Информация бурным потоком обрушилась на человечество, сделав газетные статьи ТЕМА 1-2
реклама
ТЕМА 1-2 Понятие медиапланирования медиапланирования. Сущность, цели, задачи Информация бурным потоком обрушилась на человечество, сделав газетные статьи и телевизионные материалы сильным и эффективным оружием, содействующим развитию общества, рыночной экономики и предпринимательства. В настоящее время нет ни одной сферы общественной жизни, которая бы, так или иначе, не соприкасалась бы с деятельностью средств массовой информации. Американское слово media обозначает средства распространения рекламы. Сам термин «медиапланирование» пока непривычен. Он был впервые «русифицирован» в конце 1994 года в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-radio» в Институте социологии РАН. Сущность его – в соединении американского термина «media», обозначающего все каналы распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы, с отечественным планированием. Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование. Медиапланирование появилось в 50-е гг. XX в. В США с закупок рекламного времени на телевидении. Появившиеся агентства закупали рекламное время или пространство и предоставляли его рекламодателям. Медиапланирование выступило инструментом повышения эффективности распространения рекламных сообщений в средствах массовой информации. Агентства, занимающиеся планированием, стали центром творческой рекламной деятельности. Произошло разделение функций массмедиа и рекламных агентств по фактору медиапланирования. Это привело крупных рекламодателей в медиагентства, которые своими научными подходами в планировании размещения рекламы дали возможность обеспечить получение синергетического эффекта рекламной кампании. Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования. В нашей стране актуальность рассмотрения вопросов медиапланирования определяется экономическими издержками российского рекламодателя. Они расходуют на производство собственных рекламных материалов ( т.е. видео и аудио роликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов), не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные средства тратятся рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в СМИ. Медиапланированием называется процесс поиска оптимального размещения рекламы в средствах распространения и способов доставки рекламных сообщений целевой аудитории в рамках запланированного рекламного бюджета, обеспечивающего достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Свод этих проблем определяется потребностями: - иметь отработанную методику планирования; - моделировать поведение потребителя рекламы; - совместить модель результатов рекламной кампании с опытом и интуицией. 1 Общая цель маркетинга – рост сбыта (потребления), цель рекламы – удовлетворение потребности целевого потребителя в мотивирующей информации (знании). Медиацели – совокупность задач, выполнение которых ожидается от рекламных средств, по нахождению зависимости между целями маркетинга и рекламы. Основные цели медиапланирования вытекают из решения маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции на медиаканалах. Они направлены на решение проблемы обеспечения максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономически эффективным путем с получением коммуникационного и коммерческого эффекта. Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания. Медиаплан – это модель, с помощью которой пытаются предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целевой сбор рекламных носителей и поддержать уровень рекламного давления на покупателей. Он создается для того, чтобы донести рекламное обращение до целевой аудитории в течение заданного отрезка времени и представить его столько раз, сколько нужно для достижения цели рекламной кампании. Медиаплан строится на основе плана маркетинговых коммуникаций. Он составляется под конкретную рекламную кампанию, показывает наилучший способ доставки сообщения целевой аудитории, тем самым удовлетворяя коммуникационные нужды рекламодателя. На медиаплан влияют: маркетинговые цели, сам товар, его рентабельность, каналы распределения, интегрированные маркетинговые коммуникации, ресурсные ограничения, целевая аудитория и действие конкурентов. Медиаплан предлагает структуру целей и задач, которая позволяет связать закупку места и времени в медиа с общей стратегией маркетинга, поведением потребителя и особенностями товара. Медиаплан как минимум должен включать следующие блоки исследований: - медиацели: задачи, которые должны выполнить СМИ; - анализ конкурентной ситуации; анализ и рекомендации целевой аудитории; - привычки восприятия СМИ целевой аудиторией; - обоснование выбора средств распространения рекламы; - медиастратегия; - рекламный бюджет, ожидаемая длительность и частота. Итогом процесса разработки плана должны стать оценка и обобщение: поставленных целей рекламы в терминах измеримости результатов, плана исследования для определения достижения рекламных целей, плана непредвиденных расходов для корректировки медиаграфика. 2 Процесс медиапланирования все в большей и большей мере нуждается в исследовательском подходе, так как он способствует оптимизации и динамичности маркетинговой деятельности. Одной из важнейших составляющих продвижения товара или услуги на рынке является планирование организованной и хорошо продуманной программы работы со средствами массовой информации. Исходя из внутреннего логического содержания понятия «медиапланирование», можно выделить две ключевых составляющих: общеэкономическая, т.е. планирование работы со СМИ на основе гармоничной и по возможности оптимальной структуры целей и соответствующих средств их достижения; конкретно-управленческая, где медиапланирование станет одним из компонентов управления, и будет подразумевать не только процесс постановки целей на определенную перспективу, но и детальный финансово-экономический анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения. Компоненты медиапланирования В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики. Определение целей медиапланирования Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения. Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации. Можно выделить следующие требования к формированию целей: цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям; цели должны быть ясными и измеримыми; цели должны быть достижимыми; цели должны быть значимыми и контролируемыми; цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой. Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении. По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. 3 Виды медиапланировани я Типы целей Стратегическое Тактическое Оперативное Период Время Уровень ответственност и за разработку охвата действи я Охватывает цели, достижение которых предусматриваетс я в планируемом достаточно длительном отрезке времени Долгосрочный 3–5 лет Высший уровень управления Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка Среднесрочны й 1–3 года Средний уровень управления Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем Краткосрочны й Неделя, Исполнители месяц, и координаторы краткосрочный квартал Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры: количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение; географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ; продолжительность работы средств массовой информации; сочетание различных СМИ. Формирование стратегии Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать? На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем 4 формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия. Медиастратегия определяет и обосновывает, какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании для достижения маркетинговых целей. Она включает такие креативные и коммуникационные компоненты, как необходимость демонстрации товара, установление комплексного соотношения форм и видов рекламы в СМИ, совместимость средств рекламы с темой обращения, конкуренцией в СМИ и т.д. На первом этапе, предварительном, определяют и формулируют цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляются целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение, т.е. медиастратегия должна обнаружить конкретных покупателей товара среди пользователей конкретных СМИ. Для этого необходимо идентифицировать потребителей по категории СМИ и демографическим характеристикам. На втором этапе применяются решения по расчету времени, охвата аудитории и необходимому количеству рекламных контактов. Расчет времени включает го учет для изготовления рекламы, продолжительности рекламной кампании, сроков желательного показа рекламного сообщения, его длительность и перерыва между ними. На третьем этапе производится выбор медиасредств и дается общее представление о том, как будет выглядеть рекламная кампания в целом. Как отмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в постоянно меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся: 1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач. 2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя. 3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу. 4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат. 5 5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию. 6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей. 7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом. Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научнотехническая, политико-правовая и культурная среды. Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов. При анализе природной среды, как благоприятного или неблагоприятного фактора развития компании, рассматриваются показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования. Следующим параметром, который учитывается при создании медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление основных тенденций развития научно-технической среды. При этом ее анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования последних научнотехнических данных для структурирования собранной информации, с другой – с точки зрения формирования соответствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со средствами массовой информации. Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политикоправовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру его подачи в тех или иных средствах массовой информации. Культурная среда складывается из существующего отношения различных групп населения к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий. 6 В разработку стратегии медиапланирования входит выбор медиа, в которых будет выходить рекламная кампания. Тем не менее, существуют определенные факторы, которые способны ограничить круг выбираемых медиа. В качестве таких факторов выделяют следующие: - характеристики самих медиа - рекламные задачи - целевая аудитория - продолжительность кампании - география кампании - бюджет - законодательство Выбор тактики Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии. Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени. Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента: 1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия. 2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей. Также определяется ценовое предложение средства рекламы и возможности выделенного рекламного бюджета. 7 3. Устанавливаются отношения с медиабайерами и медиаселлерами и разрабатывается конкретная схема и график размещения рекламы (медиаграфик). Разработка медиаграфика включает: график печати рекламных вставок, распределение рекламного бюджета между медиасредствами и временную характеристику размещения рекламы и т.д. медиабайер – субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиапланированию. Медиаселлер – продавец рекламных возможностей от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы. Селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства или времени. Цель медиатактики – сформировать такой график выходов в отобранных носителях, который достигает заданного уровня эффективного охвата при минимальных затратах. Главной задачей медиатактики выступает проблема выбора рекламоносителей: охватывающих целевую аудиторию и соответствующих ее менталитету; достигающих целей рекламной кампании за минимальную стоимость. Качественно разработанный медиаплан позволяет: разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач; четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие; оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности; оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них; обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов. Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов. 1. 2. 3. 4. 5. Сбор базовых, фундаментальных данных. Определение целей. Определение целевых рынков. Работа с различными СМИ, определение их соотношения. Общие заключения по работе. Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент. После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ. 8 Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ. На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции. На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ. Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ. Оптимизаторы. Это компьютерные программы, которые организовывают медиаграфик, чтобы выработать наиболее действенную комбинацию медиа для оптимизации их закупок. Оптимизаторы пытаются объединить тактическое и стратегическое планирование, основываясь на персональном использовании массмедиа потенциальными потребителями. Поэтому медиапланировщик должен подумать и убедиться, что используемое рекламное средство нацелено на главных потребителей рекламы. К способам оптимизации размещения рекламы относят: - снижение количества пульсаций; - снижение продолжительности; - использование рекламных обращений меньшего формата; - распределение бюджета в пользу «дешевых» медиа; - распределение бюджета в пользу «дешевых» носителей; - распределение бюджета в пользу регионального размещения. Специалист по медиапланированию должен продумать создание синергетического эффекта плана, т.е. способности сочетания различных рекламных средств таким образом, чтобы передать сообщение эффективнее суммы отдельных носителей рекламы. В целях повышения точности расчетов при соотношении медиаплана используется компьютерная модель медиапланирования, позволяющая проводить поиск наилучшего варианта при заданных бюджетных ограничениях. Подобные модели можно разделить на две категории: - основанные на использовании методов математической оптимизации; - имитационные модели. Подобные модели основаны на обработке реальных данных о степени охвата аудитории. они показывают возможную степень охвата и частоту рекламных контактов членов этой аудитории, позволяя определить, какие именно передачи смотрят различные семьи. Это дает возможность оценить фактическую степень охвата и частоту рекламных контактов. 9 Лекция № 3. Характеристика медиа и носителей рекламы Факторы рекламоспособности медиа. Любому размещению объявления в рекламном СМИ в обязательном порядке должна предшествовать разработка медиаплана, который направлен на достижение одной цели – эффективного проведения рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить, не понимая того, как работают средства массовой рекламной коммуникации: каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен и т.д., - то есть их динамики, анализ которой и составляет часть работы. Рекламодатель смотрит на медиа не как зритель, читатель, слушатель. Для него они- рыночные конкуренты, предлагающие свой товар – площади или эфирное время под рекламу. Рекламоспособность же – основное потребительское свойство этого товара. Рекламоспособность конкретных медиа на территории РФ теперь можно определить с помощью маркетинговых исследований, которые еще совсем недавно в отечественной рекламной практике были «экзотикой». Сегодня ими в России профессионально занимаются многие фирмы, например Russian Research, Romir TNS/Gallup Media, Comcon- 2, GFK, ВЦИОМ и т.д. Они исследуют как потребительскую аудиторию, так и аудиторию средств массовой коммуникации, хотя ведущей компанией в области телевизионных измерений в настоящее время является TNS/Gallup Media. Ведущие рекламные агентства России теперь оснащены самыми современными компьютерными программами медиапланирования и регулярно получают для их эффективного использования все необходимые обновляемые показатели, характеризующие товарные рынки, потребителей, медиа. Однако стоит подобного рода обслуживание недешево – порядка 100 тыс. долл. в год. Еще одна проблема состоит в том, что не все издания проводят аудит тиражей и аудитории, которая у ряда средств массовой коммуникации намного ниже заявленных. Особо следует остановится на том, каковы критерии рекламоспособности медиа, которые определяются целым рядом используемых в медипланировании показателей ( рейтинг, охват, частота и т.д.). Таким образом, факторы, определяющие «продающую силу» медиа как товара, будут следующими: Массовость – учет активной динамики рынка, в том числе читательской, зрительской, слушающей аудитории, позволяющий сохранять потенциальную аудиторию; Избирательность – узкоцелевая направленность рыночных предложений, предполагающая сегментированное социальное, демографическое и психографическое профилирование целевой аудитории; Позиционирование – определение и четкая формулировка для потребителя, которым является рекламодатель, ниши, которую занимает товар ( в данном случае – средство массовой коммуникации как рекламоноситель) на конкурентном рынке; Имидж – репутация средства массовой коммуникации, канала, программы как рекламодателя, предполагающего предпочтение, полное удовлетворение ожиданий и интересов соответствующей аудитории от публикуемых или транслируемых редакционных материалов, а также репутация, созданная внутренней рекламой и мероприятиями по связям с общественность и направленная на собственных сотрудников. 10 Рекламодателя же, как правило, при оценке рекламоспособности медиа в первую очередь интересуют скидки, затем он начинает задумываться о целевой аудитории и только после этого оказывается способным сформулировать задачи рекламной кампании. Но вовсе не скидки являются главным фактором оптимизации рекламной кампании. Грамотная оптимизация медиаплана может сэкономить до 50 % бюджета. Стоимость же разработки медиаплана редко превышает 3-5% стоимости размещения рекламы. Медиаизмерения. Все ведущие участники рынка рекламы: рекламодатели, агентства, СМИ – используют сегодня в своей деятельности результаты измерений аудитории СМИ, мониторинг, панельные исследования, анкетирование, экспертные опросы, фокус-группы и т.д. все виды и методы маркетинговых и рекламных исследований. Независимые исследовательские фирмы пришли на смену аналитическим отделам агентств, используя достижения отечественных и зарубежных ученых и практиков, внедряя высокопрофессиональные программные продукты. Ситуация на рынке исследовательских и аналитических услуг меняется в лучшую сторону. Конечно, все еще не хватает материалов вторичной информации: статистических данных, материалов демографического и мотивационного характера. Возрастает роль рынка региональной рекламы. Практически все крупные рекламодатели уже наладили дистрибуцию товаров по всей стране, многие имеют представительства в регионах. Но несмотря на большой интерес в проведению региональных рекламных кампаний, многие рекламодатели ограничивают бюджеты изза отсутствия надежных данных об аудитории и возможности контроля прохождения рекламы. Информация о рейтингах региональных телекомпаний уже появилась, но возможность контроля пока отсутствует, хотя существуют планы создания программ межрегионального мониторинга. Продолжает возрастать значение прессы, которая по объемам размещения рекламы уже превосходит телевидение. Однако проблема наличия надежных данных, необходимых для планирования серьезной рекламной кампании в конкретных средствах массовой коммуникации, стоит еще более остро, чем даже на телевидение. Различие между медиа (СМИ) и носителями В англоязычной литературе, которой в основном и пользуются медиапланеры, это различие отражается в наличии двух терминов: vehicles (средство доставки, транспортное средство, проводник) и mtdia (СМИ). Под медиа мы понимаем категории средств доставки информации населению, или, в нашем случае, потребителям. Носитель информации – это конкретное средство доставки рекламного сообщения ( как и любой информации): например, журнал «Вокруг света» является носителем внутри категории медиа «пресса» в подкатегории «журналы». Медиа: ТВ Радио Пресса Наружная Транспорт Кино Интернет Носители: Первый канал Россия, СТС, ТНТ и др . в медиа ТВ 11 С точки зрения медиапланера, все медиа представляют собой исключительно средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предлагаемого товара/услуги. Причем эти средства доставки обеспечивают нам доступ к очень широкой аудитории, а рекламодатель чаще всего предлагает свой товар более узкой категории потребителей того или иного рекламоносителя. А когда рекламодатель ставит задачу воздействовать одновременно на массовую аудиторию и какую-нибудь очень специфическую, то обнаруживается, что стоимость доступа к специфической аудитории очень велика. Поэтому ему приходится использовать не только традиционные, но и нетрадиционные медиа. Тема 4. Медиаплан Медиаплан: понятие, принципы, основные этапы разработки. Медиаплан – документ, который включает в себя перечень основных и вспомогательных средств распространения рекламы, которые будут использованы в ходе рекламной кампании, сроки (графика размещения) и стоимость размещения рекламных материалов и СМИ. Медиаплан представляет собой часть плана меркетинга фирмы, основные показатели которого используются для принятия решений по медиапланированию. К таким показателям относят: торговую марку и ее положение; потенциальных потребителей; рынки, на которых будет продвигаться марка; сезонные и другие параметры, влияющие на спрос; описание комплекса маркетинговых коммуникаций и т.д. Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций и координировать их. Он зависит от общей стратегии рекламирования. Медиаплан – это документ, в котором отражаются: - распределение выходов в ранее отобранных носителях; - форматы размещаемых рекламных сообщений; - количество выходов; - место и позиционирование рекламных сообщений; - даты и время выходов; - цены и скидки на размещение для каждого носителя; - общая стоимость размещения. Медиапланирование представляет собой процесс с четко выработанными целями и задачами, с определения которых и начинается работа по формированию медиаплана. В зависимости от цели рекламной кампании ( увеличение объема продаж определенного товара, вывод нового товара на рынок, увеличение узнаваемости старой марки товара, трансформация образа товара или компании и т.д.) определяется и цель медиапланирования, которая носит общий маркетинговый характер. Задачи являются здесь более конкретными – выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы. В рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. В задачи входит охват целевой аудитории и минимальное воздействие на людей, не являющихся потенциальными потребителями, т.е. средства рекламы не должны тратиться на нецелевую аудиторию. Цели и задачи медиапланирования должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности потребителей. Особо важным является точная и корректная формулировка целей и задач. Для формирования эффективного медиаплана нужна определенная информация, позволяющая определить особенности рекламируемого товара и маркетинговой политики компании. Алгоритм взаимоотношений принимает следующий характер: 12 1. вы заполняете бриф, на основе которого будет сформулирована конкретная цель рекламной кампании, а также получена полная информация о рекламируемом товаре, сформирован четкий портрет потребителя (целевой аудитории), определены рамки рекламного бюджета, даны другие необходимые данные для создания подробного медиаплана; 2. на основании анализа полученных данных принимаются решения о степени охвата целевой аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием; 3. на заключительном этапе отбираются медиаканалы и медианосители и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения – подробный медиаплан. Маркетинговая и рекламная стратегии и задачи находят отражение в медиа брифе ( от англ. Brief – сводка, резюме) – кратком конспективном изложении основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании, с которого и начинается подготовка медиачасти. Обычно бриф содержит в себе такие позиции, как : цель кампании; товарная категория и марка рекламируемого товара; описание целевой группы; бюджет рекламной кампании; основные характеристики кампании в терминах охвата целевой аудитории и частоты контактов целевой группы с рекламными сообщениями; сроки проведения кампании; формат рекламных сообщений. Бриф – краткое изложение основных значимых характеристик рекламной кампании, это документ, в котором рекламодатель фиксирует задание, которое должно быть реализовано средствами рекламы. Медиабриф является логичным продолжением маркетингового и рекламного брифа. Идеальная и встречающаяся ситуация, когда все виды брифов готовятся совместно рекламодателем и рекламным агентством, что позволяет избежать дополнительных уточнений на последующих этапах. Это общий случай, но в реальности случаются различные ситуации. В одном случае клиент может попросить просто оптимизировать будущее размещение рекламы товара/услуги, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т.д., т.е. предоставив полностью заполненный медиабриф. В другом случае рекламодатель может предоставить только маркетинговый бриф с указанием маркетинговых целей, а все последующие типы брифов подготавливаются внутри агентства и могут лишь согласовываться с рекламодателем. Последний вариант предполагает, что агентство должно проделать большой объем предварительных работ, прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу мадиатактики. То есть, если клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с помощь рекламы, но он не знает каким образом, то, по сути дела, возникает необходимость провести маркетинговый анализ товарной категории, на основании которого будут определены рекламные цели продвигаемой марки. Далее анализ рекламной активности в товарной категории, на основании которого будут определяться медиацели. Сформированный медиаплан обычно утверждается клиентом и является основой для выставления ему счета. Кроме того, по медиаплану контролируются расчеты с 13 носителями. В дополнение к графику выходов также приводятся расчеты медиаэффектов, которые предполагается получить при следовании данному плану выходов. Предварительные медиаэффекты позволяют оценить достижимость медиазадач, поставленных перед кампанией, и их последующее сравнение с достигнутыми медиаэффектами является одним из элементов отчетности о проведении кампании. Структура брифа Клиент Бренд Информация о бренде (позиции заполняются совместно с клиентом) Описание объекта рекламы – характеристика продукта/услуг – ассортимент – ценовая политика – характер потребления Характеристика потребительской аудитории Мотивация покупки Уникальное товарное свойство (при наличии такового) Конкуренты Рекламные усилия конкурентов (слоганы, позиционирование, тон рекламных сообщений, стилистика) Позиционирование бренда Образ марки на текущий момент/анализ предыдущих рекламных усилий по продвижению бренда Цель рекламной кампании Маркетинговые цели клиента Целевая аудитория География кампании Желаемый образ марки Желаемое позиционирование марки Коммуникация (сообщение, которое мы должны донести до целевой аудитории) Форма рекламного сообщения Формат (ТУС, наружная реклама. Макет в прессу, аудиоролик) Необходимые элементы рекламного сообщения Бюджет производства Пожелания клиента Тон рекламного сообщения (юмористически, информационный, лирический и т.д.) Другие Процедура выполнения задания Сроки сдачи задания менеджеру Бюджет/с учетом НДС/Без учета НДС Этапы разработки 14 Анализ рекламной активности конкурентов (ТВ, пресса, радио, наружная) Стратегическая разработка рекламной кампании Выбор СМИ Составление стратегического тайминга рекламной кампании Тактическое ТВ-планирование (выбор каналов и программ. Прогноз рейтингов, составления детального медиаплана) Тактическое планирование (радио, пресса) Получение и согласование условий размещения рекламы Создание визуальной версии презентации Распечатка презентации на цветном принтере Другое Сдача работ Форма отчета Язык Презентация материалов клиенту Окончательный срок сдачи работы менеджеру Текущее обсуждение Задание выдал: Задание принял: ФИО ФИО Дата Дата Подпись Подпись Задание сдал: Задание принял: ФИО ФИО Медиабриф – задание для проведения медиапланирования. Содержание медиабрифа Дата предоставления медиаплана Бюджет Дата начала кампании Длительность кампании Длительность видеоспота Региональный охват Каналы распространения Целевая аулитория Декабрь 1. 2000 300000 руб. (включая НДС и комиссионные расходы) Февраль 1, 2000 4 недели 15 секунд Москва, Московская область ОРТ, РТР Женщины +35 Формируется календарный план кампании, график размещения рекламы и рекомендации по распределению медиадавления рекламной кампании. Проблемы при медиапланировании: 1. недостаточный объем медиаданных; 2. фактор времени; 3. внешнее воздействие ( контроль за созданием «творческих планов»); 15 4. недостаток объективности (слишком высокая зависимость от количественных показателей); 5. измерение эффективности рекламы. Алгоритм действий по составлению медиаплана 1. определяются целевые группы, их структуру и размер (например, женщины 18-49 лет, 27% населения); 2. определяются медиацели и задачи рекламной кампании и их количественное выражение (например, в течение первого этапа кампании ( 8 недель) обеспечить охват 70 % целевой группы, со средней частотой контакта не менее 5 раз). Они зависят от предмета рекламной кампании, ее типа и целей, целевых групп, активности конкурентов. Здесь трудно давать какие-то конкретные рекомендации; расчеты, сделанные на одних рынках, неэффективны для других. Важно опираться на собственный опыт и верно определить цель рекламной кампании. Это освновное решение всего процесса медиапланирования. 3. отбираются типы СМИ на основании: медиацелей рекламной кампании; достижимости каждым типом СМИ целевых групп рекламной кампании; бюджета рекламной кампании; общей продолжительности рекламной кампании. 4. отобрать конкретные СМИ и позиции по следующим показателям: достижения этими СМИ целевой группы; степени соответствия СМИ целевой группе стоимостью и условия размещения рекламных материалов СМИ; стоимостными характеристиками достижения целевых групп; календарным планом. 5. после отбора конкретных СМИ и позиций необходимо провести оптимизацию плана по следующим параметрам: бюджету рекламной кампании; охвату целевой группы; частоте контактов; степени направленности медиаплана на целевую аудиторию. Когда медиаплан готов, производится «сборка» «презентации медиастратегии» для внутренней рецензии, т.е. репетиции сдачи медиастратегии клиенту. Для этого медиапланнер собирает документ, состоящий из: описания ситуации на рынке данного продукта; описания целевых групп рекламной кампании; анализа рекламной активности конкурентов; собственно медиастратегии в смысле, описанном выше. Во время «внутренней рецензии» в документ вносится необходимая корректировка: добавляется необходимая информация, более детальная аргументация и обоснование предлагаемого варианта стратегии. Затем назначается встреча с клиентом. После того как клиент подписывает «медиастратегию», она становится основным документом для 16 реализации тактического и оперативного планирования и размещения рекламной кампании. На ее основе медиапланнер планирует размещение рекламных материалов на каждый месяц. Эти планы передаются клиент-менеджеру, ежемесячно планы подписывает клиент. Подписанные планы передаются для выполнения медиа-байеру. Медиа-байер передает медиапланнеру оперативную информацию по изменению условий и тарифов на размещение в СМИ, так как эта информация влияет на составление графика размещения рекламных материалов в СМИ. Отчетность по выполнению планов медиа-байер передает клиент-менеджеру, а тот – клиенту. Лекция 5. Основные медиапланировании показатели и коэффициенты, используемые в С вступлением в новый, информационный век, наступившей диверсификацией СМИ, делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата потенциальных потребителей. Рост цен на рекламные площади и эфир все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. Все это обусловило возникновение новой отрасли рекламного бизнеса – медиапланирования. В рамках решения новых задач рекламодатели воспользовались современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний. Необходимо понимать, что медиапланирование – наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей е возникновения. В начале XX века ни о каком планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах. XX век усложнил рекламное пространство. В 1930-х гг. появилось радио, в 1950 – х – телевидение, 1990-х – Интернет. Рекламодатели столкнулись с такой проблемой, когда стали размещать рекламу на телевидении. Собственно медипланирование и родилось из этого СМИ. Много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того, что многие показатели телеаудитории, все время нажимающей кнопки пульта, невозможно точно определить, в медиапланировании начали применять математические методы, разрабатывать специальные компьютерные программы. Эффективным медиапланированием можно назвать то, когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете. Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать охват, частоту, интенсивность, вес. Эти показатели не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры различны и требуют пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования, как части всей рекламной кампании, определяется во многом выбором именно этих параметров. Охват (Reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Иными словами понятие охвата можно выразить как количество различных индивидов, которые были затронуты графиком прохождения рекламной кампании за данный период времени, или , другими 17 словами, увидели рекламное сообщение хотя бы один раз, обычно представляется в процентном формате. Формула для расчета охвата: Reach = Nviewers / N TVpopul * 100% Где Nviewers – число зрителей, видевших рекламу N TVpopul – число потенциальных зрителей Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Полный охват – недостижимая цель. после охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний обычно «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. Динамика охвата применима ко всем медиаформам. Единственное различие заключается во временном промежутке, за который рассчитывается охват. При исследовании эфирных СМИ охват обычно подсчитывается за 3-4 недельный период, что связано со спецификой сбора и предоставления информации исследовательскими агентствами. Охват медиапланеру интересен как характеристика популярности каналов, поскольку эти данные отличаются от технического охвата каналов. Технический охват характеризует потенциальную возможность приема телеканала, а охват – реальные показатели аудитории телеканалов. При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперируют его рейтингом. Рейтинг (Rating) - количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят то или иное телевидение и т.д.; размер аудитории носителя в определенный период времени. При указании рейтинга вместо слова «процент» может употребляться «пункт». Различные средства массовой информации используются для различных целей и в различных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные медианосители предлагают различные скидки, которые должны быть также приняты во внимание, поскольку обычно бюджет рекламной кампании является фиксированным. Медиапланер и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точно и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом. Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации осуществляется на основе основных параметров ( см. таблицу на стр. 41). В таким параметрам относятся: Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) – свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке»; Потенциал охвата (Reach potential) –способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей. Зрителей, слушателей; Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation)показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить все свою потенциальную аудиторию; Географическая гибкость (Geographic flexibility) – показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области; 18 Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) – показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено; Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) – показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе; Расположение во времени предъявления (Location at time of exposure) – характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления. Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования, но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в определенном конкретном случае. Любое планирование предполагает наличие некоторых количественно определяемых критериев или системы показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей. В этом смысле медиапланирование не является исключением и выбор носителей, оценка подготовленного медиаплана и оценка достигнутых значений аудитории проводятся на основании определенных количественных показателей. Поскольку основной целью медипланирования является достижение определенной аудитории, то эти показатели оценивают объем достигаемой аудитории. Такие показатели оценки медиаэффектов отдельных носителей и медиаплана получаются в ходе исследований и измерений аудитории. Показатели медиаэффектов носителя ( показатели эффективности медианосителя) Основным показателем медиаэффектов отдельного носителя является его аудитория, т.е. количество читателей определенного издания, среднее количество слушателей радиостанции или зрителей определенного канала, среднее количество людей, увидевших рекламную поверхность наружной рекламы. Аудитория, выраженная в процентах, будет называться рейтингом, который определяется как отношение аудитории данного носителя ко всему населению. Т.е. по формуле: Рейтинг носителя = (аудитория носителя/ все население) * 100 Собственно рейтинг является первым показателем медиаэффектов, который получается из измерений аудитории. И он вычисляется как отношение количества респондентов, отметивших себя в ходе исследования в качестве представителей аудитории, к размеру выборки. То есть, если среди 1000 опрошенных 30 респондентов отметили, что они слушали радиостанцию «Европа плюс» с 8:00 до 8:15, то рейтинг радиостанции в этот промежуток времени будет равняться 3%. А уже затем, зная, какое количество населения репрезентирует выборка исследования (т.е. какая генеральная совокупность у исследования), мы можем сказать, какому количеству населения равняются 3%, т.е. какая аудитория в радиостанции в рассматриваемый интервал времени. Например, исследование репрезентирует жителей Москвы старше 16 лет, то есть 6765 тыс. человек. Следовательно, аудитория «Европы плюс» с 8:00 до 8:15 составляет 3% от 6 765 тыс. человек, или 203 тыс. человек. Необходимо знать, что для каждого медиа используется свое название рейтинга. К примеру, для обозначения рейтинга в телевизионной панели TNS Gallup Media используется аббревиатура TVR=TV Rating. Единицей замера и отчетности в 19 исследованиях аудитории радио является 15 минут, поэтому рейтинговый показатель в радио именуется AQH (Average Quarter Hour – средний рейтинг четверти часа). В прессе рейтинговый показатель называется AIR (Average Issue Readership – средняя аудитория одного номера). Все рейтинговые показателя могут выражаться как в процентах, так и в тысячах человек генеральной совокупности. Рейтинг носителя в целевой группе, соответственно, будет вычисляться как отношение целевой аудитории к численности представителей целевой группы. Для оценки аудитории носителей используется даже не сам рейтинг, а средний рейтинг за определенный период. Вторая группа показателей аудитории – охватные характеристики – также получаются из исследований аудитории. Охват может рассматриваться за определенный период, например, охват части дня, дня, будней, выходных, недели и т.д. Определение охвата едино для всех СМИ – это количество человек хотя бы раз контактировавших с носителем в течение рассматриваемого периода времени. Разняться лишь используемые названия охвата. Для эфирных СМИ (радио и телевидение) обычно используется понятие Reach, для прессы может использоваться понятие Cover. Как и рейтинг, охват может выражаться в процентах и в тысячах от генеральной совокупности (целевой группы). Для оценки носителей используется так же такой показатель, как доля Share. Этот показатель применяется только для радио и телевидения. Для телевидения он определяется как отношение смотревших эфирное событие (передачу, рекламный блок и т.д.) ко всем зрителям на момент выхода передачи, умноженное на 100%. То есть доля - это процент от текущих телезрителей. Поэтому доля носителя всегда больше, чем его рейтинг. Чтобы понять почему, достаточно сравнить знаменатели в формулах вычисления этих показателей – знаменатель при вычислении доли заведомо меньше, чем при вычислении рейтинга. Доля носителя = ( аудитория носителя/ аудитория медиа) * 100 Наиболее яркий пример взаимоотношения доли и рейтинга дает анализ эфиров телекомпаний ранним утром. Так можно проследить, что рейтинг всех каналов растет, начиная с 6 часов утра, за счет того, что аудитория начинает просыпаться и включать телевизор, т.е. растет объем аудитории на каналах и аудитории ТВ в целом. Но при этом доля, например, Первого канала начинает сокращаться, т.к. большая часть «новой аудитории» выбирает не Первый канал, а Россию. Более того, доля Первого канала и России в 6:00 сокращается в связи с тем, что с этого часа появляется альтернатива вещающим круглосуточно каналам, как например. Начинающий в 6:00 свое вещание канал НТВ, оттягивающий часть аудитории телевидения на себя и сокращающий таким образом долю остальных каналов. Вычисление доли радиостанций проводится по аналогии с ТВ. Кроме упомянутого выше способа вычисления доли носителя, существует еще два. Второй способ вычисления доли предполагает определение отношения среднего рейтинга станции/ канала к среднему рейтингу всех станций/каналов ( т.е. всего радио/телевидения). Третьим способом вычисляется отношение между средним временем просмотра (прослушиванием) станции/канала и средним временем просмотра ( прослушивания) всех каналов/станций. Доля выражается в процентах без указания знака процента. Физический смысл доли – привлекательность данного носителя для аудитории, лояльность аудитории к данному носителю. Средний рейтинг, охват и доля являются показателями, которые используются для оценки аудитории носителя, его медиаэффектов на этапе выбора носителей. Но поскольку при выборе носителей важно понимать их возможности воздействовать на целевую аудиторию, то для оценки соответствия носителей целевой аудитории используется индекс Affinity (он же Index T|U, он же индекс соответствия). Этот показатель вычисляется как отношение рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга 20 среди всего населения, умноженное на 100. Если значение индекса Affinity у носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответствует целевой аудитории, т.