Разработка плана маркетинговых коммуникаций бренда Johnnie
реклама
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ Кафедра маркетинга и рекламы Райкова Анна Анатольевна «Разработка плана маркетинговых коммуникаций бренда Johnnie Walker» Итоговая работа по предмету Маркетинговые коммуникации продвижения товаров и услуг студентки 4-го курса очной формы обучения специальность «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности» Руководитель: К.э.н., доцент, Тюрин Д.В. Москва 2011 1 Содержание Введение……………………………………………………………..…..3 1.Раздел. Анализ рынка………………………………………………...10 2. Раздел. Анализ потребителей…………………………………….….13 3. Раздел. Анализ конкурентных стратегий…………………………...16 4.Раздел. Анализ бренда………………………………………………..33 5. Раздел. Анализ рекламной активности компании………….……....47 6. Раздел. План маркетинговых коммуникаций бренда………………66 Заключение……………………………………………………………...72 2 Введение Цель проекта – разработка плана маркетинговых коммуникаций для бренда Johnnie Walker в России на период с июля 2011 по декабрь 2012 года. Резюме Производитель Johnnie Walker – Diageo занимает лидирующие позиции на отечественном рынке виски, однако, Johnnie Walker за период 2011-2012 год не ведет активную деятельность и не использует многие возможности укрепления своих позиций. Для укрепления позиций и необходимого расширения влияния бренда Johnnie Walker на российском рынке я предлагаю: 1) Принимать участие в крупных выставках, проводимых в России, таких как WORLD FOOD / ВЕСЬ МИР ПИТАНИЯ – 2011, с 13.09.2011по16.09.2011 или 19-я международная выставка продуктов питания, напитков и сырья для их производства ПРОДЭКСПО-2012, а также в узкоспециализированных выставках-дегустациях с целью привлечения потенциальных потребителей, изучения конкурентов и представления новинок таких как The John Walker, выпуск которого планируется к сентябрю 2011года. 2) Размещать рекламу в глянцевых мужских журналах (т.к. целевая аудитория бренда мужчины) и/или их он-лайн версиях в интернете, таких как GQ, Men's Health, Playboy, XXL, Maxim, Вот так, Медведь, в соответствии с законом о рекламе. 3) Так как Johnnie Walker является спонсором многих престижных спортивных мероприятий, таких как гонки Формулы 1, турниры по гольфу, то необходимо свой опыт перенести и в Россию. Однако, на мой взгляд, это должны быть мероприятия, на которых присутствует целевая аудитория бренда, а это мало связано с отечественными футбольными, хоккейными и др. лигами. Поэтому предлагаю стать спонсором отдельных событий в мире спорта, руководствуясь такими критериями, как место его проведения и тип клиентов, который оно способно привлечь. Самыми престижными спортивными событиями являются чемпионаты мира и Олимпиады, однако Johnnie Walker может спонсировать финальные матчи, соревнования, бои. 4) Спонсорство престижных вечеринок и fashion- show, возможно с привлечением ресторатора А.Новикова как лицо Johnnie Walker в РФ. О бренде и компании-производителе 3 Johnnie Walker появился в 1820 году, когда поле смерти своего отца, будучи пятнадцатилетним подростком, Джон Уокер приступил к управлению бакалейной лавкой в городе Килмарнок (Шотландия). Джон занимаясь купажированием чая, освоил купажирование виски, таким образом он стал родоначальником бренда Johnnie Walker. С приходом в бизнес сына Александра купажирование виски было выведено на новый уровень и стало центральной частью бакалейного бизнеса. В 1867 году Александр Уокер, продавая виски лишь в розлив, начал разливать его в бутылки. Виски John Walker & Sons, Old Highland Whisky быстро завоевал популярность во всей Шотландии. Сыновья Александра Джордж и Александр II вывели компанию John Walker & Sons на мировой уровень. Так как сначала сами они не были производителями, а были лишь купажистами, а в 1893 году приобрели свое первое производство виски – Cardhu из района Шпейсайд. В 1908 году было запатентовано название Johnnie Walker, а в 1909 году были выпущены на рынок три бленда Johnnie Walker – White Label, Red Label и Black Label. К 1920 году Johnnie Walker уже продавался в 120 странах и стал, таким образом, первым глобальным брендом в мире. Сегодня бренд Johnnie Walker принадлежит Diageo Plc - крупнейшему мировому производителю алкогольных напитков, представляющую потребителям выдающуюся коллекцию брендов, включающую крепкие алкогольные напитки, вино и пиво, среди которых помимо Johnnie Walker представлены : Smirnoff, Hennessy, Guinness, Harp Lager, Kilkenny, Baileys, J&B, Captain Morgan, Cuervo, Tanquarey, Crown Royal, Beaulieu Vineyard, Sterling Vineyards, Moët & Chandon, Dom Pérignon. Несмотря на то, что компания Diageo была основана в 1997 году, первые даты принято отсчитывать с 1749 года, когда итальянец Джакомо Джустерини (Giacomo Justerini) прибыл в Англию и вместе со своим другом основал компанию Justerini & Johnson. Следующей вехой считают 1759 год, когда Артур Гиннесс основал свою знаменитую пивоварню, положив начало бренда Guinness, а также открытие винокурни в Обане, Шотпандия, в 1794 году, ставшей началом коллекции виски Classic Malts of Scotland, и получение лицензии на производство текилы Хосе Куэрво (Jose Cuervo) в 1795 году. 19 век вписан в историю Diageo созданием таких брендов, как виски Johnnie Walker в 1820 году, джина Tanqueray в 1830 году и началом сложной истории водочного бренда Smirnoff. А 20 век отмечен рождением ирландского ликера Baileys (1970) и созданием известного рома Captain Morgan. Тем не менее, официально компания Diageo была создана в мае 1997 года путем слияния Guinness с компанией Grand Metropolitan (GrandMet). Созданную компанию партнеры вначале назвали GMG Brands, а в 1998 году 4 она стала называться Diageo - от двух слов: dia (день) и geo (земля). Это название, по мнению авторов, является отражением того факта, что каждый день, в самых разных точках земного шара, самые разные люди употребляют продукцию компании (every day, all around the world, millions of people enjoy our brands). Организационно-правовая форма Diageo - Public Limited Company, то есть компания открытого типа с ограниченной ответственностью - похожа на российское открытое акционерное общество: акционерное общество, акционеры которого пользуются правом отчуждать свои акции. Однако в России филиал компании имеет организационно-правовую форму ЗАО «Диаджео Дистрибьюшeн», которое было образовано путем организации совместного предприятия Diageo с «Руст Инкорпорейтед», затем с «А1» – ключевым инвестиционным подразделением российского консорциума «Альфа-Групп» 2006г. , в 2008 году Diageo выкупила у партнера 25% и стало полным собственником. Средства производства и географические области продаж и дистрибуции брендов Средства производства: ликероводочные заводы пивоваренные заводы винные заводы бондарные мастерские виноградники места выращивания солода Все эти средства производства составляют полное производство, которое приблизительно на 80 % расположено в производственных областях Diageo в Австралии, Канаде, Камеруне, Гане, Ирландии, Ямайке, Кении, Нигерии, Уганде, Соединенном Королевстве (что наиболее важно Шотландия) и США. Остающиеся 20 процентов продукции произведены во многих странах совместными фирмами или в соответствии с контрактом с торговыми партнерами. Географические области маркетинга продаж и дистрибуции брендов: DIAGEO Plc работает по 4 географическим регионам: - Diageo Северная Америка; - Diageo Европа; - Diageo International, включающее Diageo Латинская Америка & Карибский бассейн и Diageo Африка; - Diageo Азиатско-Тихоокеанский регион. Структура управления 5 Правление Diageo, головной офис которой находится в Лондоне, состоит из председателя, исполнительного директора, финансового директора и семи независимых членов совета директоров, привлеченных из разных отраслей промышленности и стран. Совет принимает решения, рассматривает и одобряет ключевую политику и решения компании, в особенности относительно: стратегии и операционных планов; корпоративного управления; соответствия законам; коммерческого развития, включая главные инвестиции и распоряжения; финансирования и казначейства; корпоративного гражданства, этики и окружающей среды; пенсии и др. Члены совета директоров, каждый из которых по решению комиссии, независимые, испытанные и влиятельные люди из диапазона отраслей промышленности и стран. Совокупность их навыков и делового опыта крупный вклад в надлежащее функционирование правления и его комитетов, гарантируя, что вопросы полностью обсуждены и что никакой человек или группа не доминируют над процессами принятия решений правления. Руководитель назначает и возглавляет исполнительный комитет, который состоит из людей, ответственных за ключевые компоненты бизнеса: области, в которых Diageo работает, глобальные поставки и глобальные функции. Он также возглавляет комитет по корпоративному гражданству, комитет правления. Board of Directors: Chairman - Dr. Franz Humer CEO - Paul Walsh CFO - Deirdre Mahlan Non-executive director and Chairman of the Remuneration Committee - Lord Hollick of Notting Hill Senior Non-executive director - Peggy Bruzelius, Laurence Danon, Lord Davies of Abersoch, Betsy Holden, Todd Stitzer, Paul Walker Executive director and Chairman of the audit committee - Philip Scott Non Executive Committee: Paul Walsh CEO Deirdre Mahlan CFO Ron Anderson Chief customer officer Nick Blazquez President Andy Fennell Chief marketing officer Stuart Fletcher President, International Diageo plc Gilbert Ghostine President, Asia Pacific, Diageo plc 6 David Gosnell President, Global Supply and Procurement Jim Grover Director Global Business Support Ivan Menezes President, North America and Chairman Diageo plc Randy Millian President, Latin America and Caribbean Diageo plc Andrew Morgan President, Europe Diageo plc Larry Schwartz President, Diageo USA Tim Proctor General counsel Gareth Williams Human resources director Ian Wright Corporate Relations director Анализ миссии На мой взгляд, залог успеха каждой компании кроется в корпоративной миссии. Миссия Diageo – стать одой из самых надежных и уважаемых компаний в мире, а для этого необходимо: • Предоставлять устойчивое производство из года в год. • Наш бизнес и наши люди должны делать правильные поступки всегда и везде – как факторы роста и добавочной стоимости. • Мы должны славиться великими людьми, брендами и целостным представлением. По мнению Ф. Котлера, при определении миссии организации следует учитывать 5 факторов: 1. историю организации, в процессе которой вырабатывалась ее философия, формировались место на рынке, профиль и стиль деятельности; 2. стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала; 3. состояние внешней среды; 4. ресурсы, которые организация может использовать для достижения своих целей; 5. отличительные особенности, которыми обладает организация. При этом из миссии Diageo ясны основные направления: быть надежными не смотря на кризисы и различные препятствия, предоставлять потребителям качественные премиальные напитки – этот постулат может трактоваться и по отношению к внешней среде. правильность ведения бизнеса отражается в социальных кампаниях и благотворительных акциях, призывающих употреблять алкогольные напитки ответственно. Данные мероприятия можно отнести к ресурсам. 