Регистрация товарных знаков в Казахстане.
реклама
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени ШАКАРИМА г. СЕМЕЙ Документ СМК 3 уровня УМКД УМКД Учебно-методические УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 материалы по дисциплине от 02.09.2014 «Элементы и процессы профильного дизайна ІІІ» УЧЕБНО – МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ «Элементы и процессы профильного дизайна ІІІ» для специальности 5В042100 – «Дизайн» УЧЕБНО – МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ Семей 2014 УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Содержание 1 Глоссарий 2 Лекции 3 Практические занятия 4 Самостоятельная работа обучающегося 5 Список тем курсовой работы Страница из УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 1 ГЛОССАРИЙ АВАНГАРД, авангардизм — стремление порвать с реалистическим искусством, создать нечто противоречащее установившимся нормам художественного вкуса и эстетическим понятиям. Модернистские установки — отрицание культурного наследия, преувеличение роли субъективного начала и формы в искусстве. Первым последовательно модернистским художественным направлением был кубизм, заменивший принцип познания действительности средствами искусства формальным экспериментаторством. АВАНГАРДИЗМ (авангард), совокупное наименование художественных тенденций, более радикальных, чем модернизм. Их ранний рубеж в изобразительном искусстве 1910-х гг. обозначен фовизмом и кубизмом. Соотношение авангардистского искусства с предшествовавшими стилями, с традиционализмом как таковым было особенно резким и полемичным. Приведя к мощному обновлению всего художественного языка, авангардизм придал особую масштабность утопическим надеждам на возможность переустройства общества посредством искусства, тем более, что его расцвет совпал с волной войн и революций. Во второй половине 20 в. его основные принципы подверглись резкой критике в постмодернизме. АКАДЕМИЗМ — оценочный термин, относимый к тем направлениям в искусстве, представители которых целиком ориентируются на установленные художественные авторитеты, полагают прогресс современного искусства не в живой связи с жизнью, а в наибольшем приближении его к идеалам и формам искусства прошлых эпох, и отстаивают абсолютные, не зависящие от места и времени, нормы прекрасного. Исторически академизм связан с деятельностью художественных учебных заведений — академий, воспитывавших молодых художников в духе не рассуждающего следования образцам искусства античности и итальянского Возрождения. Зародившись впервые в Болонской академии XVI в., эта тенденция получила широкое развитие в академиях последующего времени; она была свойственна и русской Академии художеств XIX в., что и вызвало борьбу с А. передовых художников-реалистов. АКТУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА — Уровень востребованности бренда, его соответствие ключевым потребностям, характеристикам и мотивациям целевой аудитории. АНАМОРФОЗА (греч. аna — на, сверх и morfe — форма), эффект наложения одного изобразительного мотива на другой, их зрительного слияния, напр., морской волны и рисунка камня, человеческого тела и древесного ствола. Характерен как для природы, так и для искусства (особо популярен в современной рекламе). АТРИБУТ БРЕНДА — внешняя форма бренда, воспринимаемая органами чувств человека и обеспечивающая узнавание (цвет, форма, композиция, образ и т.п.) БАННЕР - рекламный носитель в Интернет в виде информационного блока определенного размера. Обычно баннер является ссылкой на ресурс рекламодателя. БИЛЛБОРД (англ. Billboard, рекламный щит)— термин используется для описания вида наружной рекламы, устанавливаемой вдоль трасс, улиц. Щит представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали или фанеры, покрытую морозоустойчивыми составами, закреплённую на опоре. Появился этот термин в США, когда ряд компаний начали вывешивать свои рекламные плакаты «биллы» на деревянных конструкциях. БРЕНД (по Ф. И. Шаркову, В. А. Ткачеву) - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. БРЕНДИНГ - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя всех элементов бренда и брендинговой политики компании. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из БРЕНД БУК - Бренд-бук — это документ, содержащий ряд инструкций и рекомендаций по позиционированию компании и её самоидентификации. Бренд-бук постулирует отдельные слагаемые имиджа компании с целью формирования её устойчивой положительной репутации среди целевых клиентов. Фактически, бренд-бук — это документ, описывающий основные алгоритмы формирование клиентской лояльности в рамках процесса создания бренда. ГАММА ЦВЕТОВАЯ — в изобразительном искусстве наименование внешних цветовых особенностей колорита, характеристика «оптической» закономерности, которая объединяет основные цветовые оттенки произведения. Как правило, этот термин сопровождается обычными для цвета определениями (так как цветовую гамму называют теплой, горячей, холодной, яркой, блеклой, светлой и т.д.) ГЕОМЕТРИЧЕСКАЯ АБСТРАКЦИЯ, один из видов абстрактного искусства, предпочитающий композиции, в основе которых — строгая ритмика геометрических или (в скульптуре) стереометрических фигур. Ее ранние варианты (отчасти орфизм Р. Делоне и Ф. Купки, а также супрематизм К. С. Малевича и неопластицизм П. Мондриана) сочетают рационализм с романтикой, тяготея к построению «абсолютных» красочнографических монументальных символов, выражающих мистические законы космоса. В то же время геометрическая абстракция впитала в себя и технократический пафос конструктивизма. ГЕРБ — геральдическое изображение, включающее в себя, как правило, такие атрибуты, как шлем и крест. Происхождение словосочетания «coat of arms» (герб) в английском языке связано с историческими событиями: средневековые рыцари носили одеяние, которое, защищая от палящих лучей солнца, одновременно содержало эмблему и цвета, которые принадлежали роду их владельца. Одеяние покрывало и оружие («coat оf arms» — одеяние оружия). Отсюда же происходит и английское слово «turncoat» (дословно, «повернуть одеяние»), означающее измену своей партии, принципам или отказ от верности. Поначалу слово относилось к тем, кто намеренно прикрывал изображение своей эмблемы. ГРАВЮРА (франц. Gravure, от graver — вырезать). В изобразительном искусстве раздел графики, включающий произведения, исполненные посредством печатания с гравированной доски. Отдельное произведение соответствующего раздела графики также называется гравюра. Гравюра называется оригинальной, если она целиком, включая всю обработку доски, исполнена самим художником. Гравер — мастер, занимающийся любой разновидностью гравирования по металлу, стеклу, камню, дереву, линолеуму и пр. ГРАФИКА (франц. Graphique — линейный, от греч. GraphO — пишу, рисую). Один из видов изобразительного искусства, близкий живописи со стороны содержания и формы, но имеющий свои собственные конкретные задачи и художественные возможности. В отличие от живописи, основным изобразительным средством графики является однотонный рисунок (т.е. световая линия, светотень): роль цвета в ней остается сравнительно ограниченной. Со стороны технических средств графика включает в себя рисунок в собственном смысле слова — во всех его разновидностях. Как правило, произведения графики исполняют на бумаге, изредка применяются и другие материалы (например, шелк или пергамент). В зависимости от назначения и содержания, графика подразделяется на станковую, которая охватывает произведения самостоятельного значения, не требующие для раскрытия своего содержания связи с литературным текстом; книжную и журнально-газетную. Рисунки, сделанные карандашом, тушью или углём — всё это графика. ГРАФФИТИ (итал., «graffio» — царапать ) — впервые слово стало употребляться по отношению к надписям, найденным при раскопках города Помпеи в 1755 году, когда УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из город был расчищен от вулканического пепла, под которым был погребен после извержения Везувия в 79 году н. э. ГРАФЕМА — письменный символ, используемый для того, чтобы выразить единицу речи — фонему. Примером могут служить 26 букв английского или 32 буквы русского алфавита. ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН — проектирование символов-знаков, логотипов, услуги дизайнеров, проектирующих полиграфическую продукцию и тд. ГРОТЕСК (франц. Grotesque, буквально — причудливый; комичный). Шрифт без засечек. Первый наборный шрифт этого класса был создан в 1816 году. Он применялся для привлечения внимания в заголовках рекламы. Прародителем современных типографских гротесков считается шрифт Акциденц Гротеск, разработанный в 1896 году неизвестным художником для фирмы Berthold. ДИЗАЙН. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДИЗАЙНА. принятое в 1964 году международным семинаром по дизайнерскому образованию в Брюгге: «Дизайн — это творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но главным образом те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое, как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя». ДИЗАЙН УПАКОВКИ - процесс проектирования, или оформления упаковки продукта в соответствии с утвержденными визуальными константами торговой марки бренда, к которому относится продукт. В широком смысле – самостоятельная художественная дисциплина со своими законами, историей и канонами. ЖАНР (франц. Genre — род, вид). В изобразительном искусстве: понятие, характеризующее область искусства, ограниченную определенным кругом тем. Различают, в основном, жанр исторический, бытовой, батальный; жанр портрета, пейзажа, натюрморта. Понятие жанра сложилось в XV — XVI вв.: разделение искусства на отдельные жанры способствовало более глубокому изучению и отражению в искусстве действительности, а также выработке и развитию необходимых для этого средств. Современное понятие жанра оказывается особенно развитым на почве станковой живописи. В скульптуре подразделения на жанр почти не существует, т.к. здесь в основу классификации кладется скорее целевое назначение скульптурного произведения, чем тематический принцип. Но и тут сохраняется все же устойчивый тематический жанр портрета. ЗОЛОТОЕ СЕЧЕНИЕ (золотая пропорция, деление в крайнем и среднем отношении, гармоническое деление), деление отрезка АС на две части таким образом, что большая его часть АВ относится к меньшей ВС так, как весь отрезок АС относится к АВ (т. е. АВ : ВС = АС : АВ). Приближенно это отношение равно 5/3, точнее 8/5, 13/8 и т. д. Принципы золотого сечения используются в архитектуре и в изобразительных искусствах. Термин «золотое сечение» ввел Леонардо да Винчи. ИЕРОГЛИФ (греч., «хиерос» — святой, «глифен» — вырезать, «грамма» — буква) — употреблялось греками для обозначения «священных знаков» — символов, вырезанных на камнях древними египтянами. С конца 19 века это слово также используется для обозначения знаков в виде рисунков, таких, как у майя или ацтеков. Также этим словом обозначаются буквы или символы с тайным значением и какие- нибудь с трудом понимаемые надписи. ИНТЕРЬЕР — французское слово, оно означает «внутренний». Интерьером называют оформление внутри разных помещений — жилых комнат, дворцов, общественных зданий. Кроме этого интерьером называют изображение комнаты, украшенное (оформленное) мебелью, коврами, шторами и другими вещами. Художники, пишущие интерьер, очень тщательно изображают все подробности обстановки — мебели, ковров, светильников. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Глядя на картину мы можем представить себе, как жили люди — современники художника. Кроме того, интерьер может многое рассказать и о характере этих людей. ИСКУССТВО ДЛЯ ИСКУССТВА (чистое искусство), название ряда эстетических концепций, утверждающих самоцельность художественного творчества, независимость искусства от политики и общественных требований. Идеи искусства для искусства оформились в теорию к сер. 19 в. (Т. Готье, гр. Парнас во Франции). КАЛЛИГРАФИЯ — искусство красивого и четкого письма; слово происходит от греческого «каллос» — красота. Противоположность — «какография» (греч., «какос» — плохо) — плохое, малоразборчивое изображение букв. КАТАЛОГ (позднелат. catalogus — перечень, список). Указатель художников или произведений искусства в алфавитном порядке. Рекламный каталог — брошюрованное издание, содержащее фотоизображение товара и краткое описания к нему. КЛИНОПИСЬ (англ., «cuneiform» — клинопись) — происходит от латинского «cuneus» — острие. Понятие ввел Томас Хайд, профессор Оксфордского университета (1636-1703) для обозначения письменности, в которой знаки наносились на глину заостренными палочками. КОЛЛЕКЦИЯ (от лат. Collektio — собирание). Систематическое собирание каких-либо однородных предметов, представляющих научный, исторический или художественный интерес. Слово «коллекция» впервые употреблено Цицероном (1 век до н.э.) в речи «О назначении Гнея Помпея полководцем» в значении: собирание разрозненных частей в одно целое. КОМПИЛЯЦИЯ — соединение результатов чужих исследований, идей без самостоятельной обработки источников, а также сама работа, составленная таким методом. Творческий метод в современном дизайне. КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА. Под определение коммерческой рекламы подпадают такие типы реклам, как: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама и реклама с обратной связью. Количество носителей во всех этих видах рекламы бесконечно велико. КОМПОЗИЦИЯ — (лат. compositio) — сочинение, составление; соединение, связь. В литературе и искусстве — построение (структура) художественного произведения, расположение и взаимосвязь его частей, обусловленные идейным замыслом и назначением произведения. В архитектуре — связанные между собой в едином композиционном построении несколько зданий. Композиции произведения изобразительного искусства — это размещение на полотне людей и предметов. В графическом дизайне — расположение и взаимосвязь отдельных графических элементов на листе. КОНСТРУКТИВИЗМ, направление в изобразительном искусстве, архитектуре и дизайне 20 в., поставившее своей целью художественное освоение возможностей современного научно- технического прогресса. В зодчестве тесно примыкает к рационализму и функционализму. Сложилось в 1910-е гг., прежде всего на базе кубизма и футуризма, разделившись вскоре на два обособленных (хотя и постоянно взаимодействующих) потока: «конструктивизм социальный», тесно связанный с задачами «социальной инженерии», создания нового человека путем радикального преобразования окружающей его предметно-материальной среды. Ярчайшими представителями конструктивизма в графическом дизайне были (в СССР) В. Маяковский и В. Родченко. КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ ИСКУССТВО, течение в авангардистском искусстве 1960-90-х гг., поставившее целью переход от создания художественных произведений к воспроизводству «художественных идей» (т. н. концептов), которые инспирируются в сознании зрителя с помощью надписей, безличных графиков, диаграмм, схем и т. п. КОПИЯ (лат. Copia — множество, запас). Художественное произведение, повторяющее другое произведение с целью воспроизвести его как можно точнее. Полноценная копия УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из должна соответствовать оригиналу как размером и техническими средствами, так и качеством исполнения. На практике данный термин применяется к произведениям различных свойств и достоинств. Копия, исполненная автором оригинала, часто носит специальное наименование дублета, реплики, повторения. КУБИЗМ (франц. cubisme, от cube — куб), авангардистское течение в изобразительном искусстве 1-й четв. 20 в. Развивалось во Франции (П. Пикассо, Ж. Брак, Х. Грис ), в других странах. Кубизм выдвинул на первый план формальные эксперименты — конструирование объемной формы на плоскости, выявление простых устойчивых геометрических форм (куб, конус, цилиндр), разложение сложных форм на простые. КУРСИВ — печатный шрифт с наклоном основных штрихов приблизительно на 15° и скругленными формами штрихов и их соединений, несколько напоминающий рукописный. Используется большей частью как вид выделительного начертания в шрифтовом наборе текста. ЛЕТТЕРИНГ (англ., «lettering» — надпись) – нарисованная вручную, а не на основе сконструированного шрифта надпись. Шрифтовая композиция. ЛИГАТУРА (лат., «ligaturе» — связывать) — печатный знак, представляющий собой комбинацию двух или более знаков. Как художественный прием, лигатура получила распространение в создании оригинальных начертаний логотипов газет в начале XIX века в Европе. ЛИТОГРАФИЯ — широко распространенная разновидность графической техники, связанная с работой на камне (плотный известняк) или заменяющей его металлической пластине (цинк, алюминий). Литография исполняется художником на поверхности камня жирным литографским карандашом и специальной тушью. Вслед за травлением камня кислотой рисунок смывают; взамен наносится типографская краска. Ее накатывают валиком по увлажненному камню. Печатание производят на специальном станке (см. также автолитография). МИНИАТЮРА (фр. Miniature, итал. Miniatura; от лат. Minium — киноварь, сурик). В изобразительном искусстве: цветной или одноцветный рисунок, выполненный на страницах рукописной книги с целью иллюстрирования текста и украшения. В истории искусства миниатюра играла временами значительную роль (западноевропейское средневековье, Византия, Индия, Иран, Средняя Азия, Азербайджан). В Древней Руси книжная миниатюра была известна издавна. До конца XIV века ее исполняли на пергаменте, преимущественно, яичными красками. МОДЕРН (франц. moderne — новейший, современный) («ар нуво», «югендстиль»), стилевое направление в европейском и американском искусстве кон. 19 — нач. 20 вв. Представители «модерна» использовали новые технико-конструктивные средства, свободную планировку, своеобразный архитектурный декор для создания необычных, подчеркнуто индивидуализированных зданий, все элементы которых подчинялись единому орнаментальному ритму и образно-символическому замыслу (Х. ван де Велде в Бельгии, Й. Ольбрих в Австрии, А. Гауди в Испании, Ч. Р. Макинтош в Шотландии, Ф. О. Шехтель в России). Изобразительное и декоративное искусство «модерна» отличают поэтика символизма, декоративный ритм гибких текучих линий, стилизованный растительный узор. МОНОГРАММА (греч.,- простая линия) — сначала означала изображение, нарисованное одной линией, позднее — знак, составленный из двух или более связанных букв, обычно инициалы; в наши дни так называются буквы или изображения, которые ставят на предметах обихода для указания на их владельца. «Рукав его костюма зацепился за поднос, который упал на пол. На днище оказались буквы — Э. К. Эта изящная монограмма была разработана одним из известных шведских дизайнеров. Эти же буквы УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из — Э. К. — были бесчисленное множество раз повторены в рисунке пола, на стенах в комнате ожидания; на дверях кабинета. Э. К. красовались на вывеске ресторана… НАЗВАНИЕ ТОВАРА (trade name) — это название, с помощью которого, потребитель отличает данный товар или группу товаров от товаров заменителей. ОРИГИНАЛ (от лат. Originalis — первоначальный). В области изобразительного искусства — подлинное художественное произведение в отличие от подделки, копии (см.) или репродукции. Термин оригинал употребляется и как обозначение художественного произведения, служащего образцом для копии. В этом смысле слова оригиналом может быть любое, в том числе и не подлинное произведение. ОРНАМЕНТ. Слово «орнамент» образовано от латинского слова «ornamentum», которое переводится как «украшение». Орнаментом называют узор, с повторяющимися в определённом порядке рисунками. ПАЛИТРА - это тонкая деревянная дощечка прямоугольной или овальной формы с отверстием. Палитра нужна художникам для работы масляными красками. Художник держит палитру в левой руке, вставив в отверстие большой палец. По краю палитры он выдавливает из тюбиков краски, а в середине палитры смешивает краски, добиваясь нужного цвета. У каждого художника есть свои любимые цвета. Одним нравятся писать картины, не используя много разных красок. А другие предпочитают разнообразие и яркость цветов в своих работах. В первом случае про художника говорят, что у него «сдержанная палитра». А во втором — «богатая, яркая палитра». То есть палитрой ещё называют и краски, которые художник и дизайнер использует в своей работе. ПЕТРОГЛИФ (от лат., «petra» — камень) -высеченные на скалах изображения, относящиеся к доисторическому периоду. ПЕТРОГРАММА - рисунок или надпись на скале. ПЕЧАТЬ (анг.,»seal» — печать, восходит к лат., » sigillum» — печать, а это, в свою очередь, служит уменьшительным от «signum» — знак) — обычно выгравированная в металле эмблема или знак, используемая для оттиска на бумаге или сургуче как символ идентификации владельца или полученных полномочий. История использования печатей восходит примерно к 3 тысячелетию до н. э., к искусству древних шумеров, чьи печати представляли собой вырезанные на камне пиктограммы, идентифицировавшие владельца; оттиск наносили на сырой глине, поворачивая грани печати по кругу. ПЛАГИАТ. Выдача чужого произведения за своё или незаконное опубликование чужого произведения под своим именем, присвоение авторства. ПРОЕКТ (от лат. projectus, букв. — брошенный вперед) 1) совокупность документов (расчетов, чертежей и др.) для создания какого-либо сооружения или изделия. 2) Предварительный текст какого-либо документа. 3) Замысел, план. ПРОЕКТИРОВАНИЕ, процесс создания проекта — прототипа, прообраза предполагаемого или возможного объекта, в том числе и дизайн объекта. ПСИХО-ДИЗАЙН. это наука адаптации интерьеров, архитектурных и ландшафтных а т.