Сальников_Фефелова_Ярославль

ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ВОЗРАСТА ПЕШЕХОДОВ НА
СТЕПЕНЬ ЗАМЕЧАЕМОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
Сальников Александр Михайлович, Фефелова Евгения Львовна
Научный руководитель: доцент кафедры маркетинга и коммерции,
канд. экон. наук, доцент Сальников Александр Михайлович
Ярославский филиал МЭСИ, город Ярославль
ASal’nikov@mesi.ru, ruff91@mail.ru
Введение в проблему
В ходе исследования наружной рекламы в городе Ярославле (см. [3])
было обнаружено, что вероятность заметить рекламу, проходя мимо рекламной
конструкции, составляет существенно меньше 100%.
В работе [4] было установлено, что замечаемость зависит от количества
проходов мимо данной конструкции и может быть описана следующей
сигмоидной функцией:
t  
e 2,69960,0680t
1  e 2,69960,0680t
(1)
где:
—  — вероятность того, человек заметит рекламу, размещённую на щите;
— t — количество проходов респондента мимо данного щита;
— a и b — коэффициенты.
Данная функция была выведена на основе эмпирических данных по всему
траффику, проходящему мимо щита. Кроме того, было доказано, что значения
коэффицентов a и b зависят от пола респондента (женщины замечают
наружную рекламу лучше, чем мужчины). В связи с этим возникает
закономерный вопрос: существуют ли различия в вероятности заметить
рекламу людьми разного возраста, иначе говоря, существует ли влияние
фактора возраста пешехода на замечаемость наружной рекламы?
Постановка целей и задач исследования
В качестве гипотезы данного исследования была выдвинута следующая:
фактор возраста влияет на степень замечаемости наружной рекламы.
Методология исследования
Для проверки данной гипотезы исходная база респондентов была
разделена на восемь частей: мужчины в возрасте 15 – 25, 25 – 35, 35 – 45, 45 и
старше, а также женщины в возрасте 15 – 25, 25 – 35, 35 – 45, 45 и старше.
Затем по каждой из частей полной базы была предпринята попытка построить
кривую, описываемую функцией, аналогичной (1). С учётом введения в модель
переменных пола и возраста, (1) представляется как:
t  
где:
e a b1t b2 ob3 g
1  e a b1t b2 ob3 g
(2)
—  — вероятность того, человек заметит рекламу, размещённую на щите;
— t — количество проходов респондента мимо данного щита;
— o — возраст респондента;
— g — пол респондента;
— a, b1, b2 и b3 — коэффициенты [1], [2], [5].
Если гипотеза данного исследования верна, то можно будет подобрать
некоторые коэффиценты a, b1, b2 и b3 для (2), при этом сумма квадратов
отклонений расчётной вероятности от эмпирической будет относительно
небольшой. [2] Если же гипотеза неверна, то корреляционное поле в осях t –
(t) будет представлять из себя хаотичный набор точек; сумма квадратов
отклонений теоретических вероятностей от эмпирических будет значительной.
Результаты исследования
После анализа показателей замечаемости по восьми частям общей базы,
были подобраны коэффиценты a, b1, b2 и b3 для (2), после чего (2) приобрела
следующий вид:
t  
e 2,06100,0658t 0,2353o0,3235g
1  e 2,06100,0658t 0,2353o0,3235g
(3)
где:
— o — возраст респондента (возрастной группе «15 – 25» соответствует
значение o=2, группе «25 – 35» — o=3, группе «35 – 45» — o=4, группе «45 и
старше» — o=5);
— g — пол респондента (женскому полу соответствует g=−1, мужскому —
g=+1).
Среднее квадратическое отклонение теоретических значений  от
эмпирических составило 0,1228 — столь высокую величину данного показателя
можно объяснить наличием в исходных данных пяти статистических выбросов
(несмотря на достаточный размер исходной выборки, численность каждой
подгруппы сравнительно мала). Графически полученную модель можно
изобразить следующим образом (см. рис. 1).
Выводы по исследованию
Итак, в данной работе было доказано, что вероятность заметить рекламу,
проходя мимо рекламного щита, зависит не только от числа проходов мимо
рекламной конструкции и пола человека, но ещё и от его возраста: молодёжь
замечает наружную рекламу гораздо лучше, чем люди старшего возраста. Это,
в свою очередь, означает, что при выборе конструкции для размещения
наружной рекламы нужно руководствоваться не только численностью
траффика, проходящего мимо конструкции, но и соответствием структуры
траффика целевой аудитории.
Рисунок 1. Зависимость замечаемости рекламы от пола, возраста и количества
проходов мимо рекламной конструкции *)
*)
1.
2.
3.
4.
5.
Графики по группам сверху вниз: «женщины, 15 – 25 лет»; «женщины, 25 – 35
лет»; «женщины, 35 – 45 лет»; «мужчины, 15 – 25 лет»; «женщины, 45 лет и
старше»; «мужчины, 25 – 35 лет»; «мужчины, 35 – 45 лет»; «мужчины, 45 лет и
старше».
Литература/источники
Андерсон, Т. Статистический анализ временных рядов. — М.: Издательство
«МИР», 1976. — 757 с.
Кассандрова, О. Н., Лебедев, В. В. Обработка результатов исследований. —
М.: «Наука», 1970. — 104 с.
Сальников, А. М. Исследование замечаемости наружной рекламы в
Ярославле. // Практический маркетинг. — 2011. — №10. — с. 9 – 15.
Сальников А. М. Исследование зависимости замечаемости наружной
рекламы от срока ее размещения. // Практический маркетинг. — 2012. —
№4. — с. 4 – 9.
Хальд, А. Математическая статистика с техническими приложениями. — М.:
Издательство иностранной литературы, 1956. — 664 с.