7 призыв славиться своими брендами распространился практически на весь мир, в каждом уголке которого потребители знакомы с различными наборами брендов компании. призыв славиться великими людьми ведет к созданию благоприятного климата в коллективе компании, что помогает объединять сотрудников и организовывать эффективную работу в интересах компании. Люди – это ресурсы компании. Миссия компании реализована, воплощена в жизнь, она оказалась удачной и жизнеспособной, так как в 180 странах мира люди пользуются товарами, которые предоставляет компания-производитель самых известных и качественных алкогольных напитков. Однако, хочу отметить, что миссия компании компании должна быть эксклюзивной, то есть подходить только конкретной компании, для которой она разработана. Мы можем «подставить» эту миссию главному конкуренту Diageo - Pernod Ricard, которая и им тоже подходит. Не заметен отличительный признак, подчеркивающий особенность фирмы, позволяющий заинтересованным лицам выделять эту фирму среди других. Хочу заметить еще один минус. Миссия имеет значение и для общества в целом, а из данной миссии обществу и потребителям не ясна суть – что именно производит компания, каково основное направление ее деятельности. Также не учтена философская сторона становления компании и стиль поведения, и способ действия собственников и управленческого персонала. Я считаю, что миссию Diageo необходимо дополнить еще как минимум одним пунктом, цель которого – выразить отличительную черту компании и отразить направление ее деятельности. Однако вернемся к бренду Johnnie Walker. Johnnie Walker – особый виски, это виски, полученный благодаря смешению десятков сортов виски, и их выдерживаю в бочках годами, минимум 3 года и до бесконечности. Так, к примеру, Johnnie Walker Black Label — купаж класса «де люкс», в него входит около 40 сортов выдержкой не менее 12 лет. Первая ассортиментная линейка включала White Label, Red Label и Black Label, однако в силу закона о минимальной выдержке виски 3 года, White Label, выдерживавшийся 1 год, прекратил свое существование. Сегодня бренд пополнился помимо классический напитков Johnnie Walker (Red,Black,Green,Blue label) были скупажированы Johnnie Walker Blue Label King George V Edition; Johnnie Walker XR 21yo Scotch whisky; Johnnie Walker - The John Walker (будет представлен в сентябре 2011 года); Johnnie Walker Double Black; Johnnie Walker Swing; Johnnie Walker Swing Superior; Johnnie Walker Premier. Помимо виски под брендом Johnnie Walker выпускались и мужской багаж и суббренд в виде коктейля виски с колой, в лимитированном выпуске. 8 9 1.Раздел. Анализ рынка В марте 2011 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка крепких алкогольных напитков в России, в результате оказалось, что 2010 год стал переломным для этой отрасли, которая немало изменилась под влиянием кризиса. В период экономической нестабильности многие производители дорогих алкогольных продуктов класса «Премиум» и «Супер премиум» были практически вытеснены с рынка, в то время как сегмент напитков ценового класса «Эконом», наоборот, вырос. Однако в 2011 году потребители стали вновь обращать внимание на дорогие алкогольные напитки. Из-за кризиса, период неустойчивости финансовых рынков Diageo объявила о начале продаж в России самого продаваемого в Великобритании виски Bell´s. Рекомендованная розничная цена = 390 руб. за бутылку объемом 0,7 л. Одновременно объявлено о старте продаж суперпремиального джина Tanqueray No. Ten, который будет представлен исключительно в люксовом сегменте канала он-трейд. Diageo - динамичная компания, которая оперативно реагирует на тенденции рынка. Bell´s отличный продукт по доступной цене, а это немаловажно для потребителя в экономически трудное время. При этом поддерживаются и долгосрочные стратегические задачи и, в ответ на запросы клиентов и потребителей, на российский рынок вывели супер-премиальный джин Tanqueray No. Ten. Еще одной из мер по увеличению продаж в период кризиса стало расширение линейки известных международных марок в упаковке меньших объемов. Предпринимая такие меры наряду с расширением портфеля брендов в период кризиса, компания увеличила долю брендов в категории и вышла из кризиса с еще более сильными позициями. По данным исследовательской компании Nielsen, импортные алкогольные напитки демонстрировали тенденцию к сокращению вслед за динамикой российского ВВП с +6% до -10% и ростом уровня безработицы. Например, рынок шотландских виски в категории премиум в феврале-марте 2009 года сократился на 19,6% в натуральном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года, ирландских виски - на 17%. В сегменте алкогольных напитков в России наиболее существенный рост в 2010 году продемонстрировало виски — 42,8% роста по сравнению с показателями предыдущего года. Мощный рост этой категории позволил виски совершить скачок с четвертого на второе место среди всего импортируемого в Россию крепкого алкоголя, опередив коньяки и настойки с ликерами. Общая доля виски в структуре импорта алкоголя в Россию, по данным логистического оператора ILS, в 2010 году составила 17,5%, или 1,92 млн. дал в натуральном выражении. 10 Крепких спиртных напитков за январь-декабрь 2010 года в Россию было ввезено 109,4 млн. л., прирост 26,9% по сравнению с 2009 годом и 7,1% к 2008 году. Портфель импорта КСН формируется следующим образом: Водка занимает долю 37,1%, ее рост составил 27,1%. Виски занимает долю 17,5%, их рост по итогам 2010 года составил 42,8%. Рост коньяков и бренди был зафиксирован на уровне 24,8%, их доля 17,2%. Ром, этот напиток вырос даже по сравнению с 2008 годом на 35,9%, а с 2009 на 42,9% до 3,5 млн.л. На отечественном рынке преобладает крепкий алкоголь российского производства, но виски импортируется. На российский рынок виски попадает в основном из: Великобритании — доля 87,4%, Ирландии — доля 8,2%, США — с долей 3,4%. Рост потребления виски эксперты рынка связывают в первую очередь со снижением цены на напиток. По сравнению с 2008 годом средняя стоимость виски снизилась более чем на 2 долл., что говорит о том, что импортеры стали везти более дешевое виски. Импортерами виски в Россию остаются крупнейшие иностранные компании. Первую тройку импортеров виски составили: Diageo доля 38,6% (Johnnie Walker, Bell’s, J&B, White Horse); Pernod Ricard доля 14,3% (Ballantines, Chivas Regal, Jameson); Baccardi доля 12,6% (бренды Dewar's, William Lawson's). По данным с сайта www.tamognia.ru импортеры виски (январь-декабрь 2008 - 2010 гг., объем в млн. л): 11 По прогнозу DISCOVERY Research Group значительно возросло влияние государства на отрасль. Это выражается как в повышенном контроле со стороны недавно созданной федеральной службы Росалкогольрегулирование, так и в растущем влиянии «Росспиртпрома» созданной в 2009 году государственной водочной компании. На рынке становится все заметнее тенденция к монополизации рынка крепкого алкоголя. И в дальнейшем эксперты ожидают продолжения этого тренда. Мелкие игроки будут стремительно покидать рынок – либо из-за потери лицензий, либо по экономическим причинам; крупные игроки станут менее свободны в своих действиях. Итак, можно сделать вывод, что Diageo с долей 38,6% является безоговорочным лидером на рынке виски в 2010 году, предоставляя потребителям виски Johnnie Walker, Bell’s, J&B, White Horse, компания номер 2 на рынке импортируемого виски - Pernod Ricard доля 14,3% бренды Ballantines, Chivas Regal, Jameson, а третье место досталось Baccardi доля 12,6% бренды Dewar's, William Lawson's. Остается вопрос о том, где же Brown-Forman и их Jack Daniel's. Выяснилось, что Brown-Forman и BacardiMartini связывают партнерские отношения в течение более 20 лет: совместная дистрибуция, это объясняет отсутствие Brown-Forman в тройке лидеров. 12 2. Раздел. Анализ потребителей Начать изучение потребителей виски Johnnie Walker хочу с напоминания о том, что данная марка купажированного виски является одной из самых известных в мире. Под брендом Johnnie Walker выпускается виски, отличающийся друг от друга по цене, выдержке и составу: от недорогого и мало выдержанного до очень дорогого, выдержанного десятилетиями. Поэтому потребители разных сортов будут отличаться друг от друга. Начнем со сравнения составляющих ассортиментной линейки Johnnie Walker Red label (красная этикетка), Black label (черная этикетка), Blue label (синяя этикетка), Gold label (золотая этикетка), Green label (зеленая этикетка) по цене на 750 мл., в стандартной упаковке, не лимитированного выпуска: 750мл. Red label Black label Gold label Green label Blue label 1 070 руб. 2 100 руб. 4000 руб. 3700 руб. 10 200 руб. Из таблицы, очевидно, что потребители данного товара будут отличаться не только по вкусовым предпочтениям, но и по уровню доходов от среднего и выше, в тоже время можно предположить, что некоторые потребители, с невысоким уровнем дохода будут покупать данный товар (Red label) на праздники. Определять целевую аудиторию и составлять «портрет» потребителя необходимо с упоминания о том, что виски Johnnie Walker – продукт, который позиционируется как напиток успешных, искушенных мужчин в возрасте 25-54 (мужчины), 55 + (мужчины). Виски Джонни Уокер символизирует стремление к совершенству. На пути к успеху важен каждый шаг: каждое принятое решение, каждая воплощенная идея, каждый реализованный проект. И каждый шаг на этом пути – невозможен без предыдущего. Виски номер 1 в мире Johnnie Walker создан для тех, кто неизменно движется вперед и никогда не останавливается на достигнутом. Символ личностного роста и прогресса шагающий человек Johnnie Walker сопровождает сильных, талантливых, целеустремленных и уверенных в себе. Жизнь таких людей всегда становится яркой и неординарной историей успеха. Слоган компании «Keep Walking» был выбран по результатам исследования целевой аудитории Johnnie Walker, которое показало, что потребители виски данной компании имеют глубокие эмоциональные связи с достижением