Сегментация рынка по демографическим признакам

Демографическое сегментирование рынка чаще также называют социально
— демографической сегментацией. Это процесс разделения всех
покупателей рынка на однородные группы по поло-возрастным критериям,
доходу или социальному статусу в обществе. Является самым
распространенным методом сегментации рынка, так как критерии данного
метода сегментирования легко поддаются измерению, а, следовательно,
размеры сегментов поддаются точному математическому расчету.
___
Сегментирование по социально — демографическим признакам является
неотъемлемой частью любого процесса сегментации рынка и в последнее
время все чаще комбинируется с психографическим сегментированием.
Критерии социально-демографического
сегментирования
Самые распространенные демографические признаки сегментации рынка:
пол, доход, возраст и социальный статус. Все крупные исследовательские
компании имеют свою собственную сегментацию потребителей по уровню
дохода, а также практически единые критерии сегментации по возрастным
группам и социальному статусу.
Пол
женщины или мужчины
Возраст
до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-25 лет, 26-30 лет, 30-35
лет, 65+/ или новорожденные дети, подростки, взрослое
население, пенсионеры
Уровень дохода
потребители с высоким, средним или низким уровнем
дохода / или с описанием точных границ дохода: менее
3 тыс.руб, 3-5 тыс. руб,5-10 тыс.руб
Жизненный цикл
семьи
одиночки, молодая семья без ребенка, молодая семья с
ребенком, семья в браке более 5 лет, пожилые супруги и
т.д
Наличие, возраст и
количество детей
есть дети / нет детей; новорожденные/ дети в возрасте
от 1,5 до 3 лет/ дети в возрасте от 3-7 лет/ подростки и
т.п; один ребенок/ 2 ребенка/ 3 и более детей
Национальность и
расовая
принадлежность
русские, американцы, украинцы, восточные народы,
европейские нации
Род занятий
умственный труд или технические специалисты;
собственники бизнеса, назначенные руководители
бизнеса, руководители среднего звена, офисные
работники; пенсионеры, студенты, домохозяйки и т.п
Образование
высшее, среднее, средне-специальное, без
образования; знание языков и т.п
Сфера работы
строительство; образование; питание; розничная
торговля; здравоохранение и т.п
Важные события
дни рождения, окончание учебного заведения, юбилеи,
национальные праздники, спортивные события
Религиозные
убеждения
католики, протестанты, мусульмане, иудеи, индусы
Поколения
родившиеся до 1964 года, родившиеся в период с 19641980, родившиеся после 1980
Сегментация рынка по демографическим признакам
Демографические признаки достаточно часто применяются при сегментации рынка
потребительских товаров. Это объясняется доступностью характеристик сегментов, их
устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом тесной
взаимосвязи.
Широкие возможности для определения сегментов рынка по демографическим
признакам предоставляют результаты переписи населения, хотя их не всегда бывает
достаточно.
Например,
для
характеристики
рынка
бритвенных
приборов
основополагающей является информация о численности мужского населения в возрасте
старше 16-18 лет. Впрочем, здесь не следует забывать и об отраслевом сегменте нуждах
парикмахерских с учетом одноразового использования бритвенных приборов.
Базовыми демографическими признаками сегментации рынка являются пол, возраст
потребителей, а также жизненный цикл семьи.
Сегментация по половому признаку широко используется на рынках одежды, обуви,
средств личной гигиены, косметики и т.п. В то же время значимость подобной
сегментации постепенно снижается в связи с изменениями в полоролевом статусе
мужчин и женщин, с освоением последними сфер деятельности, традиционно
считавшихся
преимущественно
мужскими
(вождение
автомобиля,
занятие
определенными видами спорта и т.п), распространением модных тенденций в стиле
«unisex».
Важным фактором поведения потребителей является их возраст. Люди разных возрастов
имеют различные потребности, мотивы и поводы совершения покупок тех или иных
товаров.
В частности, исследования консалтинговой группы «Русинформатор» свидетельствуют о
том, что покупатели в возрасте до 25 лет чаше употребляют пиво с друзьями, а люди
более старшею возраста — дома, во время обеда или ужина.
При использовании в качестве признака сегментации рынка возраста потребителей
следует учитывать, что он далеко не всегда позволяет однозначно оценить другие
характеристики человека (здоровье, работоспособность, личные интересы, специфику
потребления товаров и т.п.) и спрогнозировать его потребительское поведение.
Так, например, мужчина шестидесяти лет может быть как дедом, так и отцом маленького
ребенка, молодой человек в возрасте 20 лет может находиться на полном обеспечении
родителей или работать и содержать собственную семью.
Для того чтобы избежать возможных неточностей при сегментации рынка по
возрастному признаку, специалисты рекомендуют дополнять стандартный показатель
возраста
(число
прожитых
лет)
характеристикой
«возраст
познания»,
которая
определяется тем, как человек себя чувствует и действует, какие имеет интересы и как
оценивает свои взгляды.
Для установления «возраста познания», как правило, в анкету включают несколько
вопросов, которые позволяют зафиксировать ощущения респондентов. Ответы на них
дают возможность оценить степень их тяготения к «молодежным» или «взрослым»
нормам и стереотипам поведения.
Приведем
примеры
формулировок
подобных
вопросов:
«Мои знакомые говорят, что я выгляжу:

на свой возраст;

моложе на __ лет;

старше на __ лет».
«Я чувствую себя:

на свой возраст;

моложе на __ лет;

старше на __ лет».
На протяжении жизни у человека изменяются вкусы, желания и ценности. Естественно,
что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека
окружает семья, для целей сегментации целесообразно весь его жизненный цикл
разделить на отдельные стадии с учетом изменений в семейном положении.
Жизненный цикл семьи в традиционном понимании опирается на такие переменные, как
брак, наличие детей, уход на пенсию, потеря одного из супругов, и т.п. В некоторых
моделях жизненного цикла семьи дополнительно учитываются и такие факторы, как
возраст вступления в брак, разводы, повторные браки и т.п.
Стадии жизненного цикла семьи
Классический пример сегментации потребителей с учетом последовательности важных
стадий в жизни взрослого человека представлен в таблице:
Таблица. Сегментация рынка по стадиям жизненного цикла взрослого человека.
Стадии жизненного цикла и
соответствующие им
сегменты
Краткая характеристика стадии
жизненного цикла
Основные покупательские приоритеты
Молодые
одиночки
Молодые люди, не состоящие в браке и
живущие отдельно от родителей. Во
многих случаях отличаются достаточно
высоким уровнем доходом.
Модная одежда. Отдых.
Молодые семьи
без детей
Не имеющие детей молодые пары представляют собой семью, как правило, с
двумя источниками доходов, склонную к
большому числу покупок.
Товары длительного
пользования. Мебель.
Отдых.
«Парное гнездо1»
Супружеские пары с детьми в возрасте до
6 лет. С появлением детей супруга, как
правило, временно не работает.
Семейным доход уменьшается. Наличие
маленьких детей существенно меняет
структуру расходов семьи
Товары детского
ассортимента. Продукты
питания для детей.
Бытовая техника.
«Полное гнездо
2»
Супружеские пары с детьми, младшему из
которых больше 6 лет. Супруга, как
правило, возвращается к работе. Доход
мужа также обычно возрастает.
Финансовое положение семьи улучшается,
но структура расходов по-прежнему в
значительной степени зависит от детей.
Продуты питания для
детей. Товары детского
ассортимента.
Образовательные
услуги для детей.
«Полное гнездо3»
Супружеские пары, живущие имеете с
совершеннолетними детьми.
Материальное положение семьи
укрепляется благодаря росту доходов
супругов, заработкам взрослых детей
Предметы интерьера.
Бытовая техника, в
которой нет особой
необходимости. Отдых.
Развлечения.
«Пустое гнездо1»
Дети живут отдельно от родителей,
которые еще продолжают работать. Доход
семьи увеличивается.
Предметы роскоши.
Отдых. Товары
для обустройства дома.
«Пустое гнездо2»
Супруги выходят на пенсию. Доход семьи
резко сокращается.
Медицинские товары и
услуги.
Престарелые
одиночки
Вдовствующие лица находящиеся на
пенсии. Как правило, следуют своей
обычной схеме потребления, но а меньших
количествах
Медицинские топары и
услуги
На основе стадий жизненного никла семьи предприятия часто определяют сегменты
рынка, на которые ориентируются в своей деятельности.
Нередко демографические признаки сегментации используются в комбинации друг с
другом. Примером является деление потребителей на сегменты в зависимости от
семейного положения и возраста главы семьи (получателя основного дохода). Кроме
того, демографические признаки сегментации очень тесно связаны с социальноэкономическими.