Тема 17 «Эффективность рекламных и других маркетинговых

Тема 17. Эффективность рекламных и других маркетинговых
коммуникаций
17.1. Оценка эффективности рекламы.
17.2. Исследование информативных результатов рекламы с помощью
методов предварительной оценки.
17.3. Методы оценки информативной результативности фактического
рекламного действия.
17.4. Психологическая эффективность применения средств рекламы,
методы наблюдения, опроса и эксперимента при этом.
17.5. Различные подходы в оценке экономической эффективности.
17.6. Эффективность методов поддержки имиджа фирмы.
Эффективность применения рекламы (и остальных элементов
интегрированных маркетинговых коммуникаций) бывает трех видов:
информативная, психологическая и экономическая. У каждой свои
показатели.
Информативная результативность оценивается методами опросов,
экспертных оценок и тестирования, характеризует:
1) степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной
кампании;
2) популярность отдельных рекламных средств.
Исследование информативных результатов рекламной деятельности
происходит по двум временным периодам и характеризуется как
предварительная оценка годности, которую мероприятия получают до
рекламной кампании, и как оценка фактической рекламной кампании.
В глобальном смысле эффективность рекламы это степень достижения
поставленных перед ней целей; следовательно, на операционном уровне
понятие эффективности рекламы для каждой цели будет свое. Понятие
эффективности рекламы на операционном уровне и показатели
эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой
поставлены.
Эффективность рекламных затрат – это отношение количественного
выражения «рекламного эффекта» к затратам, вызвавшим этот эффект.
При оценке эффективности затрат на рекламу основные проблемы
связаны с количественным выражением числителя дроби, т. е. «рекламного
эффекта». Трудно определить, насколько выросла выручка или известность
(либо иной показатель) именно из-за вложенной в рекламу конкретной
суммы.
Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса
взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто
практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей
эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований
эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового
выражения не означает невозможность интервальной вероятностной оценки,
а, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения
эффективности рекламной кампании.
Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой
эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации
индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяют, как
правило, давать готовые рекомендации и советы. В настоящее время
уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения
вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.
Можно выделить три основных направления работ по анализу
эффективности:
а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности
рекламной кампании, т. е. в качестве числителя дроби рассматривают число
рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
б) анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение
прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для
этого сделаны;
в) оценка качества рекламного материала, т. е. оценка того, насколько
эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому
обращению выполнять возложенную на него функцию.
Часто работы по оценке качества рекламного материала являются частью
процесса анализа коммуникативной эффективности.
Определение коммуникативной (информационной) эффективности
позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное
обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует
желательную для рекламодателя точку зрения.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании
нужно (в общем случае) просто определить, сколько раз люди, которым было
адресовано рекламное обращение, увидели его. Основным источником
объективной информации для оценки коммуникативной эффективности
рекламной
кампании
являются
результаты
исследований
специализированных организаций.
Оценка,
прогнозирование
коммуникативной
эффективности
комплекса рекламных мероприятий – основа медиапланирования.
Изучение информационной (коммуникативной) результативности
рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы
подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на
динамику оборота.
Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности
рекламы состоит в определении дополнительной прибыли, полученной за
счет рекламы, и сопоставлении этого объема с затратами на рекламу.
Главная проблема при реализации метода заключается в выделении
«чистого эффекта рекламы», т. е. определение той доли прироста объема
сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот
период, за который учитываются затраты на рекламу. Реклама является
одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментом активизации
продаж.
Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью дальнейшего
определения ее экономической эффективности можно предположить, что
причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и
прочие. Основная причина – рекламная кампания фирмы текущего периода.
Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:
1) влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос
рекламного воздействия»;
2) инерция покупательского поведения при выборе товара, так как часть
покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного
объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
3) сезонные колебания (средняя величина многолетних изменений сбыта
за определенный период);
4) изменение некоторых внешних факторов, потребностей и установок
потребителей (экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном
спросе региона).
Чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменении дохода
(прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода
вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.
Для анализа финансовой эффективности возможно использование
моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от
величины расходов на рекламу (Видаля–Вольфа, Кюна и т. п.) В моделях
определены функции зависимости товарооборота от затрат на рекламу, а
следовательно, можно рассчитать объем рекламных расходов, который
обеспечит максимальную прибыль. Принято считать, что график этой
функции – S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана
М. Видалем и Х. Вольфом.
В модели Видаля – Вольфа объем реализуемого товара в период времени
есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на
рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы
падения объема реализации при отсутствии рекламы.
Оценка POS-материалов (POS-materials, point of sale – место продажи).
Оценка эффективности POS-материалов (POS) различается в зависимости от
продолжительности их размещения и действия.
«Постоянные» POS. К ним относится фирменное торговое оборудование
(стойки, монетницы и т. д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок
окупаемости. Не могу иначе выполнить формулы в Word.
Прибыль = (прирост продаж в месяц × прибыль с единицы –
– затраты в месяц на размещение) × срок размещения.
прибыль от размещения POS
Рентабельность =
затраты на POS
Срок окупаемости=
=
стоимость POS
прибыль в месяц от прироста – затраты в месяц на размещение
Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом,
при определении которого необходимо учитывать срок службы POSматериала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку
службы материала.
«Временные» POS. Срок службы данных POS-материалов (шелфтокеры,
вобблеры) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на
полках, который, как правило, составляет несколько недель. Срок
окупаемости не считается, т. к., исходя из характера таких материалов, они
должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае
рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.
Прибыль от размещения = прибыль от прироста в месяц –
– стоимость комплекта материалов в месяц –
–затраты в месяц на размещение.