прогресса с жизни, именно поэтому маркетинговая компания Уокера направлена на прогресс. Виски – это имиджевый крепкий алкогольный напиток, потребители виски следят за своим статусом, положением в обществе, то есть, можно 13 сказать, что виски – инструмент формирование определенного имиджа. Имидж потребителей виски Johnnie Walker говорит о том, что человек с бокалом этого виски в руке образованный, самостоятельный, обеспеченный человек, относящийся к «алкогольной элите», употребляющей премиальные крепкие напитки. Так как Johnnie Walker является спонсором McLaren в «Формуле 1», различных турниров по гольфу, то потребители данного виски еще и современные и разносторонние люди, следящие за новостями спорта. Итак сделаем некоторые выводы: Red label рассчитан на рынок стандарт, Black label, Gold label и Green label – премиум рынок, а Blue label – рынок супер-премиум, люксовый рынок, а соответственно целевые аудитории будут отличаться друг от друга. И так, к целевой аудитории виски Johnnie Walker Red label я бы отнесла потребителей в возрасте от 23 до 30 лет, относящиеся к нижнему среднему классу, доход которого составляет 15–25 тысяч руб. в месяц на человека. Причем я отметила бы, что виски становится все популярнее в России и к нему начинает приобщаться более молодые потребители, поэтому я снижаю немного нижнюю возрастную границу до 23 лет, данные потребители имеют образование выше среднего, то есть высшее и относятся к начинающим ценителям и приверженцам такого напитка как виски в целом, а конкретно, начинают пристрастие с Red label, постепенно переходя на более дорогой и изысканный Black label и так далее. Целевая аудитория Black label, Gold label и Green label – потребители в возрасте от 30 до 50 лет, относящиеся к высшему среднему классу, с доходом 25-60 тысяч руб. в месяц на человека. Важно отметить, что эти потребители настоящие гурманы, искренне любящие виски и, являющиеся приверженцами марки Johnnie Walker. Такие потребители выбирают Black label, Gold label или Green label ориентируясь на собственный вкус, настроение. Это люди, шагающие по дороге успеха, образованные, уверенные в себе и стремящиеся только вперед. В линейке Johnnie Walker виски Blue Label – один из самых дорогих виски, ориентированный на очень обеспеченных людей, топ-менеджмент и бизнес-элиту. Потребители Blue Label – люди не просто успешные, но и, что самое важное, добившиеся успеха собственными силами. Они прекрасно знают, насколько сложно оказаться на вершине карьерной лестницы, на самом почетном месте пьедестала. Сложнее этого – только удержаться там. Это знание и послужило стержнем для основной идеи кампании. Кампания позиционирует Johnnie Walker Blue Label как эксклюзивный, раритетный напиток, созданный только для настоящих ценителей и никого больше, что подчеркивает агентство BBH в печатной кампании Johnnie Walker, демонстрируя шотландское современное искусство: 14 Принт For Those Who Know What to Look For (Для тех, кто знает, что искать) создан BBH в содружестстве с британскими дизайнерами и фотографами Уорреном ду Призом (Warren du Preez) и Ником ТорнтономДжонсом (Nick Thornton-Jones). Основной элемент рекламной кампании поддержка крупных выставок и музеев современного искусства, что как нельзя лучше подчеркивает премиальность данного бренда, имеет четко выраженного адресата. Целевой аудиторией являются люди с высоким уровнем дохода, это настоящая «алкогольная элита», не просто ценители, а убедившиеся в силе вкуса, букета напитка и соответствию цены, которая подчеркивает очень высокий статус потребителя. Blue Label – издревле и по заслугам является напитком королей. Вывод: потребители виски бренда Johnnie Walker – прогрессивные, соврененные мужчины в возрасте от 25 до 55 лет, нацеленные на лидерство и запрограммированные на достижение успеха в жизни и поддержание собственного статуса и имиджа. Потребитель, начавший шагать с Johnnie Walker Red Label в свои 25 лет, дошагает до высшей ступени успеха к Johnnie Walker Blue Label в зрелом возрасте, достойном понимания этого напитка. При этом ядро целевой аудитории — группа потребителей, проявляющая наиболее активное потребительское поведение,- мужчины в возрасте 40-55 лет с высоким уровнем дохода. 15 3. Раздел. Анализ конкурентных стратегий Конкурентами Johnnie Walker являются Chivas Regal, Jack Daniel’s и Ballantine’s. Конкурентные стратегии по Дж.Трауту и Э.Райсу Виски Johnnie Walker – мировой лидер, бренд №1, то есть ему характерна стратегия компании №1 «Оборонительная война». Конкурентная стратегия компании Diageo – производителя виски Johnnie Walker оборонительная, но компания вовсе не делает это пассивно, так как ее деятельность направлена на защиту и укрепление своего доминирующего положения на рынке. Diageo опирается на повышение качества товаров, дифференциацие продукта, укрепление позиций на рынках в 180 странах мира для получения конкурентных преимуществ, завоевание новых географических областей (Азия). Diageo завоевала нынешнее положение на рынке, реализуя стратегию слияний и поглощений, чем блокировала шаги конкурентов. Diageo – компания № 1 в мире по производству алкогольных напитков класса «премиум» упрочнила свои лидирующие позиции на российском рынке импортного премиального алкоголя, когда значительно увеличила инвестиции в развитие своих брендов и провела существенное снижение цен на свою продукцию. В частности, цены на бренд Johnnie Walker Red Label. В целях преодоления существующих барьеров Diageo приняла решение реализовать программу, направленную на повышение доступности своей продукции для потребителей. В частности, Diageo увеличивает инвестиции в ключевые корпоративные программы, которые нацелены на рост осведомленности потребителей о брендах компании и развитие культуры их потребления. Эти программы уже продемонстрировали свою эффективность и в значительной степени способствовали увеличению потребления брендов Diageo. Diageo действует в полном соответствии с российским законодательством и строго следует Маркетинговому кодексу компании, одним из основных постулатов которого является пропаганда умеренного и ответственного потребления алкогольных напитков. По мнению маркетологов Diageo, росту спроса на импортный алкоголь в России мешают высокие цены, в формировании которых существенную роль играет очень большая торговая наценка розничных продавцов. В Европе розничная наценка на импортный алкоголь составляет 15% , тогда как в России до 50%. Аналитики считают, что действия Diageo могут в действительности объясняться не столько стремлением к увеличению рыночной доли, сколько попыткой сохранить существующую. Такие действия характерны именно для компании №1, которая не рвется безрассудно атаковать, а обороняет уже имеющиеся позиции. В кризисный 2009 год, в период неустойчивости финансовых рынков Diageo объявила о начале продаж в России самого продаваемого в Великобритании виски Bell´s. Рекомендованная розничная цена должна была 16 составить 390 руб. за бутылку объемом 0,7 л.! Однако, одновременно объявлено о старте продаж супер-премиального джина Tanqueray No. Ten, который будет представлен исключительно в люксовом сегменте. В это же время прирост продаж виски White Horse составил 164% в натуральном выражении по состоянию на февраль-март 2009 года по отношению к аналогичному периоду прошлого года, рома Captain Morgan - 22%, ирландского виски Bushmills - 30,4% (по данным Nielsen). То есть из кризиса компания вышла, расширив свою линейку, получив прибыль и завоевав новых потребителей. Компания имеет достаточно сил, чтобы атаковать себя, свой товар и дифференцировать его. Johnnie Walker – бренд с богатой историей и каждое событие в истории своего существования бренд отмечает лимитированным выпуском уникального виски, с усовершенствованным качеством, уникальным дизайном и, соответственно, высокой ценой, доступным гурманам, приверженцам марки. Не зря говорят, что война происходит в умах потенциальных покупателей, так оно и есть, потребитель видит как совершенствуется упаковка, дизайн товара и хочет попробовать то, что его привлекает, не обращая внимания на то, что юбилейный Johnnie Walker Black Label не отличается содержанием, вкусом, он все тот же, изменилась упаковка и стоимость его взлетела. На свой 100-летний юбилей, Johnnie Walker Black Label выпустили с уникальным дизайном всего за £ 100. Только 100 бутылок были доступны: Уникальная упаковка: Постулат «Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя» также оправдан запуском в сентябре 2011 года нового виски The John Walker - невероятно оригинальной смеси виски, которая является 17 воплощением Johnnie Walker Blue семьи шотландского виски. Представленный в уникальном, тончайшей работы хрустальной бутылке Baccarat (ручная технология изготовления хрусталя методом «выдувки», полированный и гравированный – работой подобной сложности и тонкости занимаются всего 3 мастера в в мире) , The John Walker содержит смешанный виски из 9 выбранных бочек. Каждый выход нового сорта виски этой марки был направлен на то, чтобы воссоздать подлинный аромат 19-го века в оригинальном стиле Джона Уолкера, рецепт которого был взят из ряда заводов, некоторые из которых в настоящее время закрыты, что делает этот виски буквально бесценными. Упаковка виски стоит на том же уровне – лаковый шкафчик ручной работы над которым трудились более 60 мастеров. Одиннадцать слоев лака и роскошная кожаная отделка говорят нам об отделке высшего качества. Здесь все продумано до мельчайших деталей. Посмотрите на бутылку из граненого хрусталя Baccarat с пробкой из 24-каратного золота. Стоимость бутылки The John Walker составит 2000 фунтов стерлингов. За такими новинками на рынке люксового алкоголя угнаться очень непросто. Из истории бренда известно, что также есть Johnnie Walker Swing, который разливается в уникальные графины, которые могут качаться, не теряя равновесия независимо от состояния океана, поэтому оно и называется Swing ("качающийся"): Товарная линейка бренда широка и дифференцирована, то есть виски Johnnie Walker может соперничать со своими конкурентами на разных сегментах рынка, не только на премиальном. Главные конкуренты Johnnie Walker - Chivas Regal , Jack Daniel’s, не могут себе этого позволить, Ballаntine’s – единственный соперник, который также имеет широкую линейку, но он проигрывает на рынке премиального и люксового алкоголя. 