Торговая марка «Samsung - Кафедра Маркетинга и Рекламы

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
(РГГУ)
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра маркетинга и рекламы
Малиновская Ксения Сергеевна
Торговая марка «Samsung»
Контрольная работа
По дисциплине «Введение в профессию»
бакалавра 2 курса очной формы обучения
Преподаватель:
д.э. н., проф. зав. каф. маркетинга и рекламы
Шевченко Д.А.
Москва, 2013
1. Торговая марка
Логотип
Слегка наклонённый эллипс символизирует Вселенную, синий цвет в
оформлении эллипса – это цвет неба и океана. Слово «Samsung» находится
внутри эллипса, причём символы «S» и «G» создают небольшие отверстия на
границе, знаменуя тем самым связь компании с миром.
Слоган: «Turn On Tomorrow» – «Включи будущее»
Компания Samsung Group - промышленный концерн (группа компаний), один
из крупнейших в Южной Корее чеболей*, основанный в 1938 году. Samsung
Group включает в себя несколько разных подразделений, каждое из которых
занимается отдельным видом деятельности. Это электронная, химическая и
тяжелая промышленности, финансы, кредиты и страхование, а также другие
виды деятельности (например, строительство и автомобилестроение).
Название «Samsung» в действительности имеет в своем корне слово
«самсон». Поэтому представляется некая связь с библейским героем
Самсоном, обладающим необыкновенной силой и совершившим подвиги в
борьбе против поработителей. Но все же на корейском языке «самсон»
означает «три звезды» - и именно такое изображение было изначально
символом компании «Samsung». Кроме того, есть мнение, что название
связано с тремя сыновьями основателя компании Ли Бьонг Чхуль.
2
2. История компании
История южнокорейской компании Samsung Electronics Co начинается в 1938
году, когда житель небольшого городка Тэгу Бьонг Чхуль Ли основал
торговую компанию под названием «Samsung».
На первых порах компания Samsung во главе с Бьонг Чхуль Ли занималась
поставкой сушёной рыбы, риса и лапши в Китай и Маньчжурию. С 1939 года
в состав компании вошёл пивоваренный заводик, и ассортимент продукции
пополнился вином и рисовой водкой.
Благодаря управленческому таланту и интуиции Бьонг Чхуль Ли дела у
Samsung шли успешно, компания ежегодно наращивала объёмы продаж и
штатную численность персонала. В 1948 году было решено дать компании
модное по тем временам американское название: Samsung Trading Co.
Успешно пережив Вторую мировую войну (1939-1945 гг.), Samsung добавила
в ассортимент своей продукции швейные машины, удобрения, сахар и сталь
и включила в географию поставок Гонконг и Макао.
В период Корейской войны (1950-1953 гг.) Samsung Trading Co пережила
тяжёлые времена: её основные заводы и склады были разрушены, а бизнес
полностью уничтожен. Но в послевоенные годы компания буквально
восстала из пепла и нашла новые силы, чтобы продолжать свой путь. Не
обошлось здесь и без поддержки правительства Южной Кореи, которое при
восстановлении пошатнувшейся экономики сделала ставку на крупные
концерны (чеболи). Samsung Trading Co, как и некоторые другие крупные
компании типа Daewoo, Hyundai, Coldstar, получила от государства льготы и
займы и была обеспечена государственными заказами. Благодаря мощной
государственной поддержке Samsung Trading Co превратилась в одну из
ведущих корпораций страны.
3
В 60-70-х гг. ХХ века бизнес Samsung расширяется: компания отстраивает
мощную фабрику по производству удобрений, развивает корейскую систему
страхования, учреждает газету и приступает к строительству больниц,
университетов, гостиниц и кораблей.
К заслугам компании Samsung можно отнести строительство самого
высокого здания в мире – башни Бурдж-Халифа в ОАЭ, башен-близнецов в
Малайзии и многих других уникальных объектов.
В 1969 году в истории корейского монстра мировой экономики произошли
сразу два значимых события: создан первый англоязычный логотип Samsung
и совместно с компанией Sanyo открыто подразделение по сборке чёрнобелых телевизоров.
В 1973 году, совместное предприятие перешло под контроль Samsung
Trading Co, и было преобразовано в корпорацию Samsung Electronics. В 1977
году наряду с чёрно-белыми телевизорами компания начала производить
цветные, в 1979 году ассортимент продукции пополнился за счёт
видеомагнитофонов.