Разновидностью «временных» POS-материалов являются те, которые
могут действовать за пределами магазина: листовки, календари и т. п. При
размещении в торговом зале данные POS-материалы привлекают внимание к
товару и играют роль рекламы. Срок их размещения зависит от того, как
быстро покупатели их разберут и пополняются ли листовки со временем.
Когда покупатель берет листовку с собой, срок ее действия может измеряться
как в течение одной недели, так и в течение продолжительного времени, если
на листовке имеется календарь или полезная информация. В отношении
товаров повседневного спроса, которые покупаются как минимум раз в
месяц, реакция на листовку должна быть в течение первого месяца. В
зависимости от содержания листовки могут привлечь новых покупателей и /
или увеличить частоту потребления продукта.
Прибыль = прибыль от прироста продаж за 3 мес. –
– стоимость материалов – затраты на размещение.
Оценку POS-материалов рекомендуется проводить только на этапе их
появления, обновления или изменения условий размещения. После
определения показателей эффективности по каждому POS-материалу, оценка
либо проводится автоматически, либо не проводится (при отсутствии
информации).
Целью POS-материалов может быть не прирост, а сохранение продаж
(предупреждение падения их продаж). При таком подходе компания
устанавливает плановые расходы на поддержание продаж, например, в
процентном выражении от стоимости продукта. Работа POS-материалов
является эффективной, если объем продаж сохраняется, а затраты не
превышают плановых.
Оценка мерчандайзинга. Оценка эффективности мерчандайзинга
проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых
магазинов, при внедрении или изменении системы премий.
Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл
проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок
окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост
продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц.
Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста за месяц –
– затраты на мерчандайзинг в месяц.
Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от
того, насколько хорошо в магазине была построена система выкладки товара
в целом и конкретного товара в частности до внедрения мерчандайзинга. При
оценке эффективности не следует делать выводы по результатам первого
месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в
новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с
товароведом, продавцами, с системой работой магазина; решаются
организационные моменты. Соответственно, в первый месяц объем продаж
не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут
превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж
должен
увеличиваться.
Целесообразно
установить
срок
оценки
эффективности мерчандайзинга за 3 мес.
Прирост продаж = объем продаж за 3 мес. –
– объем продаж в месяц до мерчандайзинга × 3 мес.
Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 мес. –
затраты на мерчандайзинг за 3 мес.
Оценка промо-акций. Действие промо-акции во времени можно
разделить на 4 периода: «во время акции», «сразу после акции», «после
акции», «на конец действия акции». Оценка эффективности промо-акций
включает оценку показателей во все 4 периода.
Оценка «во время акции». Во время акции наблюдается значительный
рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в
большинстве случаев за время акции затраты на нее не окупаются.
Прибыль – убытки во время акции = затраты на акцию –
– прибыль от прироста продаж во время акции.
Оценка «сразу после акции». В зависимости от типа продукта и акции,
продолжительности и качества прохождения акции «сразу после акции» (от
нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом до акции
могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. В связи с этим на
основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об
эффективности акции. Необходимо зафиксировать убытки/прибыль,
полученные за этот период.
Оценка «после акции». Прирост продаж «после акции» является
основным результатом, на основе которого происходит оценка
эффективности акции. Цель промо-акции будет достигнута только в том
случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем
продаж до акции.
Оценка «конец действия акции». Действие акции может быть ограничено
во времени. В результате сезонного изменения спроса или действий
конкурентов объем продаж может вернуться на уровень до акции.
Итоговая прибыль от акции = прибыль во время акции –(+)
–(+) прибыль (убытки) в 1-й месяц после акции +
+ прибыль во 2-й месяц × срок действия акции –
– затраты на акцию.
Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество
продегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет определить
наиболее активные дни и часы, оценить, в какой степени количество
контактов влияет на объем покупок. Анализируя результаты ряда акций,
можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем
продаж после нее, при каких условиях сразу после акции будут падение или
рост продаж.
Оценка рекламы в листовках. Как правило, реклама продукта в
листовке сети или магазина сопровождается снижением цены или
проведением промо-акции.
По этой причине непосредственно оценить рекламу в листовке
невозможно. В этом случае оценивается эффективность комплекса
мероприятий. Как и по промо-акциям, здесь существуют моментальный
эффект (во время действия скидок, выхода листовки) и эффект после
окончания акции. Расчет срока окупаемости проходит по той же схеме.
Затраты на акцию включают расходы на размещение рекламы в листовке и
промо-акцию, потери от скидки в цене.
Реклама в листовке и скидки могут распространяться не на весь
ассортимент продукта. Соответственно, необходимо проводить анализ
динамики продаж по видам.
Оценка дополнительной выкладки. Так же, как и реклама в листовках,
дополнительная выкладка может сопровождаться скидками или
специальными акциями, например «2 + 1». Особенность дополнительной
выкладки заключается в том, что после окончания срока акции она
определенное время сохраняется. Поэтому для точной оценки необходимо
знать дату, до которой выкладка сохранялась.
До проведения мероприятия по стимулированию сбыта в местах
продажи необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить,
возможно ли получить прибыль от акции, и рассчитать срок окупаемости.
Если компания планирует или начинает проводить мероприятия по
стимулированию сбыта в местах продажи, то в целях точной оценки
эффективности рекомендуется не устраивать комплексные мероприятия,
например совмещать дегустацию со скидками или подарками за покупку.
После того как компания получит стандартные результаты акций, можно
будет проводить одновременно несколько мероприятий, которые также надо
оценить на предмет возникновения синергетического эффекта.