е. ее доля в аудитории носителя достаточно высока. Если значение индекса Affinity у носителя меньше 100, но носитель не соответствует целевой аудитории и его использование для достижения целевой аудитории менее эффективно, чем использование носителей с индексом более 100. Например, в Москве охват «Авторадио» с 8 до 12 часов – 4, 3%. В целевой группе «мужчины 25-54 с доходом выше среднего с автомобилем» рейтинг той же станции составляет 12.1 %. Отношение этих значений даст нам индекс соответствия равный 283. Это означает, что данная станция подходит для задач охвата данной целевой группы. Кстати, как у любого индекса, знак процента у индекса Affinity не указывается. Показатели эффектов медиаплана и оценки рекламных кампаний Все вышеперечисленные показатели являются основой для формирования следующей группы показателей – медиаэффектов кампании. Данную группу можно условно разделить на две подгруппы: показатели медиаэффектов и показатели финансовой эффективности кампании. Наиболее часто озвучиваемым показателем из данной группы является GRP (Gross Rating Point – сумма рейтингов или суммарный рейтинг). Сумма рейтингов тех носителей, которые мы решили использовать для рекламной кампании, суммирование всех рейтингов отдельных телепрограмм (радиопередач), в которых размещалась программа за определенный период рекламной кампании. Показатель складывается из суммирования отдельных показателей TVR. GRP – количество воздействий конкретного СМИ как процент от населения. При этом учитывается количество выходов рекламного сообщения в данном носителе в рамках оцениваемого медиаплана кампании. Например, есть план, предполагающий выходы в трех носителях: TVR Передача А Передача Б Передача В Всего 3,5 4 1,5 Кол-во выходов 20 10 30 GRP 70 40 45 155 Рейтинг первого носителя 3,5 % в нем мы выходим 20 раз, следовательно, GRP по данному носителю будет: 3.5 * 2 = 70. При размещении во втором носителе набирается 40 пунктов GRP, а в третьем 45. Общий GRP кампании будет равняться: 70+40+45=165. Как мы могли уже понять, в основе GRP лежат проценты, но поскольку сам GRP является уже суммой процентов, то выражается он в пунктах процента и знак процента после значения GRP не ставится. Исторически GRP был первым показателем, с которого начиналось медиапланирование. Исследовательские компании поставляли на рынок рейтинги носителей, используемых в рекламных кампаниях, в GRP с тем, чтобы получить значение медиавеса или рекламного давления, которое обеспечивает предлагаемое ими размещение. Медиавес кампании до сих пор используется для оценки рекламных кампаний. GRP является суммой рейтингов для всего населения, но рекламная кампания обычно предполагает воздействие на определенную целевую аудиторию, медиаразмещение рассчитано на определенную целевую аудиторию и эффекты медиаразмещения рекламной кампании должны оцениваться относительно целевой аудитории. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и 21 т.д.). Несмотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании при анализе результатов рекламных кампаний. Суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP- рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP – своеобразная «характеристика мощности» рекламной кампании. Чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при составлении разных вариантов медиапланов между собой. Аналогом GRP применительно к целевой аудитории является TRP (target rating point – сумма рейтингов в целевой группе). Как видно из самого определения показателя, для его расчета берутся рейтинги не всей аудитории, а целевой аудитории рекламной кампании. Для оценки аудитории также важен охват- Reach. В случае с оценкой медиаэффектов кампании охват понимается как количество человек, контактировавших хотя бы с одним сообщением данной кампании. То есть, увидев хотя бы один ролик на ТВ или услышав его на радио, или прочитав рекламное сообщение в прессе и т.п., человек считается охваченным данной рекламной кампанией. Обозначаются эти величины Reach и Reach (2+, 3+, ...,n+) где n – количество восприятий. Reach – общая численность людей, контактировавших с рекламой хотя бы один раз. Reach (n+) – количество людей, видевших рекламу не менее n раз. Вторым важным показателем кампании является средняя частота контактов с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании. В силу того, что практика медиапланирования заимствовалась из западного опыта, то для обозначения частоты часто используют ее английское название – Frequency. Частота увязывает два показателя – охват и GRP/TRP. Формула расчета частоты представляет собой отношение GRP/TRP и охвата в процентах. Частота = GRP/Охват (%) Говоря об эффективной частоте, необходимо отметить, что количество рекламных контактов с потенциальным покупателем не должно быть слишком низким, т.к. в этом случае реклама остается незамеченной. Излишнее количество контактов тоже нежелательно, потому что может привести к необоснованному увеличению стоимости размещения рекламы в СМИ и, в ряде случаев, к отторжению чрезмерно назойливой рекламы со стороны потребителей. Показатель средней частоты контактов имеет ряд недостатков, которые заключаются в том, что он не учитывает особенности распределения числа контактов в разные периоды рекламной кампании. Качественная рекламная кампания предполагает не просто обеспечение показателей средней частоты, охвата, медиавеса. Планируя распределение частоты, например, можно существенно влиять на эффективность кампании в целом. Для этого необходимо обеспечить не просто среднюю частоту, а минимально эффективную частоту контактов (МЭЧ). С этим показателем связано понятие порогового значения частоты контактов с рекламой, ниже которого реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных потребителей. МЭЧ, таким образом, является функцией установки потребителя к покупке. МЭЧ – это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно этому, эффективный охват 22 показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой. Первые исследования эффективной частоты были проведены психологами, изучавшими потребительское поведение. Г. Эббингхаус изучал взаимозависимость между частотой повторения, длиной послания и степенью запоминаемости сообщения. Ежедневно автор читал вслух набор текстов, не имеющих смысла, - заменителей реальных рекламных сообщений (с тем, чтобы избежать возможных ассоциативных влияний), а затем старался их воспроизвести по памяти. В ходе эксперимента было выявлено, что с увеличением числа дней количество повторений, необходимых для припоминания рекламы, уменьшается. Регулярное рекламное воздействие положительно влияло на степень запоминаемости. Наряду с этим было зафиксировано явление падения уровня запоминаемости во времени. После этого были проведены и другие эксперименты. Рядом ученых и исследователей была проанализирована зависимость припоминания рекламы в прессе и на телевидении от характера распределения контактов в течение года. Было выявлено, во-первых, что припоминание бренда имеет тенденцию к постепенному росту, когда частота рекламных контактов с рекламным сообщением оказывается равномерно распределенной во времени. Во-вторых, концентрация рекламного воздействия в течение определенного интервала времени (два-три месяца) приводит к росту показателей припоминаемости бренда. Если затем реклама долгое время отсутствует, то степень припоминания бренда резко снижается. Более поздние исследования сконцентрировали свое внимание на так называемом пороге «насыщения» при воздействии рекламы. В ряде работ утверждалось, что характер рекламного воздействия не является линейным. Применительно к показателям внимания, осведомленности, установки по отношению к бренду были выделены два интервала влияния рекламы. Первый – зарождение и формирование. Второй – насыщение. Именно в связи с этим возник вопрос о том, какое минимальное число контактов необходимо для достижения вышеупомянутых коммуникационных эффектов. В работах Х. Крагмана утверждалось, что именно 3 контакта с ТВ-роликом являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности о бренде. Большой эмпирический материал позволил дать психологическое обоснование концепции 3-х контактов. Первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению и отвечает на вопрос: «Что это такое?». Он фактически не влияет на потребительское поведение. Второй контакт имеет более личностный характер. Он отвечает на вопрос: «Что именно эта реклама значит для адресата?» третий контакт выполняет функцию напоминания. Одновременно он является началом процесса «снятия» внимания с предмета, интересовавшего раньше. Кроме того, были выделены не менее существенные факторы и тенденции. Так, вероятность покупки в целом снижается после 3-х контактов, переключение на другой бренд происходит не менее, чем после 2-х контактов за цикл покупки; значительное влияние на принятие решения оказывает контакт рекламного сообщения, происходящий непосредственно перед покупкой. Таким образом, число контактов 3+ можно рассматривать как МЭЧ. При этом следует учитывать, что эти показатели являются весьма условными. И GRP, и TRP выражаются в пунктах рейтинга. Будучи выраженными в тысячах человек, данные показатели получают иное название и приобретают иной смысл. В этом случае показатель называется OTS (Opportunity to see – возможность увидеть) и означает количество потенциальных контактов с рекламным сообщением. Иногда вместо OTS используется другое обозначение этого же показателя – Gross Impressions. OTS (возможность увидеть) – количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). 23 Этот показатель рассчитывается до запуска рекламной кампании как общая численность потенциальной аудитории независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. OTS и GRP – характеристики мощности рекламной кампании. Данная величина тесно связна с GRP и вычисляется из соотношения: OTS= GRP * Общая численность потенциальных телезрителей OTS – это базовое понятие в концепции медиапланирования и измерения аудитории. зная OTS, можно предположить количество людей, видевших вашу рекламу. Для телевидения, например, оно измеряет число людей, смотревших программу, - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используешь больше одного рекламного обращения или более одного СМИ, OTS равно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. Одна из основных задач медиапланирования – оптимизация затрат рекламодателя, поэтому при оценке плана всегда используется блок показателей ценовой эффективности планируемой кампании. Показатели финансовой эффективности опираются на уже рассмотренные выше показатели медиаэффектов. Базовым показателем является CPP (Cost per Point - цена за пункт), второе название этого показателя CPR (Cost per rating - цена за рейтинг). Чаще в отечественной практике используется следующее название показателя – цена за пункт рейтинга. Этот показатель получается как отношение бюджета кампании и GRP или TRP. CPP GRP = Бюджет кампании/ GRP СPP TRP = Бюджет кампании/ TRP Второй показатель – CPT (Cost per thousand – цена за тысячу контактов) в качестве знаменателя использует не суммы рейтингов, а OTS. Для обозначения цены за тысячу контактов также может использоваться аббревиатура CPM (Cost per mille). Показатели рассчитываются на базе уже рассмотренных показателей OTS и GRP/TRP соответственно. Зная их и стоимость временных значений рекламной кампании, (при условии применения одинаковых временных значений реализации кампании) можно просчитать финансовую эффективность кампании по следующим формулам. CPT = Бюджет кампании/ OTS Это цена, которую Вы должны заплатить, чтобы Вашу рекламу увидели 1000 раз независимо от того, сколько человек ее смотрели. Используется для сравнения различных кампаний или медиа для сравнения эффективности. Иногда используется показатель CPT (Cost per Thousand) Viewers – стоимость 1 тысячи охваченных рекламным сообщением. Вычисляем по следующей формуле: CPT Viewers = Бюджет кампании/ Reach В целом, анализируя показателя, используемые при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании, можно отметить, что базовыми являются только два из них – рейтинг и охват. Все остальные показатели выводятся их этих двух, что отражено на схеме 3.2. При работе с показателями важно помнить, что они ничего не говорят о том – увидит (услышит) ли аудитория рекламное сообщение. Они говорят о контакте с тем или иным носителем, что не обязательно означает контакт с рекламным сообщением, размещенным в этом носителе. 