18 Также Diageo Global Travel & Middle East запустила свой новый продукт премиум-класса, Johnnie Walker Double Black, в тестовую продажу. Новый виски из портфолио известной линейки Johnnie Walker Black Label стоит на 15-20% дороже своих предшественников. Сейчас компания проверяет, насколько высоким будет спрос покупателей на новинку, которую до июня можно будет найти только в магазинах duty-free 6 наиболее крупных аэропортов мира. Отдельное место занимает реклама бренда. Агентство цифровых коммуникаций AdWatch/Isobar Russia и медиаагентство Vizeum специально для компании Diageo разработали уникальную рекламную кампанию бренда Johnnie Walker. На протяжении всей своей истории бренд Johnnie Walker символизирует движение вперед с призывом не останавливаться на достигнутом – Keep Walking! Слоган новой рекламной кампании – «Каждый шаг – это шаг вперед» – продолжает тему непрерывного движения. На этот раз она раскрыта весьма необычным образом. В интерактивном пространстве от одного баннера к другому через весь экран монитора словно прогуливается «шагающий человек». Двигая курсором, интернетпользователь помогает герою приблизиться к его цели. То есть атака собственных возможностей в рекламе, использование новейших технологий. Johnnie Walker Blue Label представляет проект «Johnnie Walker® Blue Label™ by Bill Amberg Studio» – сотрудничество всемирно известной марки купажированного виски Johnnie Walker Blue Label и знаменитого английского дизайнера эксклюзивных изделий из кожи Билла Амберга. Результатом этого партнёрства стала коллекция дорожного багажа для мужчин – воплощение эксклюзивности, безупречного мастерства и высочайшего качества, всего того, что объединяет два культовых бренда. Удержать свои позиции бренду помогает и спонсорство. Спонсорский контракт с одной из ведущих “конюшен” “Формулы-1″ позволяет Diageo продвигать виски Johnnie Walker. Diageo продлила контракт с McLaren до 2012 года. Действительно, конкурентам вечно шагающего Джонни тяжело за ним угнаться, 19 поэтому им приходится довольствоваться стратегиями компаний №2,3,4. Конкуренты для Diageo – Pernod Ricard, Brown-Forman и Bacardi, которые имели тенденции к атаке компании путем создания альянсов или слияния. Pernod Ricard – производитель основного, на мой взгляд, конкурента Johnnie Walker на премиальном и люксовом рынках бренда Chivas Regal, также компания производит и другой конкурентный виски Ballantine’s. Pernod Ricard - №2 на мировом рынке вина и крепких алкогольных напитков – об этом гласит сайт компании. Группа вышла на очень высокие позиции, реализуя политику органического роста и стратегию крупных поглощений. Ярким примером того является успешное присоединение в 2001 г. компании Seagram и в 2005 г. Allied Domecq. Не имея в собственной линейке Chivas Regal недорогого виски, Pernod Ricard отбирает у Diageo потребителей с помощью более дешевого Ballantine’s, который в свою очередь не может конкурировать с Johnnie Walker на люксовых рынках. Brown-Forman американская многопрофильная компания, производитель спиртных напитков, вин, духов составляет конкуренцию для Diageo и Johnnie Walker, выпуская самый известный бурбон Jack Daniel’s. Итак, компания №2- Pernod Ricard и их Chivas Regal, который атакует лидера, пытается его догнать. Так, известный британский дизайнер Alexander McQueen проекторивал эксклюзивную бутылку для 18-летнего виски Chivas Regal. Из этой прекрасной версии предлагаются всемирно всего 1500 штук. Кристиан Лакруа идеально передал образ изысканной роскоши, заложенный в Chivas Regal. Он сразу понял характер бренда и его богатую геральдику. Творение Лакруа прекрасно вписывается в мир Chivas и продолжает традицию выпуска шикарных лимитированных серий на грани технологической инновации и ручной работы. Это товар самого высоко люксового класса: 20 Сразу ясно, что этот виски самый главный конкурент Johnnie Walker Blue Label: Однако, цена Chivas Regal очень высокая, его не может позволить себе стандартный покупатель, тем более в России, где культура употребления виски развита слабо, в то время как на рынке «стандарт» потребитель может позволить себе Red Label. Бурбон Jack Daniel’s не имеет широкой линейки, кроме этого семилетнего бурбона выпускается Jack Daniel's Silver Select и Jack Daniels Single Barrel – это лимитированная серия, и Jack Daniel Gentleman Jack. Компания пошла на контракт с популярной фирмой-производителем зажигалок Zippo, которая выпустила свою коллекцию посвященную бурбону: Также выпускается большое количество суббрендов: бокалы и чашки, фляжки, стопки, натуральный солодовый напиток Hard Cola и даже минихолодильники и различные товары с символикой бренда. В тоже время производитель Jack Daniel’s пошел на «Тактический сюрприз», начав заниматься совместной дистрибуцией брендов с компанией Бакарди. Виски становится все популярнее среди современной молодежи, которая живет активной жизнью, в том числе и ночной. Pernod Ricard выпускает виски Ballantine’s разработанное для ночных клубов в специальной бутылке с встроенным эквалайзером. Разработанная лондонским дизайнерским агентством The Core бутылка Ballantine’s Finest будет вспыхивать под музыку. Встроенный эквалайзер следить за ритмом музыки и бутылка будет вспыхивать синими брызгами. То есть Ballantine’s выходит на молодежный сегмент, ищет новую аудиторию, которой нравится виски, а цена данного виски довольно доступна при хорошем качестве напитка. У 21 Ballantine’s широкая линейка, но он не популярен на арене напитков класса люкс и ищет новые ниши, выгодные сегменты, что характерно для компании №4 при ведении партизанской войны. Стратегии дифференцирования 1. Johnnie Walker: № п/п 1 Вид дифференцирующе й стратеги Первопроходец Тип стратегии Сильная Уровень использован ия Не активно используется 2 Собственность на атрибут Сильная Используется 3 Лидерство Сильная Используется активно 4 Наследственность Сильная Очень активно используется 22 Комментарии Бренд не делает акцент на то, что Johnnie Walker – первый появившийся в мире виски. Хотя подсознательно рекламный ролик «The Man Who Walked Around The World» может ассоциироваться с Джонни – ходоком и первопроходцем. Я считаю, что атрибуты в данном случае это: «Шотландский», а также этикетки чёрная, красная, синяя, зеленая, золотая. «Johnnie Walker, born in1820, still going strong», «Keep Walking», «Каждый шаг – это шаг вперед» - что означает вечно стремление совершенствоваться, не смотря на то, что мы №1 в мире. А главное «Стиль, не признающий границ. Виски, который предпочитают во всём мире. The international boundless style. The world’s favorite whisky» - то есть мировое признание, мировое лидерство. «Серьёзно чёрный. Серьёзное отношение к серьёзным достижениям» - лидер, добившийся много. «Johnnie Walker, born in1820, still going strong» - это как говорит Траут «замена лидерства». «…долгое нахождение компании на рынке дает потенциальным клиентам ощущение, что они имеют дело с лидером в данной отрясли». "John Walker & Sons" –говорит о том, что такое тонкое дело как смешивание спайса, создание неповторимого вкуса напитка передавалось из поколения в поколение начиная с 1820 годаю. Также очень важное место занимает географическое наследие – родина виски Шотландия и городок Килмарнок. Важно и то, что производство виски было семейным бизнесом, котрому местные очень доверяли, что стало фундаментом для развития бизнеса. 5 Специфичность Сильная Умеренно используется 6 Близость к покупателю Сильная Не активно используется 7 Предпочитаемость Сильная Довольно активно использует 8 Уникальная технология Сильная Не используется 9 Самая новая идея Сильная Не используется 10 Самая горячая идея Сильная Слабое использовани е 23 Конечно же Johnnie Walker может громко заявить, что он является производителем конкретного товара и является экспертом, проверенным временем, в этой области. Johnnie Walker следит за своими потребителями, но это не тот случай, когда создаются базы данных покупателей и происходит столь плотное сотрудничество с ними. Однако бренд проводит исследования своих потребителей и различные мероприятия с дегустациями и последующими опросами потребителей. Я считаю, что в данном случае можно сказать о том пункте в главе «Предпочтение-это отличная идея», где Траут говорит о духе подражательства, когда товар рекламирует известная личность. Если говорить о Johnnie Walker, то в его шести минутном ролике снялся немало известный актер Роберт Карлайл. Дженсон Баттон гонщик команды Vodafone McLaren Mercedes и чемпион мира «Формулы-1» также является представителем бренда, который стремится вперед. Да и само спонсорство McLaren Mercedes в «Формуле-1». Технологии производства спайсов давно известны, у Johnnie Walker нет волшебного ингредиента. Мне кажется, что эта стратегия не очень подходит к данному виду товара, так как сама прелесть виски в его традиционности. Продажи Уокера растут с каждым годом, бренд в праве сравнивать себя с конкурентами или с самим собой, тем более, что Johnnie Walker попадает в самые популярные рейтинги, однако компания не использует эти преимущества агрессивно. Хотя пресса пишет и о 11 Высокое качество Слабая Не использует 12 Ориентация на покупателя Слабая Не использует 13 Творческий подход Слабая Активно использует 14 Низкая цена Слабая Частично используется 15 Широкий выбор Слабая Не используется благотворительных акциях и о спортивном спонсорстве бренда. Johnnie Walker – премиальный напиток, который активно присутствует на рынке с почти два столетия, о качестве этого напитка говорить не приходится. Johnnie Walker не стремится угодить всем своим потребителям, удовлетворенность любимым напитком делает их приверженцами марки автоматически. Реклама виски Johnnie Walker очень креативна! 2 ролика «The Man Who Walked Around The World» и «Human» - это вообще искусство, как и новая рекламная акция Blue Label. Причем бренд использует современные технологии и интернет, что действительно работает во благо, так как реклама понятна потребителю и привлекает его. Последний флайт Johnnie Walker доказал рекламному рынку, что компания умело использует интернет для достижения охвата и реализации имиджевых коммуникаций. Это Red Label, хотя многие потребители в России не смогут назвать его «дешевым», он скорее более доступный. Мне кажется ценовая политика Diageo верна, ведь цена в данном случае говорит о небольшой трехгодовой выдержке, а не о плохом качестве. Начиная свой путь с Red Label потребитель, развиваясь, шагая только вперед, дойдет до Black Label и так далее и останется приверженцем марки. Купажи Johnnie Walker разнообразны и линейка относительно широка, но в данном случае не уместно говорит о слишком широком выборе, когда потребитель сможет растеряться. Итак, Johnnie Walker наиболее активно использует стратегии Собственность на атрибут, Лидерство, Наследственность, Предпочитаемость, Творческий подход. 