Комплекс рекламы и его функции. Статья. Научн. журнал ВАКа

Д.э.н., профессор Новиков О.А.
докторант Антипов К.В.
Комплекс рекламы и его функции
Как известно, термин «реклама» происходит от латинского слова
«Reclamo», что переводится как «снова кричать», «звать», «громко
возражать»1. Немецкий ученый Гане Бухли обратил внимание на древность
понятия рекламы. В начале своего капитального труда, состоящего из 4-х
томов и названного «6000 лет рекламы» он писал: «Реклама ни в коем случае
не является изобретением наших дней или вообще нашего времени, как это
часто изображается.… Стараться писать историю рекламы – это ничто
другое, как писать историю культуры человечества»2.
В отличие от обыденного, научное понимание рекламы отражает
исключительную сложность, многоуровневость понятия рекламы. В связи с
этим многие ученые экономисты, специально изучавшие проблему рекламы,
в своих определениях этого понятия выделяют, как правило, не все, а лишь
отдельные
признаки
рекламы,
именно
те,
которые
на
их
взгляд
представляются главными, определяющими.
У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет дают такое определение рекламы:
«Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая какимлибо спонсором и использующая средства массовой информации, в том
числе и интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чемлибо или повлиять на нее определенным образом»3. Весьма схожие
определения рекламы содержатся в трудах многих известных западных
экономистов4.
см. Дворецкий И.К. Латинско-русский словарь, 4-е изд. стер. М., Русский язык, 1996
Buchli H. 6000 Jahre Werbung, berlin, 1992, Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с.23
3
Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов, Спб.,
ПИТЕР, 2008, с. 14
4
см. в частности: Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент: Теория и практика менеджмента, Спб, ПИТЕР, 2000,
с. 558; Cravens D.W., Hills G.E., Wodrufr R.B. Marketing Management, Homewood, Illinos; Irvin, 1987, p. 48;
1
2
Многие авторы делают особый акцент на информационной, иначе
говоря, коммуникативной функции рекламы5, что, однако, не означает
забвения ее других функций.
Британский комплекс специалистов по практике рекламы определяет ее
следующим образом: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым
способом проинформировать потенциальных потребителей о конкретном
товаре или конкретной услуге»6.
Американская
маркетинговая
ассоциация
(АМА)
дает
такую
формулировку рассматриваемого понятия: «Реклама – любая оплаченная
форма не личной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени
известного спонсора»7.
Определения рекламы отечественным экономистами, если сравнивать
эти определения с их западными аналогами, обычно даются в том же русле,
но отличаются креном в направлении научной систематизации и большей
обстоятельности. В этом отношении характерно следующее определение:
«Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанной на
использовании не личных форм коммуникаций, которые предназначены
неопределенному кругу лиц, осуществляющейся с помощью платных средств
распространения
информации
с
четко
указанным
источником
финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому,
юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их
реализации»8.
Е.В. Ромат обоснованно полагает, что акцент на коммуникативную
сторону рекламы помогает обогатить теорию и практику рекламы за счет
использования наработок науки о коммуникациях. При этом он дает
следующее определение рекламы, обращая внимание на то, что это
Бродбент Н. Реклама//Маркетинг, Спб., ПИТЕР, 2002, с. 665; Сэндвидж Н., Фрабургер В., Ретцол К.
Реклама: теория и практика, М., Прогресс, 1989, с. 54.
5
В данной связи см.: Крылов Н.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций), М., Центр, 1998,
с. 25-26; Ромат Е.В. Реклама, Спб, ПИТЕР, 2008, с. 10-11.
6
см. Джефкинс Реклама, практическое пособие, пер. с англ., Киев, Знания, 2001, с. 251.
7
См. Котлер, Основы маркетинга, М., Прогресс, 1990, с. 482.
8
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг. Учебник для вузов, Спб., ПИТЕР, 2002, с. 248.
определение рекламы как формы коммуникации, что предполагает и другие
определения рекламы, с выделением в ней ее других аспектов: «Реклама
является видом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая
формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Она направлена
на продвижение объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи,
личности, организации, государства, территории и т.д.), конкретный состав
которых
является
формирование
получателей
неопределенным.
определенной
рекламного
целевой
Целью
коммуникации
психологической
обращения
является
установки
относительно
у
объекта
рекламирования»9.
Многие авторы в определениях рекламы реализуют функциональный
подход к ней, рассматривая ее как функцию маркетинга по продвижению
товара и услуги на рынке10.
Реклама в аспекте функции маркетинга определяется Е.В. Роматом
следующим образом: «Реклама – это оплачиваемая целенаправленная
деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного
характера, имеющая целью стимулирование (или антистимулирование в
антирекламе) конкретных действий объектов, на которых направлено это
воздействие с помощью средств рекламы»11.
