Международный маркетинг: теория и практика

Рабочая программы составлена в соответствии с требованиями ФГОС
ВПО с учетом рекомендаций и ООП ВПО по направлению и профилю
подготовки магистратура «Экономика» (учебной план 080100.68)
Автор _д.э.н., проф. Зундэ В.В._____________________
(ФИО, должность, ученое звание)
Рецензент _д.э.н., проф. Ушаков Д.С._____________
(ФИО, должность, ученое звание)
Факультет «Экономика» ЮРИФ РАНХиГС
(название факультета)
СОГЛАСОВАНО:
Декан факультета ___Экономики______
(название факультета)
А.И. Пономарев
(ФИО)
Примерная программа дисциплины
Международный маркетинг: теория и практика
Рекомендуется для направлений подготовки магистратура
«Экономика»
Цель: изучить проблемы теории, методологии и практики
международного маркетинга.
Задачи: исследовать сущность и принципы современных концепций
маркетинга,
применяемых
в
международной
практике
бизнеса;
проанализировать функции комплекса маркетинга компаний-экспортеров и
транснациональных компаний; выявить традиционные и новационные
направления маркетинговых программ в товарной, ценовой, сбытовой и
коммуникативной видах политики.
2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
Знать: теоретические основы и практические навыки разработки и
внедрения
маркетинга
в
бизнес-прпоцессах
компаний-операторов
международных и глобального рынков.
Уметь: анализировать маркетинговую среду компании-оператора
мировых рынков, разрабатывать и применять маркетинговый план и
маркетинговую
стратегию, формировать и реализовывать все виды
маркетинговой политики – товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной в
комплексе маркетинг менеджмента компании.
Демонстрировать способность и готовность: реализовывать
исследовательские методики маркетинга, составлять план маркетинга и
рассчитывать эффективность маркетинговых программ и мероприятий
компании-оператора международных и глобальных рынков.
3. Объем дисциплины и виды учебной работы
Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетных единицы
Общая трудоемкость дисциплины
Всего
часов
108
Аудиторные занятия (всего)
16
В том числе:
Лекции
Практические занятия (ПЗ)
6
Семинары (С)
10
Лабораторные работы (ЛР)
Самостоятельная работа (всего)
В том числе:
56
Вид учебной работы
Курсовой проект (работа)
3
Семестры
В
Расчетно-графические работы
Реферат
10
И(или) другие виды самостоятельной работы
46
Вид промежуточного контроля (зачет, экзамен)
4. Содержание дисциплины
4.1. Разделы дисциплин и виды занятий
№
1
2
3
Наименование раздела дисциплины
Лекции
Модуль 1
Международный маркетинг: сущность,
факторы и тенденции развития.
Международная маркетинговая среда.
Комплекс маркетинга компанииоператора международных рынков
Модуль 2
Маркетинг баз данных в системе
маркетинг менеджмента международной
компании. Коммуникационная политика
международных компаний
Модуль 3
Стратегии конкурентной борьбы на
международных рынках
2
Практи- Лабора- СемиСРС
ческие торные нары
4
18
2
4
20
2
2
18
4.2. Содержание разделов дисциплины
№
1
2
3
Наименование раздела
дисциплины
Модуль 1
Международный маркетинг:
сущность, факторы и тенденции
развития
Международная маркетинговая
среда
Комплекс маркетинга компанииоператора международных рынков
Содержание раздела
Международный маркетинг в условиях
глобализации экономики. Экспортный
маркетинг. Глобальный маркетинг.
Политико-правовые факторы. Технологическая
среда. Особенности деловой среды различных
стран, регионов. Культурные и религиозные
факторы. ABC-анализ. SWOT-анализ.
Товары и услуги, цели и способы их
трансформации. Дифференциация цен.
Особенности современной системы
дистрибьюции, дилерства. Логистика. Прямой
маркетинг. Повышение значения электронной
коммерции. Реклама, пиар, партизанский и
кастомизированный маркетинг, блоггинг в
комлексе маркетинговых коммуникаций
международных компаний.
Модуль 2
4
4
Маркетинг баз данных в системе
маркетинг менеджмента
международной компании
5
Коммуникационная политика
международных компаний
6
Модуль 3
Стратегии конкурентной борьбы
на международных рынках
Причины и факторы развития маркетинга баз
данных. Индивидуализация потребления.
Персонализация маркетинга. Базы данных для
работы с клиентом в диалоговом режиме.
Пулы баз данных для сегментирования
международных рынков.
Разработка коммуникационных программ для
экспортируемых продуктов. Этнические,
религиозные и языковые ограничения.
Аутсорсинг рекламных услуг.
Конкурентные преимущества компаний в XXI
веке. Миграция ценности. Типология
стратегий М.Портера. Типология стратегий
международного маркетинга: стандартизации,
адаптации, дифференциации. Проблемы
межкультурной сегментации
5. Лабораторные, практикумы
№
1
Номер раздела дисциплины
Наименование лабораторных (практических)
работ
-
6. Тематика курсовых проектов (работ)
Не предусмотрны
7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
а) основная литература
1. Сейфуллаева М.э. Международный маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
2. Холленсен С. Глобальный маркетинг. – Мн.: Новое знание, 2004.
б) дополнительная литература
1. Авдокушин Е.Ф., Жариков М.В. Внешнеэкономические стратегии ведущих компаний
из стран БРИК//Менеджмент в России и за рубежом, 2011, №1.
2. Банчеева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая
политика в теории и практике) // Маркетинг в России и за рубежом, 2011, №6.