2. Chivas Regal: 24 № п/п 1 Вид дифференцирующей стратеги Первопроходец Тип стратегии Уровень использования Комментарии Сильная Достаточно активно используется Будучи первой закрепившейся в сознании потребителей маркой, «Chivas Regal» находится в лучшей позиции по отношению к своим конкурентам, названия которых похожи на корпоративные имена «Всегда по рыцарски. За свободу. Всегда по рыцарски. За галантность. Всегда по рыцарски. За верность»- отсюда свобода, галантность, верность и конечно самый главный атрибут – дороговизна, если можно так выразиться. Chivas Regal с концепцией Chivalry. Слоган рекламной кампании — Live with Chivalry ("Живи порыцарски") Не увидела активного отражения духа лидерства ни в слоганах, ни в рекламе, ни в публикациях. Chivas Brothers – представители семейного бизнеса, древнего шотландского клана, которые добились того, что их премиальный виски продается уже в течении двух веков. Тоже может громко заявить, что является производителем конкретного товара и является экспертом, проверенным временем, в этой области. Как заявляет реклама виски Chivas Regal, “у вас нет друга ближе, чем Chivas Regal”, в это частично отражается стремление показать потребителю насколько он важен и близок бренду, но тем не менее Chivas не использует мнения потребителей как экспертные, но проводят исследования такие как перед запуском Chivalry для того, чтобы понять на сколько близка обществу тема рыцерства. Что касается подражательства, то в работе с Чивас замечены 2 Собственность на атрибут Сильная Используется активно 3 Лидерство Сильная Не используется 4 Наследственность Сильная Активно используется 5 Специфичность Сильная Не активно используется 6 Близость к покупателю Сильная Умеренно используется 7 Предпочитаемость Сильная Не активно использует 25 8 Уникальная технология Сильная Используется частично 9 Самая новая идея Сильная Не используется 10 Самая горячая идея Сильная Слабо используется 11 Высокое качество Слабая Не используется 12 Ориентация на Слабая Не используется 26 такие личности как Александр Маккуин, Кристиана Лакруа, Эван Дуглис и др., которые разрабатывали дизайн бутылок, но нет каких-то лиц, которые были бы замечены в рекламе. Для коллекционных видов. Благодаря уникальной технологии приготовления этот вид виски приобретает свой неповторимый вкус и аромат. Этот вид виски выдерживают 25 лет в тех бочках, в которых когда-то хранились разнообразные спиртные напитки. В результате 25летней выдержки виски приобретает настоящий и неповторимый привкус шотландского виски. Виски Chivas Royal Salute 25 выдерживают в бочках с хересом. Благодаря такому уникальному способу выдержки, виски Чивас Роял Салют покоряют сердца настоящих ценителей виски неповторимым ароматом сухого ореха. Следует отметить, что настоящий и неповторимый виски Chivas Royal Salute 25 включает в свой состав виски, которые были выдержаны в бочках из-под разных спиртных напитков, а также тех виски, которые выдерживались в бочках из-под бурбона. Поэтому настоящий виски Chivas Royal Salute отличается изысканным ароматом сухого ореха, ванили, марципана и коры дуба. Не использует магических ингредиентов и инновационных технологий Подогревает свое преимущество с помощью разработок коллекционных лимитированных бутылок, разработанных известными дизайнерами. Само собой разумеется, что премиальный и люксовый виски не может быть не качественным Не пытается угодить своим 13 покупателя Творческий подход Слабая Используется активно 14 Низкая цена Слабая Не используется 15 Широкий выбор Слабая Не используется потребителям. Новая концепция Chivalry. Слоган рекламной кампании — Live with Chivalry ("Живи порыцарски"), а так же новый интернет-ресурс призывает потребителей Chivas вступить во всемирное движение рыцарства. Призыв жить жизнью, полной благородства и отваги, реализован в модуле «Join the Movement», потребитель может присоединиться к международному «рыцарскому братству», указав свое имя, девиз и герб. Главное отличие Chivas – его высокая цена и никогда этот люксовый напиток не будет стоить дешево. Линейка Chivas Regal состоит из трех основных купажей. Таким образом, Chivas Regal активнее всего использует стратегии: Наследственность, Собственность на атрибут, Первопроходец, Творческий подход. 3. Jack Daniel’s: № п/п 1 2 Вид дифференцирующей стратеги Первопроходец Собственность на атрибут Тип стратегии Уровень использования Комментарии Сильная Не используется Сильная Используется довольно активно Даже номер «№7» на бутылке этого бурбона говорит о том, что компания не использует стратегию первопроходца, хотя он действительно №1 среди бурбонов На мой взгляд здесь как раз идет противопоставление лидерамконкурентам вместо привычного «шотландский» используется и пропагандируется «американский» 27 3 Лидерство Сильная Слабо используется 4 Наследственность Сильная Активно используется 5 Специфичность Сильная Умеренно используется 6 Близость к покупателю Сильная Не используется 7 Предпочитаемость Сильная 8 Уникальная технология Сильная Достаточно активно используется Активно используется 28 "Живи, как либерал. Пей, как консерватор" А также Jack Daniel`s —Теннесси виски, кроме этой марки так называют еще только один вид виски, не считая виски, производимого небольшими винокуренными заводами, так что Tennesse whiskey – тоже своеобразный атрибут «Some things never change. Jack Daniels is one of them» - это скорее показатель того, что Джек является очень стабильным. Хотя Jack Daniels – самый известный бурбон в мире. Все началось в 1863 году, когда Джек Дэниэл приобрел винокурню на Тенессийских холмах. Сегодня эта винокурня является старейшей зарегистрированной винокурней в США и продолжает выпускать превосходный теннесси виски по той же технологии, которую применял мистер Джек, и остается верной простому девизу ее основателя: «Каждый день, пока мы делаем виски, мы будем делать его настолько хорошо, насколько мы можем». Бренд специализируется конкретно на виски, а точнее на бурбоне и является специалистом и экспертом в этой области. Нет никаких показателей, которые говорят о том, что бренд реализует эту отличительную стратегию. Можно отметить сотрудничество Jack Daniels и Zippo. Работает противоречие шотландским конкурентам, да и американским тоже. Американцы используют в 9 Самая новая идея Сильная Частично используется 10 Самая горячая идея Сильная Частично используется 29 качестве основного ингредиента для своего виски кукурузу и добавляют в контейнер с суслом специальную закваску. Виски дистилируют в кубах непрерывной перегонки, после чего выдерживают в обожженных бочках. Джек Дэниэл хотел создать американский виски, которому не было бы равных. Одним из важнейших компонентов рецепта стала кристально чистая родниковая вода. (впрочем как и у Уокера с Чивас) Но то, что делает его действительно уникальным — специальный процесс фильтрации до отправки виски на выдержку в дубовые бочки. Этот процесс, известный как Lincoln Country Process, позволяет получить невероятно мягкий вкус, который так сильно отличает Jack Daniel's от других американских виски. В течение 10 дней капля за каплей виски постепенно проходит сквозь трехметровый слой угля сахарного клена. За это время формируется подлинный характер виски — он очищается, впитывая в себя аромат древесного дыма, и приобретает особенный, неповторимый вкус. Затем виски в течение 5,5 лет выдерживается в бочках из обожженного американского белого дуба, где виски приобретает восхитительный янтарный цвет, и где окончательно формируется его оригинальный вкус и аромат. Дело в древней винокурне, есть намек на то, что сделано фактически «в ручную». На мой взгляд, Jack Daniel's пытаются подогреть к себе интерес своей легендарной семеркой на этикетке. Агентство Arnold и продакшен Brand New School сняли красивый ролик об истории этикетки виски Jack Daniel's. История появления на этикетке легендарного американского виски Jack Daniel's знаменитой цифры 7 до сих пор остается 11 Высокое качество Слабая Не используется 12 Ориентация на покупателя Слабая Не используется 13 Творческий подход Слабая Не используется 14 Низкая цена Слабая Не используется 15 Широкий выбор Слабая Не используется неизвестной. Существует огромное множество предположений и догадок. Качество Jack Daniel's не выставляется как отличительная черта, в нем нет сомнения. «Каждый день, пока мы делаем виски, мы будем делать его настолько хорошо, насколько мы можем» отражает тему качества, но с тех пор оно не ставится под сомнение. Тоже не стремится удовлетворять все потребности потребителей и угождать им. Рекламу Джека нельзя назвать очень креативной, обычно все выдержано в американском стиле, стиле дикого запада. Цена совсем не низкая, это не то, что может отличить этот бурбон, за него нужно платить по достоинству. Очень маленькая линейка фактически 2 вида и лимитированные выпуски. Jack Daniel's использует наиболее активно стратегии: Уникальная технология, Специфичность, Наследственность, Собственность на атрибут. 3. Ballantine’s: № п/ п 1 Вид дифференцирующе й стратеги Первопроходец Тип стратеги и Сильная Уровень использовани я Не использует 2 Собственность на атрибут Сильная Не использует 30 Комментарии Компания не позиционирует себя в роли первопроходца Нет определенных отличительных атрибутов. 