Компании удалось, хоть и с большими убытками, пережить экономический
кризис 1980-х годов. Цена кризиса — несколько непрофилирующих
подразделений, резкое сокращение количества дочерних компаний. С
приходом в правление Ли Гон Хи был предложен целый спектр реформ,
который предполагал не только полную реструктуризацию компании, но и
изменение самих основ управления: компания должна была полностью
удовлетворять условиям закона о свободной торговле. Предложения по
изменению политики в отношении внешних инвесторов должны были
повысить привлекательность компании для субсидирования, так как
конгломерат лишился финансовой поддержки со стороны государства.
Были введены маркетинговые изменения, полная переработка миссии
компании и изменение её символа. На двух первых логотипах компании
4
присутствовали три красные звезды. Но руководство Samsung, посчитав
прежний логотип несоответствующим имиджу международной корпорации,
решилось на его замену. Именно тогда увидела свет современная эмблема —
динамично наклоненный синий эллипс с написанным внутри названием
фирмы. Отличный дизайн и масштабная рекламная кампания сделали свое
дело: логотип стал одним из самых узнаваемых в мире. Студентырекламисты ведущих вузов изучают сегодня смену логотипа Samsung как
пример исключительно удачного ребрендинга.
В 1983 году в Samsung было открыто производство персональных
компьютеров,
в
1991-1992
годах
завершилась
разработка
первого
производства персональных мобильных телефонов, а в 1999 году компании
Samsung Electronics уже была присуждена премия журнала Forbes Global в
сфере производства бытовой электроники.
Samsung так озвучивает свою миссию: «Мы используем человеческие и
технологические ресурсы компании для создания товаров и услуг
превосходного качества, осуществляя тем самым свой вклад в улучшение
глобального состояния общества».
«Делать жизнь людей во всем мире лучше» – таков был всегда девиз
компании.
Трудно отыскать сферу жизни, в которой не встречался бы бренд Samsung. А
история компании — прямое подтверждение того, что инициативность,
предприимчивость и вера в свою звезду способны творить настоящие чудеса.
5
3. Марка на Российском рынке
На российском рынке из всего концерна Samsung Group в основном
представлены подразделения электронной промышленности:
1.Samsung
Electronics
—
бытовая
техника,
аудио-видео
устройства,
мобильные телефоны, офисная техника;
2.Toshiba-Samsung — жёсткие диски, оптические приводы;
3.SDS — оперативная память
А также легковыми автомобилями, которые производятся в Корее на заводе
Renault Samsung Motor, автомобили продаются под маркой Nissan и Renault:
Renault Koleos (Samsung QM5), Nissan Almera Classic (Samsung SM3).
Президент штаб-квартиры по странам СНГ и Балтии, генеральный директор
компании Samsung Electronics Rus — Джaн Сан Хо (назначен в апреле 2011).
Вице-президентами являются Санг Сик Чой и Джей Сул Ю.
Завод Samsung в России
В 2008 году Samsung Electronics открыл новую фабрику в России, став еще
ближе к российскому потребителю. На территории индустриального парка
Ворсино был построен завод компании Samsung Electronics — ООО
«Самсунг Электроникс Рус Калуга», Первая производственная линия завода
была запущена в октябре 2008 года.
За свою историю присутствия в России Samsung сумела завоевать сердца
наших соотечественников.
6
4. Характеристика торговой марки
Продукция
Инновационный подход в производстве надежных продуктов и услуг, талант
сотрудников, программы социальной ответственности перед обществом,
постоянное общение с партнерами и потребителями товаров помогают
организации Samsung развивать мир в совершенно новых направлениях.
Сегодня
трудно отыскать отрасль промышленности,
в
которой
не
задействованы подразделения Samsung. Под этим брендом производится
буквально все: от микроволновок и тостеров до цифровых фотокамер и
стереосистем, от автомобилей до океанских судов и самолетов. На
внутреннем рынке Южной Кореи Samsung Group занимается еще и
финансовыми операциями, страхованием и охранной деятельностью.
Продукция компании Samsung Electronics среди наших соотечественников
пользуется большой и заслуженной популярностью. Продукция этой фирмы
привлекают
покупателей
своим
разнообразием,
функциональностью,
современным внешним видом и, конечно же, надежностью. У продукции
наблюдается оптимальный баланс цены и качества, что не может не вызвать
интерес.
Ценовая политика
Ценовая политика компании Samsung ориентируется, в основном, на средний
и самый массовый ценовой сегмент. При установлении цены компанией SE
используется рыночный метод следования за лидером + психологическое
ценообразование.
