Лицо на этикетке (использования человеческого образа в

Лицо на этикетке (использования человеческого образа в качестве символа
торговой марки)
"Вера в сами фирмы может быть шаткой, но вера в их символ - незыблемо тверда", - писал Джон Менденхолл
в книге "Буквенные торговые марки". Специалист отметил важное качество человеческой психики, о котором
хорошо знают дизайнеры промышленной символики. Образ, запечатленный в знаке, вызывает настолько
сильные и стойкие ассоциации, что товар нередко покупают за одну только марку. В этой связи рассмотрим
несколько необычную тему: человеческий образ в качестве символа.
Оскар и его "братья".Из вспомогательного атрибута - символа почетной премии Национальной
киноакадемии США - эта позолоченная бронзовая статуэтка давно превратилась в самостоятельного
персонажа. "Оскар", лишенный даже индивидуальных черт лица, стал, тем не менее, полноправной
личностью в мировом кинобизнесе, со своей биографией и характером. К нему относятся почти, как к
живому.Другой, пожалуй, еще более яркий пример - знаменитый мышонок Микки-Маус, ставший символом
Диснейленда. Здесь легко узнаваемые уши растут практически отовсюду: мебель и салфетки в кафе, кусты в
парке, воздушные шары, бейсболки, печенье, мороженое, рисунки на майках - все напоминает своей формой
его симпатичный силуэт. Посетители, от малышей до отцов семейств, в восторге. Продукция с диснеевской
символикой идет нарасхват.Вопрос на засыпку: что было раньше, курица или яйцо? Дисней ли обязан своим
процветанием нарисованному мышонку, или мышонок своей популярностью - мощи диснеевской корпорации?
Не будем спешить с ответом.Психологам известен закон восприятия, по которому фигура определенных
пропорций вызывает у человека однозначную реакцию, негативную или позитивную. Цепь ассоциаций
приводит в действие глубинные психические механизмы. Закон настолько точен, что позволяет
математически просчитать характер изображения, нужного для получения требуемого эффекта.Почему нас
так умиляют всевозможные мышата, котята и ежата? Да потому, что мозг наш так "настроен" природой.
Типичные признаки "детскости" - крупная, в масштабе всего тела, голова, большие глаза и уши, маленький
нос и рот - приводят в действие родительские рефлексы. Существо с подобными внешними данными
вызывает у нас подсознательную симпатию и желание приласкать и защитить. Оно, что самое главное,
внушает доверие. То, ради чего воротилы большого бизнеса не жалеют никаких средств. Форма торговых
марок, напоминающая живое существо, человечка, забавную мордочку "вызывает эмоциональный отклик,
оживляет какие-то уголки нашей памяти, что недоступно знаку, представляющему собой абстрактный
символ" (Дж. Менденхолл). Чем и пользуются деловые люди.Свинка Дося (реклама стирального порошка),
курочка "Галина Бланка", цветные тропические птички, сидящие на мониторах марки "ViewSonic", двое
шоколадных персонажей из всем известной рекламы конфет "M&Ms" - этот список можно продолжать
бесконечно. А если вспомнить традиционные символы Олимпийских игр? В отличие от марок более
локальных первенств (чемпионатов мира и континентов), где этот обычай соблюдается не всегда,
олимпийская реклама строится на образе какого-нибудь зверенка, среди которых наш Мишка, американский
Орленок Сэм (Игры в Лос-Анджелесе в 1984 г.), сеульский Тигренок (1988 г.) и т.д. А что же "Оскар",
совершенно не похожий на Микки-Мауса? Ведь признакам, о которых говорилось выше, он вроде бы не
соответствует. Зато открытым психологами правилам соответствует вполне. Конечно, Оскар не младенец, это
скорее мужчина в полном расцвете сил. Журналы писали о том впечатлении, которое он произвел на
учредителей премии, "появившись на людях" в первый раз. "Словно срезанный поверху череп, нависающие
надбровные дуги, затылок, как у армейского сержанта, - удивлялась кинобогема. - Парень явно не блещет
интеллектом". "Он похож на моего дядюшку Оскара!", - воскликнула библиотекарь Киноакадемии, тем самым
дав имя будущей всемирной знаменитости. Скульптор Джордж Стенли, изготовивший прототип, предложил
его в шутку, но шутка оказалась удачной. Мощный разворот плеч, развитая грудная клетка, крепкие длани,
покоящиеся на эфесе длинного меча... "Ба, да это же Супермен!" Металлический "парень" выдающихся
мужских пропорций был признан "своим человеком" в Голливуде. "Совершенный символ кинобизнеса, острил сценарист Фрэнк Марион (к слову, сам двукратный "оскароносец"). - Мощная атлетическая фигура,
сжимающая поблескивающий меч, и с половиной головы, как раз без той части, где находится мозг".Так
карикатурная статуэтка, эскиз которой был набросан "на коленке" кинорежиссером С.Гиббонсом, попала на
Олимп и стала лицом всей американской киноиндустрии. Парадокс? Да, каких, впрочем, немало в бизнесе.
