochen Wirtz (2004). Services Marketing: People,
Technology, Strategy, 5th ed., Upper Saddle Rover, NJ, PrenticeHall.
12
8. Образовательные технологии
Активные и интерактивные формы проведения занятий - деловые и
ролевые игры, разбор практических задач и кейсов. Встречи с
представителями российских и зарубежных компаний, государственных и
общественных организаций.
8.1. Методические рекомендации преподавателю
Процесс изучения дисциплины «Основы маркетинговых стратегий»
включает в себя проведение лекционных занятий в соответствии с
тематическим планом. При изложении лекционного материала
преподавателю рекомендуется использовать презентации в программе
PowerPoint, фрагменты видеоматериалов по теме лекции.
Закрепление полученных теоретических знаний осуществляется на
практических занятиях в завершающей части учебного курса. Выбор
формы проведения практических занятий проводится преподавателем и
может включать:
- деловые игры;
- решение ситуационных задач;
8.2. Методические указания студентам по освоению дисциплины
В ходе лекционных занятий вести конспектирование учебного
материала. Обращать внимание на категории, формулировки,
раскрывающие содержание тех или иных явлений и процессов, научные
выводы и практические рекомендации, положительный опыт в ораторском
искусстве. Желательно оставить в рабочих конспектах поля, на которых
делать пометки из рекомендованной литературы, дополняющие материал
прослушанной лекции, а также подчёркивающие особую важность тех или
иных теоретических положений. Задавать преподавателю уточняющие
вопросы с целью уяснения теоретических положений, разрешения
спорных ситуаций.
В ходе подготовки к семинарам изучить основную литературу,
ознакомиться с дополнительной литературой, новыми публикациями в
периодических изданиях: журналах, газетах и т.д. При этом учесть
рекомендации преподавателя и требования учебной программы.
Дорабатывать свой конспект лекции, делая в нем соответствующие записи
из литературы, рекомендованной преподавателем и предусмотренной
учебной программой. Подготовить тезисы для выступлений по всем
учебным вопросам, выносимым на семинар. Готовясь к докладу или
реферативному сообщению, обращаться за методической помощью к
преподавателю. Составить план-конспект своего выступления. Продумать
примеры с целью обеспечения тесной связи изучаемой теории с реальной
жизнью. Своевременное и качественное выполнение самостоятельной
13
работы базируется на соблюдении настоящих рекомендаций и изучении
рекомендованной литературы. Студент может дополнить список
использованной
литературы
современными
источниками,
не
представленными в списке рекомендованной литературы, и в дальнейшем
использовать собственные подготовленные учебные материалы при
написании курсовых и дипломных работ.
8.2.1. Учебно-методическая литература для самостоятельной работы
студентов
1. Liker Jeffrey, K., Convis, Gary L. (2012). The Toyota Way to Lean
Leadership: Achieving and Sustaining Excellence through Leadership
Development. McGraw-Hill.
http://proxylibrary.hse.ru:2099/toc.aspx?bookid=44129
2. Livingston, Jessica (2008). Founders at Work: Stories of Startups' Early
Days. Apress.
http://proxylibrary.hse.ru:2099/toc.aspx?bookid=29034
3. Lamond, David (2010), Managing the Future: Selections from the 1st Global
Peter F. Drucker Forum 2009: Originally published as Management Decision
Volume
48,
Issue
4.
Emerald
Group
Publishing.
http://proxylibrary.hse.ru:2099/toc.aspx?bookid=41292
8.2.2. В качестве дистанционной поддержки дисциплины используется
система LMS (www.lms.hse.ru ), где студенты прорабатывают отдельные
темы, которые выносятся на самостоятельное изучение, выполняют
предложенные преподавателем тесты и задания, обмениваются
информацией с преподавателем для подготовки и выполнения заданий.
9. Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
9.1 Тематика рефератов и презентаций
Темы:
• Анализ практики функционирования маркетинговых служб в фирме
«Ikea»
• Практика маркетингового планирования в фирме «Две палочки»
• Разработка маркетинговых комплексов в практике фирмы «Пятёрочка»
• Анализ практики сегментирования рынка в фирме «Hilton»
• Организация работы отделов маркетинга в компании «МТС»
• Опыт делового партнерства в фирме «McDonalds»
• Практика распределения функциональных обязанностей в фирме
«Eurasia»
14
• Осуществление маркетингового аудита в компании «Мегафон»
• Опыт создания маркетинговой информационной системы в фирме
«Русский Стандарт»
• Практика проведения учебных инструктивных занятий в отделениях
«Сбербанка»
• Организация, оснащение и обслуживание рабочих мест специалистов
маркетинга
в компании «Apple» (Re-store)
• Фандрайзинговая практика в кампании «Юлмарт»
• Использование Интернет ресурсов в маркетинговой практике компании
«Северо-Западный Телеком»
• Сотрудничество со СМИ в маркетинговой практике компании «ВТБ»
•Система мотивации и стимулирования сотрудников службы маркетинга в
компании «Стокман»
• Тема по выбору студента
9.2 Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
1.
Типы и организационные структуры предприятий (фирм,
организаций)
2.
Маркетинг как функция менеджмента. Управление маркетингом и
маркетинговое управление
3.
Служба маркетинга на предприятии: миссия, цели и задачи
4.
Создание службы маркетинга на предприятии: формы и модели
5.
Разделение функциональных обязанностей в отделе маркетинга
предприятия
6.
Маркетинговая
информационная
система:
сущность
и
функционирование
7.
Интеграция маркетинга в единый процесс управления предприятием
8.
Сегментация рынка в практике российский предприятий: варианты и
модели
9.
Роль маркетинговой службы в позиционировании фирмы и ее
продукции
10. Организующая и направляющая роль маркетинга в системе
сбытовой практики
11. Внутренние и внешние связи с общественностью. Роль службы
маркетинга в их создании, развитии и укреплении
12. Работа службы маркетинга на этапе разработки и продвижении
новых товаров
13. Содержание основные направления) работы с персоналом службы
маркетинга
14. Разработка и реализация бюджета маркетинга на предприятии
16. Инновационная политика предприятия и место маркетинговой
службы в ее осуществлении
17. Роль маркетинговой службы в развитии бенч- маркетинга
18. Ивент-маркетинг в практике деятельности маркетинговых служб
19. Понятие внешней и внутренней среды предприятия.
20. Маркетинговый контроль и аудит: сущность, формы, проблемы
реализации
9.3 Примеры заданий итогового контроля
15
Пример 1 вопроса итогового контроля:
Перечислите элементы комплекса маркетинга Д. Маккарти, известного как
концепция «4Р».
Ключ: 1)Product, 2) Price, 3) Place, 4) Promotion
Пример 2 вопроса итогового контроля:
Как называется комплекс маркетинга?
1) MarketingMix,
2) Marketing Strategy,
3) Marketing Policy,
4) Marketing Research
Ключ: 1) MarketingMix
10.Учебно-методическоеинформационное обеспечениедисциплины
10.1 Основная литература
1. Жукова Т. Н Управление и организация маркетинговой
деятельности: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М. 2014. — 197 с. –
(Высшее образование: Бакалавриат). – DOI 10.12737/1604
http://znanium.com/bookread2.php?book=437963
10.2 Дополнительнаялитература
Книги:
1. Бест Р. Маркетинг от потребителя. 4-е издание. – М.: - МИФ, 2015 –
760 с.
2. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на
предприятии: учебник / Г.Л. Багиев — СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ,
2010. — 240 с.
3. Березин И. Маркетинговые исследования: инструкция по
применению. – М. Юрайт, 2012.
4. Годин А. М.Инструменты современного маркетинга: Монография.
Дашков и К. 2014.
5. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых
показателей, которые должен знать каждый. – М.: - МИФ, 2013 – 384
с.
6. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее к
человеческой душе. – М: Альпина Бизнес Букс, 2012 – 240 с.
7. Котлер Ф. (Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс) Основы маркетинга, 5-е европейское издание. ИД Вильямс 2014 –
496 с.
8. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент, 14-е изд., Питер, 2014
– 816 с.