7
Ценовая
политика
построена
по
принципу
направленности
на
потенциального потребителя со среднем уровнем достатка, но это не значит,
что частные лица с достатком выше среднего не могут быть покупателями
Samsung.
Данное направление ценовой политики выбрано с учетом того, что на
данный момент фактор цены остается в ряду значимых, но это не значит, что
фирма торгует продукцией низкого качества: качество товара находится на
достаточно высоком уровне, которое так же будет поддерживаться
продолжительностью гарантийного срока, который незначительно увеличит
цену товара.
Весомым плюсом в действиях компании является политика Samsung по
охвату своей продукцией практически всего ценового ассортимента, что
помогает весьма эффективно увеличивать доходы.
Дистрибуция
Для
основной
реализации
продукции
задействован
канал
сбыта
производитель – дистрибьютор – региональные дилеры – потребитель. Этот
канал сбыта выбран с таким учетом, чтобы максимально широко охватить
выбранный сегмент рынка. Через данный канал реализовывается до 90
процентов всей продукции. Так же
использутся
Интернет для
осуществления прямых продаж оставшегося объема продукции.
Вся продукция Samsung Electronics попадает к потребителям через
распространенную сеть магазинов, которые имеются в каждом городе любой
страны. Эти магазины, сотрудничают с дочерними предприятиями “Samsung
Electronics” в данной стране, или приобретают бытовую технику через
посредников.
8
Примеры магазинов, продающих продукцию Samsung Electronics в розницу,
следующие:
Эльдорадо, МедиаМаркет, Связной, ИОН, Евросеть, М.Видео, ТехноСила,
МТС, Мегафон, Белый Ветер Цифровой и другие.
Фирменные же магазины Samsung – это уникальная возможность,
позволяющая
в числе первых оценить, протестировать и приобрести
последние новинки, а также получить профессиональную консультацию и
принять участие в мастер-классах, раскрывающих преимущества
и
особенности продуктов.
Фирменный интернет-магазин Samsung
Каталог Интернет магазина представляет широкий ассортимент электроники
и бытовой техники Samsung. Оплатить товар можно наличным и
безналичным способом с помощью пластиковых карт международных
платёжных систем VISA International и MasterCard International.
Реклама и PR
Samsung никогда не скупилась на затраты, призванные увеличить
узнаваемость бренда.
Затраты Samsung Electronics Co на рекламу и маркетинг достигнут 14 млрд
долларов по итогам 2013 года. Эта цифра превышает ВВП Исландии. Однако
для корпорации, чья рыночная стоимость оценивается в $227 млрд, сумма
кажется вполне подъемной.
По подсчетам аналитиков, бюджет Samsung на маркетинг и рекламу
составляет примерно 5,4% от годовой выручки, что является самым большим
показателем в мире. Apple выделяет на рекламные нужды 0,6% от дохода.
9
Свои бюджеты южнокорейская компания направляет на телевизионную
рекламу, присутствие в кинотеатрах, наружную рекламу и поддержку
различных мероприятий, которые проходят в самых разных местах.
Южнокорейский производитель известен своим агрессивным маркетингом и
постоянными намеками на «отсталых конкурентов». Samsung стремится,
чтобы его бренд был образцовым.
Огромные траты позволили компании закрепиться в лидерах, ведь обилие
рекламы делает продукты компании наиболее желанными.
10
5. Потребители
Покупатель компании Samsung – человек, ведущий динамичный образ
жизни, но при этом ценит домашний уют и здоровую атмосферу в доме.
Продукт
ориентирован
на
тех,
кто
ищет
действительно
новинку,
превосходящую конкурентов, лучшую на рынке. Компания позиционирует
себя, как производителя технологий и гаджетов премиум-класса, т.е.
покупатели Samsung - люди, готовые платить больше за уникальный
функционал.
Социально-демографический портрет целевой аудитории - это люди с
доходом от среднего до высокого, мужчины и женщины - в пропорции 50/50.
 По возрастной структуре сильным потребителем являются люди в
возрасте от 30 до 45 лет;
 По роду занятий специалисты с высшим образованием и технический
персонал;
 По уровню доходов средний класс и зажиточные.
Также потребилей процукции Samsung можно разделить на группы, которые
по-разному реагируют на введение новых товаров:
 Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34%
емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской
местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не
рисковать;
 Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это
люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к
новизне и риску;
11
 Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа
потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и
суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.
В начале ноября 2013г. стало известно, что без внимания не останутся и
самые маленькие пользователи.
Самое главное отличие российского покупателя от потребителей из других
стран состоит в том, что российский покупатель очень хорошо образован,
требователен и скептически настроен по отношению к получаемой
информации.