ж. графических стиленесущих форм под конкретного человека, его психологические особенности и потребности. Интерьер способен стимулировать и разрушать, настраивать на успех, покой или активность, снимать или усугублять внутренние проблемы человека, семьи, коллектива; активизировать творческий процесс, влиять на продажи. Создать индивидуальную дизайн-модель «под человека» можно только на основе объективной, научно обоснованной информации и методики, объединяющей принципы дизайна и психологии. РАКУРС (франц. Raccourcir — укорачивать, сокращать). Перспективное сокращение формы предмета, приводящее к изменению его привычных очертаний. Ракурс называют обычно резко выраженные сокращения, возникающие при наблюдении предмета сверху или снизу, особенно вблизи. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из РЕКЛАМНЫЙ ДИЗАЙН - скорее коммерческое ремесло, основанное больше на достижении прибыли, чем на искусстве. РИСУНОК - разновидность художественной графики, основанная на технических средствах и возможностях рисования. В отличие от живописи, рисунок исполняется твердым красящим веществом (карандаш, сангина, уголь и пр.) или пером, кистью с использованием туши, акварели. Выразительными средствами рисунка являются, как правило, штрих, пятно, линия. Такой рисунок может быть как беглой зарисовкой с натуры, так и завершенной графической композицией, включая в оригинале иллюстрацию, карикатуру, плакат. Рисунок — один из самых древних видов изобразительного искусства. В древние времена, когда ещё не было письменности, наши предки с помощью рисунка передавали свое отношение к окружающему миру. До сих пор археологи находят в пещерах, где жили когда-то первобытные люди, изображения животных. СИМВОЛ (греч. — знак, сигнал, признак, примета, залог, пароль, эмблема ), знак, который связан с обозначаемой им предметностью так, что смысл знака и его предмет представлены только самим знаком и раскрываются лишь через его интерпретацию. СТИЛЬ, общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейно-художественного содержания. Можно говорить о стиле отдельных произведений или жанра, об индивидуальном стиле (творческой манере) отдельного автора, а также о стиле целых эпох или крупных художественных направлений, поскольку единство общественно- исторического содержания определяет в них общность художественно-образных принципов, средств, приемов (таковы, напр., в пластическом и др. искусствах романский стиль, готика, Возрождение, барокко, рококо, классицизм. ТЕХНИЧЕСКАЯ ЭСТЕТИКА — отрасль науки, изучающая социально-культурные, технические и эстетические проблемы формирования гармоничной предметной среды, создаваемой средствами промышленного производства для обеспечения наилучших условий труда, быта и отдыха людей. Техническая эстетика изучает общественную природу дизайна и закономерности развития, принципы и методы художественного конструирования, проблемы профессионального творчества художника- конструктора (дизайнера). ТИЛТ-ШИФТ (Tilt Shift) — жанр фотографии, в котором предметы, пейзажи или люди, снятые в натуральную величину, на фотоотпечатке выглядят более чем миниатюрно. На фотографиях, выполненных в этой технике и с применением специальных объективов, обычные вещи и предметы выглядят, как игрушечные. ТИПОГРАФИКА – набор приемов оформление печатного текста посредством вёрстки, с использованием норм и правил, специфических для данного стилевого направления и школы. ФАКТУРА (от лат factura — деление). В живописи, скульптуре и дизайне: материальные, осязаемые свойства поверхности художественного произведения, использованные как средство правдивого изображения действительности. Фактурные различия определяются, прежде всего, особенностями самой натуры: в живописи, например, прозрачные, глубокие тени обычно передаются тонким и ровным красочным слоем в противоположность густому, рельефному письму ярко освещенных мест и бликов. В скульптуре лицо человека, по сравнению с его одеждой или волосами, исполняется более гладко и т.д. Свойства фактуры зависят также от технических возможностей материала, от характера задания (набросок, например, никогда не пишут как картину); от масштабов изображения, от индивидуальных особенностей художника. ФЕТИШ (португ., «feitico» — амулет ) -этим словом первые голландские исследователи Гвинеи называли амулеты местных жителей. Считалось, что их амулеты имеют УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из магическую силу. «Каждый человек имел свой маленький фетиш. Его еще называли талисманом. В некоторых случаях это была монета, игральная карта или медальон, потом даже медаль, хотя большинство из них носили с собой маленькие деревянные куклы «. Е. М. Робертс, «Летящий истребитель»(1918). ФЛОРИСТИКА — искусство составления букетов, украшение цветами и растениями своей жизни человеком, одно из древнейших искусств. В каждой стране есть своя история, свои традиции, свои вкусы и опыт жизни, наконец свои растения, поэтому искусство аранжировки, составления композиций из цветов и растений может сильно отличаться, но везде оно является прекрасным средством для создания более красивой и приятной жизни. ФОН (франц. Fond — букв. «дно», «глубинная часть»). Любая часть изобразительной или орнаментальной композиции по отношению к включенной в нее «выступающей» (в особенности первопланной) детали. Неизобразительный фон называется нейтральным. ФУТУРО-ДИЗАЙН — исторический дизайн и прогностический дизайн будущего. ЭКСЛИБРИС (от лат. ex libris «из книг») — книжный знак, наклеиваемый владельцами библиотек на книгу, преимущественно на внутреннюю сторону переплета. Простейший экслибрис представляет собой бумажный ярлык с именем владельца книги, иногда в сочетании с девизом или эмблемой. Художественные экслибрисы представляют собой сложные произведения печатной графики. ЭМБЛЕМА (лат., «emblema» — мозаичная работа; произошло от греч. «эмбаллейн» — бросать внутрь) — Сейчас под эмблемой понимается символическое изображение какоголибо понятия или идеи: например, якорь является символом надежды; «семисвечник» — иудаизма; голубь — символом мира. В геральдике эмблема определенным образом характеризует ее владельца; в религиозном искусстве предметы-символы окружают изображения святых. В спортивной символике — это «большой герб» клуба или команды (например, сборной страны). ЭПИГРАФ — надпись, помещаемая обычно на монументе, строении, статуе, надгробии, т.ж. специальный прием используемый в печатных СМИ. ЭРГОНОМИКА (Human Factors). Эргономика (от греч. ergon работа и nomos закон) — научно- прикладная дисциплина, занимающаяся изучением и созданием эффективных систем, управляемых человеком. ЭСКИЗ (франц. Esquisse — набросок). В изобразительном искусстве и дизайне: художественное произведение вспомогательного характера, являющееся подготовительным наброском более крупной работы и воплощающее ее замысел основными композиционными средствами. Исполнению картины или дизайн проекта обычно предшествует целая серия эскизов, в которых художник (дизайнер) ищет или разрабатывает удовлетворяющую его структуру целого. ЭСТАМП — оттиск с гравировальной доски. Это то же, что и гравюра на дереве, металле, линолеуме или камне. Эстампы бывают чёрно-белыми и цветными. Доску с выгравированным рисунком делает художник. Затем он делает с неё рисунки-гравюры. И Эстампы в виде гравюр на дереве появились очень давно ещё в ХY веке. В отличие от картин, они стоили очень недорого и поэтому их могли покупать для себя люди небогатые. Эстампы украшали дома. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 2 ЛЕКЦИИ 1- лекция Тема: Основные понятия логотипа, товарного знака. Логотип - стильный графический образ, максимально и универсально абстрагированный до символа и адаптированный к среде применения согласно "принципам разумного проектирования". (поясню, что "принцип разумного проектирования" логотипа - это: 1. проектирование формы по модульной сетке; 2. выбор формы, которая не "смажется" при масштабировании; 3. правильный выбор цветовой гаммы; 4. создание черно-белого варианта и обратного изображения. Товарный знак, логотип - обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца). Товарный знак один из объектов промышленной собственности. Выполняет функции гарантии качества товара и его рекламы. Изображение (image): Форма представления информации, предназначенная для зрительного восприятия. Изображение является очень наглядной и емкой формой представления информации. Это связано не только с характером ее восприятия мозгом человека, но и с возможностями его органа зрения. Человек легко оперирует со зрительными образами. Характерно, что в среднем, на цвет приходится около 80% информации, содержащейся в изображении. На качество изображения в значительной степени влияет также характер освещения последнего и возникающие при этом тени. Изображение может быть одно-, двух- и "трехмерным" 3D. В графике используется два тона: черный и белый. Вместе с этим, в большинстве случаев необходима шкала серого - набор полей с оттенками серого тона. Благодаря этому, на фотографиях отображаются плавно изменяющиеся оттенки полутонового изображения. Они выполняются выбором различных элементов растра. Специальными изображениями являются пиктограммы и товарные знаки. Логотип, товарный знак - это "лицо" и отличительный признак производителя и его изделия. Товарные знаки имеют много общего с именами собственными: тщательность, с которой их выбирают и преподносят; отеческая опека компании, выступающей в качестве имядателя; их написание с заглавной буквы, их магическая способность вызывать ассоциации, их чуть ли не освященное религией происхождение; их регистрация, их исключительность и правовая охрана. (Каспер Д. Веркман) В любой рекламе первое, что бросается в глаза - это товарный знак, и его УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из меньше всего забывают. Товарный знак называют безмолвным продавцом, витриной, но в действительности его громкий голос звучит повсюду. (Каспер Д. Веркман.) Искусство создания знака-символа. Ясно, что его не вчера изобрели... Еще на заре зарождения человечества существовали наскальные рисунки-символы, когда художники максимально выразительно передавали сущность изображаемого объекта, используя минимум средств. Были и иероглифы, и фетиши, и тотемы, и пиктография... История знаковой символики напрямую связана с развитием цивилизации, возникновением письменного изобразительного языка, его генезисом во времени и пространстве. Поэтому достаточно трудно с известной долей вероятности, оперируя разрозненными крупицами фактов тысячелетней давности, дать безусловное определение тому или иному символу. К тому же одни и те же изображения можно наблюдать у разных народов в различных частях света. Это относится, в первую очередь, к простым геометрическим фигурам - круг, квадрат, треугольник, звезда, крест. Тотемизм: Комплекс верований и обрядов первобытного общества, связанных с тотемами (на языке оджибве ототем - его род) - видами животных и растений, реже явлениями природы и неодушевленными предметами. Фетишизм: Фетишизм (от франц. fetiche - идол, талисман), культ неодушевленных предметов - фетишей, наделенных, по представлениям верующих, сверхъестественными свойствами. Был распространен у всех первобытных народов. Сохранившиеся черты - вера в амулеты, обереги, талисманы. Иероглифы: Иероглифы (от греч. hieros - священный и glyphe - то, что вырезано), древние рисуночные знаки египетского письма. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Идеограммы: Идеографическое письмо (от греч. idea - идея, образ и grapho - пишу), принцип письма, использующий идеограммы. В значительной мере идеографический характер имели древнеегипетская, шумерская и другие старейшие системы письма. Наибольшего развития достигло в китайской иероглифике. Клинопись: Клинопись, письменность, знаки которой состоят из групп клинообразных черточек (знаки выдавливались на сырой глине). Возникла ок. 3000 до н. э. в Шумере и позже была приспособлена для аккадского, эламского, хеттского, урартского и других языков. По происхождению клинопись идеографически-ребусное, позже - словесно-слоговое письмо. Художественные символы бывают: 1.Геометрические символы - картины, логотипы, знаки коммуникации и т.д 2.Информативные символы - знаки коммуникации, дорожные пиктограммы... 3.Символы с исключительным содержанием - иконы... 4. Индексные символы - цифры, буквы... Товарный знак. TradeMark (TM): ТМ - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия общества или ее изделия. ТМ представляет собой оригинально оформленное изображение, специальное обозначение, эмблема, сочетание букв, цифр, слов и т.д. Однако, товарный знак не содержит геральдических обозначений, географических названий, ибо они не могут быть объектом исключительной собственности юридического лица. Особым товарным знаком является торговая марка, которую также называют фирменным знаком. Торговой маркой является обозначение, которое может быть опознано покупателем, но не может быть описано словесно. Этот знак указывает на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции. Например, IBM (корпорация IBM), Novell УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из (корпорация Novell). Обладатель товарного знака имеет исключительное право на его использование. Знак охраняется законом и может быть переуступлен другим юридическим лицам. Нередко, чтобы подчеркнуть факт регистрации товарного знака, в его конце ставится символ R, обведенный окружностью. Примерами товарных знаков являются: ARCNET, Windows, Sony. Знак: знаки соответствия стандарту, денежные, упаковочные, экологические, технологические, предупреждающие Пиктограмма (pictogram): Пиктограммы используются с древних времен, о чем свидетельствуют наскальные изображения фигурок, найденные в разных странах. Наиболее широко известны дорожные знаки в виде пиктограмм, которые необходимы для регулирования движения на улицах. В информатике пиктограммы широко применяются в полиэкранной технологии, они соответствуют свернутому состоянию окон. знаки коммуникации метро, вокзалов, олимпиад, транспорта, фирм, городов Символ (character): То, что служит условным обозначением какого-нибудь понятия, явления, процесса. Символом или знаком является цифра, буква, знак пунктуации или иероглиф естественного языка, знак препинания, знак пробела, специальный знак, символ операции. астраномические, зодиакальные, метеорологические технические, спортивные, бытовые, 2- лекция Тема: Эволюция в истории знака. «Две неразрывно связанные формы развития: эволюция последовательное и непрерывное изменение в пределах данного качества; революция - прерывное, скачкообразное превращение одного качественного состояния в другое». Цитата взята из Большой Советской Энциклопедии: "Эволюция и Революция (от лат. Evolutio - развертывание и позднелат. revolutio - поворот) УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из По правде говоря, в истории знака и эволюционных и революционных процессов было предостаточно. Но начнем по порядку. Проследим процессы, имевшие место в напряженной истории становления современных систем корпоративной идентификации. Начался этот процесс довольно давно. Здесь не имеет смысла рассматривать мотивы, побуждавшие пещерного человека покрывать знаковыми росписями стены своей пещеры, или знаковость в иероглифике Древнего Египта. Представляет интерес более поздний период, а именно XVIII век в Центральной и Западной Европе. Именно там, в названный период началось зарождение того, что впоследствии стало называться "корпоративный дизайн". Для начала бросим беглый взгляд на несколько любопытных примеров, датированных этими ранними годами. Знак в качестве маркетингового инструмента начал формироваться в XVIII веке. Но идентифицирующую роль знака начал играть задолго до того, как превратился в неотъемлемый элемент коммуникации. Рассмотрим примеры так называемых "кристограмм", обнаруженных археологами на стенах катакомб, где скрывались первые христиане, на фресках ранних христианских церквей первых веков нашей эры, на церковной утвари. В данном случае мы сталкиваемся с примером классической монограммы, составленной из первых букв имени Иисуса Христа или из первых букв имени Христос. Эти монограммы являются не только изысканными, из-за их простоты, ясности и рукотворности, произведениями дизайна, но также несут глубокую смысловую нагрузку. Так, буква "X", повернутая вокруг своей оси на 90 градусов, образует крест - главный символ христианства, а другие монограммы вписаны в круг, призванный в данном случае олицетворять солнце. Примерно к тому же периоду времени относятся и следующие примеры, имеющие также греческое и римское происхождение. Это монограммы городов THYATERIA, AXAIA, ROMA и EDESSA. Сравнивая эти примеры, можно, в меру серьезно, предположить наличие определенной стилистики в графическом дизайне первых веков до нашей эры. Звучит, конечно, рискованно, так как словосочетание "графический дизайн" принято считать явлением исключительно века двадцатого, однако трудно не признать красоты и ясности этих монограмм, каждая из которых насчитывает не менее двух тысяч лет своей истории. По сравнению с ними торговые марки, насчитывающие более ста лет своего существования, кажутся просто младенцами. Имя дизайнера этих знаков осталось, увы, неизвестным, но можно предположить природу их использования. Ими могли пользоваться УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из купцы для обозначения происхождения своего товара, ими могли пользоваться ремесленники, принадлежавшие к цеху того или иного города. Получается, что еще до нашей эры графический дизайн был призван на службу коммерции, и знак играл важную идентифицирующую роль. Еще одним любопытным примером может служить монограмма монетного мастера по имени KLEUDOROS. В некоторых случаях на монете чеканилось не только изображение властителя, но и идентифицирующий символ мастера-производителя самих монет, отвечавшего головой за их качество. Такая монограмма вполне могла бы и в наше время стать хорошим знаком для какой-нибудь фирмы и отменно смотрелась бы и на визитках, и в наружной рекламе. В средние века многие из европейских властителей не могли отказать себе в удовольствии иметь собственный знак-монограмму. Самым известным из этих персональных знаков, без сомнения, является монограмма Карла Великого (747 - 814 гг.). В ней "зашифровано" имя императора - KAROLUS. Юстиниан Великий (482 - 565 гг.) имел, на мой взгляд, чересчур сложный знак, зато у короля Отто I (912 - 973 гг.) была простая и изысканная симметричная монограмма. История монограммы знает и совсем необычные примеры, такие, как средневековая "говорящая монограмма". "Говорящая" потому, что в ней зашифровано целое выражение "BENE VALETE", характерное в первую очередь для священнослужителей. Его можно перевести с латыни как "Живите во благе". Это благословение обычно изображалось в конце письма между двух крестов. Сразу же вспоминается строчка из "Евгения Онегина": "...в конце письма поставить vale...". В XVIII веке начался процесс нарастания конкурентной борьбы среди ремесленных и торговых предприятий. Идентификационные символы ремесленников и лавочников XVIII - начала XIX веков послужили основой развития промышленной графики и впоследствии систем корпоративного дизайна. Производство по мере своего развития и роста на рынке требовало все более и более четкого выделения себя из ряда себе подобных. В первой половине XIX века аппетитно выглядевшего калача над входом в булочную и изображения подковы у кузнечной мастерской еще хватало на подержание марки своего предприятия, но более предприимчивые и сообразительные конкуренты пока еще неспешно, но уже уверенно уходили вперед. И все потому, что они больше обращали внимание на такие, казалось бы, незначительные вещи, как идентификационный символ, торговую марку, упаковку, внешний вид и подачу изделия потребителю. В той же эпохе следует искать и начало рекламы как таковой. На самом деле XVIII и XIX века прошли сравнительно УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из спокойно для отрасли промышленной графики, настоящие потрясения начались позднее - в XX веке. Знак эволюционировал с течением времени от почти натуралистичного изображения, показывающего профиль деятельности того или иного производства или оказываемой услуги, до современного, зачастую абстрактного, символа, олицетворяющего собой глубинную сущность компании, действующей во второй половине XX века. Вот перед нами характерный пример эволюции товарного знака. Фирма "Scheufelen GmbH & Со" была образована в конце XIX столетия. И на ее примере мы видим, каким образом развивался идентификационный символ компании, начиная с 1896 года по наши дни. Путь, пройденный данной компанией, охватывает более века; и по трансформациям торговой марки во времени мы можем четко проследить общие тенденции развития графического дизайна и воззрений на визуальную корпоративную идентификацию в течение последнего столетия. Несомненно, в этапах развития этого знака мы, как в зеркале, можем видеть стилистические временные веяния, которым он подвергался. Это абсолютно естественно, и, более того, именно вписываемость знака в графический контекст времени является одной из основных предпосылок к его успешному существованию. Знак прошел долгий путь и не сразу превратился в современный графичный символ, четко идентифицирующий данную компанию. В начале своего существования это был герб со всеми его необходимыми атрибутами. Тут и название фабрики на вьющемся вокруг изображения картуше, и имя владельца этого предприятия, и традиционно выполненное изображение птицы-феникса. С течением времени знак все более упрощался, становился все более условным и, наконец, в 1989 году превратился в тот изысканный идентификационный символ, который продолжает существовать и в наши дни. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Следующий пример, который мы рассмотрим, несколько необычен. Он не является характерным и почти уникален. Здесь интересно происхождение знака, его предистория. Дело в том, что знак предприятия "Pelikan" берет свое начало от фамильного герба, истоки которого, в свою очередь, следует искать еще в начале XVII века. Поначалу это было семейное предприятие, но впоследствии, как это случилось со многими, переросло в крупную корпорацию. Это предприятие получило свою первую эмблему (называть это фирменным знаком еще рано) в 1878 году; затем эта эмблема неоднократно менялась - в 1910, 1922, 1933 и 1938 годах. Перемены до 1938 года не носили революционного характера. Но после 1933 года прошло всего пять лет, и эмблема превратилась в знак, изменившись кардинально. С чем были связаны эти изменения? Тот период времени был ознаменован очень серьезными переменами не только в сфере дизайна, общество в целом менялось. И эти изменения в тридцатые годы требовали новой стилистики, нового выражения времени и нового подхода к эстетике производимых продуктов. Таким образом, подвижки, и весьма серьезные, в области дизайна в целом и графического дизайна в частности, явились лишь частью процесса перемен, затронувшего Европу тех лет. Стремительное развитие промышленности вывело коммуникации на качественно новую ступень. Уже тогда предприниматели начали осознавать, что грамотно сделанный, эффектный идентификационный символ может стать не только красивой марочкой на фирменном бланке, но способен на большее - фирменный знак становился эффективным маркетинговым инструментом при правильном его применении. Это было одной из причин, по которой именно в середине и конце тридцатых годов все больше предприятий стали обращать более пристальное внимание на свой корпоративный дизайн. Определяющее влияние на развитие европейского дизайна в тридцатые годы оказала школа "Bauhaus". Именно разработанные под влиянием "Bauhaus" предметы определили во многом лицо того времени. Кардинальные изменения затронули и промышленный дизайн: предметы - от локомотива до обычного чайника - приобретали необычную для того времени обтекаемую аэродинамическую форму. Не могла остаться в стороне и отрасль УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из графического дизайна. Определяющим становится понятие "знаковость" в современном его понимании. Все большей становится степень стилизации и условности в графическом изображении. Наблюдается явный и решительный отход от картушей, гербов, виньеток и прочих неотъемлемых элементов фирменных знаков предприятий конца XIX - начала XX века. Изменения того времени явились подлинной революцией, значительно поменявшей привычные очертания предметной среды обитания человека. Итак, вернемся к нашему примеру. Следует обратить особое внимание, что знак просуществовал вплоть до 1982 года без малейших изменений, но и изменения 1982 года не были столь радикальны. Практически с 1938 года знак остался почти неизменным. Это редкая ситуация, поскольку в начале 60х гг. по всему миру прошла волна изменений, связанных с новыми веяниями в области корпоративного дизайна. О переменах шестидесятых годов сейчас и пойдет речь. Первым вестником грядущих процессов в графическом дизайне стал новый фирменный знак Chase Manhattan Bank. Он появился в начале шестидесятых, ознаменовав собой начало новой эпохи в корпоративном дизайне. Смелое решение дизайнера вывело в свет новый абстрактный символ, олицетворявший лишь формально надежность и стабильность банка. На первый план вышли вопросы пластики и формообразования в графическом дизайне. Важно стало учитывать проблемы психологического восприятия той или иной формы человеком. Этот знак породил лавину решений, основанных на постулатах формальной композиции. Геометрические правильные и неправильные формы в самых разнообразных комбинациях и сочетаниях становились фирменными знаками. Знак переставал рассказывать, он начинал намекать, и подчас весьма тонко, оставляя свободу созерцателю домысливать предмет намека. Увеличились требования к выразительности знака. При максимально лаконичных изобразительных средствах он должен был нести максимальную смысловую нагрузку. В шестидесятые годы промышленная графика перешагнула рубеж реализма, что изобразительное искусство совершило значительно раньше. Эта черта обозначила еще одну революцию в корпоративном дизайне XX века. Но обратимся к следующему примеру. Перед нами также весьма интересный случай эволюции товарного знака компании "Schwan STABILO", прошедшего долгий путь, начиная с 1925 года, и продолжающего существовать и в наши дни. В этом знаке силуэт лебедя остался неизменным с момента своего первого воплощения. Этот знак шел четко по пути упрощения формы, отказа от большого количества деталей к сохранению в наиболее лаконичной УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из форме выражения сути существования и деятельности компании. При этом лишь один компонент изображения не изменялся во времени. По поводу именно этого знака следует заметить, что его не коснулись те революционные изменения, которые мы уже рассматривали на прошлом примере. Он всегда четко шел по эволюционному пути. Лаконичность и изысканная простота при сохранении смысловой нагрузки является высшим достижением в корпоративном дизайне. Именно знак, в полной мере отвечающий этим критериям оценки, способен стать эффектным и эффективным идентификационным символом. Имея перед глазами уже три примера эволюционно-революционного развития товарных знаков с начала века и по наши дни, мы можем вывести некоторые общие закономерности развития взглядов на графический дизайн в XX веке. Однако в истории знака происходили процессы, не укладывающиеся четко ни в определение эволюционных, ни в определение революционных. Об одном из них, который можно скорее классифицировать как отчаянную борьбу знака за выживание (которая, впрочем, является частью процесса эволюции), хочется рассказать в завершение. Существуют случаи, когда символ может быть трактован неадекватно, как, например, в случае с "Procter & Gamble". Все хорошо знают традиционную концовку рекламных роликов - типографический знак компании, представляющий собой ее инициалы. Однако не всегда знак компании был таким. Предыдущим символом этой компании был мужской профиль в полумесяце, но она вынуждена была сменить его на тот вариант, который мы так часто видим сегодня. Дело в том, что в середине восьмидесятых компания безуспешно пыталась пресечь слухи и постоянные пересуды о том, что ее знак является сатанистским и что компания каким-то образом вовлечена в службу дьяволу и все соответствующие этому культу ритуалы. Слухи не прекращались, компания терпела ощутимые убытки, и знак, просуществовавший более ста лет и, казалось бы, уже прочно застрахованный от каких-либо потрясений, стал достоянием истории. Знак в целом, как явление, чрезвычайно динамичен, он продолжает развиваться. Его эволюция отнюдь не заканчивается с концом тысячелетия. А прогнозы о том, каким может быть знак в следующем веке, по каким путям пойдет его развитие, - это уже тема для отдельного разговора. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 3 – лекция Тема: Функциональные особенности товарных знаков. Обычно считается, что товарные знаки должны выполнять следующие функции: а) Облегчать восприятие различий или создавать различия. Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара - упаковкой, формой, цветом, весом и т.д. Без помощи товарных знаков или этикеток потребителям исключительно трудно или даже просто невозможно опознать самые обычные изделия. б) давать товарам имена. Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение. Приблизительно 80% всех товарных знаков являются словесными. "В высшей степени прибыльной услугой, которую оказывают торговые марки, служит широковещательное рекламирование организаций и предприятий, направленное на повышение их репутации в глазах публики, а, в конечном счете, следовательно, на увеличение объема их продаж. Товарный знак называют "безмолвным продавцом", "витриной", но в действительности его громкий голос звучит повсюду в нашей торговой деятельности" (П. Брок). в) Облегчать опознание товара. Узнаванию товарного знака весьма способствует относительно широкая известность изображаемых образов. Вот почему на них зачастую отображаются хорошо всем знакомые символы - солнце, звезды, человек, животные, растения, письменные знаки и числа. г) Облегчать запоминание товара. И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, осведомленность о его свойствах, отображенных на товарном знаке, которые могут быть результатом рекламной кампании, играет весьма важную роль. Потребителю не видевшему этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы идентифицировать его с конкретным товаром, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти увиденные изображения. Простые товарные знаки, естественно, легче запоминаются. Однако подобная простота относительна. Когда потребителю известен показанный на нем предмет, изображение, даже весьма сложное, - легче запоминается, чем более простое изображение незнакомого предмета. д) Указывать на происхождение товара. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Товарные знаки не обязательно указывают на происхождение товара. Однако, выбранный в качестве такового, символ всегда уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а поэтому он нередко показывает, что представляемый знаком продукт происходит из той же культурной среды. Примером тому служат товарные знаки американских, японских или российских автомобилей. Но зачастую выбирают такие товарные знаки, которые ассоциируются не столько с культурой страны происхождения товара, сколько с культурными укладами странпотребителей. е) Сообщать информацию о товаре. Когда предприниматель желает продемонстрировать в товарном знаке отдельные свойства своего изделия, ему приходится изыскивать образные элементы, отображающие как раз указанные свойства. Проблема состоит в том, чтобы найти такое слово или создать такое изображение, которое порождает желаемое представление об изделии. ж) Стимулировать желание купить. Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым товарным знаком, например факторы технического свойства, факторы, относящиеся к полу покупателя или его снобистскому характеру, способны оказать стимулирующее воздействие совершить покупку. Присущая товарному знаку функция ограничивается его способностью внушить покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте соответствует действительности. з) Символизировать гарантию качества. В глазах потребителя товарные знаки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что автомобилю модели "Жигули" присущи такие же качества, что и любому другому автомобилю, несущему на себе тот же знак. 4-лекция Тема: Пути создания товарного знака. Информационные знаки. Знаки соответствия стандартам. Регистрация и использование знаков тесно связаны с другими видами промышленных прав. В то же время они отличаются от последних. Так, товарный знак не следует смешивать с довольно близким к нему смежным объектом - фирменным наименованием. Фирменное наименование - это название предприятия, которое индивидуализирует организацию, носит бессрочный, неотчужденный характер, особо не регистрируется. Правовая охрана товарных знаков в Казахстане может быть предоставлена любым юридическим лицам или физическим лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Товарный знак должен быть обязательно зарегистрирован до его использования. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. По ходатайству владельца товарного знака срок действия регистрации может быть продлен каждый раз на 10 лет. Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Весы, Близнецы, Галактика), имена собственные (Полиграф Полиграфыч, Дина), имена исторических личностей (Бербер, Основатель, Грущик), имена театральных героев (Санта-Барбара, Тоска). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Литератор, Мастер, Доцент), географических названий (Астана, Восточно-Казахстанская область). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "логотип" (Logotipe - англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке. Краткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками. Комбинированные товарные знаки содержат в себе знаки изобразительного и словесного вида. Композиция комбинированных товарных знаков может представлять собой сочетание: рисунка и слова; рисунка и букв; рисунка и цифр; слов и букв; букв и цифр и т.д. Все возможное многообразие изобразительных средств и техники исполнения можно отнести в эту немногочисленную группу. Информационные знаки Это обозначения, наносимые на упаковку или товар, информирующие: - о фирме (товарные знаки или знаки обслуживания); - о соответствии товара нормативным документам (знаки соответствия, сертификационные знаки); - о содержании отдельных компонентов; УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из - о правилах использования товара и способах обращения с грузами при транспортировке (манипуляционные знаки); - о риске, возникающем при использовании, хранении, перевозке и утилизации опасных веществ и материалов (предупредительные символы); - экологические знаки. Порядок присвоения и правила нанесения информационных знаков устанавливаются стандартами или другими нормативными документами. Функции информационных знаков могут выполнять графические обозначения, рисунки, буквы, цифры, слова, свет, форма изделия или его упаковка. Знаки соответствия стандартам В мировой и отечественной практике известны многие процедуры и различные методы подтверждения соответствия продукции заданным требованиям. Особое место среди них занимает сертификация, которая отличается тем, что выполняется третьей - независимой от изготовителей и потребителей - стороной, что создает предпосылки высокой объективности ее результатов. А одним из основных методов указания соответствия продукции требованиям нормативных документов при положительных результатах сертификации является ее маркирование знаком соответствия. Под знаком соответствия (в области сертификации) понимается защищенный знак, применяемый в соответствии с правилами системы сертификации, для подтверждения соответствия стандарту или другому нормативному документу. Знак соответствия наносится на продукцию, ее упаковку и (или) сопроводительную документацию. По своей правовой природе знаки соответствия и товарные знаки не идентичны. Различают национальные и транснациональные знаки. Национальные знаки. Национальные знаки соответствия стандартам регистрируются национальными органами стандартизации и сертификации и защищаются национальным законодательством. Фирмы производители любой страны могут подать заявку в национальный орган стандартизации и сертификации на получение лицензии на использование знака соответствия. Без лицензии применение знака соответствия не допускается. Согласно общим требованиям национальных органов стандартизации и сертификации для получения лицензии изготовитель должен доказать, что обладает достаточными техническими средствами и возможностью обеспечить контроль продукции и ее стабильное качество. Транснациональные знаки Технические барьеры, возникающие в международной торговле из-за требований национальной сертификации, обусловили активную деятельность многих международных и региональных УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из организаций, направленную на создание условий для преодоления этих барьеров: возникли новые, специально для этого созданные организации по сертификации, которые разработали международные системы сертификации отдельных видов продукции и знаки соответствия к ним. Таким образом, транснациональные знаки соответствия стандартам применяются в ряде стран с целью взаимного признания результатов сертификационных испытаний и контроля на базе гармонизированных стандартов. Европейский комитет по стандартизации (СЕМ), в который входят страны Европейского экономического сообщества и Европейская ассоциация свободной торговли, а также Испания, разработал две системы сертификации продукции. Согласно одной из mix (система маркировки CENGER) для удостоверения соответствия продукции евростандартам CEN присваивается знак "CEN". В этом случае знак "CEN" признается другими странами-участницами. Европейское экономическое сообщество (ЕЭС) в целях обеспечения свободного движения продукции, капиталов, услуг в1985 г. разработало программу по устранению различий между национальными стандартами и техническими регламентами через разработку директив ЕС и евростандартов (в них ограничены требования, касающиеся безопасности, охраны здоровья и окружающей среды). Для указания соответствия таким директивам ЕС и соответствующим им евростандартам установлен единый знак соответствия "CE". Этот знак не исключает возможности использования национальных знаков соответствия национальным или евростандртам, но является единственным свидетельствующим о соответствии Директивам EC. Другим транснациональным знаком соответствия, пользующимся международным признанием, является знак "CENELEC", принятый европейским комитетом по стандартизации в электротехнике CECC. Электронные компоненты, маркированные этим знаком соответствия, могут применяться всеми странами-членами системы без дополнительных испытаний. Знак "CENELEC" зарегистрирован в качестве знака сертификации в настоящее время в 38 странах мира. В скандинавских странах создана региональная система сертификации электроизделий и шлемов на соответствие требованиям безопасности. После сертификации и получения лицензии на использование знака соответствия изделия маркируются одним из знаков соответствия, зарегистрированных Датским советом по стандартизации "DS", Норвежским Союзом стандартизации "NS", Шведской комиссией по стандартизации "SIS", финской Ассоциацией стандартов "SFS". Общескандинавский знак соответствия может быть образован из двух, трех или четырех национальных знаков и дополнен при маркировании кодом названия страны. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 5-лекция Тема: Знаки символы по уходу. Манипуляционные знаки. Знаки экологичности. При использовании некоторых непродовольственных товаров требуется соблюдение определенных правил. Помимо их словесного описания на товаре и (или) упаковке помещают графические символы, указывающие те или иные операции, соблюдение которых обеспечит сохранение качества товара. Так, на этикетках текстильных изделий проставляют международные символы, регламентирующие режимы стирки, отбеливания, глаженья, химической чистки, сушки в электрической сушилке для белья. Манипуляционные знаки К манипуляционным знакам относят изображения, указывающие на способы обращения с грузом. Если с товарами необходимо обращаться поособому при погрузочно-разгрузочных работах, непосредственной транспортировке и хранении, то на тару или упаковку наносят специальную маркировку, указывающую специфические свойства товара и способы обращения с ним. Изображение, наименование, назначение, размеры, правила размещения манипуляционных знаков на таре регламентируется. ГОСТ-ом. Знаки экологичности Эти знаки наносят на упаковки в целях обеспечения безопасности для жизни, здоровья, имущества потребителей и охраны окружающей среды. Их условно можно разделить на две группы. 1-я группа - знаки, отражающие безвредность для экологии изделий в целом или их отдельных свойств. Наиболее известные в этой группе знаки "Голубой ангел", "Белый лебедь" в скандинавских странах, "Эко-знак" Японской ассоциации по охране окружающей среды. Знак "Голубой ангел" появился в 1978 г. в Германии, которая, пожалуй, занимает первое место в ряду ревнителей чистоты. Центральная фигура этого знака заимствована из эмблемы Программы ООН по окружающей среде. Советом ЕС в 1992 г. разработаны основные подходы к системе экс-маркировки. Введение единой экс-маркировки в Европе должно способствовать разработке, производству и использованию изделий, в меньшей степени загрязняющих окружающую среду на протяжении всего жизненного цикла, и направлению на обеспечение потребителей достоверной информацией об экологичности приобретаемого продукта. Настоящая система экс-маркировки не распространяется на пищевые продукты, напитки и лекарственные препараты. Экс-маркировка должна включать знак, который может быть нанесен черным цветом на белый (или наоборот) или сочетанием двух цветов (зеленого и голубого). Решение о присвоении эко-этикетки принимается компетентными органами стран-членов ЕС, которые предварительно проводят оценку экологичности изделия-кандидата. Расходы, связанные с УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из процедурами оценки и специальный сбор за использование эко-маркировки в случае положительного решения должна оплачивать сторона-соискатель экомаркировки. 2-я группа эко-знаков призывает к охране окружающей среды или применяется для обозначения предметов, поддающихся вторичной переработке, или обозначения продукции, полученной в результате переработки вторичного сырья. Чаще других в этой группе встречается знак "Зеленая точка" - символ того, что производство данного продукта экологически чистое, а сама тара подлежит вторичной обработке. Впервые знак появился несколько лет назад в Германии после принятия нового законодательства об утилизации и вторичном использовании упаковки. В настоящее время многие страны Европы приняли "Зеленую точку" в качестве эко-знака, поэтому ее можно встретить на упаковке многих европейских товаров. Аналогичное значение имеет знак "ресайклинга", встречающийся на изделиях США, Великобритании, скандинавских стран. Им маркируются предметы, поддающиеся обработке, а также те, что уже получены из вторичного сырья, например: тазы, баки, бутыли, контейнеры из полимеров. В 1985 году была принята Венская конвенция об охране озонового слоя, который защищает все живое на земле от воздействия вредной радиации, исходящей от Солнца. Изображенный знак указывает на отсутствие в приборе, товаре фреона, который, попадая в атмосферу, вступает в реакцию с озоном. 6-лекция Тема: Регистрация товарного знака. Заявка на патент. Интеллектуальная собственность. Регистрация товарных знаков в Казахстане. Правовая охрана товарных знаков в Казахстане может быть предоставлена любым юридическим лицам или физическим лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность. В качестве товарного знака может быть зарегистрировано изобразительное, словесное, буквенное, цифровое обозначение и иные обозначения или их комбинации, позволяющие различать товары и услуги одних лиц от товаров и услуг других лиц. Товарные знаки могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании. Экспертиза заявки проводится экспертной организацией поэтапно: 1. Предварительная экспертиза – в течение двух месяцев с даты поступления заявки. На данном этапе проверяется содержание заявки и наличие необходимых документов. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 2. Полная экспертиза – в течение 12 месяцев даты подачи заявки, в ходе которой проверяется соответствие заявленного обозначения требованиям Закона. По результатам предварительной экспертизы заявителю сообщается о принятии заявки к рассмотрению, присвоении ей соответствующего номера, установление даты подачи и даты приоритета либо об отказе в приеме заявки к рассмотрению в виде мотивированного заключения. По результатам полной экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации. Решение о регистрации (или отказе) может относиться как ко всему перечню товаров и услуг, так и к его части. Решение о регистрации товарного знака до его внесения в Государственный реестр товарных знаков может быть пересмотрено в связи с выявлением заявки с более ранним приоритетом. При получении экспертного заключения об отказе в регистрации товарного знака заявитель может представить мотивированное возражение в 3-х месячный срок со дня направления ему заключения экспертизы. После рассмотрения возражения экспертная организация выносит окончательное заключение о регистрации или об отказе в регистрации товарного знака. Если заявитель не согласен с заключением экспертной организации, вынесенным после рассмотрения его возражения, он может подать в Апелляционный совет возражение на заключение экспертизы в 3-х месячный срок с даты его направления Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. По ходатайству владельца товарного знака срок действия регистрации может быть продлен каждый раз на 10 лет. Свидетельство на товарный знак удостоверяет факт регистрации товарного знака, его приоритет, исключительное право владельца на товарный знак в отношении указанных в свидетельстве товаров и услуг. Заявку на товарный знак Вы можете подать самостоятельно, не прибегая к услугам патентного поверенного. Бланк заявки на регистрацию товарного знака заполняется РГКП НИИС Дата поступления Дата подачи N заявки В Республиканское предприятие ЗАЯВКА на регистрацию товарного знака «Национальный собственности» государственное институт казенное интеллектуальной Комитета по правам интеллектуальной собственности Министерства юстиции Республики Казахстан УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 010000‚ г. Астана‚ Левобережье, Дом Министерств, ул. 35, д. 8, подъезд № В 13, корпус № 4. Настоящим испрашивается регистрация представленного обозначения в качестве товарного знака (знака обслуживания) в Республике Казахстан. Коллективный товарный знак Полное наименование заявителя с указанием организационно-правовой формы (или фамилия, имя, отчество, если заявитель - физическое лицо)*. Код стандарту страны по ВОИС st . 3 (если он установлен) Сведения о государственной регистрации юридического лица или индивидуального предпринимателя (для заявителей Республики Казахстан) Адрес заявителя**, телефон‚ телефакс, E-mail Патентный поверенный или иной представитель Адрес для переписки, (полный почтовый адрес с указанием адресата), телефон‚ телефакс, E-mail Испрашивается конвенционный приоритет по ранее поданной заявке (заявкам) Номер первой заявки Испрашивается приоритет Дата испрашиваемого приоритета выставочный Заявляемое обозначение: Код страны подачи по ST.3 Дата начала открытого показа УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Товарный знак в шрифтовом исполнении стандартном Транслитерация Перевод Товарный знак объемный Товарный знак в цветовом исполнении Указание цветов: * Заполняется на казахском и русском языках для заявителей Республики Казахстан; латинскими и в казахской (или русской) транслитерации для иностранных заявителей** буквами буквами для иностранных заявителей латинскими нужное отметить Товары и услуги, для которых испрашивается охрана товарного знака, сгруппированные по классам МКТУ Заявляемое обозначение имеет более раннюю регистрацию в Казахстане. № регистрации ______ Перечень прилагаемых документов: Документ, подтверждающий гос.регистрацию индивидуального предпринимателя в Республике Казахстан Изображения заявляемого обозначения: черно-белые в количестве ______, цветные в количестве ______ Описание обозначения Перечень товаров/услуг (если он не поместился на бланке) Перечень заявителей (если их несколько) Документ об оплате: cчет/ платежное поручение № ______от______________ Доверенность Заверенная копия ранее поданной заявки(-ок) Перевод копии ранее поданной заявки Соглашение о коллективном знаке Другие документы (указать)‚ в т.ч. отмеченные в п._______ Всего листов __________________________________________ _______ Настоящим подтверждаю‚ что подача на регистрацию заявляемого обозначения не нарушает права интеллектуальной собственности других лиц Подпись Должность (ФИО) МП Дата УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Интеллектуальная собственность Интеллектуальная собственность имеет отношение ко всему, что создано умом человека: изобретения, литературные и драматические произведения, также знаки, названия и образцы, используемые в коммерческих целях. Интеллектуальная собственность делиться на две категории: Промышленная собственность включает в изобретения, селекционные достижения, промышленные образцы, товарные знаки и наименование места происхождения товара на которые выдаются патенты. Авторское право включает в себя литературные произведения, такие как романы, поэмы и пьесы, драматические и музыкальные произведения, произведения живописи, скульптуры, графики, произведения архитектуры, фотографические произведения. Смежные права включают в себя постановки, исполнения, фонограммы, передачи организаций эфирного и кабельного вещания. Права интеллектуальной собственности, как и другие права собственности, позволяют автору или владельцу патента, товарного знака извлекать выгоду из своего произведения или творческого вклада. Эти права изложены в статье 27 Всемирной декларации прав человека, которая закрепляет право на использование преимуществ охраны моральных и экономических интересов, проистекающих из авторства на любое научное произведение. Важность значения интеллектуальной собственности и ее охраны было впервые признано Парижской конвенцией об охране промышленной собственности в 1883 году и Бернской конвенцией об охране литературных и художественных произведений в 1886 году. Обе конвенции управляются Всемирной организацией интеллектуальной собственности (ВОИС). Зачем поддерживать и защищать интеллектуальную собственность? Для этого есть несколько неопровержимых доводов. Первое, для благосостояния и прогресса человечества дать возможность для новых произведений в области технологий и культуры. Второе, юридическая защита новых произведений поддерживает потребление дополнительных ресурсов, которые руководствуются поддержкой инноваций. Третье, поддержка и защита интеллектуальной собственности стимулирует рост экономики, создает новые рабочие места и производство, усиливает качество и удовольствие жизни. Эффективная и беспристрастная система интеллектуальной собственности может помочь всем странам реализовать потенциал интеллектуальной собственности как мощный инструмент для развития экономики, социальное и культурное благосостояние. Система интеллектуальной собственности поможет подвести баланс между интересами новаторов и интересов общества, обеспечить окружение, в котором произведение и изобретение смогут процветать с выгодой для всех. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Права интеллектуальной собственности дает вознаграждение творчеству и стараниям людей, который снабжает прогресс человечества. Несколько примеров: Много-миллиардные фильмы, аудиовизуальные записи, публикации, индустрия компьютерных программ, приносит удовольствие миллионам людей во всех частях мира, которые не могли бы существовать без защиты авторского и смежных прав. Потребители не имеют представления, покупая продукты или услуги достоверно, защищено ли правоприменение международного товарного знака, препятствуя контрафакту и «пиратской» продукции. Без обеспечения вознаграждения патентной системы исследователи и изобретатели будут иметь совсем маленький стимул продолжать производство лучших и более эффективных продуктов для потребителей во всем мире. 7-лекция Тема: Методика проектирования логотипа, товарного знака. Логотип создается не на века и впоследствии в силу ряда причин может потребовать своего редизайна. Многие знаки на протяжении нескольких десятилетий успешно выполняли свои функции в той или иной конкретной области. Их изображение стало традиционным. Но со временем они постепенно устарели и перестали соответствовать новейшим техническим требованиям маркетинга и торговли в широком смысле. У них старомодный вид, уже не отражающий дух предприятия, которое они представляют, и они плохо соответствуют современным методам рекламы. (Ф. Виллc) Менять товарный знак позволительно лишь в том случае, если его владелец приходит к выводу, что в свое время он сделал неверный выбор, если изменились вкусы общества, если многочисленные имитации понизили силу воздействия знака или, наоборот, данный знак посягает на права уже существующих знаков, а также, если политические и экономические перемены в общественной жизни требуют изменений в знаке. (X. Райфы) Необходимая информация о будущем знаке (обсуждается с заказчиком). 1. Описание текущего состояния дел и направлений деятельности организации в будущем 2. Виды поверхностей, предметов и материалов, на которые будет наноситься знак 3. Использование товарного знака в различных средствах рекламы и предполагаемое изменение его размеров 4. Территориальные рамки использования товарного знака 5. Похожесть проектируемого знака уже используемой фирмой или родственными организациями; УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 6. Сроки проектирования и количество представляемых эскизных вариантов знака. После полученного задания на проектирование начинается этап предпроектного исследования аналогов. Как правило, это сбор информации по теме проекта, по текущему состоянию графической моды. Источниками сведений в первую очередь служат публикации в журналах, книгах, каталогах промышленных фирм и выставок, патентные материалы и, конечно же, повседневная творческая практика. Анализируемый материал графически фиксируется в виде зарисовок, ксерокопий, вырезок... Проектирование может существенно упроститься, если дизайнер точно выберет одну из характеристик изделия или услуги, производимых организацией, и графически обыграет это свойство для создания необходимой ассоциации в восприятии товарного знака. 1. Источник происхождения а) Производитель. а.а. Обозначение производителя. а.б. Обозначение предприятия. а.в. Обозначение отрасли. б. Географические, административно-политические, этнические источники. б.а. Место нахождения предприятия. б.б. Страна происхождения. б.в. Национальная культура производителя. в) Дополнительные источники. в.а. Происхождение сырья и материалов. г) Используемая технология производства. д) Способ доставки к месту продажи. 2. Функции изделия а) Применение. б) Назначение. 3. Состав изделия и его упаковка а) Сырье. б) Состав. в) Ингредиенты. г) Упаковка. 4. Физические свойства а) Форма. б) Цвет. в) Вес. г) Структура. д) Вкус. е) Эластичность ж) Прочность. з) Внешний вид. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из и) Температура. к) Точность. л) Фактура. 5. Эксплуатационные и потребительские свойства а) Качество. б) Безопасность и надежность. в) Скорость. г) Комфортность. д) Способ приготовления. е) Долговечность. ж) Способ потребления. з) Целебные свойства. 6. Психологические свойства а) Престижность. б) Ценность как предмета роскоши. в) Чувственное восприятие. г) Сексуальные ассоциации. д) Привлекательность. е) Таинственность. 7. Экономические факторы а) Цена. б) Доступность. в) Родство с аналогичными продуктами. 8. Результаты использования. а) Результаты. б) Полезность. Человеческая мысль подобна волнению водной поверхности, настолько она переменчива и непостоянна. Но нужно научиться фиксировать состояние своей творческой мысли, чтобы те идеи и образы, постоянно возникающие в нашем воображении, не исчезли бесследно, не растворились, не затерялись, подобно каплям воды в среде себе подобных... Для этого есть простое решение! Мы фиксируем свои идеи карандашом на бумаге. Или голосом наговариваем в диктофон, чтобы впоследствии так же перенести идею на бумагу, воплотить свои мысли в рисунке и посмотреть, что же из этого выйдет. Карандаш и бумага у нас есть. Многие не согласятся, скажут, что почему не воспользоваться сразу компьютером, т.е. теми техническими возможностями, которые он нам предлагает. Мы должны знать, что ничто не заменит жизненности карандашного наброска, выполненного вручную, когда в эскиз выходит "живым" и каждая линия "дышит". Проектирование логотипа будет на примере фирмы "ИнтернетИнформ". Для начала нужно уяснить, что, фирма занимается On-Line деятельностью, в частности, предоставлением ценовой информации в сети интернет. У нас есть целых два объекта (определяющие специфику фирмы) для УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из размышлений: 1. интернет 2. информация Быстренько находим символ для каждого объекта. Но можно пойти по более простому пути и попробовать абстрагировать графемы первых букв названия фирмы "И+И". В этом случае можно пропустить первые три пункта и начинать с "олицетворения". 1. Обожествление - след <пропускаем> 2. Персонификация - картинный образ, характер предмета <пропускаем> 3. Типологизация - геометризация <пропускаем> ... , 4. Олицетворение - схематизация Все те пункты, которые были пропущены мной, вы можете использовать при разработке своего логотипа. Обычные графемы буквы "И", тут и делать ничего не надо 5. Фетишизация – ассоциация Здесь предполагается смудрить ассоциацию на тему "красивое сочетание двух букв" 6. Символ - универсализация А вот это уже серьезный заключительный этап работы. Необходимо соблюдать все правила построения логотипа и пользоваться "Принципом разумного проектирования". Значок мы придумали, но этого мало, нужно еще подумать над некоторыми проблемами, с которыми наш значок столкнется в своей "жизни"... Произвольные элементы фирменного стиля: 1. конструкционная модульная сетка 2. изобразительный товарный знак, логотип прямое изображение 2-а. логотип тоновой вариант 2-б. логотип негативное изображение 3. фирменный блок 4. вариации на тему... УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 5. фирменный цвет, фирменная цветовая гамма 6. Раппортное поле, орнаментальная структура 7. примечание: Фирменный стиль компании должен рассматриваться как способ повышения качества и эффективности рекламы, как инструмент укрепления престижа компании и как важный коммерческий фактор. Он должен определяться минимумом цветографических элементов предлагаемыми принципами их использования в деловой документации, в рекламных печатных материалах, в прессе, наружной рекламе и других элементах идентификации. Заданные принципы не должны сковывать творческую инициативу дизайнеров при разработке конкретных объектов - носителей фирменного стиля. Необходимо твердо помнить, что искажение товарного знака, фирменного цвета, пренебрежение модульной версткой полос в рекламных изданиях и замена шрифта другим ведут к разрушению единого образа компании. В знаке оценивается: 1. Содержание знака 2. Возможность использования в средствах рекламы 3. Различимость 4. Стилистические особенности 5. Убедительность 6. Надежность (устойчивость) 7. Употребимость (актуальность) 8. Региональные черты 9. Индивидуальность 8-лекция Тема: Лейтмотивы, используемые в изображении товарного знака. Употребление в качестве мотива в проектировании товарного знака известных изображений внушает доверие, легко воспринимается, но, УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из вследствие этого, зачастую не отличается оригинальностью. Напротив, непривычные изображения не нравятся из-за их новизны, воспринимаются с трудом, но зато обладают высокой степенью оригинальности. Определить границы разумного при использовании традиционной или новой формы знака - задача, которую решает дизайнер в меру своих способностей. Для дизайнера осознание современного стиля в рекламе является важным фактором, диктующим необходимость обеспечить прогрессивный облик товарного знака. Из этого не следует, что модный и оригинальный дизайн всегда означает успех и безусловное признание, но хорошие изображения обычно свидетельствуют о наличии острого чувства моды и тонкого вкуса. К сожалению, оценить эти свойства товарного знака могут в основном только профессионалы на традиционно устраиваемых выставках и конкурсах. Реальные объекты и символы: 1. Астральные символы а. Солнце, луна. б. Земля. в. Звезды. г. Созвездия. д. Зодиакальные знаки. 2. Изображения человека а. Женские, мужские фигуры. б. Части тела. в. Органы. сердце. легкие. г. Скелет и его составные части. 3. Животный мир а. Млекопитающие. б. Птицы. в. Рыбы. г. Насекомые. 4. Растения а. Плоды. б. Корни. в. Листья. 5. Объекты культуры и их фрагменты а. Архитектура. б. Искусства. 6. Техника а. Машины и механизмы. б. Технологические процессы. 7. Предметная среда 8. Абстрактные мотивы a. Символика. b. Шрифтовые и числовые знаки, каллиграфия. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из c. Произвольные формы. Требования, которым должен соответствовать логотип: 1. профессионализм выполнения 2. запоминаемость 3. оригинальность, ассоциативность 4. универсальность при изменении размера (уменьшение, увеличение без потери качества восприятия деталей) 5. универсальность колористического решения (адаптация к различным цветовым средам) 9-лекция Тема: Структура логотипа. Цвет в логотипе. Несмотря на все бесчисленное многообразие идей, форм, колеров, композиций и стилей, структура логотипа сводится к трем основным схемам построения. Схема первая (1): Фирменный шрифт, словесный знак - словесный знак, название фирмы, выполненное специально спроектированным шрифтом или путем адаптации уже существующего шрифта для данной конкретной фирмы-заказчика. При этом возможно: 1. простое (обычное) начертание шрифта 2. введение в шрифт, как элемент композиции, элемента знаковости путем художественного изменения/деформации части шрифта, одной буквы шрифта или части буквы 3. адаптация шрифта до уровня знака Схема вторая (2): Фирменный знак, графический символ - логотип - символ, специально подобранный и спроектированный для данной фирмы-заказчика с целью добиться уникальности, узнаваемости, привлекательности, запоминаемости. Иногда в качестве знака может выступать фирменный шрифт, художественно измененный до придания графемам черт знаковости. При этом возможно: 1. абстрагируется конкретное изображение объекта/вещи 2. модифицируется шрифтовая графема или создается композиция из шрифтов 3. применяется композиция шрифт+обьект 4. создается ассоциативная абстракция УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Схема третья (3): Фирменный блок, комбинация - совокупность фирменного шрифта и фирменного знака. При этом совсем не обязательно, что знак и шрифт всегда должны использоваться вместе. При проектировании фирменного блока, необходимо определить какой из двух компонентов композиции будет доминантой. При этом возможно: 1. использование фирменного блока (композиция частей: логотип+шрифт) 2. использовать по усмотрению фирменный знак-логотип отдельно от фирменного шрифта и наоборот Все логотипы в плане колера нужно проектировать с учетом изменяющейся среды обитания, в которой они (логотипы) вынуждены будут находиться. По этому желательно предусмотреть как полихромный, так и монохромный варианты фирменного знака. Или постараться выбрать максимально универсальный цвет/оттенок колера. Примеры крайне неудачных логотипов: Грубые ошибки: 1. перенасыщенность информацией 2. низкий уровень абстракции 3. непродуманное расположение композиционного центра 4. непродуманное направление динамики 5. неуниверсальность в плане использования в разных рекламных ситуациях 6. непродуманная композиция И независимо от того, какую схему логотипа вы выбрали, вам необходимо спроектировать его правильно. Вызываемые логотипом ассоциации не должны нести негативных или нежелательных эмоций. Цвет в логотипе Используем 2, максимум 3 цвета (считая черный, серый, белый тона) Эта часть спектра может иллюстрировать пищевые продукты, т.к все известные нам продукты растительного происхождения имеют родственный этой части спектра цвет. Все остальные цвета будут для пищи неестественного цвета. Сине-черные цвета + серый тон и все монохромные растяжки с примесью серого характерны для металла и более подходят к машиностроительной УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из индустрии, а также всем производствам, связанным с металлом или другими близкими "техностилю" производствами. Красный цвет - цвет предупреждения. Он, как и оранжевый, всегда обращает на себя внимание. Фиолетовый - цвет тревоги, беспокойства, неуверенности, меланхолии, "женского одиночества". Интересно, что совмещение красного цвета с фиолетовым цветом без разделяющего цвета или тона, всегда вызывает у наблюдателя раздражение. Если Вы используете в логотипе несколько цветов. В таком логотипе, как правило, базовым цветом является черный тон. В качестве второго цвета может быть любой. Третий цвет должен быть ахроматически или хроматически контрастным ко второму: Пример ахроматического контраста. Цвета расположены в одной области спектра, но имеют различную яркость/насыщенность. Пример хроматического контраста. Цвета расположены в различных областях спектра, но имеют одинаковую яркость/насыщенность. Белый и черный тона являются нейтральными сами по себе. Они никогда не вступают в конфликт с другими цветами, а дополняют или разделяют их. Аналогично нейтральными являются все градации серого. Как вариант заливки логотипа (или его части) может быть использован спектр радуги или похожий по замыслу сложный градиент. В таком случае эту заливку необходимо делать внутри некоего контура, с целью предотвратить сливание логотипа с фоном в тех местах, где их цвета совпадают. 