Тема 1. Маркетинг: его комплекс и окружающая среда.
реклама
Тема 1. Маркетинг: его комплекс и окружающая среда. 1. Понятие и основные категории маркетинга. 2. Структура современного маркетинга. 3. Аспекты и функции маркетинга. 1. Понятие и основные категории маркетинга. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы пользуемся продукцией известных брэндов, покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать. Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер). Маркетинг – это деловая активность. Посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг – деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования. Этимология слова маркетинг не так проста. Разумеется, люди, знакомые с переводом английского слова market на русский язык, связывают маркетинг с категорией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами балансировки спроса, предложения и цен на товары и услуги. Такое уточненное, но все-таки житейское понимание сути маркетинга в общем-то недалеко от истины. И тем не менее сам термин укоренился в американском варианте английского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов market getting, что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, а ещё лучше — обретение рынка, если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизованности. 1 Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Он так или иначе имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потребителю. При этом, что очень важно, он служит не абстракции — «все более полному удовлетворению постоянно растущих», но не очень конкретных потребностей масс, обобщенных «личностей», а нацелен на эффективное (с выгодой для производителей, посредников и, конечно же, потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп. Маркетинг — очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и, более того, — системности. Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как: ♦ отрасль науки, изучающая рынок; ♦ практическая деятельность по продвижению продукции на рынке; ♦ философия бизнеса; ♦ система управления, вид менеджмента. Первые два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но довольно односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимо2 дополнения. Ясно ведь, что исследование, результаты которого не воплощаются в практике менеджмента, выглядит сугубо как плод научного любопытства. Также и практика, не имеющая в своей основе, базе научной проработки, обречена зависеть в лучшем случае от интуиции специалистапрактика. Два других подхода заслуживают более подробного анализа. Понимание маркетинга как философии бизнеса также ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во- вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, — таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. В целом верное на протяжении многих лет, это понимание сегодня фактически запрещает распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло. Ключевые понятия маркетинга В основе маркетинга как социально-управленческого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность - психологическое состояние неудовлетворенности определенными аспектами физической и духовной жизни; желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида; спрос - желание, подкрепленное покупательной способностью; продукт (товар) - все, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения потребностей. Товар не ограничивается физическими объектами. Кроме изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи; обмен - акт получения от кого-либо желаемого продукта путем предложения чего-то взамен; сделка - меновая операция между двумя сторонами, включающая, как минимум, два субъекта интереса и соглашение об условиях сроках и месте ее реализации; рынок - совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей, а также место, где совершаются сделки. 3 Цели маркетинга 1. Генеральная цель - получение максимальной прибыли через удовлетворение потребителя. 2. Альтернативные цели: - максимизация потребления - максимальное насыщение рынка продуктом данного вида; - максимизация степени удовлетворения потребителей - исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста удовлетворенности потребителей; - максимизация выбора потребителей - обеспечение разнообразия товаров таким образом, чтобы потребители могли найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы; - максимизация качества жизни - общественная цель маркетинга, согласно которой он должен обеспечивать качество культурной и физической среды обитания. Принципы маркетинга Можно выделить следующие основные принципы маркетинга. Ориентация на запросы потребителя - предполагает глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, производственно-сбытовых возможностей фирмы. Гибкость и адаптивность - предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим показателям. Инновация и нацеленность на перспективу - подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научноисследовательских и конструкторских работ для создания возможностей удовлетворения постоянно развивающихся потребностей сейчас и в будущем. Воздействие на потребителя - подразумевает информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, с целью создания потребности и убеждения их приобрести именно данный товар. 2. Структура современного маркетинга. 4 В представлении американцев маркетинг отождествляется со сбытом и рекламой. Как было выявлено по результатам опроса, проведенного американскими маркетологами В. Прайдом и О. Феррелом из Техасского университета, свыше 43% опрошенных считают, что маркетинг и сбыт — это одно и то же. Интересно и то, что 48,6% опрошенных ставят знак равенства между рекламной работой и маркетингом и всего лишь 7,7% категорически возражают против такого отождествления. В американском бизнесе, особенно мелком, маркетинг иногда отождествляют с конкретной рыночной деятельностью фирмы (изучением спроса, выявлением потенциальных покупателей, рекламной деятельностью, определением методов сбыта и обслуживания, ценовой политикой и т. п.), т. е. используется узкая трактовка маркетинга, называемая распределительным подходом. Вместе с тем в условиях современного уровня развития научнотехнического прогресса все большее распространение среди специалистов в области организации и теории управления бизнесом, а также руководства фирм (предприятий) получает расширительная трактовка, т. е. в понятие маркетинга включается деятельность по созданию и разработке новой продукции, обеспечению ее производства. Таким образом, маркетинг в его расширительном толковании охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создание нового продукта и обеспечение его производства, организацию оптового распределения розничного сбыта, обслуживание потребителей. 