Реклама
как
функция
представляет
собой
определенный
вид
маркетинговой деятельности, а результатом всякой целенаправленной
деятельности является создание продукта, материального или идеального. В
данной связи, многие экономисты определяют рекламу как особого рода
маркетинговый продукт. «Реклама – пишет И.Я. Рожков – это вид
деятельности или изготовленная в ее результате информационная продукция,
которая реализует сбытовые или другие цели промышленных и сервисных
предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем
Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 12.
См. Дейян А. Реклама, пер. с фр. Прогресс, 1993, с. 34. Schwalbe H. Die Werbe Kosten der Einzel
handelbetriebe, Koln, 1968, s. 7. Большой экономический словарь, под ред. А.Н. Азрилияна, М., Комплекс
новой экономики, 1999, с. 844; Фостер Р., Реклама, Спб., Амфора, 2001, с. 7.
11
Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 13.
9
10
распространения оплачиваемой ими и идентифицирующей их информации,
сформированной
таким
образом,
чтобы
осуществить
усиленное
целенаправленное влияние на массовое или индивидуальное сознание с
целью вызвать определенную реакцию избранной аудитории»12.
Е.М. Ромат определяет рекламу в качестве продукции так: «Реклама –
это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламодателей,
которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую
аудиторию средствами рекламирования»13.
В связи с тем, что рекламная деятельность в подавляющем числе
случаев (но не во всех, например, политическая реклама), принимает форму
особого вида бизнеса, многие авторы определяют рекламу в качестве
рекламного бизнеса14, а также отрасли экономики. «Рекламная отрасль – это
совокупность активных участников рекламного процесса (рекламисты,
рекламные
формы,
рекламоносители),
рекламные
которые
отделы
рекламодателей,
составляют
элемент
СМИ
как
инфраструктуры
национальной экономики, сферой и целью деятельности которых является
стимулирование
продажи
товаров
(услуг)
клиентов,
формирование
коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами
рекламы»15.
Трактовка рекламы как особой отрасли экономики, как особого вида
бизнеса содержится в трудах многих экономистов, специально изучавших
рекламу в качестве экономической категории16. Такой подход к рекламе
имеет не только логическое обоснование, но и подтверждается тем, что
интегрированный бюджет рекламы в масштабе мирового хозяйства в 2007 г.
превысил сумму в 1,5 трлн. долларов.
Рожков И.Я., Реклама: планки для «профи», М., Юрайт, 1997, с. 347.
Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 13.
14
См. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов, Спб, ПИТЕР,
2000.
15
Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 14.
16
См. например, Лукьянец Т.И. Маркетинговая политика коммуникаций, Киев, 2000, с. 54. Феофанов О.А.
Реклама: Новые технологии в России : Маркетинг для профессионалов, Спб, ПИТЕР, 2000, с. 17.
12
13
Помимо
специалисты
охарактеризованных
выделяют
также
выше
ее
функций
рекламы,
культурологическую
воспитательную) функцию. В частности,
многие
(культурно-
Дэвид Мартин (США) так
определил культурологическую роль рекламы в становлении современного
общества: «В 1920-е годы реклама, с высоты своих возможностей, была
главной независимой силой, которая формировала американскую культуру и
мечту.… С тем пор реклама все чаще функционировала как зеркало, нежели
властительница дум. Она скорее реагировала на культуру, нежели создавала
ее»17.
О. Феофанов отмечает, что реклама составляет значительную часть
массовой культуры, «популярнейшей и наиболее распространенной»18.
Отдельные
экономисты
определяют
рекламу
как
особый
вид
профессиональной деятельности: «С древних времен реклама была сферой
профессиональной деятельности групп людей…первыми профессионалами в
сфере рекламы могут считаться глашатаи»19.
Реклама определяется также как наука, называемая рекламологией20.
Б. Берибак (руководитель одного из рекламных агентств в США)
писал: «Реклама – это не наука. Это умение переубеждать – это есть
искусство»21.
Очевидно, что реклама в одной своей части является наукой, а в другой
– искусством. Это как бы две стороны одной медали. При этом как наука, так
и искусство, присущие рекламной деятельности являются сторонами,
аспектами рекламы в качестве профессии.
Далеко
не
случайно
имидж
фирмы
(компании),
находящий
концентрированное выражение в ее бренде, представляет собой особый вид
ее капитала, а именно имиджево-брендовый капитал. Этот капитал, вопервых, может быть продан на рынке совместно с продажей всей фирмы, а
17
Fax S. Mirror Makers, NY, Vintage Books, 1983, p.272.
См. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов, Спб, ПИТЕР,
2000, с. 31.
19
Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 15.
20
См. там же с. 15.