9. Красюк И.А. Маркетинг в коммерческой деятельности. Феникс.
2015. Ростов Н/Д.
10.Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит: как его организовать и
правильно провести: Учебник — М.: ИНФРА-М, 2012. — 251 с.
16
11.Экономика предприятия. Учебник. Под ред. В. Я Позднякова. М.:
Инфа-М. 2010.
Статьи:
1. Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг// Маркетинг. –
2012. - № 5. – С. 38-62
2. Артемьева Ю.В. Маркетинговая безопасность? Принцип работы//
Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С. 32-38
3. Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (
Маркетинговая политика в теории и практике)// Маркетинг в России и за
рубежом. – 2011. - № 6. – С. 14-23
4. Бесчастнов В. Маркетинг персонала в сфере обслуживания//
Управление персоналом. – 2010. - № 15. – С. 63-67
5. Бурцева Т. И др. Бюджет интегрированных систем маркетинговых
коммуникаций// Маркетинг. – 2011. - № 5. – С. 75-82
6. Горелова А. Интернет-маркетинг// Маркетинг. – 2011. - № 3. – С. 58-68
7. Душкина М.Р. Модели коммуникативного воздействия в
маркетинге//Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - № 4. – С. 67-74
8. Карпова Н.С. Очерк развития российского маркетинга// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2012. - № 2. – С. 4-19
9. Козин В.А. Перспективы развития маркетинга// Маркетинг в России и за
рубежом. – 2010. - № 6. – С. 3-11
10. Куярова Л., Ларина Ю. Стратегический маркетинг в организации:
концепции сетевого управления// Проблемы теории и практики
управления. – 2012. - № 7-8. – С. 113-119
11. Мазур Е.Е. «Эмоциональный маркетинг»: миф или новая
маркетинговая концепция// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - №
1. – С. 16-27
12. Рыжикова Т. Методы сегментирования потребителей// Маркетинг. –
2012. - № 4. – С. 23-35
13. Семенов И. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных
преимуществ// Маркетинг. – 2011. - № 1. – С. 20-40
14. Федулов Н.Е. Маркетинг в системе управления качеством// Качество.
Инновации. Образование. – 2009. - № 11. – С. 43-48
15. Челенков А., Сонина Т. Маркетинг взаимоотношений:
клиентоориентированные стратегии// Маркетинг. – 2012. - № 2. – С. 34-47
16. Шувладзе Г.Ш., Кирвалидзе Н.О. О сущности и функциях
маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 4. – С. 108-114
10.3 Интернет-источники:
www.btl.ru
www.gks.ru Федеральная служба государственной статистики.
www.marketing.ru
17
http://rating.rbc.ru Рейтинг РБК.
http://marketing.rbc.ru Исследования РБК.
www.nta-rus.com/ratings/top_200/ Национальная торговая Ассоциация Топ
200 Российской розничной торговли.
www.marketing.spb.ru Сайт маркетологов г. Санкт-Петербурга.
www.retail.ru Исследования ритейла в России.
www.4p.ru
http://www.fom.ru/ Фонд «Общественное мнение», исследования.
http://www.nikiforova.ru
http://aup.ru/books/m59
10.4 Журналы:
1. Маркетинг в России и за рубежом
http://dis.ru/magazine/periodicals/138/
2. Маркетинг и маркетинговые исследования
http://www.grebennikov.ru/
3. Маркетинг услуг http://www.grebennikov.ru/
10.5 Справочники, словари, энциклопедии
1. A Dictionary of Business and Management (2009), edited by Law, Jonathan,
5th ed. Oxford University Press.
http://proxylibrary.hse.ru:2346/view/10.1093/acref/9780199234899.001.00
01/acref-9780199234899
2. The Oxford Handbook of Conflict Management in Organizations (2014),
edited by William K. Roche, Paul Teague, and Alexander J. S. Colvin.