10-лекция Тема: Образы как мотив для символического изображения. При проектировании товарного знака нельзя обойти вниманием тот факт, что практически во всех без исключения странах мира в качестве мотива для символического изображения очень часто используются одни и те же образы, набор которых не так уж и велик. Пиктограммы с тысячелетней историей, которые встречаются на археологических памятниках древних цивилизаций Китая, Индии, Египта, Майя и т.д., в графически близких формах - роднятся и по смыслу. Собственно, ничего удивительного в этом нет. Образы тех объектов, предметов и явлений, свидетелями которых мы являемся ежедневно, отображаются и запоминаются в наиболее простой и доступной УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из человеку форме. Солнце. Древнейший астральный символ, известный абсолютному большинству человечества и являющийся на протяжении существования цивилизации одним из любимых и почитаемых символических знаков. Имеется много данных о почитании солнца не просто как небесного тела, а как божественной сущности. Так в Древнем Риме постановления сената имели силу, лишь если они были вынесены, когда солнце находилось в небе. В цивилизациях Древнего Востока бог Солнца пользовался почитанием, а солнце обозначалось так, как оно представляется взору - в виде диска, который служил обозначением солнца в древних цивилизациях Египта, Малой Азии, Месопотамии. Распространенным знаком был кружок с точкой в центре, каковой используется сегодня как международный символ солнца в астрономии и астрологии. Он фигурирует в иероглифах Египта и Древнего Китая. В мифологии древних греков солнце представлялось как глаз Зевса. Все это свидетельствует о семантической связи понятий "глаз-светило" и знака в виде кружка с точкой. К древнейшим солнечным божествам Египта относятся Тум или Атум (божество заходящего солнца) и Хепри (божество восходящего солнца). Бог солнца Ра появился позднее. В "Текстах пирамид" Ра отождествляется с Гором (Hor, в греческой передаче Horos, в римской - Horus). Однако первоначально Гор не был солнечным божеством. Его обычный символ изображение сокола; над головой птицы обозначали овал - знак неба. В начале 2 тыс. до х. э. Гор продолжал изображаться в виде птицы - сидящей или с распростертыми крыльями. В это время появилось и другое его изображение - условное, в виде крылатого диска. Крылатый диск бывает расположен над "мировым деревом", символизируя небо, которое, согласно мифам, опирается на крону этого дерева. У друидов одним из священных символов было кольцо с крыльями. Египтяне представляли себе божество заходящего солнца в обличье змея. В еврейской традиции Ра - имя "царя дождей". В древнерусской мифологии Род - прародитель людей. Символом богини Неба был круг, да и солнце, персонифицировавшееся в эпоху неолита женским божеством, тоже круглое, а символом неолитического бога Земли был прямоугольник. Солнце считалось женщиной у австралийцев, малайцев, эскимосов, у некоторых племен Передней Азии - семитов - божество Солнца тоже было женским (лишь во 2 тыс. до х.э. у северных семитов оно превратилось в мужское). По древней восточной традиции, воспринятой в Европе, воскресенье день, посвященный Солнцу; древние славяне представляли себе олицетворение воскресенья в образе женщины и поклонялись в этот день изображению женщины. Этот факт тоже говорит о том, что в древнейшую УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из эпоху божество Солнца считалось женским. Птица. S-образная (или Z-образная) фигура может являться схематическим изображением птицы. В древнейшем, пиктографическом письме шумеров Z-образный знак означал "птица". Рассмотрение примеров S-образного знака в эпоху неолита показывает, что этот знак в ЮгоВосточной Европе обозначал тогда змею, а в Передней Азии - птицу. В эпоху бронзы, по мере того как характерное для неолита почитание бога Земли вытеснялось почитанием бога Солнца, значение S-образного знака как обозначения змеи уступало пониманию его как обозначения птицы. Sобразный знак, проставленный на солнце, в религии древних индоевропейцев обозначал птицу - мифическую огненную птицу, олицетворявшую светило. В эпоху же неолита эта композиция читалась иначе: диск с черточками по периметру - символ богини Неба, дарующей дождь, а Sобразный знак - символ ее паредра, бога Земли, воплощенного в образе змея. Сочетание символов бога и богини выражает их брачный союз, следствием которого мыслилась жизнь природы, или является идеограммой представления о вселенной, состоящей из двух миров небесного и земного. В декоративном искусстве прошлых эпох и до настоящего времени фигура птицы - один из самых излюбленных мотивов. Среди инвентаря, обнаруживаемого в могильниках различных археологических культур, начиная с палеолита и до средних веков, находят амулеты в виде фигурок птиц. Бессмертная огненная птица Феникс в античное время стала олицетворять солнце. В Ригведе лебедь - образ солнца. В древнерусской мифологии Леда (Лада) - тоже лебедь. В древнеегипетском иероглифическом письме птица часто равнозначна светилу. В изделиях гальштатской культуры многочисленны сочетания фигурки птицы с диском или колесом, которые в то время (в начале 1 тыс. до х. э.) должны были символизировать солнце. Земля. Предания Египта, Месопотамии, Индии, Греции, Карелии, Китая, Полинезии сохранили древний миф о сотворении мира: согласно этому сказанию, мир произошел от яйца, снесенного змеем, который обитал в первозданном океане. Яйцо раскололось пополам, одна его половина стала землей, другая - небом. В древней мифологии разных народов змей устойчивый образ представителя земли, земной толщи, в недрах которой находится воображаемый подземный мир - преисподняя. Поэтому один из атрибутов весеннего языческого празднества, посвященного воскрешению духа произрастания, - яйцо, символ змея, божества земли, считавшегося, совместно с богиней, родителем растительности и вообще всего живого в мире. Церковь была вынуждена примириться с этим языческим обычаем и с УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 4 в. ввела ритуал освящения пасхальных яиц. Поскольку яйцо разделилось благодаря действию змея, это нашло отражение в символике и орнаментике яйцо (форма которого преобразовалась в круг) могло быть разделено и знаком растения, ее мантически связанным с образом божества земли. Наконец, поскольку змей представлял не только землю, но и воду, диск ("яйцо") мог быть пересечен знаком воды. Композиция в виде диска, пересеченного символом змея, продолжала играть роль священной эмблемы в эпоху бронзы. У хеттов она служила иероглифом понятия "божество". Ф-образный символ, возникший в эпоху неолита, сохранял значение священного знака и в 1 тыс. до х.э. Этот символ, как и знак в виде разделенного надвое прямоугольника, тоже возникший в неолите, были в эпоху бронзы распространены от Западной и Восточной Европы до Ирана. Треугольник. Треугольник как знак женского пола появился еще в палеолите. К примеру, два ряда треугольников в изображении, относящемся к палеолиту, прочитывается, как двоичный символ богини Неба. И, тем не менее, не следует упускать из вида, что треугольник служил одним из символов Земли, а бог Земли считался покровителем жилища. Так, геометрическая треугольная форма, как одна из самых жестких и простых фигур, применялась в технологии строительства с самых древнейших времен. Поэтому треугольники в различных видах - обычный в архитектурном декоре орнаментальный мотив, особенно употребляемый в XIX-начале XX вв. В христианстве же треугольник служил символом божества, "всевидящего ока". Поскольку в этом случае из треугольника исходят солнечные лучи, он здесь генетически связан с символикой солнечного культа. Продолжением традиций в раннем средневековье треугольник стал символом Троицы, являясь языческим символом трех солнц. Как явствует из многочисленных изображений, треугольник служил знаком женского пола. У индейцев Бразилии он символизирует женщину. А у алтайцев матери носили на поясе мешочки с зашитыми в них детскими пуповинами, при этом мешочки с пуповинами девочки отмечены треугольными символами. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Ромб. Знак Земли в виде четырехугольника - один из немногих неолитических символов, сохранивших свою семантику в последующие эпохи. На животе неолитических женских статуэток нередко бывает начертан ромб. Смысл такой композиции, очевидно, тот же, что и расположение знака змеи на этом месте; мужское божество (бог Земли) оплодотворяет богиню, родительницу всего сущего. Восходящая к эпохе неолита связь ромба с фигурой Великой богини спустя тысячелетия была воспринята христианством, в иконографии которого ромб сочетался с изображением Богоматери. Считается установленным, что знак в виде ромба в народной и древней орнаментике происходит от условного изображения земельного участка и является символом земли. Действительно, например, древние египтяне представляли себе землю квадратной, в Древнем Китае четырехугольник и круг символизировали, соответственно, землю и небо, а иероглифический знак в виде квадрата, разделенного крестом на четыре части, служил идеограммой понятия "поле, возделанная земля". До сих пор в бытовой орнаментике Восточной Азии (Китай, Монголия) ромб считается мужским знаком, круг - женским; у древних греков и римлян возжигали два священных очага - квадратной и круглой формы, - символизировавших земной и небесный огонь. Абхазцы выпекали ритуальный хлеб (дар земли) квадратной формы. В христианстве квадрат - символ смерти; объяснить это можно тем, что неолитический бог Земли считался богом Смерти, поэтому умершие предаются земле. Крест. Культовое изображение распятия появилось лишь в V в., через столетие после того, как была отменена такая казнь, а утвердилось оно в качестве почитаемой христианской эмблемы лишь в конце VI века. У последователей новой веры почитание креста вызывало протест потому, что зто был языческий символ. Но для массы новообращенных крест был привычным священным знаком, поэтому он перешел в христианство (как и многие другие элементы язычества). В раннем христианстве использовались и другие языческие символы: свастика, шестиконечная звезда и др.; крест получил преобладание, будучи в язычестве наиболее почитаемым. В IV в. церковь признала его и узаконила в качестве своей эмблемы. Крест - культовый знак, который восходит еще к каменному веку. В древности его носили на груди, подобно позднейшим христианам, египтяне, ассирийцы, УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из этруски, греки; существовал такой обычай и у американских индейцев. В отличие от ряда других культовых символов, которые бытовали в более или менее ограниченном ареале, этот знак был известен почти во всем мире. Так, он фигурирует в орнаменте народов Африки, Океании, доколумбовой Америки. Но все же чаще всего знак креста как культовый символ или как декоративный мотив встречается в древних памятниках Восточной Европы и Передней Азии. В пределах переднеазиатского раннеземледельческого ареала, охватывавшего территории нынешних Турции, Ирана, Сирии, северной части Ирака, культовый знак креста появился около VII тыс. до х. э. и получил повсеместное распространение к IV тыс. до х.э. В регионе юга России и Северного Кавказа кресты обнаруживаются на керамике, в металле и в наскальных росписях со II тыс. до х.э., т. е. с эпохи бронзы. Учитывая столь давнее появление здесь этого культового символа, можно понять, почему он пользовался таким почитанием, как у христиан, так и мусульман. В древней эмблеме, состоящей из сочетания знаков солнца и луны, солнце может быть символизировано либо розеткой, либо крестом. В наскальных изображениях Швеции часто встречается рисунок ладьи, перевозящей солнце; оно в этих случаях может быть обозначено либо диском, либо какимлибо иным символом, в том числе - крестом в круге. Происходя от схематического изображения птицы, крест стал одним из солярных символов, потому что в древней мифологии солнце уподоблялось птице, летящей в небе. В Ригведе солнце неоднократно сравнивается с птицей. Солнце представлялось птицей у славян, древних германцев, индейцев Америки. В Месопотамии орел был символом полуденного солнца. Птица Феникс, согласно древним мифам Ближнего Востока, олицетворяла солнце. Крест как священный символ появился у египтян в эпоху Среднего царства, тогда как в качестве "знака жизни" он был известен в памятниках Древнего царства. В разных языках слово, обозначающее крест, относится к мужскому роду, из чего можно заключить, что этот знак был символом мужского божества. Косой крест. Косой крест - распространенный орнаментальный мотив. Он встречается в разные эпохи, от палеолита до19 века, у народов, обитающих в разных концах земли. Он был воспринят в качестве священного символа христианской символики как "крест св. Андрея". Таким образом, если в эпоху неолита косой крест, будучи эмблемой богини, считался женским знаком, то с эпохи бронзы, понимаясь как символ солнца, он читался как мужской знак. Поэтому крупный косой крест на груди принадлежность мужского национального греческого костюма, а в Индонезии косой крест - знак, специфический для татуировки мужчин. Но и в системе неолитической символики косой крест мог играть роль мужской эмблемы, УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из поскольку, разделяя прямоугольник на четыре части, он образовывал символ "четырех частей земли". В средневековой символике Западной Европы существовало сочетание прямого и косого крестов. Эти два креста, наложенные друг на друга, изображены на государственном флаге Великобритании. В Древней Индии восьмилучевая звезда (т. е. сочетание прямого и косого крестов) была символом соединения мужского и женского начал, созидающих жизнь. Квадрат. Символ земли в виде перекрещенного квадрата свидетельствует, что понятие "четыре стороны света" связывалось с понятием "четыре страны света" или "четыре области земли". Наряду с этим популярной была графема в виде перекрещенного диска. Если в одних случаях она представляет собой сочетание символов неба (круг - женское начало) и земли (крест - мужское начало), то в других случаях она, видимо, выражала понятие "четыре стороны света", "четыре области мира", соотносимое не с землей, а с небом. О том, что графема в виде диска с крестом могла считаться символом неба, свидетельствуют, в частности, следующие примеры. Архаический древнеегипетский иероглиф, означающий "город", представляет собой диск с вписанным крестом или с отметками четырех основных направлений горизонта. Ассирийское условное изображение военного лагеря начала I тыс. до х. э. представляет собой круг с крестом. На одном из ассирийских барельефов город Калах (Kalah) изображен условным знаком в виде круга с крестом (в действительности этот город имел другую планировку). Императорские столицы средневекового Китая тоже имели план прямоугольника с крестом двух главных улиц; эти магистрали делались непомерно широкими (иногда более ста метров), что не могло быть вызвано практической надобностью (так же как и ориентация их по сторонам света, так же как и квадрат плана, обведенный многокилометровыми прямыми стенами). Символ "крест в круге" или "диск с крестом" проходит через тысячелетия от времени мезолита через неолит и античность до средних веков. Поскольку при забвении семантики неолитических символов всякий диск представлялся изображением солнца, этот знак стал символом солнца, а его странное начертание, не совсем похожее на воспроизведение вида солнца, стало пониматься как изображение колеса; так возникло представление о том, что солнце катится как колесо. Но первоначально эта графема выражала идею связи богини Неба и бога Земли. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Свастика. Первые свастические рисунки появились на раннем этапе сложения символики переднеазиатских неолитических культур. Свастикоподобная фигура VII тыс. до х. э. из Малой Азии состоит из четырех крестообразно расположенных завитков, т. е. знаков растительности, и, очевидно, представляет собой один из вариантов идеограммы понятия "четыре стороны света", "четыре края земли". Другая свастикоподобная фигура, относящаяся к ранней стадии малоазийского неолита, состоит из знака земли (квадрат с точкой) и примыкающих к нему четырех растениевидных придатков. В такого рода композициях и следует, как представляется, видеть происхождение свастики - в частности, ее варианта с закругленными концами. Последнее подтверждается, например, ревнекритской свастикой, скомпонованной с четырьмя растительными элементами. Иногда свастика имеет в середине не крест (символ земли), а символ неба - кольцо или диск. Значит, одни свастики символизировали понятие "четыре стороны света", относимое к земному миру, другие - к небесному. В эпоху неолита и энеолита свастики были характерны для Передней Азии, особенно для Ирана, в древностях которого имеются разнообразные свастические композиции. Известна была тогда свастика также в Европе, на Крите, в Индии. В памятниках Индии свастика символизирует солнце, а солнце (по данным, относящимся ко времени не ранее II тыс. до х. э.) представлялось птицей. Согласно одному из мнений, индийское слово "свастика" происходит от сочетания слов Су - имя солнечной птицы и Астика - имя божества, олицетворявшего две половины года, теплую и холодную. Знак свастики с загибом концов креста влево ("женский") символизировал полет солнечной птицы осенью и зимой на север, а с загибом вправо ("мужской") - весной и летом на юг. В Индии этот символ известен с эпохи неолита и приобрел большую популярность в эпоху бронзы; затем, будучи традиционной религиозной эмблемой, свастика здесь была воспринята буддизмом и вместе с последним попала в Китай и Японию. В доколумбовой Америке свастика была распространенным символом и считалась эмблемой бога Солнца. У ацтеков иероглиф в виде диска с крестом обозначал "день", а диск со свастикой имел значение "год". Поэтому американское изображение птицы со свастикой на груди, как и птицы с крестом, можно считать образом солнечного божества. В первые века х. э. свастика использовалась в качестве христианского символа, но затем была вытеснена крестом. В русской народной орнаментике она была одной из обычных фигур до конца 19 в. Представляет интерес трехчастное свастическое изображение ТРИСКЕЛЕ, встречающееся в Малой Азиии, на Крите, Индии, Европе и УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Америке со времен неолита. Этот знак служил символическим изображением трехлетнего календарного цикла. Ввиду того, что солнечный год охватывает период времени, в котором заключается несколько более 12 лунных месяцев, для согласования лунного и солнечного календаря к третьему году добавляли тринадцатый лунный месяц. Звезда. Треугольная звезда (треугольник) - христианский знак, так называемое "всевидящее око" - символ Божьего Промысла, Судьбы. Встречается с изображенным открытым человеческим глазом. Использовалась в России в эпоху Александра 1 и вводилась как эмблема в ордена и медали, которыми награждались участники Отечественной войны 1812-1814 годов. К символам триединства относится и трехлучевая звезда. Четырехлучевая звезда Впрямую связанная с графемой креста, четырехлучевая звезда унаследовала от него символическое значение, но более низкого порядка. В основном она прочитывается как "звезда" праведного пути. Знак с четырехлучевой звездой используется НАТО, ЦРУ, клубами боевых спортивных единоборств Японии. Пятиконечная звезда Пятиконечная звезда была одним из распространенных в древности символов; она возникла в весьма древние времена. Очертания пятиконечной звезды несколько напоминают силуэт геральдической фигуры птицы. Древнейшие (относящиеся к эпохе неолита) примеры пятиконечной звезды известны в Малой Азии, Иране, Месопотамии, на Крите. Она была известна в качестве почитаемой эмблемы японцами и американскими индейцами. Некоторые черты древних мифов и особенности старинных обрядов дают возможность соотносить эти символы преимущественно с теми или иными определенными божествами. Так, четырехкратность связывается, главным образом, с богом Земли, пятичастные же символы соотносятся, как правило, с богиней Неба. Пятиконечная звезда представляется состоящей из пяти треугольников знаков облака. На месте, где происходили древнегреческие Олимпийские игры, стоит древняя стелла, на которой изображены пять колец, а кольцо - символ Великой богини (в наше время эта древняя эмблема переосмыслена как символ спортивного содружества пяти континентов). В Древнем Египте пять кругов символизировали дневной свет, а источником дневного света в древних мифологиях (в том числе в египетской) считалось небо. Число пять бывает так или иначе связано с женскими божествами, прообразом которых была неолитическая богиня. В Месопотамии пятница была посвящена Венере/Иштар; в народных поверьях УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из славян пятница связывается с грозным божеством женского пола. В средние века в Европе пятиконечную звезду считали "знаком ведьмы" (а ведьмы - это бывшие жрицы неолитической богини). Изображение руки было символом Великой богини. В этом, видимо, и следует видеть изначальный смысл культового значения числа пять. Шестиконечная звезда. Шестиконечная звезда считается специфически еврейским символом. Но она приобрела это значение сравнительно недавно. Свидетельства об использовании этой графемы в Древнем Израиле единичны; она чаще встречается в памятниках древних культур. Этот знак по своим стилистическим особенностям подходил готической архитектуре, и его изображали на готических церквах, откуда он перекочевал на здания синагог. Впервые этот знак стал использоваться евреями как собственный символ в 12-14 в.