3 Лидерство Сильная Слабо использует 4 Наследственность Сильная Активно использует 5 Специфичность Сильная 6 Близость к покупателю Сильная Слабо использует Не используется 7 Предпочетаемость Сильная Не используется 8 Уникальная технология Сильная Не использует 9 Самая новая идея Сильная Используется частично 10 Самая горячая идея Сильная 11 Высокое качество Слабая Не используется Активно использует 31 Бренд реально смотрит на ситуацию, но не пропускает момента назвать себя «одним из лидеров». В 1827 году честолюбивый молодой человек Джордж Баллантайн открыл бакалейный бизнес в Эдинбурге. Пройдя многолетний трудный путь, компания "Джордж Баллантайн энд Сан" вступила в новое тысячелетие со всемирно известной маркой шотландского виски. Действительно Ballantine’s занимается только виски. Нет подтверждений, что бренд пытается реализовать эту дифференцирующую стратегию. Популярность "Баллантайнс" в Америке была огромной. Это было любимое виски кумиров того времени - Хемингуэя и Фицджеральда. Однако в наше время очень мало, кто захочет подражать этим личностям, а современных известных личностей в рекламе бренда не замечено. Производство купажей Ballantine’s классический вариант. Основа виски Балантайнз – четыре краеугольных камня всего шотландского виски – изображены на каждой бутылке виски этой марки. В гербе виски Балантайенз, пожалованном Лордом Лайаном в 1938 году, на щите изображены символы важнейших для скотча вещей и процессов – сноп ячменя, река, перегонный куб и дубовая бочка. Хотя у бренда нет волшебных ингредиентов, разработана поистине волшебная бутылка с эквалайзером. Не выявлено фактов использования этой стратегии В 1827 году Джордж Баллантайн открыл бакалейный бизнес в Эдинбурге. Это были времена перехода от незаконных кустарных винокурен к легальным способам производства. Виски только начинало 12 Ориентация на покупателя Слабая Слабо используется 13 Творческий подход Слабая Активно используется 14 Низкая цена Слабая Частично используется 15 Широкий выбор Слабая Слабо используется обретать черты того напитка, который мы пьем сегодня. Поэтому именно качество стало главной целью и основой философии Джорджа Баллантайна. Он решил создать совершенное виски и преуспел в этом. К концу девятнадцатого столетия виски "Баллантайнс" имело репутацию выдающегося качества. Частично это выражается в его ценовой политике, так как недовольство многих потребителей ценой привело к ее изменению. Электролюминесцентная бутылка Ballantine's Finest – прекрасный пример креативности. Реклама также очень креативна, но тем не менее ясно, какой именно товар предлагается потребителю. Дело в том, что цена Ballantine's Finest доступна, так как эта кампания нацелена на молодежь и из всех своих конкурентов обладает наиболее низкой ценой Из всех конкурентов у Ballantine’s самая широкая линейка, но тем не менее нельзя сказать, что благодаря этому компания сможет выделиться. Таким образом, Ballantine's использует: Творческий подход, Высокое качество, Самая новая идея, Наследственность. Делая общий вывод по конкурентным стратегиям, хочу отметить, что прочно занимает свои позиции Johnnie Walker и компания Diageo, реализовывающие сильные стратегии дифференциации и стратегии лидера, удерживая свои позиции и увеличивая долю рынка. 32 4.Раздел. Анализ бренда 1) Зарегистрированный товарный знак. Этикетка, схожая визуально с современной этикеткой Black Label (черная с золотыми буквами), была зарегистрирована уже в 1867 году, как только это стало возможным. Тогда продукция Johnnie Walker уже была узнаваема по угловатой бутылке и косо расположенной этикетке, которая тоже зарегистрирована. Из исторических источников известно, что дизайн бутылки имеет чисто рациональное объяснение - бутылки такой формы легче упаковывать и загружать в вагоны. В свою очередь, этикетка, расположенная под углом в 24 градуса, обеспечивает большую площадь для текста: можно больше напечатать, использовать крупный шрифт и текст лучше читается. Таким образом, к 1908 году были запатентованы: название «Jonnie Walker», а также оригинальная бутылка, этикетка, наклеенная наискосок и нарисованный знаменитым в то время карикатуристом Томом Брауном человечек. Сейчас зарегистрированы все названия товаров бренда, а также фирменный набор шрифтов и цветовых комбинаций. 2) Логотип. В конце XIX столетия во время обеда в 1908 году братьев Уолкеров со знаменитым карикатуристом Томом Брауном, который на оборотной стороне меню нарисовал шагающего человечка, вскоре ставшего знаменитым, был создан логотип компании. Так появился знаменитый образ Johnnie Walker; вначале он был изображен с цилиндром, жилеткой и в сапогах на каблуках. С течением времени он часто менял одежду, позы, но постоянно указывал на развитие и движение вперед - на две основные ценности компании. Логотип Johnnie Walker: 33 3) Слоган. В течение 80 лет рекламным слоганом компании была фраза «Johnnie Walker, born in1820, still going strong» – «Джонни Уокер, рожденный в 1820 году, до сих пор уверенно шагает».Сейчас рекламная фраза сокращена до двух слов: «Keep Walking». Это своеобразный приказ: «Продолжаем движение!». Ну а подразумеваем – продолжаем пить Johnnie Walker. На протяжении всей своей истории Johnnie Walker символизирует движение вперед, с призывом не останавливаться на достигнутом. Также используется слоган «Каждый шаг – это шаг вперед». 4)Фирменные цвета. Цветовые комбинации меняются в зависимости от спайсов: 34 Red label (красная этикетка) - используются красный, но не просто красный, а с оттенком в вишневый цвет и золотой. Black label (черная этикетка) – черный и золотой цвета. Blue label (синяя этикетка) – глубокий синий и золотой цвета. Gold label (золотая этикетка) – оттенки золотого цвета и черный. Green label (зеленая этикетка) – зеленый, отливающий изумрудным и золотой цвета. Компания пытается сохранить концепцию семьи Уокеров, сохраняя фирменную бутылку и этикетку, повернутую на 24 градуса. 35 На мой взгляд, все элементы фирменного стиля являются связующими с 1820 годом, когда началась история этого бренда. Сама форма бутылки, с одной стороны простая, исторически выбранная такой из-за удобства транспортировки, сейчас, кажется простой, как бы классической, и очень мужественной, ведь виски напиток в котором очевидна маскулинность. Логотип кажется мне очень удачным, он подчеркивает, как стремление не останавливаться, двигаться вперед, самосовершенствоваться, подчеркивая саму фамилию Walker, так и факт того, что бренду уже больше века, об этом можно судить по одежде человечка на логотипе. Этого человечка невозможно не узнать, в какой бы позе он не был бы изображен. Фирменные цвета, на мой взгляд, выбраны очень удачно, все они глубокого, красивого и благородного оттенка и тем более, сразу ясно, какого цвета бутылку нужно искать на полках магазина (Red label (красная этикетка); Black label (черная этикетка); Blue label (синяя этикетка); Gold label (золотая этикетка); Green label (зеленая этикетка)). Фирменные цвета очень благородные, что подчеркивает класс виски, ассоциируется с бархатистостью самого напитка. Что касается цветов, выбранных для последней рекламной кампании в ТЦ «Европейский», то здесь использованы черный и желтый, что выглядит более стильно и современно, а также ярко, что не может не привлечь внимание. Шрифты выбраны четко – присутствует витиеватый шрифт, которым написаны имя и фамилия родоначальника спайсов, он как будто сохранился еще с 1820 года и довольно просто и четкий шрифт. Также Джонни Уокер отличает его повернутая этикетка, которая обращает на себя внимание своей кажущейся простотой, но исторически неся в себе идею функциональности. Что касается улучшения фирменного стиля, то я считаю, не смотря на то, что данный бренд работает на премиум класс, можно было бы привлечь в него и более молодую аудиторию. Например, изобразить всемирно известного человечка в современной одежде и какой-нибудь новой ситуации. Так, Джонни может продолжать свое движение в шортах на серфинге, гуляя по волнам для жителей теплых стран, играть в гольф или взбираться по горам Шотландии. Интересно, отражается ли образ неугомонного, самосовершенствующегося Джонни в умах потребителей? Для того, чтобы проанализировать ассоциации, вызываемые у потребителей виски Johnnie Walker, было необходимо провести опрос. В ходе работы я опросила десять человек с целью определения возникающих ассоциаций с названием бренда «Johnnie Walker». Респондентами выступили люди разных возрастов (от 20 до 45 лет), являющиеся потребителями виски марки Johnnie Walker. Я получила 30 ассоциаций и выделила повторяющиеся, упоминавшиеся чаще остальных, что отражено в таблице ассоциаций №1. Лидирующими ассоциациями оказались: 36 Ассоциация Виски Квадратная бутылка Лёд Тumbler (бокал для виски с толстым дном) Чёрный Шагающий человечек Вечеринка (праздник) Красный Coca-Cola Шотландия Вечер Итоги 10 8 8 7 7 6 6 6 5 4 4 Следующий шаг – присвоение десятью респондентами рангов от 1 до 11, то есть 1 - больше всего ассоциируется, 11 - меньше всего ассоциируется. Результаты: Какие ассоциации вызывает у Вас бренд Johnnie Walker? Присвойте значения каждой ассоциации от 1 до 11, то есть 1 - больше всего ассоциируется, 11 - меньше всего ассоциируется. Используйте все значения от 1 до 11. Виски 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 Тumbler (бокал для виски с толстым дном) Шагающий человечек 8 9 1 1 4 5 3 6 1 0 5 4 2 7 4 7 2 6 1 0 4 3 5 7 2 4 1 1 3 5 6 9 7 2 3 7 9 1 0 2 3 8 1 1 1 8 5 1 1 6 4 1 1 7 6 5 4 6 4 Вечер 3 2 1 0 9 3 4 1 0 6 1 1 3 5 1 1 4 2 8 Чёрный 7 7 5 5 7 6 9 8 9 9 9 1 0 5 1 1 Красный 8 1 0 8 1 0 1 1 Шотландия Квадратная бутылка Лёд Coca-Cola Вечеринка (праздник) 8 7 9 6 1 0 8 3 2 1 1 6 1 0 9 2 3 8 Самые яркие, основные, лидирующие ассоциации обладают рангом от 1 до 3, ассоциации наиболее слабые обладают рангом от 8 до 11, основываясь на этом, сделаем выводы: 37 1. Безусловным лидером является ассоциация с виски, так ответили 9 из десяти респондентов, при этом 1 респондент поставил ранг 2, что является очень высоким значением. 2. Втрое место можно отдать ассоциации с фирменной квадратной бутылкой, что подчеркивает важность правильной разработки фирменного стиля. 3. Третье место занимает бокал для виски, в котором выражается культура потребления напитка. 4. Четверное место – лёд, как незаменимый элемент употребления виски. 5. Далее отметим ассоциацию с вечеринкой или праздником, что символизирует отношение потребителей к данному виски, как к товару, использующемуся в праздничные дни, на вечеринках. 6. Шагающий человечек – знаменитый логотип Johnnie Walker, который хорошо запоминается потребителями и ассоциируется не только с основателем бренда, но и с самим товаром напрямую. 7. Ассоциация с чёрным и красным цветами говорит о том, что наиболее известные и покупаемые потребителями спайсы – Red Label, Black Label. 8. Далее отметим ассоциацию с Coca-Cola, что свидетельствует об употреблении виски в качестве классического коктейля вискиколла. 9. Также в ассоциативный ряд входит страна-производитель виски Johnnie Walker – Шотландия. 10.Ассоциация с вечером, совершенно четко указывает на время употребления такого крепкого напитка как виски. Зная ассоциации, возникающие у потребителей, становится ясно, что для отечественных потребителей единственной известной личностью в бренде является идущий человечек. Однако помимо него с брендом связаны и другие. Действительно, когда речь идет о личностях, представляющих бренд Johnnie Walker и ассоциирующихся с ним, то перед глазами сразу возникает сам ходок Джонни, продолжающий двигаться вперед на каждой бутылке виски. 38 Именно идущий человечек – логотип, воплощает концепцию, заключающуюся в вечном движении, самосовершенствовании, он оптимально соответствует бренду, непосредственно присутствует в каждом ролике, рекламе, бутылке. Если завести речь о живых популярных личностях, то нужно отметить актера Роберта Карлайла, снявшегося в гениальном шестиминутном ролике Johnnie Walker «The man who walked around the world», в котором раскрывается вся история возникновения и становления бреднда. Роберт Карлайл добавил данному видео особый шарм.