5 Структура современного маркетинга. Глобальный маркетинг — изучение и конкретные коммерческие операции, связанные с международной торговлей, туризмом и другими формами сотрудничества между странами. Социальный маркетинг — использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Смысл социального маркетинга — значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга — создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения в США). Макромаркетинг осуществляет управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей. Макромаркетинг является принципиально новым направлением, не делающим упор в изучении проблем отдельно взятой фирмы на анализ экономической системы, в рамках которой он осуществляет свою деятельность. Это послужило основой для возникновения новых подходов к макромаркетинго- вой деятельности: социальный маркетинг, консюмеризм, би- хейворизм. Бихейворизм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических истоков поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявление их предпочтений. Консюмеризм — создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей. Микромаркетинг осуществляет управление внутри предприятия, функционирование которого обеспечивает связь между производителем и потребителем. Функциональный маркетинг осуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности организации, а именно: оптовую реализацию, транспортировку, хранение. Главный упор делается на внутрифирменное планирование. Маркетинг потребительских товаров глубоко всесторонне изучает потребителя, его нужды, запросы, а также факторы и условия, под воздействием которых они формируются и развиваются. Стратегический маркетинг изучает соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учитываемых при принятии управленческого решения. Он относится к приоритетным направлениям современного маркетинга, и, по оценкам специалистов, сохранит свое первостепенное значение и в будущем. 6 Институциональный маркетинг — конечная реализация производственной продукции и розничная продажа. В центре внимания находится работа с розничным торговцем. Товарный маркетинг — тщательно изучает покупательские предпочтения, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация. Управленческий маркетинг — распространяет принципы маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. Дж. Г. Болт так характеризует управленческий маркетинг: "Производственный персонал, финансовые и сбытовые службы — все должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают существенного участия в осуществлении маркетинга". В зависимости от использования маркетинг подразделяется на коммерческий и некоммерческий. Некоммерческий маркетинг Коммерческий маркетинг 1. Связан с организациями, терри- 1. Главным образом связан с ториями и идеями, а также товарами и услугами товарами и услугами 2. Обменивается голосование на 2. Обмениваются рубли на лучшее правительство товары и услуги 3. Цели являются более 3. Цели обычно касаются сбыта, сложными, поскольку успех или прибылей и получения наличных неудача не может измеряться с денег чисто финансовых позиций 4. Преимущества часто не 4. Преимущества обычно связаны с выплатами связаны с платежами потребителей потребителей 5. От некоммерческих 5. Коммерческий маркетинг ориорганизаций могут ожидать или ентируется на обслуживание требовать обслуживания только прибыльных сегментов экономически невыгодных рынка сегментов рынка 6. Некоммерческие организации 6. Коммерческий маркетинг обычно имеют две категории кли- имеет только одну категорию ентов: потребителей и спонсоров клиентов Следовательно, для успешного осуществления маркетингового подхода необходимо, чтобы он базировался на мероприятиях, которые гарантировали бы для производителя его действенность и эффективность, т. е. достижение поставленных целей при минимальных затратах. Все это возможно только 7 тогда, когда в маркетинговой деятельности задействованы основные элементы маркетинга, а именно: маркетинговые исследования и сбор информации, планирование ассортимента продукции, сбыт и реализация,реклама и стимулирование сбыта. Маркетинговые исследования – сбор и обработка информации. Планирование ассортимента продукции – Определение и разработка ассортиментной структуры производства. Приспособление технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям покупателя путем усовершенствования изделий и разработки новой продукции. Товародвижение и сбыт – выбор каналов сбыта. Сбыт товаров через торговлю Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность и анализ динамики сбыта. Определение торговых бюджетов и квот. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам. Сортам и т.д.). Связь со сбытовыми организациями. Реклама и стимулирование сбыта – реклама с использованием всех средств СМИ. Стимулирование покупателя, рассчитанное как на конечных, так и на промежуточных покупателей. 3. Аспекты и функции маркетинга. Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга продуктивно сначала рассмотреть его наиболее характерные аспекты и понять, кто, с чем, что и как делает в маркетинге. • 1. Кто является основным субъектом, участником маркетинговых отношений, какими целями он руководствуется? Это прежде всего производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники — наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, например, уже несколько десятилетий существует и имеет президентскую поддержку консъюмеризм — движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган — Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) — уже несколько лет функционирует и в России. Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. Страновые различия определяются спецификой роли еще одного участника маркетинговых отношений — органов власти. Если на зрелых рынках основная задача власти состоит в том, чтобы 8 формулировать «правила игры» и обеспечивать их соблюдение, а также осуществлять селективную поддержку других участников, то в странах, где рынок еще не сформирован, его инфраструктура неразвита, а рыночные традиции взаимоотношений и действий отсутствуют, от позиции властных структур зависит если не судьба маркетинга, то, безусловно, темпы его становления и развития. В одиночку даже крупные производители мало что сделают. Некоторые исследователи и практики развития маркетинга (например, А. Браверман) совершенно правомерно выводят на первый план вопрос о формировании «мегамаркетинговой окружающей среды». 