Каша дядюшки Бена. Южнокорейская электротехническая фирма "GoldStar", пару лет назад затеяла
беспрецедентную акцию по смене логотипов и рекламной символики. Сейчас мы знаем ее под именем "LG", а
также под характерным значком - загадочно подмигивающая стилизованная человеческая физиономия
вместо прежней "золотой звезды". Что ж, если звезды гасят, значит, это тоже кому-нибудь нужно...Конечно,
"новое лицо" "LG" - шарж, пиктограмма. Многие компании стремятся оказать более непосредственное
воздействие на психику клиента. Вот откуда появляются на этикетках лица прекрасных блондинок,
умудренных жизнью плейбоев, сообщающих, что "понимание приходит с опытом", или звезд экрана и
эстрады, решивших подработать рекламой. Но наш рассказ не о публичной рекламе вообще, а об образах,
запечатленных в святая святых - в логотипах и торговых марках. Здесь, в отличие от буклетов, проспектов и
клипов, реально существующие персонажи редки. Обычно дизайнеры разрабатывают усредненные образы,
которые и предлагают соотносить с продукцией компании. Всем уже хорошо знакомы старый негр-кулинар
"Uncle Ben", бабушка с этикетки молочных продуктов "Домик в деревне" (и характерный ушастый зверек
мистер Вимм, символ голландской компании "Вимм-Билль-Данн", выпускающей эти молокопродукты)... Не
следует думать, что персонажи-символы используют только производители пищевых продуктов, хотя они
действительно любят этот маркетинговый ход. Многие строительные компании берут на вооружение образ
этакого Мастера-на-все-руки. Например, марка немецкой компании "Кнауф", выпускающей строительные
конструкции из гипсокартона . На всех изделиях этой фирмы изображен усатый человечек в комбинезоне и
кепке, напоминающий почему-то турецкого рабочего. Пропорции человечка точь-в-точь соответствуют
нормам восприятия, о которых мы говорили в первой части нашей статьи. Большая голова, огромные широко
раскрытые глаза... Может быть, не слишком расторопный, но усердный работник. Остается лишь снова
вспомнить уже дважды цитированного Дж.Менденхолла: "Ценность этих марок еще и в том, что потребитель
считает надпись (логотип фирмы, - В.Ш.) заслуживающей доверия, и это устанавливает атмосферу прямоты и
честности". Психологический эффект не подводит: мы исподволь готовы отождествить лицо на этикетке с
самой фирмой.Иногда при создании товарного знака используется реальная историческая личность, иногда
не прочь "отметиться" и живой человек. Мало кому известный предприниматель Владимир Довгань в свое
время не побоялся гарантировать качество товара собственным портретом и автографом. Теперь его,
пожалуй, не назовешь малоизвестным - в лицо знает вся страна. Кто-то скажет - мания величия, но такова
купеческая традиция, уходящая корнями в средневековье. Да и наше время не пренебрегает хорошим
правилом. Скажем, фирма "Жиллетт", выпускающая бритвенные лезвия уникальной конструкции, до 1960
года украшала упаковки со своим товаром портретом и подписью их изобретателя.Характерно, что марка
"Довгань" использует в логотипе и другой портрет - импозантного бородатого господина в сюртуке, ни дать
ни взять, первой гильдии купец эпохи Столыпина. Это чисто имиджевая работа, отражающая тенденцию к
возрождению дореволюционных деловых традиций и образов, популярную в современной рекламе.
"Старые резиновые ребра". Итак, ясно, что чем "человечнее" рекламный персонаж, тем больше шансов на
то, что он найдет отклик в сердце потребителя. Вот почему производители стремятся приблизить к
человеческой натуре самые неожиданные вещи. Например, автомобильные шины.Пневматические шины
французской компании "Мишлен" давно и удачно зарекомендовали себя на рынке. Автолюбителям всего мира
известен и символ этих шин - толстый человечек, словно составленный из резиновых баллонов. Гораздо
меньше людей знает, что у него есть собственное имя - месье Бибендум. И уж вовсе мало кому известна
интересная биография этого героя. Откуда он взялся и почему у него такое странное имя?В 1895 году братья
Андре и Эдуар Мишлен получили патент на это изобретение, а спустя три года представляли новые шины на
Лионской промышленной выставке. Стенд фирмы был украшен горой, построенной из шин разного размера.
Гора напомнила Эдуару фигуру безрукого человека, а немного позже он увидел в журнале рекламу, на
которой дородный господин, подняв кружку пива, восклицал: "Nunc est Bibendum!". Этот латинский девиз,
означающий "Пора выпить!", настолько понравился французу, что он бросился на розыски автора рекламы.
Вскоре художник создал рисунок, который вот уже более века является символом шин "Мишлен" во всем
мире. Девиз "Пора выпить!" стал и девизом компании. Наверное, лишь во Франции была возможна подобная
история - подумать только, солидная фирма, и вдруг обращается к автолюбителям со столь легкомысленным
призывом! Как бы там ни было, резиновый человек был принят потребителями на ура (как и уникальные для
того времени шины), и вскоре Bibendum стал его официальной фамилией. "Мишлен" эффективно использует
свою эмблему для всевозможных рекламных акций, предлагая десятки ее модификаций, от пластиковой
фигурки-сувенира до аэростата. Правда, злопыхатели посмеиваются над резвым пневматическим толстяком и
даже придумали ему кличку - "старые резиновые ребра".
Владислав Шевелев