Весь мини-фильм был снят «одним кадром», без перерыва и монтажных склеек. На 35-й церемонии вручения наград в области рекламы One Show в Нью-Йорке реклама Johnnie Walker была удостоена высшей награды. Роберт Карлайл родился в Глазго, Великобритания. Когда ему было четыре года, его мать ушла из семьи, и Роберта воспитывал отец. В 16 лет он бросил школу, уехал в Англию, но через несколько лет вернулся в Шотландию. Потом, прочитав пьесу Артура Миллера "Испытание", Карлайл увлекся театром, стал заниматься в актерских классах в Центре искусств в Глазго, а позже один семестр проучился в Королевской шотландской академии музыки и драматического искусства. Актер подвизался на различных ролях на телевидении, играл на театральных площадках, блеснув ролью Оберона в спектакле "Сон в летнюю ночь", поставленную Королевским шотландским оркестром. В 1991 году Роберт Карлайл вместе с четырьмя другими актерами основал театральную труппу "Raindog", которая заметна новаторскими постановками. Киноаудитория узнала об актере в 1991 году, после фильма Кена Лоуча "Подонки". Карлайла заметили, и вскоре 39 последовали новые работы. Международное признание пришло к нему после роли Бегби в фильме "На игле", вышедшего на экраны в 1996 году. В том же фильме снимался и Эван Макгрегор. На следующий год успех ожидал его с картиной Питера Каттанео "Мужской стриптиз", номинированной на пять "Оскаров". Благодаря этому Роберт Карлайл стал одним из самых"кассовых" зарубежных актеров в Голливуде. В 1999 году вместе с Лив Тайлер и Джонни Ли Миллером он снялся в историко-костюмном боевике "Планкетт и Маклейн", а вместе с Гаем Пирсом в весьма необычном фильме "Людоед" помеси вестерна и фильма ужасов. В "бондовском" фильме "И целого мира мало" Роберту Карлайлу досталась роль главного злодея. Из написанного выше важно отметить, что сам Карлайл шотландец, это важно для того, чтобы представлять марку шотландского виски. Также актер прошел через сложные житейские ситуации, связанные с потерей родителя, бросил школу, вел поиски самого себя, но не останавливался, он шел вперед, неведомо соответствуя девизу Johnnie Walker. Необходимо отметить и внешность актера, его черты, морщинки, прическа – все это вместе сочетается и заключает в себе образ задумчивый, с налетом мудрости. Важно и то, что возраст актера подходящий, на роль, которую он сыграл в ролике не подошел бы молодой актер. В Японии лицо Johnnie Walker – Такеси (Такеши) Китано,- японский кинорежиссёр и актёр, комедиант, сценарист, писатель, поэт и художник, телеведущий. Во всех своих работах, кроме режиссёрских, использует псевдоним Beat Takeshi. 40 Такеси родился в семье маляра. Имя «Такэси» было дано ему родителями в надежде, что ребёнок, сродни созвучному имени бамбуковому побегу - «такэ», сможет справиться с любыми невзгодами жизни, быстро оправляясь от них и продолжая свой путь. А разве не продолжение своего пути главная идея, пронизывающая стратегию рекламной кампании, фундамент, на котором построен бренд?! Однако, я вижу и отрицательную черту в выборе Такеси в роли лица бренда Johnnie Walker, так как на мой взгляд ассоциация с личностью подсознательно должна напоминать потребителю и о товаре, который он представляет и только о нем единственном. Возможно, в Японии Такеси действительно ассоциируется с брендом данного виски. Но лично у меня он ассоциируется с телевизорами Panasonic (линейка Viera), лицом которого он тоже выступил. Вспоминая о спонсорской деятельности Johnnie Walker, вспомним Дженсона Баттона - гонщика команды Vodafone McLaren Mercedes и чемпиона мира «Формулы-1», который также является представителем бренда, который стремится вперед. Однако наиболее актуален новый контракт. Компания Diageo, которой принадлежит известный бренд Johnnie Walker, продлила контракт с Педро де ла Росой, хотя теперь испанец выступает в BMW Sauber. Diageo с 2005-го года работает с McLaren – в то время де ла Роса был резервным гонщиком этой команды и заключил с Johnnie Walker соглашение о персональном спонсорстве, а также участии в рекламной кампании, посвященной ответственному отношению к употреблению спиртных 41 напитков. Новый контракт де ла Роса с Diageo оценивается в 300 тысяч евро, и логотипов Johnnie Walker на машине Sauber C29 не будет. Что касается России, то в нашей стране 17 декабря 2010 года состоялось совместное закрытое мероприятие виски Johnnie Walker и одного из самых известных рестораторов Москвы Аркадия Новикова, ставшего лицом международной программы «Walk With Giants». Я не считаю этот выбор оптимальным для бренда, так как Аркадий Новиков просто устроил очень дорогую вечеринку для своих элитных друзей с элитными напитками от Johnnie Walker и вряд ли у кого-то из потребителей его имя ассоциируется этим брендом, не считая присутствующих на вечеринке. Однако Аркадий действительно прошел длинный путь к тому положению в обществе, которое он сейчас занимает. В заключение темы о существующих известных личностях в бренде Johnnie Walker. Хочу отметить, что самым успешным из всех вариантов считаю Бегущего человечка в цилиндре, возможно, стоит его оживить, сделать анимацию с его участием, а реализовавший идею вживую Карлайл, сделал это очень живо, дружелюбно, располагая к себе потребителей, приверженцев бренда, да и обычных пользователей интернета, увидевших ролик. Изучая тему личностей в бренде, я выделила определенные параметры, критерии, которым должен отвечать человек, являющийся лицом бренда Johnnie Walker. Выбор критериев основан, в первую очередь, на анализе целевой аудитории, напомню о том, что виски Johnnie Walker – продукт, который позиционируется как напиток успешных, искушенных мужчин в возрасте 25-54 лет, 55 +. Исследование целевой аудитории Johnnie Walker показало, что потребители этого виски имеют глубокие эмоциональные связи с достижением прогресса с жизни, именно поэтому маркетинговая компания Уокера направлена на прогресс. 42 Виски – это имиджевый крепкий алкогольный напиток, потребители виски следят за своим статусом, положением в обществе, они относятся к «алкогольной элите», употребляющей премиальные крепкие напитки. Из выше сказанного следует, что лицом бренда, его представителем в РФ должен быть успешный, уверенный в себе и завтрашнем дне мужчина в возрасте 37+, шагающий только вперед. Затрагивая тему о лице рекламной компании шагающего Джонни, выстраивается образ того, кто мудр, прошел свой путь к успеху, добился своего в жизни, готов совершенствоваться и развиваться дальше. Данный персонаж должен вызывать доверие у потребителей. Хочу отметить, что персона, представляющая Johnnie Walker должна нести в себе маскулинность. В моем понимании образ Johnnie Walker мог бы воплотить в реальность: Константин Хабенский Сергей Ястржембский Однако мой выбор остановился именно на Сергее Ястржембском, так как моя стратегия направлена на потребителей самых дорогих спайсов Уокера. Соответственно, образ представителя бренда должен быть «выдержанным» как сам товар, лицом которого он является. Также необходима личность образованная, мудрая. 43 Сергей Ястржембский - С 1979 по 1981 год работал младшим научным сотрудником Академии общественных наук при ЦК КПСС. В 1981–1989 годах – старший референт, редактор–консультант, заместитель ответственного секретаря журнала «Проблемы мира и социализма» (Прага, Чехословакия). В 1989–1990 годах – старший референт международного отдела ЦК КПСС. В 1990–1992 годах – заместитель главного редактора журнала «Мегаполис», главный редактор журнала «VIP», заместитель генерального директора Фонда социально-политических исследований. В 1992–1996 годах – на дипломатической работе: директор Департамента информации и печати МИД России; Чрезвычайный и Полномочный Посол Российской Федерации в Словацкой Республике. В 1996–1997 годах – пресссекретарь Президента Российской Федерации. В 1997–1998 годах – заместитель Руководителя Администрации Президента Российской Федерации – пресс-секретарь Президента Российской Федерации. В 1998– 2000 годах – заместитель премьера Правительства Москвы. С января 2000 года – помощник Президента Российской Федерации. С марта 2004 года – помощник Президента Российской Федерации, специальный представитель Президента Российской Федерации по вопросам развития отношений с Европейским союзом. Образование высшее. Окончил Московский государственный институт международных отношений МИД СССР в 1976 году и аспирантуру Института Международного рабочего движения Академии наук СССР в 1979 году. Кандидат исторических наук. А последнее время Сергей увлекся путешествиями и фотографией – вот куда привел его жизненный путь. На мой взгляд, на Сергея можно ровняться и продолжать движение вперед, если и не догнав его, то хотя бы согреться на этом пути. Он будет близок целевой аудитории бренда, будет достойно представлять образ бренда. Задачи: Селебритис в рекламе – это маркетинговый инструмент для формирования лояльности потребителей к товару и бренду. В данном случае лояльность потребителей Johnnie Walker нужно поддерживать и укреплять; Эмоциональная составляющая. Каждый потребитель думает сердцем. Отдавая предпочтение тому или иному бренду, потребитель не только совершает покупку товара с определенными качествами, но и демонстрирует свои личностные ценности, стиль жизни. использование селебритис способно сформировать эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, следствием чего станет максимальное эмоционирование продукта/бренда. Образ популярной личности помогает выстроить правильную рекламную концепцию. 44 Главный критерий выбора – имидж «звезды», который сосредоточивает вокруг себя лояльную аудиторию. Бренд/продукт хорошо известен широкому кругу потребителей, и надо, чтобы интерес к нему не ослабевал. Т.е. поддержание и усиление известности бренда в РФ. 45 6. Раздел. План маркетинговых коммуникаций бренда 1. Выбор конкурентной стратегии. Конкурентная стратегия по Дж.Трауту и Э.