21
Фостер, Реклама, Спб., Амфора, 2001, с. 17.
18
все рассмотренные выше функции рекламы, так или иначе, концентрируются
вокруг особой ее функции – которую автор статьи назвал имиджевоценностной (брендовой). Сущность этой функции заключается в создании
желательного для рекламодателя образа своей организации (фирмы,
компании) или отдельной личности, либо продукта (товара, услуги) в
индивидуальном и общественном сознании.
Без этой функции все другие функции рекламы теряют всякий смысл,
поскольку если рекламируемый предмет не ассоциируется у потенциального
потребителя с высоким имиджем, значительной ценностью, то реклама не
только в принципе не достигает цели, но и превращается, в сущности, в
антирекламу.
В данной связи можно без преувеличения констатировать: имиджевоценностная (брендовая) функция рекламы представляет собой альфа и омегу
всех функций рекламы.
во-вторых, он позволяет получать на постоянной основе брендовую
ренту (термин автора), составляющую определенную надбавку к цене товара
(услуги) относительно оптимального для рынка соотношения цены –
качества на товар (услугу) определенного вида. В рамках покупательной
способности рыночного спроса, величина брендовой (имиджевой) ренты
определяется величиной имиджево-брендового капитала.
Данный вид капитала, как и всякий другой, может не только
накапливаться, но и истощаться. Последнее связано с потерей имиджа у
фирмы и ее продукта. Соответственно, брендовая рента приобретает
отрицательный
знак,
продукция
фирмы
продается
по
ценам
ниже
признаваемого рынком соотношения цена – качество на аналогичную
продукцию конкурентов.
Таким образом, реклама представляет собой существенно значимое
экономическое явление, важную составную часть современной экономики, в
своей
сущности
представляющей
собою
экономическую
категорию,
сущность которой проявляется в органически взаимосвязанном комплексе ее
функций (см. схему 1). Соединение в единое взаимосвязанное целое всех
этих функций превращает рекламу в особый социально-экономический
комплекс – комплекс рекламы.
Опираясь на обзор определений рекламы известными отечественными
и зарубежными экономистами, правомерно сделать вывод о том, что в этих
определениях присутствуют отдельные стороны, функции рекламы (чаще
всего одна единственная), а комплекс функций не входит в формулировку ее
определения. В этом отношении характерна позиция одного из наиболее
видных специалистов в области рекламы Е.В. Ромата, который выделяет пять
основополагающих подходов к рекламе в отечественной и зарубежной
экономической
литературе
(коммуникативный,
функциональный,
материальный, отраслевой, культурологический) и в соответствии с каждым
из этих подходов дает пять определений рекламы, каждое из которых
выражает одну из ее существенно значимых сторон22. Такой подход к
определению рекламы логичен, оправдан, обоснован, однако, им не следует
ограничиваться. Необходимо также интегрированное определение рекламы,
охватывающее весь комплекс присущих ей функций, иначе говоря,
определение рекламы как социально-экономического комплекса особого
вида.
Схема 1
Комплекс рекламы
как экономическая категория, выражающаяся в комплексе объективно
Коммуникативноинформационная
функция
комплекса
рекламы
22
присущих ему функций
Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 10-16.
Маркетинговая
функция
комплекса
рекламы
Имиджевоценностная
(брендовая)
функция
комплекса
рекламы
Функции
Профессиональная
функция
комплекса
рекламы
Функции
Комплекс
рекламы
как
экономическая
категория
Продуктовая
функция
комплекса
рекламы
Функции
Наука рекламы
(рекламология) как
подфункция
комплекса
рекламы
Функции
Искусство
рекламы как ее
подфункция
Культурновоспитательная
функция рекламы
Отраслевая
функция
комплекса
рекламы
Производств
енноэкономическ
ая
деятельность
комплекса
рекламы как
ее
подфункция
Бизнес на
рекламе как
подфункция
комплекса
рекламы
Автор данной работы сконструировал следующее определение:
комплекс рекламы – это комплекс социально-экономических отношений по
поводу рекламы, формируемый, функционирующий и развиваемый в системе
рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки,
обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как
между отдельными производителями и потребителями, так и между
сферами
производства
и
потребления
системы
общественного
воспроизводства, для чего данный комплекс осуществляет ряд функций –
установление
потребителями
коммуникативно-информационных
и
производителями;
контактов
продвижение
между
информационно-
коммуникативными методами продукции (товаров и услуг) на рынок;
производство особого рекламного продукта (идеального в своей сущности и
материального по своей форме); функционирование в качестве отрасли
экономики,
охватывающей
как
соответствующую
производственно-
хозяйственную деятельность, так и особый вид бизнеса; оказание
воздействия на культуру отдельных групп потребителей и общества в
целом;
представляет
собой
специфический
вид
профессиональной
деятельности, соединяющей в себе науку и искусство рекламы, создание
имиджа фирмы и ее продукта.