3. Кетова Н.П.. Ахлюстина И.С. Реализация стратегий международного маркетинга
российскими предприятиями-экспортерами. – Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007.
4. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. – М.: Альпина, 2010.
5. Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина, 2010.
6.Кузнецова Н.А. Итоги рейтинга популярности аутсорсинга в иностранных компаниях //
Маркетинг в России и за рубежом, 2011, №6.
7.Ларин И.С. Исследование выявляет недостаточную подготовленность СМО к новым
вызовам эпохи цифровых коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом, 2011, №6.
8. Мальцева Е.А. Формирование комплексов адаптивного международного маркетинга в
условиях либерализации внешнеэкономической деятельности. – М.: Изда-во СГУ, 2008.
в) программное и коммуникационное обеспечение
8. Материально-техническое обеспечение дисциплины
5
Компьютеры, проектор, экран
9. Методические рекомендации по организации изучения дисциплины
Темы рефератов
1. Роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности компанииоператора зарубежных рынков
2. История развития методов и технологий международного маркетинга
3. Практика внедрения технологий маркетинга в систему менеджмента
участников ВЭД России
4. Принципы организации международной маркетинговой деятельности в
компании
5. Международная маркетинговая среда как объект исследования: макрои микросреда
6. Особенности исследования внутренней среды компании-оператора
зарубежных рынков
7. Направления исследования внешней среды компании-оператора
зарубежных рынков
8. Спрос и поведение потребителей на международных рынках: понятие и
закономерности
9. Практика сегментирования потребительских рынков в России и за
рубежом
10. Психография как направление анализа поведения современных
потребителей (американская и российская практика)
Вопросы для самостоятельной работы
1. Каким образом осуществить выбор и разработку целевого рынка
компании-оператора зарубежных рынков?
2. Маркетинговые стратегии компании-оператора зарубежных рынков:
сущность, уровни, виды.
3. Почему конкурентоспособные компании стремятся развить маркетинг
в своей внешнеэкономической бизнес-практике?
4. Составьте примеры брендов по отраслям мирового производства в
соответствии с типологией стратегий бизнеса М.Портера (мировой
автопром и т.д.).
5. Какова роль маркетинговых исследований в маркетинг-менеджменте
компании-оператора зарубежных рынков? Приведите примеры.
6. Бренд-менеджмент как стратегия позиционирования торговой марки:
международный аспект.
7. В чем особенности маркетинга промышленных компаний-операторов
зарубежных рынков?
8. Какова специфика маркетинга операторов рынка ритейла?
6
9. Каковы особенности организации и тенденции развития компаний,
действующих на рынках услуг? Туристических компаний?
Авиаперевозчиков? Банков? Медицинских, оздоровительных и
косметологических компаний?
10. Каким образом осуществляется разработка комплекса маркетинговых
коммуникаций в системе международного маркетинга компании?
11. Каковы современные задачи и актуальные технологии рекламы в
комплексе маркетинговых коммуникаций компании?
12. Охарактеризуйте пиар в системе продвижения компании и ее
продуктов. Приведите пример пиара ТНК и международных компаний.
13. В чем преимущества и каковы методы стимулирования сбыта?
14. Определите роль Интернета и сотовой связи в системе
стимулирования сбыта.
Таблица современных маркетинговых коммуникаций (для самостоятельной
подготовки примеров)
ATL – above the
line
ВTL – below the line
Реклама
наружная
Прямая рассылка как приём
директ-маркетинга (прямой
маркетинг)
Интернет –реклама
Стимулирование
торговопроводящей сети
(прямые скидки с прайс-цены,
компенсация за рекламу или
за демострацию товара,
бесплатные товары)
Реклама Интернет –
сайтов
Стимулирование конечного
потребителя (промоакции,
спец.цена, распродажи, обмен,
дополнительное количество
товара бесплатно, семплинг)
Реклама в
Интернете по
электронной почте
Производство и
использование специальных
материалов –POS материалов
Внедрение в язык,
использующееся как
приём рекламы
(речевые паттерны,
рефрейминг,
Выставки и ярмарки
TTL – виды МК, подразумевающие
как сочетание ATL и ВTL , так и
другие традиционные и
инновационные инструменты
PR- паблик рилейшенз-связи с
общественностью(подборка
информационных сообщений, семинары,
годичные отчёты, благотворительность,
спонсорство, лоббирование
Комплекс корпоративной
идентификации и коммуникаций
(фирменный стиль, социальные
инвестиции, внутренний маркетинг,
marketing event- корпоративные события,
внутрикорпоративная культура, связи со
СМИ(Media relation)
Сенсорный маркетинг – воздействие на
психофизическом уровне:
- цвет;
- запах;
- звук;
- осязание (тактильные ассоциации)
Слухи
Product Plasement –косвенная реклама в
художественных произведениях или
продуктах индустрии развлечений
7
словообразование
Мобильный
маркетинг
Неформальные мнения – word-of-mouth –
«сарафанное радио»
Special EVENS - EVENTмероприятия-событийный
маркетинг
Body Embedding –внедрение
рекламы в тело человека
(пирсинг, тату)
8
Зундэ В.В.
Международный маркетинг: теория и практика
Рабочая программа
Подписано в печать ____________ Формат 60x84/16
Бумага офсетная. Объем 1,1 п.л.
Тираж 100 экз. Заказ № ______________
Издательство ЮРИФ РАНХиГС
344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 70
Ризограф ЮРИФ РАНХиГС
344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 70