Райсу: Продолжение ведения стратегии «Оборонительная война» - для лидера рынка – Diageo и Johnnie Walker. Удержание и укрепление собственных позиций на отечественном рынке. Чтобы еще более упрочить свою позицию, лучше всего постоянно ее атаковать, в рамках этого принципа запустить на российском рынке новинку - The John Walker, заниматься ее продвижением. Заставить конкурентов попробовать угнаться за собой на рынке люксовых алкогольных напитков. Мониторить шаги конкурентов, и блокировать их, в чем может помочь выставочная деятельность, сбор и анализ информации о конкурентах. Не тратить максимальные суммы на маркетинг, формировать резервы для защиты своих позиций. Конкурентные стратегии дифференциации: В рамках проекта The John Walker можно использовать стратегию дифференциации по товару, оставив в умах потребителей впечатление, о том, что этот напиток поистине уникален, его будет проще реализовывать по высокой цене, потребитель будет осознавать, что он платит высокую цену за эксклюзивный товар. The John Walker, в тоже время, может зацепить тех, кто хотел бы попробовать остальные напитки ассортиментной линейки бренда. Невозможность воспроизведения конкурентами также сыграет свою роль, это станет самой горячей идеей, плюс уникальная технология. Уникальная технология: The John Walker – самый роскошный виски последнего релиза Johnnie Walker Blue Label. The John Walker воплощает редкость и эксклюзивность. Даже бочка, в которой находятся всего 330 бутылок, выполнена на заказ и представляет собой шедевр ручной работы. Представленный в уникальном, тончайшей работы хрустальной бутылке Baccarat (ручная технология изготовления хрусталя методом «выдувки», полированный и гравированный – работой подобной сложности и тонкости занимаются всего 3 мастера в мире) , The John Walker содержит смешанный виски из 9 выбранных бочек. 46 The John Walker - это шикарный подарок для роскошного, взыскательного джентельмена. Упаковка виски стоит на том же уровне – лаковый шкафчик ручной работы над которым трудились более 60 мастеров. Одиннадцать слоев лака и роскошная кожаная отделка говорят нам об отделке высшего качества. Здесь все продумано до мельчайших деталей. Посмотрите на бутылку из граненого хрусталя Baccarat с пробкой из 24-каратного золота. Наследственность: Каждый выход нового сорта виски этой марки был направлен на то, чтобы воссоздать подлинный аромат 19-го века в оригинальном стиле Джона Уолкера, рецепт которого был взят из ряда заводов, некоторые из которых в настоящее время закрыты, что делает этот виски буквально бесценными. 2. Коммуникационные цели: продвижение нового товара – виски The John Walker на российский рынок. 3. Для этого предлагаю использовать следующие мероприятия: 1) Принимать участие в крупных выставках, проводимых в России, таких как WORLD FOOD / ВЕСЬ МИР ПИТАНИЯ – 2011, с 13.09.2011по16.09.2011 или 19-я международная выставка продуктов питания, напитков и сырья для их производства ПРОДЭКСПО-2012, а также в узкоспециализированных выставках-дегустациях. Цель: привлечения потенциальных потребителей, изучения конкурентов и представления новинки - The John Walker, выпуск которого планируется в Европе к сентябрю 2011года. 2) Размещать рекламу в глянцевых мужских журналах (т.к. целевая аудитория бренда мужчины) и/или их он-лайн версиях в интернете, таких как GQ, Men's Health, Playboy, XXL, Maxim, Вот так, Медведь, в соответствии с законом о рекламе. Особое внимание необходимо уделить: 1. «GQ»: Тираж: 100 000 Аудитория: Журнал GQ читают преуспевающие мужчины (68%); руководители, специалисты, служащие (70%); с активной жизненной позицией. 26% читают каждый номер журнала GQ, и 32% читают только журнал GQ.Средний возраст читателя GQ – 29 лет, Мужчины составляют – 71% аудитории. Финансовый статус: выше среднего – 72%; средний – 24%; Социальный статус: Руководители, специалисты, служащие – 72%. Свой досуг читатели проводят: в ресторанах, клубах – 91%, в салонах красоты – 62%, в кино – 75%, в спортивных клубах – 55%. Отдыхают за границей – 40%. 47 Aудитория одного номера: Россия – 248 400, Москва – 121 200 Распространение: Москва – 55%; С-Петербург – 11%; Юг – 4%; Поволжье – 5%; Сибирь 6%; Урал – 6%; Дальний восток – 3%; Россия и страны СНГ – 11%. Периодичность: Ежемесячно. 2. «Men’s Health»: Тираж журнала «Men’s Health» - 295 тыс. экземпляров, журнал распространяется в России, СНГ и Прибалтике. Москва – 60% тиража издания, Санкт-Петербург – 11% тиража, Уральский регион – 8%, Поволжский регион – 7%, Сибирский регион – 5%, Юг России – 5%. Большинство читателей журнала «Men’s Health» - это мужчины 25-44 лет с высшим образование, высоким уровнем дохода. 71% читателей издания – мужчины, 60% - холосты, 48% - имеют высшее образование, 74% - работают. 65% читателей - люди с высоким уровнем дохода, 19% - управляющие и владельцы компаний, 21% - менеджеры, 17% - студенты. 687 100 человек в России читают только журнал «Men’s Health» и не читают другие журналы. Доля на рекламном рынке журнала «Men’s Health» в категории глянцевые мужские издания – 22,2%. 3. «Esquire»: Тираж —135 000 Периодичность — ежемесячно Формат — А4 Esquire предназначен для умных и разборчивых мужчин — для тех, кого не прельщают дешевые сенсации, для тех, кто в состоянии оценить настоящий стиль в литературе и в моде. Esquire — это высочайшее качество текстов, блестящая журналистика, эксклюзивные интервью со звездами и прекрасные фотографии. Читатель Esquire знает толк в хороших вещах и в достижениях современной культуры. Это мужчина, который умеет жить. Он хочет получить информацию, а не увязнуть в ней, идет ли речь о покупке костюма или автомобиля, о новых книгах или о музыке. Каждый месяц журнал Esquire освещает все области жизни, которые того стоят. Целевая аудитория: Аудитория одного номера в Москве — 80 000 человек Аудитория одного номера в России — 202 000 человек Мужчины — 60% читателей Возраст: 16–19 лет — 11% читателей; 20–24 лет — 26% читателей; 25–34 лет — 35% читателей; 35–44 лет — 19% читателей; 45 лет — 9% читателей. 48 3) Так как Johnnie Walker является спонсором многих престижных спортивных мероприятий, таких как гонки Формулы 1, турниры по гольфу, то необходимо свой опыт перенести и в Россию. Однако, на мой взгляд, это должны быть мероприятия, на которых присутствует целевая аудитория бренда, а это мало связано с отечественными футбольными, хоккейными и др. лигами. Поэтому предлагаю стать спонсором отдельных событий в мире спорта, руководствуясь такими критериями, как место его проведения и тип клиентов, который оно способно привлечь. Самыми престижными спортивными событиями являются чемпионаты мира и Олимпиады, однако Johnnie Walker может спонсировать финальные матчи, соревнования, бои. 4) Спонсорство престижных вечеринок и fashion - show, на которых присутствует много людей из различных сфер деятельности. Начать нужно с первой вереринки - презентации Johnnie Walker. 5) Презентация нового виски и привлечение к его организации ресторатора А.Новикова как лицо Johnnie Walker в РФ, соответственно проведение презентации в ресторане GQ bar. 49 Бюджет в руб. декабрь ноябрь сентябр ь октябрь август июль июнь май апрель март февраль январь декабрь ноябрь сентябр ь октябрь июль Мероприятия август 6) Запуск ролика на телевидении. Что касается рекламы, я предлагаю ролик, в котором Сергей Ястржембский будет следовать за женщиной, возможно даже своей женой, в разных условиях: 1) Замерзая в заледеневших горах. 2) Сходя с ума от жары в пустыне. 3) Достигнув города. Сам Сергей Ястржембский должен быть одет в деловой костюм, что подчеркнет статусность напитка. Образ девушки будет преследовать его везде, и он будет идти за ней, даже замерзая в горах, заворачиваясь в свой пиджак, срывая с себя пиджак и расслабляя галстук в пустыне, и наконец, дойдя до города, он будет идти за ее миражом по выложенной камнем улице, он свернет на мост, где она остановится, они встретятся взглядами на мгновение, вот казалось бы и конец, но он не останавливается надолго, а продолжает идти вперед. Мораль в том, что нужно следовать за своей мечтой всегда и везде, нужно идти вперед, но, даже достигнув желаемого, не останавливаться на достигнутом. На мероприятия выделено 10 000 000$ * 28.117 = 281 170 000 рублей. Выставки ПРОДЭКСПО-2012 400 000 Монтаж: 7 февраля 2012 г. – 12 февраля 2012 г. Работа: 13 февраля 2012 г. – 17 февраля 2012 г. Демонтаж: 18 февраля 2012 г. – 21 февраля 2012 г. + подготовка стендов Х Х Реклама в глянцевых мужских журналах Х GQ Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х 840000* 8= 6720000 (Разворот) Х Men’s Health Esquire 890000 *7=623 0000 500000 *6=300 0000 Вечеринки Х Презентация в GQ bar «The John 500000 0 Walker» Выпуск печатной продукции Х Х Рекламная брошюра Пресс-релиз Плакаты Х Сувенирная Х печатная продукция: Календари, закладки, этикетки и др. Х Х Х Х Х 400000 700000 500000 400000 ТВ реклама Съемка ролика (процесс от написания сценария, до выхода в эфир) На эфирное время Х Х 100000 00 Х Х Х 50 Х Х Х 217820 (выходные дни, в установленное законом время на 4х центральных каналах) На формирование резерва 30 000 000р. 000 51 Заключение Johnnie Walker – бренд компании Diageo Plc, созданный в 1820 году, вместе с компанией-производителем, пережил в РФ тяжелый для нее кризисный период, и вышел из него увеличив свои позиции на рынке крепких алкогольных напитков, доля Diageo на рынке виски состаляет 38,6%. Во многом это объясняется выбором правильных стратегий (оборонительная война и сильная стратегия дифференцирования), знанием своих конкурентов (Ballantines, Chivas Regal, Jack Daniel's), сохранением своего фирменного стиля, варьирующегося в зависимости от ситуации, знанию своего целевого потребителя, использованию уместных личностей в бренде. Однако на отечественном рынке необходимо использовать более активно инструменты маркетинговых коммуникаций, что поможет привлечь новых потребителей и создать еще большее число лояльных потребителей. Я считаю уместным инвестировать в российский рынок, так как это растущий рынок, потребители, оправившись от кризиса, снова готовы покупать премиальные напитки, а особенно премиальный виски. Необходимо начать продвижение нового товара от бренда Johnnie Walker на отечественный рынок, для этого необходимо запустить ролик, который привлечет новых потребителей не только к новинке, но и к остальной линейке бренда. Использование в ролике и бренде известной личности – отличный ход, которым нужно воспользоваться, именно по-этому я предлагаю пригласить для главной роли Сергея Ястржембского. В рамках разработки плана маркетинговых коммуникаций, я предлагаю обратить особое внимание на рекламу в прессе, а именно в мужских глянцевых журналах, целевая аудитория которых, перекликается частично с целевой аудиторией бренда Johnnie Walker. Также внимание необходимо обратить на печатную рекламу, которую необходимо производить качественно и работать над ней используя творческий подход. Престижные вечеринки и модные показы также являются отличным инструментом для привлечения потребителей, относящихся к целевой аудитории бренда. 52