24 Лекция 6. Медиапоказатели планирования телевизионной рекламы В практике медиаисследований принята следующая терминология. Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того ил иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов. Исследование телеаудитории – это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом. Чтобы рационально выбрать медиаканал, необходимо проанализировать его исходя из критериев: охват аудитории, доступность рекламы по целевой аудитории, стоимость рекламы, направленность на целевую аудиторию, авторитетность или значимость средств рекламы, сервисность или профессионализм рекламы. Измерение аудитории – это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/ не смотрел, читал/ не читал и т.д.) – так и субъективной – мнений, оценок, предпочтений и т.д.). Медиапланирование на телевидении использует следующие показатели: Охват (Reach)- количество человек или процент от целевой аудитории, которые увидят вашу рекламу за время рекламной кампании. Этот показатель рассчитывается в натуральных числах (тысячи человек) ил в процентах от целевой аудитории. При этом каждый человек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз. Получить значение охвата для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований. В основу первых таких исследований легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 1960 – х гг. Главный ее недостаток обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину. Другой недостаток – невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным телевизором. Третий недостаток данного метода – использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям. Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных ( хотя и не самая точная). Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные ил получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени – как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм. В последнее время в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы: - потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы; 25 - информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы; - информация поступает оперативно – заказчик получает отчет о телесмотрении за предыдущие сутки уже на следующий дней. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line. Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставить рекламному агентству и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты ( а в некоторых системах и до секунды). К автоматизированному оборудованию относят счетчик – электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить проблему, в 1980 – е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно «человек- счетчик»). People- meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Нов дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 – для гостей, 1 – для нулевого просмотра и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.д.). В настоящее время в медиапланировании наибольшее распространение получил показатель «Охват (n+)», показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель «Охват (1+)» сколько процентов от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели «Рейтинг», «Охват (1)», «Охват (1+)» совпадают. Доля аудитории отображает процентное соотношение семей, настроившихся на программу. По доли аудитории можно сравнивать популярность программ, транслируемых в одно и то же время. Share - доля аудитории передачи или профиль потребителя рекламы. Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент , т.е. степень предпочтения зрителям той или иной программы. Сумма долей аудитории теоретически равна 100%. Share = (телезрители, смотрящие конкретный канал (передачу) / общее число индивидов, смотрящих телевидение в данный момент времени) * 100 % Например, для аудитории из 6 индивидов, смотревших телевизор, 2 из них смотрели канал РТР, тогда Share = (2/6)*100%= 33,3% HUT (Home Using Television) – доля телезрителей (домохозяйств), смотрящих телепередачи в данный момент. Это параметр оценки чистого размера потенциальной аудитории. Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей (домохозяйств), смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей: HUT = общая численность всех зрителей (домохозяйств), смотрящих телевизор в данный момент/Общая численность потенциальных зрителей * 100%. 26 Выступая в качестве чистой потенциальной аудитории, показатель HUT свидетельствует, что существует часть домохозяйств, члены которых могут смотреть телевизор круглосуточно. В утренние часы показатель HUT уменьшается, так как взрослые уходят на работу, дети в школу и т.д. Подъем величины HUT начинается с 16:00. интенсивно растет с 18:00, после 22:00 аудитория спадает. Компаниям, рекламирующимся на телевидении, следует иметь в виду: утренние информационные программы ( 6:00- 9:00) смотрят около 10% телеаудитории, всплеск аудитории наблюдается в 7:00-7:45. Цена телевизионного времени намного ( в 20 раз) ниже цены времени в вечерних новостях; передаваемые с утра повторы фильмов или сериалов собирают обычно 11-15% телеаудитории. И в этом случае цена времени намного ниже ( в 10 раз); учебные программы смотрит чаще молодежь (17% телеаудитории), поэтому товары молодежного спроса лучше рекламировать у них; в дневные часы всплеск аудитории проявляется в 13:00-13:30; 14:30- 15:15; 17:00- 17:30; быстрое нарастание объема аудитории происходит с 18:00 – 20:30 в «прайм-тайм». Пик зрительского внимания наблюдается с 20:30 – 21:30; программы позднего вечера ( после 23 ч) собирают 3-5 % аудитории, причем очень своеобразной, т.е. за небольшую плату можно приобрести много клиентов. Таким образом, наиболее эффективное время рекламной трансляции в сутках – ранее утро и вечер, в неделе – суббота, в году – январь. февраль, март. На долю 5 лидеров – каналов ОРТ, РТР, НТВ, ТВ и СТС – приходится 93, 2 % совокупного рекламного бюджета. Ежегодно растет средний рекламный бюджет, приходящийся как на одного рекламодателя, так и на одну торговую марку: для рекламодателей этот показатель дал 76%-ное увеличение ( с 277 тыс. долл. В год до 488 тыс. долл.) по маркам рост составил 57% ( с 209 тыс. долл. До 328 тыс. долл.). В 2004 г. рекламный бюджет телевидения перешагнул рубеж в 1 млдр. Долл. На телевидении наблюдается превышение спроса над предложением. Более 40 % рекламных бюджетов приносит аудитория «женщины 20-39», мужчины этой возрастной категории – только 25%. Аудитория «женщины» разделяется на «домохозяйки» с показом для них рекламы в течение дня и «деловая женщина» с рекламным воздействием в прайм-тайм. Мужская аудитория «достигается» рекламой в вечернее время и в выходные дни. Телевидение создает шкалу, по которой идет становление расценок и по горизонтали, и по вертикали. Становление по горизонтали – это когда на ценовую политику центральных телеканалов ориентируется региональные и кабельные каналы, по вертикали – когда расценки на телевизионную рекламу влияют на расценки за рекламу в других СМИ. При расчете охвата следует иметь в виду, что большие аудитории не покупают большее количество рекламируемой продукции, чем меньшие. Согласно принципу В. Парето, 20% потребителей обеспечивают 80 % прибыли от продаж товара, а остальные 80% только 20%. На аудиторию в большей степени оказывает воздействие уникального торгового предложения в рекламе. Потребители не обращают внимание на рекламу, если товар ин не нужен или они уже хорошо о нем осведомлены. Рейтинг Rating - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения. Смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей (процент семей. Настроенных на конкретный канал или передачу из общего числа потенциальных телезрителей). Рейтинги местного вещания выражаются в форме среднего количества смотрящих (слушающих), настроившихся на передачу в течение четверти часа или в виде процентного соотношения от количества людей, проживавших в определенном месте. Показатель вещательного рейтинга позволяет вычислить размер аудитории, которая просматривает ту или иную передачу или переключается на нее в указанный период. 27 Rating = (число смотрящих конкретную программу/вся совокупность) * 100% (аудитория программ/ общее количество домохозяйств с телевизорами) * 100% Показатели рейтингов определяются для домохозяйств и отдельных зрителей. Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а также приобретена у специализированных организаций. Для медипланирования важно значение рейтинговых блоков в передаче. Рейтинг рекламного блока изменяется в зависимости от времени его трансляции в течение телепередачи. На величину рейтинга влияет: длина рекламного блока, тип блока с точки зрения общего количества рекламных блоков в программе; жанр программы, в которой он помещен; эфирное время; эфир на других каналах; целевая аудитория рекламного блока. Поэтому рейтинги передач определяются как средние рейтинги соответствующих временных промежутков. Расчет рейтингов производится с помощью следующих процедур: - дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы, после соответствующей обработки, дают в результате рейтинги по временным интервалам, передачам, целевым аудиториям и т.