в.; тогда же появилось его название Маген-Давид (щит Давида). В 15 веке его стали изображать на обложках еврейских книг. Шестиконечная звезда часто присутствует на мусульманских памятниках. Она фигурирует на христианском надгробии в орнаментации христианского храма, на окладе Евангелия, также использовалась в качестве рождественской эмблемы шестилучевая "Вифлеемская" звезда. Шестиконечная звезда возникла в начале неолита. Обычно же древнейшие примеры шестиконечной звезды состоят из шести треугольников (знаки облака) по периметру диска (знак неба), т. е. имеют вид зубчатой розетки с шестью зубцами. В числе древних графем есть такие, которые читаются как "шесть сторон света". Это кажется странным, ведь известно, что мир имеет четыре стороны: север, юг, восток, запад. Но, например, в Древней Индии шестиконечная звезда служила символическим выражением понятия "шесть сторон горизонта". Что же касается сходства с колесом, то оно случайно. Колеса со спицами появились во II тыс. до х. э., а графемы, похожие на них, намного раньше, еще в эпоху палеолита. Семиконечная звезда. Семиконечная звезда - один из древнейших символов Востока. В Древней Месопотамии была установлена 7-дневная неделя, причем дни недели были посвящены семи видимым без оптических приборов небесным телам: Солнцу, Луне, Марсу, Меркурию, Юпитеру, Венере и Сатурну. С I века н. э. звезда была эмблемой Иверии (древней Грузии), где был развит астральный культ. Восьмиконечная звезда. Часто встречаются восьмичастные символы различных начертаний. У шумеров восьмилучевая звезда служила иероглифом понятий "бог, небо, звезда"; в Аккаде и Вавилоне эта идеограмма выражала понятия "бог, солнце, звезда, год". Восьмиконечный знак получился в результате сочетания прямого и УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из косого крестов. В Древней Индии существовало почитание восьми направлений горизонта; они связывались с восемью богами, которых называли "стражи мира". В скандинавской традиции мир имел восемь направлений. Святилище Перуна в Киеве было окружено восемью кострищами, расположенными по направлениям четырех основных сторон горизонта и четырех промежуточных. Понятие о строении мира, имеющего четыре основные стороны и четыре промежуточные, было известно в Древнем Китае и в Древней Америке. С эпохи бронзы восьмиконечная звезда понималась как солнечный символ. Девятиконечная звезда. Известны также графемы с 9 элементами. Девятичастные символические знаки появились еще в палеолите. Знаки со значением "трижды три" встречаются и в палеолите, и в эпоху бронзы. Число 9 представлено в древних индоевропейских текстах как предельное число, как "много". Число 9 имело и календарное значение. У древних греков, римлян и германцев существовала девятидневная неделя; 27-дневный период, в течение которого луна видна на небе, состоял из трех недель, соответственно фазам луны, после чего следовал безлунный перерыв до начала следующего месяца. Звезды с числом лучей больше 9 практически читаются, как знаки солнца, хотя в геральдике признают солнцем только звезду, имеющую 16 лучей и более. Дерево жизни. Растительный орнамент впервые появился на палеолитических амулетах. Уместно отметить в связи с этим, что тогда еще не было земледелия, и растения не могли быть объектом почитания на аграрной основе. Изображение священного дерева в таком виде, возникшее по имеющимся данным, в древнейшей Европе, постепенно дошло до Китая, где иероглифом дерева служит знак в виде русской буквы ж; верхняя и нижняя части этого знака являются схематическим изображением кроны и корней. В Месопотамии был миф о священном дереве, которое растет в раю; Библия называет его "деревом жизни". При этом сказано, что оно находится "посередине сада"; это, вероятно, является представлением о магическом дереве, расположенном в центре мира. Сказания и обряды, связанные с почитанием "мирового дерева", существовали вплоть до XIX века. Древнейшее из известных месопотамских изображений священного дерева, относящееся к 4 тыс. до х. э. композиция, состоящая из вертикального стержня, к которому примыкают в виде ветвей наклонные стержни с кружочками на концах; нередко их УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из семь; можно полагать, что они изображают яблоки, наколотые на концы палочек. На некоторых изображениях стилизованные ветки снабжены не кружочками, а языковидными формами, представлявшими огни. Яблоки и огни могли быть взаимозаменяемы, ибо и то и другое - атрибуты бога преисподней. Отсюда нынешний обычай зажигать огни на рождественской елке. Образ космического дерева, как и олицетворяемое им представление о трехьярусности мироздания - общечеловеческий миф. Интересно мезолитическое изображение дерева с корнями и со змеей; надо полагать, что это - известное по древним мифам и сказаниям мировое дерево, в корнях которого живет змей. Мировое дерево - это один из образов Великой богини. Нынешняя рождественская елка, увенчанная звездой, это языческий фетиш священное дерево с символом неба или солнца. В России деревом, представлявшим богиню, была береза. В старину на Руси культовая езда на лошадях при обрядовых празднествах совершалась с ветками березы в руках. Весной девушки приносили дары березам. "Березку одевают в женское платье и поклоняются ей, как богине Весны, или девушку убирают березовыми ветвями и пляшут вокруг нее, притопывая, как кони". Береза стала фетишем Великой богини, очевидно потому, что отличается от других деревьев белой корой, а белый цвет был цветовым символом богини. Колонны в архитектуре Древнего Египта, пластике которых приданы растительные формы, не архитектоничны: их вид не выражает идеи несения тяжести; облик этих колонн явно символичен. Таково же происхождение растительных форм коринфской капители греко-римской античной архитектуры. 11-лекция Тема: Основные стили для логотипа. Капли и расходящиеся точки Обыгрывается форма капли, где объектов может быть несколько. Капли могут располагаться как отдельно, так и в символическом слиянии друг с другом. Эффект может также использоваться, чтобы выразить техническую или научную ассоциацию. Формы могут быть показаны как плоскими, так и с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов. За очень небольшим исключением, логотипы "расходящиеся точки" состоят из серии точек, увеличивающихся или уменьшающихся в четкой математической последовательности. Большинство из этих знаков стремятся отразить движение, чтобы лучше донести свой смысл. Можно назвать это застывшей анимацией. Каждая картинка - остановленное движение, с элементами разного калибра или цветовой интенсивности в зависимости от времени их выхода к зрителю. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Простые геометрические примитивы За последние несколько лет, наблюдается возврат к простоте в корпоративных эмблемах. С другой стороны этот стиль применяется довольно часто. Есть еще много знаков, представляющих собой примитивы, сочетающиеся с простыми слоганами. Поп-стиль "Привет Китти" 60-х годов Это возврат к прошлому, который повторяется каждые 30 лет. Компании, которые работают на молодежь, придерживаются языка поп-культуры конца 1960 - начала 1970. Этот стиль возник на всплеске популярности. Возможно, что как результат готовности компаний идти на поводу у современного и модного стиля молодежной культуры. Мотивы спиралей Это ассоциации к расплывающимся кругам на воде или спиралевидным формам в перемешиваемой краске. Или это - картина круга света, созданная ребенком. Это бионические природные подобия спирали, а не сухие математические компьютерные модели. В частности это сочетание хаоса и геометрии с претензией на свободу. Голливуд активно эксплуатирует ДНК как символ загадочных корпораций в научно-фантастических декорациях. Дизайн-сообщество так часто УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из использует двойную спираль, что однозначного смысла этот символ уже не имеет: это и зародыш жизни, и здоровье и долголетие, семейное древо, код, загадка, или не разбиваемая последовательность - все возможные варианты задействованы. Образы животных. Флора и фауна Используются для быстрого создания иммиджа компании путем создания образа, отражающего свои специфические признаки животного на компанию и ассоциирующегося с ней. Хотя эта тактика, используется я больше маленьким и средними компаниям, есть несколько крупных корпораций компаний, которые применяют этот метод. Хотя стили иллюстрации изменяются широко, все эти эмблемы стилизуются в соответствии с правилами проектирования знака. Флора - это может быть эволюцией прошлогодней Завитушечной тенденции, или частью более глобального тренда, объединяющего их. Того самого тренда, который заимствует остатки узорчатой Викторианской эпохи, чтобы придать чуть больше тонкой теплой человечности твердой скорлупе более мудрых стерильных логотипов. Это привлекает потребителя к визуальному участию в неконфронтационном модном течении. Принцип деформации, оси Вы можете взять простое геометрическое решение и сделать это замечательным. Наклоните это или оберните это на сферу, задача, легко выполненная. Благодаря этой тактике, даже очень простые двумерные УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из решения эмблемы могут преобразиться в 3D. Такие знаки могут служить моделью структуры коммуникаций любого онлайн-сообщества. Есть центральная ось, которая служит источником информации. Без этой оси спутники теряют возможность контактировать друг с другом. Так что вне зависимости от того, являются эти логотипы инструментом коммуникации или нет, расхождение из центральной точки основная их концепция. И еще один смысл, который можно вложить в такое графическое решение, - взаимодействие отдельных элементов единой структуры для достижения общего блага. "Очеловечивание" знака Чтобы сделать образ компании, более дружественным и симпатичным к человеку, много торговых марок были превращены в лицо или маленького человека. Части таких знаков превращены в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти идеи используются в течение нескольких поколений, проектировщики продолжают находить новые и новые решения. Использование теней Жесткие или мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства где находится знак. Иногда тени используются ниже знака, чтобы придать ему большую выразительность: эмблема, которая бросает вызов серьезности, должна иметь необычные качества. Другие эмблемы использовали тень, потому что, они не имели никакого основания, а тень привязывает их к определенному месту. Иллюминация. Наложение и прозрачность. Градиенты и подсветка УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Дизайнеры продолжают безжалостно рушить правила, согласно которым уже целую эпоху создаются логотипы. Больше нет печатных ограничений, границы цветности преодолены. К тому же, многие дизайнеры и их клиенты сошлись на том, что они совершенно точно никогда в жизни не станут печатать свои логотипы в Желтых Страницах, так что отпадает и необходимость в разработке хотя бы одной версии плоского и одноцветного логотипа. Факт: старое правило, которое диктует, что любая действительно хорошо разработанная эмблема: 1. применяется только в одном цвете 2. форма закрашивается силуэтное Но в интернете (когда изображение смотрится в проходящем свете) теперь существуют свои правила. Есть много эмблем сегодня таких, как бабочка MSN, которые используют прозрачность, которые показывают себя через многократные слои. Сияющие знаки несут в себе определенное тепло и комфорт, психологически эффект сияния сравним с эффектом света в конце тоннеля. Такой свет начинает превалировать, когда мы стараемся передать оптимизм, чистоту, тепло или избавление от чего-то негативного. Экология и живая зелень Это буквальная и метафорическая тенденция. Это тенденция, которая является дыханием свежего воздуха в промышленности, наводненной красным, белым. Это экологический хит компаний. Это упор на природные чистые элементы. Главной вещью, за которой приходится поспевать всему корпоративному миру, остается соответствие нормативам, связанным с поддержанием окружающей среды. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Знаки пунктуации Своеобразный интернетовский хит, связанный с символикой компьютерной клавиатуры и продвинутый и развитый молодым поколением интернетчиков. Принцип ярлыка Это простые, даже примитивные по форме знаки, которые являются простыми силуэтами определенных объектов. На таком силуэте четко пишется идентифицирующее его слово (название). Изображение говорит, что они делают и слово говорит, кто они. Все предельно просто и честно. Фотографически точные изображения и 3D Очень натуральные или даже преувеличенные изображения. Изображения помещаются на локальном (например белом) фоне, а название компании помещается ниже. Стиль намного более выигрышен, когда визуал поддержан соответствующим текстом, или когда текст неожиданно оригинален для визуала. Проблема с использованием 3D-логотипов состоит в том, что компания УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из должна обладать достаточными медиа-ресурсами, чтобы передавать свою айдентику в полном объеме. Именно поэтому многие 3D-логотипы только имитируют объем, но не обладают им в полной мере. Эффект спирографа, кольца Это - эффект, художественных спиралей. Такой знак обычно помещается выше названия компании. Криволинейная форма очень напоминает о забаве Spirograph, и возможно эти точные, но плавные формы передают чувство удовлетворения от того, что два пластмассовых механизма (шестеренки с зубчиками внутрь и наружу, кто знает), четыре булавки и шариковая ручка могут изобразить эти чудные по красоте (правда совершенно бессмысленные) паутинные спирали. Кольцеобразные структуры призваны отразить концепцию общего продукта или подразделений, работающих вместе, как целое. А плотность расположения колец и разница в их форме может отражать соответствующие параметры связи частей одного целого в компании. Цвет отражает индивидуальность отдельных компонентов и помогает понять общую идею того, что создаваемое целое больше, чем просто сумма частей. Линия, лоскут и лента Знак представляет собой объект, формирующийся одной сплошной точно спроектированной линией. Picasso и Calder открыли этот путь прежде, чем другие осознали форму как средство проекта эмблемы. Многие из лучших ленточных логотипов были созданы в самом начале тренда. И сейчас все еще есть пространство для других идей с лентами, просто их меньше и они дальше друг от друга. Будет интересно посмотреть на то, как экологический тренд схлестнется с этим, ленточным. Тогда придется разрабатывать глобальный план по утилизации всех этих магнитных ленточных значков, которыми мы уже завалены. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Псевдогербы На первый взгляд логотипы этой категории выглядят как нечто из книги 101 геральдический знак, что-то в этом роде. Но только до тех пор, пока вы не начнете вглядываться в композиционные элементы: там вы найдете скрещенные гитары, пингвинов, ботинки, сотовые телефоны и все эти невероятные вещи, которые уж точно не из эпохи Камелота. Это удел молодежи; дизайнеры выбрали этот стиль для сферы моды и музыкальной индустрии. На самом деле это та модная тенденция, которую можно увидеть сейчас практически везде, несмотря на такие запутанные геральдические и викторианские корни. Игрушки-талисманы Виниловые дизайнерские игрушки стали впервые популярными в Гонгконге в 90-х благодаря Майклу Лау. Теперь же они стали предметом коллекционирования, и у них есть собственные магазины, такие как KidRobot, и журналы вроде Super 7, полностью посвященные виниловым фигуркам. Это может быть что угодно - от огнедышащих драконов до циклопов инопланетного вида. Разумеется, среди логотипов компаний, входящих в Fortune 500, вряд ли найдутся подобные, но эти забавные виниловые штуки уже прочно освоились в поп культуре и все чаще появляются в двухмерном логотипном виде. Половинки УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Где вторая половина и почему? Была ли она отрезана, вылезает за пределы чего-то, погружается она или наоборот всплывает? Простая игра слов, или в некоторых случаях изображений, позволяет покупателю ассоциировать продукт с действием. В некоторых случаях отрезанная часть картинки - что-то вроде вызова зрителю: прекрасная цифра или буква разрезана пополам - это уже сродни ереси! Буквы для покупателей святы: можно их как угодно менять, но совсем убирать часть - это то, что заставляет людей смотреть. Расположение внахлест Элементы, собранные вместе, которым при этом нечего прятать символ четко выстроенной, диверсифицированной и при этом прозрачной структуры. Перекрывающиеся элементы могут рассказать историю о компании или объяснить ее архитектуру. С развитием дизайнерского программного обеспечения создание картинок с прозрачностями стало простым и удобным - можно сразу увидеть результат тех или иных цветовых наложений и легко их регулировать. Оптические иллюзии, оп-арт Идея возможности невозможного - так характеризуют дизайнеры привлекательность подобных логотипов для своих заказчиков. Визуальная суть иллюзии в этом случае - что-то вроде утверждения "Мы делаем то, что не могут другие, мы знаем особые обходные пути". Часто в этой категории логотипов рисуют инициалы, заглавные буквы названия компании. За счет эффекта объемности такие знаки нередки среди архитектурных компаний или тех, кто предлагает взгляд на что-то с новой точки зрения. Другие тенденции 2007-2009: 1. Анимированное движение: эти логотипы сделаны уже находящимися в движении, в отличие от тех, что изначально нарисованы плоскими и за анимированы впоследствии. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 2. Венки: множество элементов, иногда настолько тонких, что раньше они не считались бы частью дизайна логотипа, собранные в узорчатое целое. 3. Радуги и размытие: тренд, возможно рожденный из популярной концепции "все в одном", поддерживаемый лояльностью клиентов к ярким цветам, но вскормленный определенно вседозволенностью RGB. 4. Цифры: замена букв на похожие по виду или фонетически заменяющие часть слова цифры. 5. Дырки: дизайнеры играют с поверхностью бумаги, загоняя логотипы под разрезы или давая им выглядывать из всевозможных отверстий. 6. Драконы: множество, множество драконов. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 7. Пиксель, шестигранник и мозаика. Большие тангирные точки: очень крупные планы на тангирной сетке, точки размываются и перекрывают друг друга. 8. Картуши: все больше орнаментальными рамками. 9. Скрытые элементы. 10. Лоскуты и больше логотипов поддерживаются УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 11. Инкрустация 12. Мотив одуванчика 13. Кубизм 14. Щупальца и корни 15. Части 16. Пыль 17. Изображение в изображении Страница из УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 18. Пятна и кляксы 19. Взрыв 20. Обои 21. Текст в рамке Другие тенденции, которые уже возникли и развиваются в 2010: 1. Радуга - использование всей цветовой гаммы. 2. Искривление - отражение в кривом зеркале. 3. Растягивание - как в невесомости. 4. Лоскутное одеяло - мозаика, четкая геометрия. 5. Прессованные формы. 12-лекция Тема: Основные стилеобразующие элементы фирменного стиля Устаревшими синонимами товарного знака являются названия: “Фирменный знак”, “Торговый знак”, “Марка”, “Фирменная марка”, “Эмблема”. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Фирменный знак – обозначает, что выпуск товаров или предоставление услуг осуществляется фирмой, имеющей этот знак. Фабричная марка или клеймо в отличие от фирменного знака ставятся только на один отдельный вид продукции или услуг. Торговый знак – используется производителем для идентификации и отличия своих товаров от товаров конкурентов. Надо отметить, что термины “Торговая марка”, “Фирменная марка”, “Торговый знак”, “Фирменная эмблема” – это на самом деле искаженные изза правовой неграмотности авторов аналоги строго юридического термина “Товарный знак”. Логотип (по-гречески “отпечаток слова”) – термин появился в начале XIX века, обозначал маленькие печатные формы, содержащие две или несколько часто употребляемых букв, созданные для ускорения набора. Позднее так стали называться адреса, наименования или торговые марки, отлитые в виде печатной формы единым куском. Логотип – оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товарного знака. Фирменный блок – товарный знак в сочетании с полным наименованием компании, знак плюс логотип. К основным стилеобразующим элементам относится фирменный шрифт, он один из элементов идентификации. В качестве примера фирменного шрифта страховой компании АСКО является шрифт Авангард в русском и латинском начертании, который рекомендуется для крупных заголовков. Фирменный шрифт страховой компании АСКО Фирменный цвет, или цветовой ключ занимает важное место среди стилеобразующих факторов и обладает значительным эмоциональным воздействием на потребителя. К примеру, основная цветовая гамма АСКО – сине-голубая. В престижных изданиях может применяться металлизированная краска (“под серебро”) в сочетании с черной. Модульная сетка служит для упорядочения текстового и иллюстрированного материала в рекламно-информационных печатных УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из изданиях при верстке полос набора. На нижнем рисунке приводится модульная сетка в привязке к формату А4 (210х297). Модульная сетка для форматов меньше А4 решается аналогично с сохранением модуля, а для форматов больше А4 с кратным увеличением модуля. Модульная сетка Ниже показаны варианты верстки полос набора по предложенной модульной сетке, которая допускает множество вариантов верстки при одном непременном условии: все размеры графических и текстовых элементов должны быть кратны модулю. Варианты верстки полос набора по предложенной модульной сетке УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Другие стилеобразующие элементы К другим стилеобразующим элементам относятся как носители фирменного стиля (деловая документация, полиграфические издания и другие), так и элементы оформления интерьера, фирменная одежда и прочее. В деловую документацию входят: фирменные бланки, бланк письма, конверты, визитные карточки, бланк приказа, бланки внутренних деловых документов руководителей подразделений, символические изображения видов услуг. Деловая документация К полиграфическим изданиям относятся: плакат, рекламное объявление в прессе, престижный проспект, подарочные календари. К другим элементам идентификации можно отнести сувенирную продукцию: наклейки, значки, пакеты, пластиковые сумки, упаковочную бумагу, вымпел и флаг компании, рекламное оформление транспорта, конструкции визуальных коммуникаций (вывески, указатели проезда, рекламный щит на магистралях). УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Телевизионная графика – телевизионная заставка, клипы, телереклама и целый ряд других элементов. Все носители фирменного стиля выполняются в едином фирменном стиле с применением фирменных шрифтов и цвета. К элементам фирменного стиля в интерьере относятся: цветовая гамма, элементы дизайна и фитодизайна, офисная мебель и оборудование, архитектурно-дизайнерские решения фасада и интерьера. Структура графического дизайна Условия неповторимости изображения определяют то многообразие товарных знаков, которое мы видим на современном этапе развития промышленности. Однако это огромное количество разнообразных знаков как традиционных, так и современных можно разделить на три основные группы: 1) буквенные; 2) буквенно-предметные; 3) предметные. Компоновку элементов товарных знаков можно рассмотреть по следующим схемам. Буквенные знаки Схема 1: а) буква или ряд букв; б) слово или сочетание слов. Схема 2: а) несколько букв и соединительный элемент; б) несколько слов и соединительный элемент. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Схема 3: а) совмещение букв; б) совмещение слов. Схема 4: а) вписывание букв или слова в букву; б) вписывание слова в слово. Схема 5: сложные решения – сочетание нескольких схем. Буквенно-предметные знаки Схема 1: а) буквы и предмет; б) слово и предмет. Схема 2: а) совмещение буквы и предмета; Страница из УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 б) совмещение слова и предмета. Схема 3: а) вписывание буквы в предмет; б) вписывание слова в предмет; в) вписывание предмета в букву; г) вписывание предмета в слово. Схема 4: а) предметы, принимающие очертания букв; б) буквы, принимающие очертания предметов. Страница из УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Схема 5: сложные решения – сочетание нескольких схем. Разнообразие композиции знаков внутри каждой из этих схем достигается с помощью: 1) применения различного шрифта; 2) расположения элементов по вертикали, горизонтали, в шахматном порядке и т.д.; 3) путем исследования элементов разного размера; 4) заключения их в различные геометрические формы и т.п. Решение товарного знака может быть и сложным, являющимся сочетанием нескольких компоновочных схем. Например, компоновку элементов товарного знака фабрики “Мягкая игрушка” можно рассмотреть по схеме 1– предметы и буква. Но буква “М” в этом знаке составлена из туловищ кукол, то есть приняла очертание предметов (схема 4). Следовательно, приемом построения данного товарного знака является сочетание двух компоновочных схем. Предметные знаки По характеру решения эти знаки делятся на 3 вида: 1) эмблематические; 2) аллегорические; УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 3) символические. Такое деление можно провести и по группе буквенно-предметных знаков. При эмблематическом решении товарного знака целое выражается через его характерные черты. Например, товарный знак консервного завода – изображение банки и рыбы. В аллегорическом товарном знаке через конкретный предмет выражается понятие, содержание которого не идентично содержанию этого конкретного предмета, а только ассоциируется с ним. Так, товарный знак завода моющих препаратов изображение лебедя. Образ лебедя в данном случае является олицетворением чистоты, достигаемой в результате применения продукции завода. Символ не отражает действительности даже частично, как эмблема и аллегория. Символ придумывается, его содержание неустойчиво и может меняться. Возникновение символических товарных знаков связано иногда с историческими, национальными особенностями, географическим УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из положением предприятия или со сложным характером его деятельности, который прямо или даже опосредованно, через ассоциации, выразить невозможно. Примером символического товарного знака может служить товарный знак Дулевского фарфорового завода – изображение сокола. При классификации существующих товарных знаков на три основные группы мы исходили из составных элементов их композиции. 13-лекция Тема: Разработка фирменного стиля Фирменный стиль – это отражение индивидуальности компании. Наличие разработанного фирменного стиля говорит о солидности фирмы, ее планах на дальнейшее развитие, о продуманности ее рыночных стратегий. Фирменный стиль, как средство индивидуализации компании, должен включать в себя: 1) Корпоративную цветовую гамму 2) Фирменный шрифт 3) Фирменные особенности оформления документов 4) Особенности оформления упаковки продукции 5) Особенности оформления рекламных макетов 6) Особенности оформления офисных принадлежностей Фирменный стиль или корпоративный стиль компании, а за границей его могут «обзывать» «координацией дизайна», «проектированием внешнего облика предприятия», «системой идентификации», каким бы ни было его название, остается важнейшим элементом лица компании, его имиджем, одним из главных маркетинговых инструментов любой организации. У дизайнера или целой креативной команды, создающих фирменный стиль появляется непростое задание не только создать запоминающийся оригинальный визуальный образ, но и помочь формированию благоприятного имиджа организации Заказчика. Сутью главной задачи фирменного стиля является повышение эффективности рекламной активности компании Заказчика, облегчение ее контактов с потребителями, рост репутации организации, ее известности на рынке, а также поддержание высокого доверия партнеров. Практически, то же можно отнести и к фирменному стилю общественной организации, политической партии и, даже просто чьей-то незаурядной творческой личности, желающей выделиться из общей массы людей. Ни одна концепция корпоративной культуры не может обойтись без создания фирменного стиля, который является важной составляющей цивилизованного бизнеса. А для банков, гостиниц, магазинов фирменный стиль необходимо разрабатывать сразу. Стандартный набор фирменного стиля включает следующие стилеобразующие компоненты: фирменная эмблематика – товарный знак и УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из логотип, колористика, шрифты, модульные системы, композиционные и формопластичные принципы и носители фирменного стиля. Существуют три основных правила фирменного стиля: Фирменный стиль должен быть запоминающимся, поэтому добиваются лаконичности логотипа. При разработке логотипа и фирменного стиля используются не только шрифты, но и создаются графические элементы, так как процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее, чем запоминания слов и названий. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым для ассоциирования именно с конкретной организацией. Причем он должен быть читаемым на всех рекламных носителях и медиа средствах (на фирменном бланке, сайте организации, экране телевизора или на бортах транспорта). Также важно, чтобы ваш стиль можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом варианте (например, на факсимильных сообщениях или ксерокопиях). Логотип в фирменном стиле должен быть легко масштабируемым, например, маленьким для изготовления визитных карточек, ряда сувенирной продукции или очень большим для наружной рекламы. Взаимоотношения элементов знака изменяются при масштабировании, поэтому, в руководстве по фирменному стилю (гайдлайне) указываются несколько модификаций знака под лимитные размеры. Создание фирменного стиля должно проводится в несколько этапов: В основе всегда лежит стилеобразующая идея, которая определяет, какие ассоциации должны возникать у потенциальных клиентов с организацией или человеком, какими характерными качествами ее нужно наделить. Стилеобразующую идею дополняют рекламной идеей и слоганом. Второй этап разработки я начал бы с создания логотипа – основного фирменного/товарного знака организации с привязкой непосредственно к третьему этапу – определению основной цветовой гаммы. Известен тот факт, что цвет оказывает определенное влияние на состояние человека. Учитывается и уместность цвета для той или иной организации. Ни один здравомыслящий человек не станет использовать черно-красную гамму в свадебном салоне, фирме, организующей праздники, стоматологической клинике или клинике пластической хирургии. Далее подбирается или создается совершенно новый оригинальный шрифт, создаются модульные системы построения композиций, а далее происходит уже непосредственно создание и реализация списка позиций в брендбуке, необходимых Заказчику, например: Атрибуты деловой деятельности фирмы: - визитная карточка; - фирменный бланк письма; - конверт; - фирменные бланки различных видов документов; - печать фирмы; УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из - папка-регистратор (обложка); - ценник, ярлык. Все формы рекламы: - реклама в прессе; - радио- и телереклама; - выставочный стенд; - реклама на транспорте; - наружная реклама. Средства идентификации, ориентации: -пиктограммы; - указатель проезда; - указатели расположения; - указатели направления; - вывеска; - таблички на дверях; - значок, нашивка; - одежда сотрудников. Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации: - продукция; - упаковка; - упаковочная бумага; - ярлыки и наклейки; - сопроводительная документация; - инструкции по эксплуатации. Атрибуты презентаций, PR-компаний: - проспект; - информационный лист; - буклет; - календарь; - плакат; - вымпел; - сувениры; - одежда сотрудников; - пакеты, сумки. Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность. Носителями фирменного стиля могут выступать все формы рекламы. 14-лекция Тема: Полиграфия и ее виды. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Как правило, многие считают полиграфию отраслью по производству печатных изделий. Другие называют полиграфией всю ту продукцию, которую производят современные типографии. В принципе, правы и те и другие. Полиграфия — обобщенное понятие как для различных направлений отрасли печатной промышленности, так и огромного многообразия полиграфической продукции, ежедневно применяемой нами в самых разных целях. С полиграфией мы сталкиваемся ежедневно: и дома, и на улице, и в офисе. Ассортимент продукции полиграфии, выпускаемой современными типографиями, невероятно широк: это листовки и буклеты, книги, журналы и газеты, плакаты и постеры, брошюры и каталоги, открытки и приглашения, упаковка, этикетки, наклейки, стикеры и даже бюллетени для выборов в государственные органы власти. Без полиграфии и полиграфической продукции в наше время невозможно существование бизнеса, к какой бы сфере он ни принадлежал. Согласно определению, полиграфия — это процесс многократного получения изображения (его тиражирования) на запечатываемом материале путем переноса краски с какого-либо носителя. И занимаются этим процессом тиражирования печатных изделий (иначе говоря, печатью или печатанием) полиграфические предприятия — типографии. Преимущества цифровой печати Цифровая печать — один из наиболее популярных современных методов печати в полиграфии. С помощью этого способа печати возможно печатать документы непосредственно с компьютера, без дополнительных процессов допечатной подготовки. Это существенно экономит время на процесс производства печатной продукции. Цифровая печать — это технология получения оттисков с использованием переменной печатной формы. Изменениями в печатной машине на каждом этапе управляет компьютер издательской системы. Печать малых тиражей методом цифровой печати очень выгодно и рентабельно за счет экономии на допечатных дорогостоящих операциях. Цифровая печать дает возможность изготавливать малые тиражи полиграфической продукции и предоставлять заказчикам большой ассортимент печатных услуг по изготовлению того или иного вида полиграфических изделий. Качество отпечатков не ниже, чем в офсетной печати, но вместе с тем при использовании метода цифровой печати становиться возможным персонификацировать отпечатки, оперативно изменять текст или изображения. Значительно снижается не только стоимость допечатной подготовки, т.к. не изготавливаются печатные формы и пленки, но и риск потери качества на этих стадиях печати. Для цифровой печати характерно использование любого носителя — бумаги, самоклеющейся основы. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из С помощью цифровой печати можно изготавливать визитки, листовки, буклеты, календари различных видов, бланки, самокопирующие документы, флаеры, воблеры, стикеры и многое другое. Говоря об оборудовании для цифровой печати, можно отметить, что рынок предлагаемого полиграфического оборудования для цифровой печати на сегодняшний момент богат различным оборудованием (цифровые печатные машины и печатные системы для промышленных типографий, копиры, принтеры). Цифровая печать широко применяется для печати малотиражных рекламных или коммерческих изданий, в которые могут быть внесены изменения в процессе изготовления тиража даже после печати каждого экземпляра. Исходя из всего вышесказаноого можновыделить следующие преимущества цифровой печати перед офсетной. Использование метода цифровой печати дает возможность сделать предварительный просмотр экземпляра или распечатать пробный вариант будущей продукции перед самим печатным процессом. Это поможет предварительно оценить качество и дизайн продукции и своевременно внести требуемые изменения. Цифровая печать позволяет печатать маленькие тиражи (вплоть до одного экземпляра) в кратчайшие сроки (до нескольких минут) без их существенного ударажания. Для цифровой печати не нужна допечатная подготовка в виде изготовление печатных форм и пленок. Тем самым сам процесс печати посредством цифрового метода становиться недорогим и снижается риск потери качества изображения в процессе допечатной подготовки. Продукция цифровой печати отличается высоким качеством изображения. Порции тонера при создании цветов в изображении контролирует компьютер, а точное совмещение цветов позволяет избежать необходимости наложения цветов для сокрытия дефектов — свойство, характерное только для цифровой печати. Цифровая печать позволяет персонифицировать данные и вводить нумерацию, вносить изменения после печати каждого отпечатка. Производство полиграфической продукции Качество рекламной полиграфии складывается из трех составляющих – это идея, уровень дизайна и качество печати. Поэтому при правильном подходе работа над рекламным буклетом, каталогом, плакатом должна начинаться с разработки оригинальной идеи, слогана, единого стиля. После чего уже задача дизайнера — найти наиболее оптимальный и точный способ ее воплощения (будь то фотосъемка, трехмерные изображения, привлечение художника и пр.). И только на заключительном этапе осуществляется подбор типографии в соответствии с особенностями дизайна и требованиями к печати. Непосредственно сам цикл производства печатной продукции (печати) происходит в три этапа. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Подготовка готового макета к печати Печать Послепечатная обработка Первый этап – это подготовка макета к печати: проверка готового макета, приведение макета к требованиям по изготовлению того или иного вида печатной продукции, сборка спусковых полос (распределение особым образом полос макета для последующей послепечатной обработки) и т.д. Второй этап – собственно сам процесс печати. Как ни странно, но в большинстве случаев этот этап занимает меньше всего времени во всем цикле производства и обуславливается в основном техническими характеристиками и состоянием печатной машины. Ну и последний, третий, этап производства печатной продукции – послепечатная обработка. Сюда входит множество разновидностей процессов для придания нужного внешнего вида печатной продукции. Обрезка печатного листа, фальцовка (для буклетов), брошюровка (для каталогов, журналов), переплетные работы (папки, дипломы, ежедневники), высечка и др. Качественная послепечатная обработка придает изделию индивидуальность, задуманную еще дизайнерами, и выделяет готовый продукт среди прочих. Любой вид печатной продукции нуждается в послепечатной обработке, как минимум в резке. В некоторых случаях время, необходимое на послепечатную обработку при изготовлении данного изделия, может в несколько раз превышать время, затраченное на печать и даже на разработку и подготовку макета. Форматы бумаги и ее размеры Формат бумаги — стандартизованный размер бумажного листа. В разных странах в разное время были приняты в качестве стандартных различные форматы. В настоящее время доминируют две системы: международный стандарт (A4 и сопутствующие) и североамериканская. Международный стандарт на бумажные форматы, ISO 216, основан на формате бумажного листа, имеющего площадь в 1 м². Стандарт был принят всеми странами, за исключением Соединённых Штатов и Канады. В Мексике и на Филиппинах, несмотря на принятие международного стандарта, американский формат «Letter» по прежнему широко используется. Все форматы бумаги ISO имеют одно и то же отношение сторон, равное квадратному корню из двух, это отношение примерно равно 1:1,41. Наиболее широко известный формат стандарта ISO — формат A4. Также этот стандарт предполагает три серии форматов — A, B и C. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Серия А Наибольший стандартный размер, A0, имеет площадь в один квадратный метр. Длинная сторона листа имеет длину, равную корню четвёртой степени из двух, что примерно равно 1,189 м, длина короткой стороны — это обратное значение от указанной величины, примерно 0,841 м, произведение этих двух длин даёт площадь в 1 м². Размер A1 получается разрезанием листа A0 вдоль короткой стороны на две равные части, в результате чего отношение сторон сохраняется. Это позволяет получать один стандартный формат бумаги из другого, что было невозможно при использовании традиционных размеров. Сохранение отношения сторон означает также, что при масштабировании изображения от одного формата к другому, сохраняются пропорции изображения. Формат А1 — это А0 разрезанный пополам. Другими словами, высота А1 = ширине А0, ширина А1 = половине высоты А0. Все форматы меньше А1 получаются аналогичным образом. Если разрезать формат An параллельно его короткой стороне на две равные части, получится формат A(n+1). Стандартными значениями высот и ширин форматов бумаги считаются их округленные до целого значения в миллиметрах. Серия В Помимо серии форматов A, существуют также менее распространённые форматы серии B. Площадь листов серии B является геометрическим средним двух последующих листов серии A. Например, B1 по размеру находится между A0 и A1, с площадью в 0,71 м². В результате, B0 имеет размеры 1000x1414 мм. Серия B почти не используется в офисе, но имеет ряд специальных применений, например, в этих форматах выходят многие постеры, B5 часто используется для книг, также эти форматы применяются для конвертов и паспортов. Серия С Серия C используется только для конвертов и определяется в ISO 269. Площадь листов серии C равна геометрическому среднему листов серий A и B с тем же номером. Например, площадь C4 есть геометрическое среднее от площади листов A4 и B4, при этом С4 немного больше A4, а B4 немного больше С4. Практический смысл этого в том, что лист A4 можно вложить в конверт C4, а конверт C4 можно вложить в плотный конверт B4. Серия А Размер А0 1189x841 мм Серия В В0 А1 А2 А3 А4 А5 В1 В2 В3 В4 В5 841x594 мм 594x420 мм 420x297 мм 297x210 мм 210x148 мм Размер 1000x1414 мм 707x1000 мм 500x707 мм 353x500 мм 250x353 мм 176x250 мм Серия С С0 Размер 1297x917 мм С1 С2 С3 С4 С5 917x648 мм 648x458 мм 458x324 мм 324x229 мм 229x162 мм УМКД 042-33.1.93/03-2014 А6 А7 А8 148x105 мм 105x74 мм 74x52 мм Редакция №1 от 02.09.2014 В6 В7 В8 125x176 мм 88x125 мм 88x62 мм Страница из С6 С7 С8 162x114 мм 114x81 мм 81x57 мм Бланк Бумажный лист, как правило формата А4 и менее, содержащий элементы фирменного стиля или информацию постоянного характера (накладные, акты и т.п.), предназначен для последующего заполнения. Бланки самокопирующие Несколько листов специальной самокопирующей бумаги, скрепленных с одной стороны при помощи специального клея, позволяющего легко разделять листы. Листовка Бумажный лист, как правило формата А4, запечатанный с одной или обеих сторон, в одну- или несколько красок, рекламного или информационного содержания. Предполагает несколько более высокое качество полиграфического исполнения, чем у бланка. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Буклет Непериодическое листовое издание в виде одного листа печатного материала, сфальцованного (сложенного) в 2 и более сгибов. Брошюра Непериодическое текстовое книжное издание объемом свыше 4 страниц, соединенных между собой при помощи клея, пружины, шитья скрепкой или ниткой. Календарь УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Печатное издание, обязательно имеющее в своем составе календарную сетку. Календари бывают: карманные, квартальные, перекидные календари на ригеле, календари "домик" и "домик перекидной". Карманный Квартальный Перекидной Визитная карточка Листок плотной бумаги или картона, обычно формата 50х90 мм (иногда других форматов), содержащий сведения о человеке или фирме. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Папка Изделие из плотной бумаги, картона или полимера, предназначенное для хранения небольшого числа листов бумаги. В основном используется как элемент фирменного стиля. Различают несколько видов: цельнокройные (изготавливаются из целого листа материала), с приклеенными карманами (карман-клапан изготавливается из отдельного листа материала и затем приклеивается к "корочкам"), с замковым скреплением (папку можно разложить в плоскость, а затем собрать вновь, не разрывая ее), с клеевым скреплением. Блокнот Сшитая или склеенная с торца стопка бумаги, чистой или с нанесенными элементами фирменного стиля, с обложкой. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Конверт Один из видов носителя фирменного стиля. Существует большое разнообразие видов конвертов. Кубарик Стопка бумаги небольшого формата, проклеенная с одной стороны для лёгкости отрыва. Используется для оперативных записей. Как правило, несет элементы фирменного стиля. Этикетка УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Листок специальной (этикеточной) бумаги небольшого формата, содержащий сведения о товаре или продукции. Предполагает клеевой способ крепления. Ярлык Листок картона небольшого формата, содержащий сведения о товаре или продукции и сопровождающий её, предполагающий навесной способ крепления. Разрезка листов Конечный размер печатного листа в полиграфии формируется с помощью листовой резки — этапа послепечатной обработки, который не может избежать ни один вид печатной продукции по причине ряда технологических ограничений, возникающих при печати как офсетом, так и цифровым способом. Готовые листы складывают в стопу и обрезают с каждой стороны — так убирают белые поля (так называемая незапечатываемая площадь) и придают листам точные размеры и нужную форму. Этот этап послепечатной обработки называют подрезкой. Часто на одном листе располагается несколько будущих экземпляров печатной продукции (например, так печатают визитки), и после печати их также разделяют с помощью листовой резки — это будет называться разрезкой. Что касается моделей брошюр, каталогов и другой полиграфии, в которой не используется пружинный переплет — их обрезают, УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из предварительно завершив все технологические операции, в том числе переплетение листов. Это вызвано тем, что так получается идеально точный размер листа и аккуратный ровный срез готовой печатной продукции. Биговка Вид послепечатной обработки полиграфической продукции, при котором на бумаге или картоне в местах будущего сгиба обозначается линия в виде продавленной в бумагу дорожки. С помощью биговки бумажные изделия легче обретают требуемую форму, приобретают дополнительную прочность в местах сгиба и избегают растрескивания как бумаги, так и красочного слоя. Выполняется биговка на специальных биговальных машинах или с помощью тупых ножей. После проведения биговки изделия складывают по этим линиям. Биговка применяется в основном для картона и всех видов бумаги, плотность которой превышает 175 г/м². Используют ее также на ламинированных поверхностях бумаги и там, где на сгибе идет сплошная запечатка. При этом количество линий сгибов не ограничено. Фальцовка Фальцовка представляет собой нанесение на бумагу линий сгиба без предварительного продавливания тупым ножом и может производиться как вручную, так и на специальном оборудовании. Ручной вариант используется при подготовке небольших тиражей. Фальцовка выполняется на бумагах средней плотности (до 150 г/м²), но если необходимо провести фальцовку для бумаги более 170 г/м² или картона, необходимо провести операцию биговки, это поможет сохранить хороший внешний вид продукции на сгибе. Фальцовка позволяет оформить окончательный вид готовой продукции. Это могут быть буклеты, брошюры, каталоги, всевозможная рекламная продукция, чертежи и многое другое. Самый простой пример фальцовки — это рекламная листовка сложенная попалам. Брошюровка Брошюровка — технологический процесс, в результате которого соединяется некоторое количество листов в тетрадь, так называемую брошюру. Брошюрой принято называть издание объемом более 4 страниц блока соединенных между собой. Количество листов в изделии ограничивается выбранным способом брошюровки и задачами самой брошюры. Брошюровку используют для такой печатной продукции, как блокноты, брошюры, каталоги, тетради и др. Существует три основных вида брошюровки: скрепление скобой (скрепкой), клеевое бесшовное скрепление (термоклей) и навивка на пружину. Скрепление скобой обычно применяют для брошюр, каталогов и журналов. Этим способом скрепляют, как правило, не более 40 листов. Если в печатном издании больше листов, то нужно уже использовать металлические пружины или термоклей (КБС). В зависимости от дизайна, формата и количества листов в блоке может использоваться 1, 2 или более скрепок. Брошюровку УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из можно провести также шелковой или полиамидной нитью и использовать как элемент для многостраничных издании, таких как книги. При клеевом бесшовном скреплении, элементы книжного блока скрепляют клеем КБС по корешку. При помощи КБС возможно скрепить изделия, блок которых состоит из бумаги плотностью не более 170 г/м², толщина корешка до 3 см. Данный способ брошюровки обычно используется для изделий, которые уже невозможно посадить на скрепку из-за большого количества страниц и плотной обложки. Как правило, это различные многостраничные изделия: каталоги, журналы, книги. Часто подобный способ скрепления применяют при оформлении годовых отчетов, рефератов, курсовых работ. Дизайн переплета может выполняться по желанию заказчика. Очень часто брошюровку осуществляют с помощью пружин (гребенок). Подобный способ чаще всего используется для скрепления блокнотов и тетрадей, но также его используют и для каталогов, рефератов, планшетов и др. Отпечатанные листы блока и обложки перфорируются (пробиваются отверстия по краю) и скрепляются пружиной. Можно скрепить блок толщиной до 100 листов офсетной бумаги 80 г/м² (в зависимости от диаметра самой пружины). Преимущества такой брошюровки в том, что листы и обложку в изданиях можно при необходимости быстро заменить. В зависимости от объема и назначения продукции, может быть использована как металлическая пружина, так и пластиковая. Металлическая пружина выглядит менее презентабельно и эффектно, зато ее достоинством является прочность и надежность скрепления. Пластиковая пружина имеет более привлекательный вид, она практична и удобна в работе, но при какой-либо нагрузке (к примеру, при падении), пружина может повредить своей острой кромкой сброшюрованные листы бумаги. Фольгирование Фольгирование или тиснение фольгой представляет собой операцию нанесения блестящей металлической фольги в виде отдельных букв или определенных областей. Это придает эффект серебрения или позолоты, но может быть использована и фольга другого цвета — красного, зеленого, синего, желтого и др. Тиснение осуществляется на ручных, полуавтоматических и автоматических прессах для тиснения под воздействием высокой температуры или холодным способом. Теснение фольгой позволяет придать готовой продукции особую привлекательность и более дорогой и изящный внешний вид. Процесс тиснения является дорогим, но очень эффектным, поэтому многие заказчики предпочитают данный способ отделки. Очень интересно выглядит тиснение на дизайнерских бумагах и пластике. Кругление углов Кругление углов используется при изготовлении изданий малого формата, чтобы сделать углы более круглыми, которые не загибаются как УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из острые, не ломаются. К тому же после кругления углов изделие приобретает более аккуратный внешний вид. Кругление углов применяется для календарей, визиток, блокнотов и т.д., и может производиться не только на бумажной продукции, но и для изделий из пластика (бейджей, бирок), а также на любом другом виде полиграфической продукции. В зависимости от размера изделия и используемого оборудования кругление углов производится с различным радиусом (стандартная величина — 6,38 мм). Кругление углов не портит изображение, не влияет на структуру материала, является чисто эстетическим этапом обработки печатной продукции. Высечка Высечка (вырубка) используется для придания уже готовому изображению необходимую форму, отличной от прямоугольной. Высечное оборудование позволяет при использовании пресса из цельного листа картона, бумаги, пластика или кожи получить форму любой сложности, уже готовую к употреблению или же нуждающуюся в последующей сборке. Используется для изготовления папок, коробок, воблеров, шелфтокеров, любых полиграфических изделий нестандартной формы. Самый простой пример использования кругления углов — карманный календарь 100x70 мм. Перфорирование Перфорация — это совокупность отверстий, расположенных в линию, в листовом или рулонном материале, обеспечивающая легкий и точный разрыв материала по этой линии. Создается при помощи специальных перфорационных ножей. Перфорация используется при изготовлении различной печатной продукции: отрывные календари, блокноты, приглашения, билеты, купоны, почтовые марки, наклейки, блокноты на пружине, ежедневники с отрывными уголками. Выбор формы отверстия при перфорации: квадратные или круглые отверстия зависит от общего стиля продукции. Кроме того перфорация часто используется вместо биговки. Благодаря перфорации сгиб продукции из материалов высокой плотности получается аккуратным и бумага не переламывается. В качестве примера использования перфорирования можно рассматривать билеты на какой-либо концерт с отрывной частью "Контроль". Ламинирование Процесс покрытия изображений специальной прозрачной глянцевой или матовой пленкой толщиной от 80 до 250 мкм с лицевой стороны или с обеих сторон изображения. Данный способ обработки позволяет защитить изображение внешних механических, водных, химических, температурных воздействий, увеличить плотность изображения и придать привлекательный внешний вид. Глянцевые плёнки значительно улучшают изображение, отлично передают цвета, делают краски контрастными, насыщенными, сочными и яркими. Отделка глянцевой плёнкой по визуальному эффекту похожа на УФ- УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из лакирование, но обеспечивает более надёжную защиту издания от внешних воздействий (особенно на местах сгиба, среза и биговки). К недостаткам глянцевых плёнок можно отнести то, что при сильном освещении на ламинированной поверхности появляются блики, затрудняющие восприятие мелких деталей и текстовой информации. Матовые плёнки исключают возникновение таких бликов, придают особую глубину и бархатистость рисунку, позволяет делать надписи на поверхности уже готового издания. Покрытие матовой плёнкой смотрится очень респектабельно и наиболее подходит для оформления дорогой рекламной и представительской продукции. Ламинирование полиграфической продукции производится с помощью специального оборудования — ламинаторов. По способу крепления плёнки принято различать горячее и холодное ламинирование. При горячем — полиграфическое издание вместе с плёнкой прокатывается между нагретыми до нужной температуры валами. Сила нагрева определяется исходя из характеристик используемых материалов. При этом способе повышение температуры приводит к активации клеевого слоя, а давление, оказываемое валами, способствует присоединению (припрессовке) плёнки к изделию. В холодном ламинировании применяются плёнки с клеевой системой, реагирующей только на давление. Такой метод оправдан при особо чувствительных к температурному воздействию материалов. 15-лекция Тема: Основные типы печати. Формы высокой печати устроены таким образом, что рельефные печатающие элементы расположены в одной плоскости и выше, чем пробельные элементы. При печати лист бумаги прижимают к печатающей форме и находящаяся на печатающих элементах краска выдавливается к краям элементов. При этом по краям получаемых изображений образуется характерный "бортик" из краски и создаётся небольшая деформация бумаги. Схема процесса высокой печати приведена на рисунке. Именно таким образом выполнены изображения серий и номеров купюр на большинстве валют мира. Глубокая печать Формы глубокой печати устроены противоположным образом, по сравнению с формами высокой печати. Элементы изображений углублены в УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из печатной форме. При печати краска из форм прилипает к бумаге и при высыхании образует выступающий над поверхностью бумаги красочный слой достаточно большой толщины, который легко почувствовать на ощупь. Схема процесса глубокой печати приведена на рисунке. С помощью металлографской печати достигается высокая точность и четкость воспроизведения рисунка. Самые мельчайшие элементы изображений на купюрах выполнены именно данным способом. Изобретателем способа глубокой печати можно считать немецкого художника Альбрехта Дюрера (род. в 1471 г, г. Нюрнберг). Офсетная (плоская) печать В формах офсетной печати, печатающие и пробельные элементы расположены в одной плоскости. Процесс печати с таких форм основан на избирательном смачивании пробельных элементов водой, а печатающих жирной краской. Изготовление печатной формы сводится к получению на поверхности формного материала устойчивых гидрофобных (жировосприимчивых) и гидрофильных (влаговосприимчивых) плёнок. Для получения форм плоской печати необходимо создать на поверхности формного материала (формной основы) устойчивые печатающие и пробельные элементы. Это может быть достигнуто различными способами. Наибольшее распространение получили монометаллические и биметаллические печатные формы. В качестве формной основы используются пластины из алюминия или стали. Поверхность пластины при изготовлении монометаллической печатной формы остается без изменений, а при получении биметаллических печатных форм на нее наносят слой меди (он образует печатающие элементы), а поверх него слой хрома или никеля (для формирования пробельных элементов). В обоих случаях на пластину наносят негативный или позитивный копировальный слой. На копировальный слой контактным способом экспонируют фотоформы: негатив или диапозитив. На монометаллических формах основой для печатающих элементов служат неэкспонированные участки копировального слоя, для пробельных - алюминиевая пластина, обнажающаяся при проявлении изображения. Процесс формирования биметаллической печатной формы более сложен. Копировальный слой теряет растворимость на освещенных участках и, после проявления, под его защитой травится верхний слой металла на форме. В результате обнажается следующий слой металла на участках соответствующих темным местам фотоформы. После УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из этого удаляется копировальный слой и производится одновременная химическая обработка пробельных и печатающих элементов. При печати краска с формы сначала переносится на промежуточное эластичное резиновое полотно, а с него на бумагу. Краска ложится на оттиск тонким ровным слоем, сквозь который хорошо просматривается структура бумаги. Именно таким способом печатают журналы, буклеты, календари, книги и др. Цифровая печать Цифровая печать — один из наиболее популярных современных методов печати в полиграфии. С помощью этого способа печати, возможно, печатать документы непосредственно с компьютера, без дополнительных процессов допечатной подготовки. Это существенно экономит время на процесс производства печатной продукции. Цифровая печать — это технология получения оттисков с использованием переменной печатной формы. Изменениями в печатной машине на каждом этапе управляет компьютер издательской системы. Печать малых тиражей методом цифровой печати очень выгодно и рентабельно за счет экономии на допечатных дорогостоящих операциях. Цифровая печать дает возможность изготавливать малые тиражи полиграфической продукции и предоставлять заказчикам большой ассортимент печатных услуг по изготовлению того или иного вида полиграфических изделий. Качество отпечатков не ниже, чем в офсетной печати, но вместе с тем при использовании метода цифровой печати становиться возможным персонификацировать отпечатки, оперативно изменять текст или изображения. Значительно снижается не только стоимость допечатной подготовки, т.к. не изготавливаются печатные формы и пленки, но и риск потери качества на этих стадиях печати. Для цифровой печати характерно использование любого носителя — бумаги, самоклеющейся основы. С помощью цифровой печати можно изготавливать визитки, листовки, буклеты, календари различных видов, бланки, самокопирующие документы, флаеры, воблеры, стикеры и многое другое. Говоря об оборудовании для УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из цифровой печати, можно отметить, что рынок предлагаемого полиграфического оборудования для цифровой печати на сегодняшний момент богат различным оборудованием (цифровые печатные машины и печатные системы для промышленных типографий, копиры, принтеры). Цифровая печать широко применяется для печати малотиражных рекламных или коммерческих изданий, в которые могут быть внесены изменения в процессе изготовления тиража даже после печати каждого экземпляра. Исходя из всего вышесказанного можно выделить следующие преимущества цифровой печати перед офсетной. Использование метода цифровой печати дает возможность сделать предварительный просмотр экземпляра или распечатать пробный вариант будущей продукции перед самим печатным процессом. Это поможет предварительно оценить качество и дизайн продукции и своевременно внести требуемые изменения. Цифровая печать позволяет печатать маленькие тиражи (вплоть до одного экземпляра) в кратчайшие сроки (до нескольких минут) без их существенного ударажания. Для цифровой печати не нужна допечатная подготовка в виде изготовление печатных форм и пленок. Тем самым сам процесс печати посредством цифрового метода становиться недорогим и снижается риск потери качества изображения в процессе допечатной подготовки. Продукция цифровой печати отличается высоким качеством изображения. Порции тонера при создании цветов в изображении контролирует компьютер, а точное совмещение цветов позволяет избежать необходимости наложения цветов для сокрытия дефектов — свойство, характерное только для цифровой печати. Цифровая печать позволяет персонифицировать данные и вводить нумерацию, вносить изменения после печати каждого отпечатка. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 3 ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ Практические занятия № 1 (3 ч.) Тема: Разработка вариантов товарных знаков на основе животного мира. Цель занятия: обучить специфике разработки товарных знаков в графических редакторах Используемые материалы: графические программы Corel Draw, Photoshop Задание: 1. Разработать три варианта товарных знаков на основе животного мира 2. Разработать три варианта товарных знаков на основе растительного мира Практические занятия № 2 (3 ч.) Тема: Разработка вариантов товарных знаков на основе растительного мира. Цель занятия: обучить специфике разработки товарных знаков в графических редакторах Используемые материалы: графические программы Corel Draw, Photoshop Задание: 1. Разработать три варианта товарных знаков на основе животного мира 2. Разработать три варианта товарных знаков на основе растительного мира Практические занятия № 3 (3 ч.) Тема: Разработка товарного знака с использованием астральных символов Цель занятия: обучить разработке товарных знаков с использованием символов Используемые материалы: графические программы Corel Draw, Photoshop Задание: 1. Разработать несколько эскизов товарных знаков с использованием астральных символов Практические занятия № 4 (3 ч.) Тема: Разработка товарного знака с использованием геометрических фигур Цель занятия: обучить разработке товарных знаков с использованием фигур Используемые материалы: графические программы Corel Draw, Photoshop Задание: 1. Разработать несколько эскизов товарных знаков с использованием геометрических фигур Практические занятия № 5 (3 ч.) Тема: Разработка товарного знака с использованием абстрактных мотивов Цель занятия: обучить разработке товарных знаков с использованием абстрактных мотивов Используемые материалы: графические программы Corel Draw, Photoshop Задание: УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из 1. Разработать несколько эскизов товарных знаков с использованием абстрактных мотивов Практические занятия № 6 (3 ч.) Тема: Разработка графического знака на основе национально-региональных традиций Цель занятия: обучить разработке графического знака на основе национально-региональных традиций. Используемые материалы: графические программы Corel Draw, Photoshop Задание: 1. Разработка эскиза графического знака на основе национальнорегиональных традиций Практические занятия № 7 (3 ч.) Тема: Разработка вариантов товарных знаков (геральдика). Цель занятия: обучить выполнению товарных знаков (геральдика) Используемые материалы: графические программы Corel Draw, Photoshop Задание: 1. Разработка эскиза товарных знаков (геральдика). Практические занятия № 8 (3 ч.) Тема: Разработка и выполнение элементов фирменного стиля. Цель занятия: обучить выполнению элементов фирменного стиля Используемые материалы: графические программы Corel Draw, Photoshop Задание: 1. Разработка и выполнение элементов фирменного стиля. Практические занятия № 9 (3 ч.) Тема: Разработка элементов печатной графики с использованием типов смыслообразования. Цель занятия: обучить разработке элементов печатной графики с использованием типов смыслообразования. Используемые материалы: графические программы Corel Draw, Photoshop Задание: 1. Разработка нескольких вариантов элементов печатной графики с использованием типов смыслообразования. Практические занятия № 10 (3 ч.) Тема: Выполнение эскизов и творческих графических работ по типам смыслообразования, как средств художественной выразительности в графическом дизайне и рекламе. Цель занятия: обучить выполнению эскизов и творческих графических работ по типам смыслообразования. УМКД 042-33.1.93/03-2014 Редакция №1 от 02.09.2014 Страница из Используемые материалы: графические программы Corel Draw, Photoshop Задание: 1. Выполнение эскизов и творческих графических работ по типам смыслообразования. 4 САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА ОБУЧАЮЩИХСЯ 4.1 Систематизация процесса графического дизайна 4.2 Графический дизайн как процесс 4.3 Цвет и изображение 4.4 Фирменный стиль: его функции и основные элементы 4.5 Создание логотипа и фирменного стиля 4.6 Полиграфический дизайн 5 СПИСОК ТЕМ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