Второе отличие заключается в том, что у российских потребителей очень
сильна лояльность к брендам премиум-класса. После перестроечных 1990-х
годов появился класс богатых людей, задающий очень высокие стандарты
для остальной части населения. Уровень потребления предметов роскоши
очень высок, и не только за счет состоятельного класса. Люди тратят на них
деньги даже при не очень высоком уровне доходов.
Российские потребители очень позитивно воспринимают новые продукты
Samsung. Так как российский потребитель хорошо образован, он склонен
вникать в технические детали и прислушиваться к авторитетным рыночным
аналитикам.
12
6. Конкуренты
Конкуренты на мобильном рынке
Конкуренция
между
ведущими
игроками
на
рынке
смартфонов,
компаниями Samsung и Apple, продолжает усиливаться. Согласно
информации, предоставленной агентством Canaccord Genuity, корейская
компания усиливает свои позиции и вплотную приблизилась к уровню
прибыльности Apple. Второй квартал 2013года ознаменовался снижением
доли американской компании от общей прибыльности мирового рынка с
57% до 53%, тогда как Samsung продемонстрировал рост продаж и данный
показатель поднялся до 50%.
LG, Sony и НТС находятся на нулевом уровне операционной прибыли, а
BlackBerry и Nokia вовсе фиксируют убытки. По мнению экспертов,
сконцентрировавшись
на
выпуске
бюджетных
устройств,
данные
компании смогут улучшить сложившееся состояние дел и начать
серьезное соревнование с лидерами рынка.
Судя по всему, менеджмент Apple придерживается такого же мнения. В
частности, чтобы противостоять напору Samsung, выпущена бюджетная
модель iPhone 5C, призванная отобрать весомую часть рыночной доли
основного рыночного соперника в среднем ценовом сегменте.
Война брендов: LG и Samsung
15 марта Samsung представила один из самых ожидаемых смартфонов
этого года. В преддверии презентации компания разместила на Тайм
Сквер рекламный щит с анонсом события. Южнокорейская компанияконкурент LG, наружная реклама которой вот уже 20 лет размещается над
щитами Samsung, не смогла не воспользоваться ажиотажем вокруг нового
13
смартфона Galaxy S4, чтобы прорекламировать свой смартфон Optimus G.
LG обновила свою рекламу, скопировав стилистику конкурентов и
предложив купить их смартфон уже сейчас.
Конкуренты телевизионного рынка
Доля Samsung превысила 20 % во всех четырех сегментах телевизионного
рынка: телевизоров в целом, плоскопанельных, жидкокристаллических и
плазменных
моделей.
На
мировом
рынке
телевизоров
компания
удерживает первое место по выручке и по продажам в штучном
выражении.
Говоря о расстановки сил в сегменте, аналитики добавили, что ведущим
производителем телевизоров остается Samsung. По данным IHS, во втором
квартале 2013 года компания отгрузила почти 11 млн ТВ-устройств, с
учетом чего рыночная доля Samsung составила 21%. Другими словами,
каждый пятый выпущенный на рынок телевизор принадлежал этой
компании.
Второе место принадлежит другому южнокорейскому производителю LG, завершившему четверть с показателем поставок 7,9 млн телевизоров и
рыночной долей в 16%. На третьей позиции разместилась японская
компания Sony, а на четвертой и пятой - китайские TCL и Hisense. В
десятку крупнейших ТВ-вендоров также вошли Toshiba, Panasonic, Sharp,
Philips.
Конкуренты в сфере бытовой техники
14
Рейтинг «любимых брендов россиян» наглядно показывает, какие брендыконкуренты соперничают с Samsung в сфере бытовой техники и их доли
на рынке:
1. SAMSUNG
29.9%
2. BOSCH
22.8%
3. PHILIPS
9.8%
4. LG
9.4%
5. SONY
7.6%
6. PANASONIC
6%
7. INDESIT
4.6%
8. ELECTROLUX
4.2%
9. SIEMENS
3%
10. ARISTON
2.7%
А также в области компьютерной техники
1. ASUS
2. SAMSUNG
21.3%
16.4%
3. APPLE
15%
4. ACER
11.8%
5. HP
10.3%
6. (IBM LENOVO)
7.4%
7. SONY
6.7%
8. TOSHIBA
4.4%
9. DELL
3.6%
10.INTEL
3%
15
7. Брендинг
Компания Samsung с большой ответственностью относится к социальным
проектам и уделяет особое внимание благотворительным программам
помощи детям, а также развитию молодежного спорта в России. Эти
программы являются частью международной инициативы компании под
названием «Hope for Children» («Надежду — детям»), задача которой —
привлечь внимание общественности к проблемам здоровья и образования
детей.