Наиболее точно и последовательно комплекс рекламы определяется в
его функциях.
Функция
1
–
коммуникативно-информационная:
выражается
в
установлении коммуникативно-информационных отношений, в том числе и
интерактивных,
между
производителями
(поставщиками)
продукции
(товаров и услуг) и потенциальными потребителями.
Функция
2
информационном
–
маркетинговая:
обеспечении
выражается
маркетинговой
в
коммуникативнодеятельности
по
продвижению продукции (товаров и услуг) на рынок.
Функция 3 – производственная (продуктовая): находит свое выражение
в создании особого вида продукта – рекламного продукта, содержание
которого носит идеальный характер, а форма – материальный, принимающая
различные виды, от рекламного буклета или щита и до электронной записи
рекламного обращения.
Функция 4 – отраслевая: выражается в превращении рекламы в
отдельную отрасль экономики; эта функция подразделяется на подфункцию
производственно-хозяйственной
деятельности
в области
рекламы и
подфункцию бизнеса по рекламе23.
Производственно-хозяйственная деятельность относится к реальному сектору экономики, она протекает в
сфере материального и интеллектуального производства, а также в процессе взаимодействия сферы
производства и сферы потребления. Эта деятельность в каждом конкретном случае имеет свою миссию. При
этом бизнес может осуществляться как на базе производственно-хозяйственной деятельности, так и в
отрыве от нее, концентрируясь исключительно на максимизации прибыли во всех случаях.
23
Функция 5 – культурно-воспитательная: выражается в воздействии
рекламы на мировоззрение личности, ее образ жизни и культуру; в данной
функции комплекс рекламы далеко выходит за рамки рынка, всей системы
рыночных отношений общества, оказывая непосредственное воздействие на
формирование и развитие личности и общества, образ жизни людей, их
мировоззрение и культуру.
Функция
6
–
профессиональная:
находит
выражение
в
профессиональной деятельности людей в области рекламы, конкретизируясь
в виде подфункции рекламологии (науки о рекламе) и подфункции рекламного
искусства.
Функция 7 – имиджево-ценностная (брендовая): заключается в
создании желательного для рекламодателя образа своей организации или ее
продукта, либо отдельной личности в индивидуальном и общественном
сознании.
Из определения сущности и функции комплекса рекламы вытекает
вывод о том, что в основе формирования, функционирования и развития
этого комплекса лежит диалектика идеального и материального. Эта
диалектика
выражается
в
идеальном
(мысленном,
информационном)
воздействии одних людей на других при помощи определенных продуктов и
действий, имеющих материальную форму и структурированное исходя из
задач воздействия информационного содержания, преследующем в каждом
конкретном случае как идеальные, так и материальные цели, связанные с
формированием потребностей человека и образа его жизни.
Список литературы.
1. Дворецкий И.К. Латинско-русский словарь, 4-е изд. стер. М., Русский
язык, 1996
2. Buchli H. 6000 Jahre Werbung, berlin, 1992.
3. Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008.
4. Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: теория и практика:
Маркетинг для профессионалов, Спб., ПИТЕР, 2008.
5. Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент: Теория и практика менеджмента,
Спб, ПИТЕР, 2000.
6. Cravens D.W., Hills G.E., Wodrufr R.B. Marketing Management, Homewood,
Illinos; Irvin, 1987.
7. Бродбент Н. Реклама//Маркетинг, Спб., ПИТЕР, 2002.
8. Сэндвидж Н., Фрабургер В., Ретцол К. Реклама: теория и практика, М.,
Прогресс, 1989.
9. Крылов Н.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций), М.,
Центр, 1998.
10.Джефкинс, Реклама, практическое пособие, пер. с англ., Киев, Знания,
2001, с. 251
11. Котлер, Основы маркетинга, М., Прогресс, 1990.
12. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг. Учебник для вузов,
Спб., ПИТЕР, 2002.
13. Дейян А. Реклама, пер. с фр. Прогресс, 1993.
14. Schwalbe H. Die Werbe Kosten der Einzel handelbetriebe, Koln, 1968.
15. Большой экономический словарь, под ред. А.Н. Азрилияна, М.,
Комплекс новой экономики, 1999.
16. Фостер Р., Реклама, Спб., Амфора, 2001.
17. Рожков И.Я., Реклама: планки для «профи», М., Юрайт, 1997.
18. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Маркетинг для
профессионалов, Спб, ПИТЕР, 2000.
19.Лукьянец Т.И. Маркетинговая политика коммуникаций, Киев, 2000.
20. Fax S. Mirror Makers, NY, Vintage Books, 1983.