Oxford University Press.
http://proxylibrary.hse.ru:2258/view/10.1093/oxfordhb/9780199653676.00
1.0001/oxfordhb-9780199653676
3. The Oxford Handbook of Management Theorists (2013), edited by Morgen
Witzel and Malcolm Warner. Oxford University Press.
http://proxylibrary.hse.ru:2258/view/10.1093/oxfordhb/9780199585762.001.00
01/oxfordhb-9780199585762
11.Материально-техническое обеспечение дисциплины
18
Для лекций и практических занятий используется профессиональная
аудио и видео аппаратура, проектор.
Домашние задания и расчеты осуществляются на ПК студентами
самостоятельно с использованием программных продуктов SPSS for
Windows ®, MicrosoftExcel ®, Word, Acrobat Reader.
При подготовке заданий студентами используются электронные
ресурсы и базы данных библиотеки НИУ ВШЭ.
Приложение 1. Метод Анализ критических случаев
Конечным
пользователям
предлагается
определить
конкретные инциденты, которые они испытали лично и которые
имели важное влияние на конечный результат. Акцент делается на
инциденты, а не расплывчатые мнения. Также может
анализироваться то, что было в контексте инцидента. Данные от
многих пользователей собираются и анализируются.
АКС является методом открытого ретроспективного анализа
чтобы выяснить, как пользователи чувствуют критической черты
оцениваемого инцидента. Метод является более гибким, чем
вопросник или обследования и рекомендуется использовать в
ситуациях, когда единственной альтернативой является разработка
вопросника или обследования с самого начала. Он фокусируется на
поведение пользователей, где запись видео невозможно.
АКС — это метод для получения субъективного отчета при
минимизации помех от стереотипных реакций или полученных
мнений. Пользователю предлагается сосредоточить внимание на
одном или нескольких критических инцидентов, которые они
испытали лично в поле деятельности анализа. Критический
инцидент определяется как один, который имел важное влияние на
конечный результат. Критические инциденты могут быть признаны
только ретроспективно. Такой анализ использует метод, известный
как анализ содержания для того, чтобы обобщить опыт многих
пользователей или много опыта того же пользователя.
Определяется действие, которое вы собираетесь изучить и
получите доступ к пользователям как можно скорее после
завершения случая. В случае натуралистического исследования это
должно быть, вскоре после того, как пользователь использовал
продукт или услугу и, если возможно, в той же среде.
Вы можете сделать тест, применяя интервью или попросить
пользователям заполнить бумажную форму. Пользователю
предлагается следовать три этапа, следующем порядке: фокус на
инцидент, который имел сильное позитивное (негативное) влияние
на результат взаимодействия и описать инцидент описывают, что
привело к инциденту описывают, как инцидент помог успешно
завершить взаимодействие.
19
Это может быть два или три таких инцидентов, но один, по
крайней мере, следует попросить описать подробно. Когда это было
сделано, процедура повторяется, но теперь пользователю
предлагается сосредоточить внимание на инцидентах, которые
имели сильное негативное влияние на результат взаимодействия и
следовать приведенной выше формуле, чтобы выявить контекст.
Возможно,
будут
некоторые
изменения
в
количестве
положительных и отрицательных инцидентов, на которые
пользователи реагируют.
Обычно начинают с положительных инцидентов для того,
чтобы установить конструктивный тон с пользователем. Если
контекст хорошо понимается, или времени нет, метод можно свети
только к первой части: сосредоточиться на описании
положительных и отрицательных критических инцидентов.
В ситуации интервью пользователя можно поправить, если он
пытается ответить общими фразами, не связывая себя с конкретным
инцидентом. Это более трудно контролировать, если вы избрали
письменную форму, поэтому убедитесь, что вводные инструкции
ясны.
Когда вы собрали достаточное количество данных, вы должны
иметь возможность классифицировать инциденты и производить
взвешивание относительной важности для каждого - некоторые
инциденты будут происходить часто и некоторые менее часто.
Для итоговой оценки, вы должны собрать достаточно
критических инцидентов, которые позволят вам делать заявления,
такие как x % пользователей нашли функцию «y» в контексте «z»
полезным / бесполезным»
Для формирования окончательной оценки вы должны собрать
достаточно контекстуальных данных вокруг каждого инцидента, так
что менеджеры смогут поместить критические инциденты в
сценарии для следующего использования.
20