Образование для ВСЕХ
В
мае
2012
года
стартовала
масштабная
социальная
программа
«Образование для ВСЕХ» - совместный проект Samsung Electronics и
Благотворительного Фонда помощи детям «Детские Домики». Программа
направлена на содействие успешному развитию, качественному образованию
и социализации детей с ограниченными возможностями здоровья. В рамках
этой программы детям и подросткам в возрасте от 10 до 17 лет
предоставлется необходимое оборудование для дистанционного доступа к
обязательному и дополнительному образованию
Поддержка юношеского спорта
Программа «Hope for Children» Samsung Electronics включает множество
проектов, связанных с физическим воспитанием подрастающего поколения.
Неотъемлемой частью программы социальной ответственности компании
является поддержка молодежного спорта.
С 2010 года Samsung Electronics является официальным партнером
юношеских сборных команд по теннису.
Еще одним значимым спортивным событием, проходящим при участии
Samsung, являются всероссийские соревнования по плаванию среди юниоров
«Кубок Александра Попова».
16
Мы уверены, что поддержка детей и молодежи – это залог
благополучия общества.
Спонсорство культурных проектов
Компания стремится улучшить современное общество, наполнить жизнь
людей не только материальными, но и духовными ценностями.
1. Сотрудничество Samsung с Государственным Академическим Большим
театром началось в 1991 году. Samsung является самым давним
партнером,
официальным
спонсором
Государственного
Академического Большого Театра.
2. Сотрудничество Государственного Эрмитажа и компании Samsung
Electronics началось в 1997 году. За это время в рамках совместного
проекта «Связь времен — связь технологий» была осуществлена
программа технической поддержки образовательной, научной и
экскурсионной деятельности музея.
3.
В июле 2013 года компания Samsung Electronics объявила о начале
технического партнерства с Государственным музеем-заповедником
«Петергоф» в рамках организации мультимедийного проекта «Музей
фонтанного дела».
С 1997 г. Samsung является всемирным олимпийским партнером в категории
«Беспроводное телекоммуникационное оборудование». Samsung гордится
поддержкой олимпийского движения. Вера Samsung в значимость спорта
является основой маркетинговой и коммуникативной стратегий компании.
17
8. Заключение
Видение 2020
Концепция Samsung Electronics на ближайшее десятилетие звучит так: Inspire
the World, Create the Future (Дать миру надежду.Построить будущее).
Компания стремится вдохновлять сообщества во всем мире, разрабатывая
новые технологии, инновационные продукты и творческие решения. Также
старается создать лучшее будущее, формируя новые ценности для отрасли,
партнеров и сотрудников. Благодаря этому компания надеется улучшать
жизнь всех людей, открывая им все новые и новые прекрасные возможности.
В рамках этого видения Samsung разработалa специальную концепцию,
согласно которой к 2020 году планируется достичь дохода в размере 400
млрд долларов и войти в пятерку ведущих мировых брендов. Поэтому
компания выбрали также три стратегических приоритета в области
управления: творчество, партнерство и талант.
Samsung смотрит в будущее с энтузиазмом. Основываясь на прежних
достижениях,
планирует
осваивать
новые
области,
такие
как
здравоохранение, медицина и биотехнологии. Главная задача — обрести
статус творческого лидера и на новых рынках, став в будущем лидером в
сфере бизнеса.
18
9. Использованная литература и источники
Интернет- ресурсы:
1) http://www.samsung.com/ru/ - официальный сайт (16 декабря 15.00 и 17
декабря 18.30)
2) http://shevchenko.rggu.ru/?p=442 – статья Д.А. Шевченко «Исследование
потребительского поведения крупных сегментов рынка в России:
поколенческий подход» (16 декабря 16.45)
3) http://ru.wikipedia.org/wiki/Samsung (16 декабря 19.15)
4) http://www.orgprint.com/ru/wiki/istorija-kompanii-samsung
(16 декабря
19.57)
5) http://forexaw.com// (16 декабря 20.15)
6) http://www.top20brands.ru/ (17 декабря 18. 50)
7) http://marketing-strategy-samsung.blogspot.ru/?m=1 (17 декабря 19.05)
8) http://www.klerk.ru/soft/news/346995/ (17 декабря 20.00)
Литература:
1) «3000 терминов. Реклама, Маркетинг, PR.»
Шевченко Д. А. –
расшифровка терминологии
19