п. Достоинство метода – относительная дешевизна. Главный недостаток метода – трудность контроля достоверности заполнения дневников м длительность процесса обработки данных; - аудиометрия. Основой метода являются специальные приборы, подключенные к теле – и радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода – высокая точность и объективность. Недостаток метода – дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную. - пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данным момент. Это наиболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов возможно получение рейтинговых данных минута в минуту. Между показателями Rating, HUT, Share имеется прямая связь: Rating = HUT * Share - GRP (Gross rating point) – показатель, представляющий сумму всех рейтингов или процент потребителей, смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события. Если суммарный рейтинг рассчитывается на конкретную целевую аудиторию, т.е. определяется GRP по целевой аудитории, его обычно обозначают TRP (Target rating points). Согласно теории предельной полезности охват для повторяемых теле – и радиопрограмм накапливается. При первом представлении сообщения набирается наибольшее количество зрителей (слушателей), при втором добавляется несколько новых и т.д. Медиапланировщик должен решить, какой вес (сколько GRP) разместить на конкретном рынке распространения рекламы и на какой период. Предположим, рекламодателю предлагают еженедельное размещение GRP, равное 100. Необходимо решить, как будет распределяться время: все на один канал или на все станции региона. Ответы на эти вопросы зависят от того, что является наиболее важным: охват или частота. Концепция GRP представляет унифицированную меру для выбора графиков размещения рекламы. 28 Недостатком параметра GRP является то, что он не показывает количество потенциальных потребителей рекламы, которых охватывает медиаканал. Например, если целевая аудитория рекламы – молодежь, то для молодежной программы в вечернее время аудитория охвата будет больше, чем аудитория той же программы, но показанной в утренние часы при большем GRP. Для характеристики совокупности всех одновременно действующих на целевую аудиторию СМИ используется термин «рекламный пакет». Величина GRP рекламного пакета определяется как GRP = Sn i*GRP i Где GRP i – рейтинг i-го СМИ; n i – количество выходов рекламы в i-м СМИ за рекламный цикл. OTS (Opportunity to see) - показатель «количества контактов», характеризующий количество раз, которое данное рекламное сообщение могли увидеть потенциальные зрители безотносительно целевой аудитории. Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз, и тем больше людей увидят рекламу более одного раза. При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения: - для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов; - все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов); - суммируя все источники, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании – подводят общую базу; Пример см. табл. 2.14 на стр. 64-65 ( Г.А. Васильев) Индекс соответствия показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. Чем больше величина индекса соответствия канала в некоторой группе, тем более направленным на эту группу будет реклама, размещенная на данном канале. Например, при величине индекса меньше 100 реклама, размещенная на данном канале, будет скорее достигать случайных людей, чем представителей целевой группы. Если индекс равен 200, то это значит, что целевая аудитория обращается к данному ТВ каналу в 2 раза чаще, чем все население в целом. Средняя частота повторений (frequency) – величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах: Средняя частота = Суммарный рейтинг/Охват (%) Также средняя частота может быть рассчитана и по следующей формуле: Средняя частота = GRP/Rating (%) Frequency distribution (N+) – процент членов целевой аудитории, видевших рекламные ролики более, чем N раз. Cost – стоимость размещения рекламного ролика в эфире. CPT (cost per thousand) – затраты на тысячу – стоимость достижения рекламой одной тысячи представителей целевой группы (цена за рекламу/ размер аудитории* 1000). 29 Значение CPT используется для оценке эффективности вложений средств в рекламную кампанию при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном. CTP OTS - (стоимость за тысячу контактов) – цена., которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу. Третий стоимостный показатель – стоимость за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach). Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя «Сумма рейтингов», то целесообразно ввести коэффициент «Стоимость за единицу суммы рейтингов» (CPP – Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств на каналах: CPP = Стоимость рекламы/GRP = Стоимость эфирного времени (30 с)/рейтинг Например, рейтинг передачи «АБС» в пятницу в 20.00 составляет 12.5. Стоимость 30секундного рекламного ролика в рекламном блоке равна 52500 долл. Тогда CCP = 52 500/12.5 = 4200 долл. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания ( с точки зрения рекламодателя). Коэффициент запоминаемости рекламы характеризует степень влияния продолжительности показа рекламы на запоминаемость в целом. Что касается продолжительности рекламного показа, специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной продолжительности, а та, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. В телерекламе существует только 3 с для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от телезрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание. Зависимость между запоминаемостью рекламы и ее продолжительностью Продолжительность рекламы, с 120 90 60 30(стандарт) 15 10 Коэффициент запоминаемости рекламы 2.0 2.0 1.2 1.0 0.8 0.7 В США примерно 65 % телевизионной рекламы длится 30 с и 31% - 15 с. Оставшиеся 4% приходится на продолжительную рекламу более 60с и более короткую – 20 и 10 с. Лекция 7. Медиапоказатели планирования радиостанции Во многом медиахарактеристики радио соответствуют показателям планирования на телевидении. Рассмотрим только специфические особенности критериев на радио. Охват (Reach) – эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения 30 (рейтинг%). Следует отметить, что величина охвата постоянно меняется в зависимости от экономической ситуации в стране. Аудитория эфирного вещания в медиапланировании описывается в таких терминах, как Daily Reach (охват ежедневной аудитории), Weekly Reach (охват еженедельной аудитории), Cover (охват аудитории), Rating% (рейтинг%), Affinity (индекс соответствия) и др. Сочетание этих показателей со стоимостью рекламных услуг носителя порождает термины CPT (Cost per thousand – стоимость за тысячу), CPP (Cost per rating point – стоимость за пункт рейтинга) и др. Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00-9.00 – завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00-16.00 – домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио; С 16.00 – люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь. Время, когда люди едут на работу и с работы, является лучшим для достижения целевой аудитории потребителя среднего класса. Охват аудитории выражается в тысячах слушателей либо в доле. Которую составляют слушатели радиостанции относительно населения. Daily Reach – среднесуточная аудитория – количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел-к) или процентах от населения. Weekly Reach – недельная аудитория – количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел-к) или в процентах от населения. Share – для конкретного временного интервала, отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т.к. равен максимум 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию). Affinity – индекс соответствия – показатель, характеризующий социальнодемографический состав аудитории или «профиль» аудитории радиостанции. Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции в целевой аудитории к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя. К примеру, для размещения рекламы занимающих на работе руководящие посты первым претендентом будет радиостанция «Классика» с индексом соответствия 176 (т.е. среди представителей данной целевой группы радиостанция в 1,76 раза более популярна, чем среди остального населения). Rating – аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел-к) или в процентах от населения. В общем случае рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так , если Daily reach радиостанции «Эхо Москвы» составляет 617 500 человек, рейтинг приобретает 8,8%. GRP – gross rating point или TRP- target rating point – сумма рейтингов временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на все население применяется GRP, при расчете на целевую группу – TRP. При медиапланировании на радио необходимо учитывать следующие моменты: - многие рекламодатели, закупающие время на радио, заинтересованы в разделении прослушивания сообщения в течение дня; - рейтинги радио измеряют совокупные аудитории за относительно долгие промежутки времени или несколько промежутков в течение дня; - потребность в более высокой по сравнению с другими СМИ частоте выхода рекламы. 31 Это соображения учитывает показатель – накопленная аудитория (Cume estimates). Аудитория накапливается следующими способами: - внутри аудитории программы по мере ее трансляции; - с условием успешной трансляции одной и той же программы в период, равный четырем неделям; - с учетом демонстрации различных программ в течение одного четырехнедельного периода. Накопленную аудиторию рассчитывают двумя способами: 1. средняя оценка за 15 минут: - слушателей за 15 минут (AQH человек – вычисленное количество людей, слушающих радиостанцию по крайней мере 5 минут в течение 15-минутного промежутка времени); - средний рейтинг за 15 минут (рейтинг AQH вычисляет количество слушателей за 15 минут как процент от всей аудитории за день); AQH рейтинг = (AQH человек / население) * 100% - средняя доля за 15 минут ( доля AQH определяет, какая часть средней аудитории радио за эти 15 минут слушает конкретную станцию): AQH доля = (AQH человек для станции / AQH человек для всех станций) * 100% 2. Накопление оценка используется для определения количества или процентного отношения людей, слушающих ту или иную станцию в течение нескольких 15-минутных промежутков или части дня, к количеству людей, слушающих радио в этот день. Накопленное количество слушателей - измерение количества разных людей, которые слушают радио по крайней мере 5 минут. Накопленный рейтинг – процент разных людей, слушающих станцию в течение 15-минутных промежутков ил части дня: Накопленный рейтинг = (накопленные слушатели / население) * 100% Например, радиоканал FM 115 в течение недели с 8 до 12 ч. слушают домохозяйки в возрасте 55-65 лет и больше. Показатели AQH слушателей = 30 000; накопленных слушателей = 60 000; население города = 600 000. тогда AQH городского населения для всех радиостанций = 150 000. Для станции FM 115: Рейтинг AQH = 30 000 / 600 000 = 5%. Накопленный рейтинг = 60 000 / 600 000 = 10% Доля AQH = 30 000 / 150 000 = 20% На основе рассмотренных параметров вычислим совокупные впечатления (gross impression) : GI = AQH слушателей * количество рекламных передач. Уточняющими параметрами выступают: - Совокупный рейтинг: GRP = рейтинг AQH * количество роликов - Слушатели на денежную единицу = AQH слушателей / стоимость ролика - Cost TRP – стоимость пункта рейтинга. Расчет: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP). Cost Total = Cost TRP; - Frequency – средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен 32 познакомиться с рекламных сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах: Средняя частота = суммарный рейтинг / охват (%) Например, предположим, что 4000 наших радиослушателей послушали объявление 3 раза за 4 недели, и еще 4000 человек прослушал его 5 раз. Для расчета средней частотности используется следующая формула: Средняя частота = общее количество случаев демонстрации рекламы / охват = ( (4000* 3) + ( 4000 * 5) ) / 8 000= 32 000 / 8 000 = 4. Среднюю частоту можно определить по формуле : Средняя частота = GRP / Reach. Например, рассчитаем среднюю частоту радиостанции «Русское радио», где GRP = 24%, Reach = 4. тогда средняя частота = 24 / 4 = 6 - CTP – стоимость охвата тысячи человек из целевой группы , вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории в тысячах, CPP – как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции. Параметр «внимание и запоминаемость». Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. (см. табл. 2.20 стр. 74). Параметр «внимание» определяется индексом запоминаемости рекламы. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные английских социологов: Запоминаемость информации Способ восприятия На слух Визуально Звук и изображение Смогли вспомнить сразу % Смогли вспомнить через 3 дня % 70 73 86 10 20 65 Исследования рекламы на радио показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если директор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени. Для повышения эффективности радиорекламы полезны следующие рекомендации: Необходимо добиваться, чтобы рекламное сообщение включало воображение слушателя; Сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающим звуком (звуковым сигналом, мелодией, песней, словами); Рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; Поставить цель – сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключиться на другую станцию; Начинать объявление с информации о новом товаре и обещания удовлетворения определенных потребностей; Четко использовать широкие возможности радиопередач и постараться связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой и т.д.; 33 Музыка помогает, она должна быть простой, негромкой, лиричной. Под эту музыку название товара следует повторять несколько раз, тогда оно запомнится. Рекламная пауза должна совпадать по стилю с музыкой, передаваемой той станцией, где размещено объявление; Включать в текст объявления адрес, номер телефона, чтобы слушатели немедленно могли ими воспользоваться. Для радиорекламы необходимо применять легко запоминаемый номер телефона; Использовать «прайм-тайм» -время, когда число слушателей наибольшее; Если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по ТВ, необходимо использовать те же позывы, мелодии, тексты, персонажи; Объявления должны соответствовать контексту радиопередачи, в которую они включаются; Заканчивать рекламный ролик надо сильно аккордом или эффектом новизны, выбор которого зависит от стиля рекламы – прямого, юмористического или музыкального. Стоимость эфирного времени в зависимости от величины рекламного рынка колеблется от 4-10 до 100-200 долл. за 30 с. Стандартная продолжительность рекламного ролика 30 или 60 с. В 30-секундном ролике обычно от 60 до 70 слов, в минутном 140. Стоимость 1 мин. рекламного времени на 1000 слушателей = стоимость 1 мин рекламного времени/ (население города, тыс. человек * рейтинг радиостанции, %) Расценки на рекламное время зависит от трех моментов: времени суток, длительности ролика и количестве передач в эфире. Тарифная ставка в зависимости от класса времени на радио выстраивается следующим образом: Тарифное соответствие на радиорекламу Класс времени АА А В С D Временной интервал 5:30-10:00 15:00-19:00 10:00-15:00 19:00-24:00 24:00-5:30 Самое дорогое время на радио – «драйв-тайм» (утренние часы) класс АА, самое дешевое – класс D. Стоимость рекламы в карточках расценок дается за минуту эфира. Минута дробится на «споты», например, на 5-, 10-, 15- и т.д. секундные отрезки времени. Рекламный ролик по длительности округляется до ближайшего большего спота и оплачивается по его цене. Для того, чтобы реклама на радио была эффективной, она должна звучать не менее 20 раз в неделю. На неделе передачи лучше проводить со среды по субботу. Частота повторения передач на месяц – через неделю. 34 Лекция 8. Показатели медиапланирования наружной рекламы Говоря о показателях медиапланирования наружной рекламы, стоит отметить, что стратегически наружная реклама является второстепенным средством рекламы. Для обеспечения максимальной эффективности и поддержки основной рекламы в продвижении товара всегда имеет смысл объединить ее с другими средствами распространения информации. Процесс медиапланирования такой рекламы соответствует многим правилам рассмотренных ранее СМИ. Особенностью планирования в наружной рекламе является: Определение целевой аудитории наружной рекламы; Знание географии потока движения целевой аудитории; Предварительное планирование из-за длительности показа наружной рекламы. Реклама на щитах покупается на основании совокупного рейтинга (GRP) или на основе показов. Показы закупаются от 50 до 100 ед. и измеряют дублирующую аудиторию, охваченную распределением постеров, т.к. их число, используемым в отдельной покупке. Аудитория наружной рекламы оценивается ежедневной эффективной циркуляцией суточной аудитории (DEC- daily effective circulation) и рассчитывается по следующей формуле: DEC= Количество машин за сутки = Среднестатистическое значение (математическое ожидание) машин на конкретной улице, где стоит щит. Для неосвещенных щитов это число следует умножить на 0,45. Например, население города N 500 тыс. чел-к. Закупленный уровень аудитории 50 GRP (экспозиция показов). Рассматриваемое размещение: 10 щитов с подвеской и 3 – без. Анализ размещения 13 щитов приводит к 100 тыс. DEC, тогда экспозиция GRP – показа = DEC / Население рынка = 100/500 * 100 %= 50. Важным показателем медиапланирования выступает показатель CPT (cost per thousand) – затраты на тысячу зрителей, который определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек. Наружная реклама имеет самый низкий уровень CPT. По-существу, медиапланирование наружной рекламы связано с расчетом цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов со зрителем. Его можно рассчитать по следующей формуле: CTP = Стоимость изготовления конструкции и аренды места/ 1000 (число экспозиций за сутки) Следующий шаг – расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого необходимо располагать данными о социально-демографических характеристиках на уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Выработаны рекомендации по расчету аудитории транзитной рекламы. Величину эффективной аудитории можно рассчитать по эмпирической формуле: Охват (Reach) = nA / 2 + mT / 4 + P / 2 Где А- число автомобилей, проезжающих мимо рекламной конструкции; n – число пассажиров в автомобиле; T – число наземного транспорта, проезжающего через рекламную конструкцию; m – среднее число пассажиров в наземном городском 35 транспорте; P – среднее число пешеходов, проходящих мимо рекламной конструкции. Охват аудитории можно рассчитать только за интересующую единицу времени. Контакт с аудиторией усиливает ротация – перенос наружной рекламы с места на место. Мультивизионные изображения часто по формату близки к щиту, но состоят из расположенных вертикально трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромотором каждые 8 с. Таким образом, последовательно появляются три различных рекламных обращения. Состав аудитории, с которой работают плакаты Население Мужчины Молодежь (15-24) Смотрящие изредка ТВ Читатели прессы Охват 114 116 112 142 Частота 109 118 130 173 Место особого притяжения в наружной щитовой рекламе является правый верхний угол. Разумеется, играют роль и общая направленность сюжета на изображение, его целостность, особенности ландшафта, направление потока потребителей, освещаемости плаката и т.д. Уровень запоминаемости сюжетов щитовой наружной рекламы в зависимости от сегмента расположения на баннере выражается в следующем процентном соотношении: 23% 11% 35% 31% Исследование рыночного окружения и медиаисследования Анализ ситуации может полностью осуществляться как силами предприятия, так и с привлечением исследовательских компаний, с помощью специалистов. Основными направлениями анализа являются: Общий обзор рыночной ситуация, тенденции в отрасли; Изучение конкурентов; Положение предприятия в отрасли, конкурентной среде, позиционировании бренда; Анализ продаж и динамика развития предприятия; Анализ целевой аудитории, портрета потребителей; Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность; Анализ результатов прошлый рекламных усилий, рекламной активности конкурентов; Изучение рекламного рынка: общих тенденций, медиа предпочтений целевой аудитории, посредников и цен на размещение и проведение рекламных акций. Сегментация рынка. Анализ потребителей. 36 Основной целью деятельности любого предприятия является получение прибыли путем реализации изготовленного товара, предоставления услуг. Для достижения этой цели предприятию в числе прочего необходимо определять свою нишу на рынке, конкурентную группу потребителей. На стадии изучения рынка сбыта и определения в нем места предприятия, конкретной аудитории потребителей проводится изучение по следующим направлениям: Разбивка рынков товара и групп потребителей на однородные сегменты с точки зрения общности определенных признаков; Выбор целевых сегментов, исходя из направленности деятельности фирмы, позиций конкурентов; Позиционирование товара в каждом целевом рынке; Разработка целевой маркетинговой программы и стратегии продвижения. Сегментация – это разделение рынка на группу покупателей (сегменты), обладающих похожими характеристиками, которые предъявляют сходные, аналогичные требования к продукции, маркетинговым подходам и механизмам сбыта с целью изучения их состава и реакции на тот или иной товар или услугу. Использованные источники: 1. Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний/ Н.А. Мельникова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. – 180 с. 2. Васильев Г.А., Романов А.А., Поляков В.А. Медиапланирование.: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 268 с. 3. Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебное пособие. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2008. – 256 с. 4. Головлева Е.Л. Массовые коммуикации и медиапланирование: учебное пособие/ Е.Л. Головлева. – Росто н/Д: Феникс, 2008. – 250 с. 5. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: «РИП – холдинг», 2005. – 222 с. 6. Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков/ В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. – М.:Вершина. 2006. – 448 с. 7. Global-tns.ru 8. Comcon1.ru 37