2. С чем работает маркетинг, каковы его объекты? Это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле. 1. Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова, которые можно потрогать, надкусить, разобрать на части, уронить и т.д.) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности и проблемы, как и соответствующие виды рынков. Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые не являются профессионалами в отношении маркетинга и к тому же далеко не всегда способны дать предварительную оценку качества товара, особенно если это сложное техническое изделие. Индивидуальные потребители слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от слухов, изменений моды и других трудно предсказуемых факторов. На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы. Здесь велик удельный вес сырьевых товаров, комплектующих, высока зависимость от географических факторов, от структурированности отрасли, группы отраслей. Рынок товаров для государственного назначения и социальных нужд — это рынок для бюджетных сфер деятельности. Он действует в том числе с теми же товарами, что и два предыдущих рынка, но от имени социальных институтов — по заказам органов государственной власти и местного самоуправления. Он занят созданием и распределением социальных благ, многие из которых 9 вообще не делимы: нельзя же, например, выделить каждому гражданину по килограмму «национальной безопасности» или «общественного правопорядка». Управляемый ограничениями бюджетного порядка, этот рынок работает на невысоком уровне цен, но весьма масштабен и стабилен, а потому привлекателен для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры, он во всех странах в той или ной степени может быть коррумпирован. 2. Привычные факторы конкуренции материальных товаров — качество и цена — в последнее время сдают свои позиции. Заглянув в магазины, мы все чаще можем увидеть, что значительную часть ассортимента составляют товары, примерно сходные как по уровню качества, так и по уровню цены. На передний план в конкуренции и маркетинге материальных товаров выдвигается их обслуживание, сервис, так называемая дематериализация товаров. Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) — наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением пощупать, «попробовать на зуб». Они не постоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится (как бы в противовес маркетингу материальных товаров) их «материализация», в частности попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ «материализации» услуг введение вероятностных (по результатам) и других стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг. Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о 10 покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребных работ в России еще очень велики. Современный маркетинг, работая с идеями, стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно (чтобы сформировать спрос, не оставить идею «котом в мешке»), с другой — предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокой цене (поскольку для непрофессионала цена идеи часто выступает единственным индикатором ее качества). Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Весомый компонент организации — ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как интеллектуальный капитал, и в частности имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов. Имидж организации символизируется товарным (фирменным, торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы, воплощается в бренды. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов. Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, в длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий — умение правильно определить, каким 11 образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий. Личности — без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» — выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных «звезд». Что касается деятелей науки, образования, культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это фактически — белое пятно и в теории, и в практике маркетинга. В практике маркетинга личностей часто ключевым аспектом выступает успешность сочетания, с одной стороны, представления личности как выдающейся, как «звезды», а с другой — уважительное отношение к адресату коммуникации, потребителю, представителю целевой группы. 3. Что именно делает маркетинг, какие проблемы он решает и в чем состоят его функции? Фактически это вопрос о том, какова сущность маркетинга в действии. Функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт. Товарная политика. Эта политика прежде всего определяет тип товара, а точнее — какую проблему клиента он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять. Другая важнейшая проблема — нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потребность. Нельзя не сказать и о проблеме ассортимента — важно решить, какое разнообразие вариантов будет предложено, с какой скоростью необходимо обновлять ассортимент. И наконец, здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления товара. Ценообразование. В осуществлении этой маркетинговой функции одна из наиболее трудных проблем — определение оптимальной цены на новый товар. Оно осуществляется чаще всего экспериментальным путем. Непростые вопросы динамики спроса в зависимости от уровня цены приходится решать в ходе адаптации цен к ситуации на рынке, и прежде всего в связи с толщиной 12 кошелька потребителя, степенью знакомо- сти товара и стадиями его жизненного цикла на рынке. Здесь главные инструменты — наценки и скидки. Сложные проблемы как экономического, так и психологического характера, возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Это восприятие далеко не всегда подчиняется общеизвестным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса. Наконец, все эти проблемы приходится рассматривать еще и через призму ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы правила соперничества на рынке, с какой решительностью пресекаются их нарушения. Коммуникации. Важнейший и самый объемный блок проблем здесь — проблемы рекламы как любой формы неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаимоотношения с общественностью (public relations). Личные контакты — почтовые, телефонные, в беседе — особо эффективны при продвижении индивидуализированной, высокотехнологичной или просто дорогостоящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность приобретают интегрированные коммуникации и комплексный инструментарий формирования спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выставкипродажи, ярмарки, презентации продукции и др. Сбыт, продажи. Здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Маркетинг учит, как выбирать оптимальные каналы сбыта среди уже действующих, в каких случаях и как формировать новые каналы. Серьезнейшая проблема маркетинга — управление каналами сбыта — включает в себя целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и другие задачи. Наконец, кульминацией деятельности в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление атмосферой продаж, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается специальная дисциплина, одна из самых «прикладных» в маркетинге — мерчендайзинг. Функции маркетинга Функции маркетинга можно представить в виде четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Аналитическая функция. • Изучение рынка как такового. 13 Изучение потребителей. • Изучение фирменной структуры. • Изучение товара. • Анализ внутренней среды предприятия. Производственная функция. • Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. • Организация материально-технического снабжения. • Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция. • Организация системы товародвижения. • Организация сервиса. • Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. • Проведение целенаправленной товарной политики. • Проведение целенаправленной ценовой политики. • Функция управления и контроля. • Организация стратегического и оперативного планирования предприятии. • Информационное обеспечение управления маркетингом. • Организация системы коммуникаций на предприятии. • Организация контроля маркетинга. на 4. Как, с помощью чего решаются эти проблемы, каковы принципы, методы, технологии и механизмы действия маркетинга, его организационные механизмы? Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту. Основополагающий, базовый принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете - и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах: • доминирование ориентации на перспективу; • предпочтение прогнозирования и формирования спроса; • комплексность, многовариантность, нелинейность решений; • акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление. 14 Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем: • базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена; • итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества; • опережающая интериоризация, освоение внешнего, дополнительного эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь ее участниками; • активное дополнение конкуренции сотрудничеством. Итак, в чем же состоит сущность маркетинга? Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу. Почему предлагается именно такое определение? Во-первых, маркетинг не сводим по отдельности ни к философии, ни к стратегии, ни тем более к тактике рыночной деятельности; это именно «трехслойка», в которой основополагающие принципы (философия) задают и позволяют определить долгосрочные цели и приоритеты (стратегию), а те, в свою очередь, дают возможность спроектировать непротиворечивый комплекс инструментов и приемов деятельности (тактику). Во-вторых, в определении подчеркивается, что речь идет об отношениях и взаимодействиях всех участников рынка, включая как производителей и посредников, так и самих потребителей и органов управления, регулирующих эти отношения, задающих правила игры и обеспечивающих их соблюдение. В-третьих, безусловен приоритет атрибута именно «рыночности» в отношениях обмена: наличие множества продавцов, посредников и покупателей, свобода их выбора в сочетании с личной ответственностью, децентрализованность принятия решений, демократичная общественная оценка благ — фактически единственные эффективные гарантии против диктата того или иного исключительного субъекта. По крайней мере, ясно, что в условиях монополии (как со стороны производителя, так и со стороны посредника и даже потребителя) потенциал маркетинга не может быть реализован полноценно. Рыночные начала уже активно вторглись в традиционно нерыночные, бюджетные сферы и диктуют маркетинговый подход к предложению и распределению, обмену не только коммерческих, но и собственно бюджетных, индивидуально кажущихся бесплатными услуг здравоохранения, образования и др. 15 В-четвертых (хотя с этого можно было и начать), содержательно маркетинг представляет собой деятельность по удовлетворению запросов и разрешению проблем потребителей. Речь идет как об уже вполне сформированных, так и скрытых, потенциальных запросах, существующих на стадии проблем. В-пятых, принципиально важной является эффективность удовлетворения этих запросов. Если потребитель не ощутит этой эффективности для себя, превышения полученной пользы над собственными совокупными затратами, понесенными при покупке и потреблении товара, он не возобновит данный рыночный контакт, не даст ему стабильности. То же самое можно сказать и обо всех остальных участниках сделки — она должна быть выгодна всем. В-шестых, использованное в определении понятие рыночного успеха предполагает определенную свободу предпринимателя от ежесекундной оценки своих действий по шкале «прибыльно — не прибыльно». Рыночный успех измеряется не только в валюте, а в росте рыночной доли, в завоевании дополнительного престижа, реноме на рынке и в обществе. Еще более многопланов и труднее измерим социальный успех. Предложенное понимание результата маркетинга еще раз указывает на его возможности в некоммерческих сферах деятельности. В-седьмых, маркетинг должен приносить пользу обществу. Разумеется, его отдельные приемы и инструменты используются и в нелегальном бизнесе. Но предприниматель, игнорирующий обязательства перед социумом и чуждый ответственности за решение социальных проблем, так или иначе столкнется с мощным социальным противодействием. И дело здесь не только в требованиях указывать в рекламе и на упаковке сигарет «Минздрав предупреждает», и даже не в том, что грузовики с контрабандным спиртом будут задержаны на границе. Важно еще и то, что социально полезный маркетинг может и должен быть поддержан обществом. 16
