УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКОЙ ЦЕННОСТИ ТОВАРОВ В МЕСТАХ ПРОДАЖ
реклама
УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКОЙ ЦЕННОСТИ ТОВАРОВ В МЕСТАХ ПРОДАЖ Киселев В., Красюк И., Плющева Л. кафедра маркетинга и рекламы, Российский государственный торгово-экономический университет. kisselev.vm@mail.ru; irina_krasuk@mail.ru; larisapv@rambler.ru В статье приведена гипотеза о том, что изменяя атмосферу места продажи за счет использования запахов, можно в существенной мере влиять по потребительскую оценку ценности товаров. Для подтверждения выдвинутой гипотезы авторы провели полевой эксперимент на примере виноградных сока и вина. Результаты эксперимента подтвердили справедливость гипотезы. Потребительская ценность товаров, управление потребительской оценкой ценности, торговое предложение, метод формирования ценности товаров Введение Использование обонятельного канала маркетинговых коммуникаций в местах продаж та область, которой до сих пор уделялось довольно мало внимания. Запахи не осязаемы, хотя и вещественны. Они субъективны по их восприятию, и, следовательно, их трудно, и едва ли возможно, описать конкретно вербальным образом. По этим причинам роль запахов как стимулов, воздействующих на эмоции человека, практически, не исследована [1]. Это позволяет предположить, что средствами обонятельного канала маркетинговой коммуникации можно повысить конкурентные преимущества товаров за счет неценовых форм конкуренции, а также совершенствовать управление процессом принятия решения о покупке товара. Гипотеза Создание направленных эмоциональных состояний, используя обонятельный мерчандайзинг, увеличивает покупательское восприятие ценности товаров. При этом разные эмоциональные состояния дают разную оценку ценности. Метод Нами разработан методический аппарат повышения ценности товаров в головах у посетителей в местах продаж с помощью обонятельного канала маркетинговых коммуникаций [2]. Эксперимент Для апробации разработанного метода был проведен эксперимент для проверки сформулированной выше гипотезы направленное использование обонятельных эмоциональных модулей [3]. Использование монозапаха (выраженного запаха предмета, явления и пр.) не всегда приводит к повышению потребительской оценки ценности товаров, так как один и тот же запах, может формировать принципиально отличающиеся эмоциональные состояния. Например, иланг-иланг вызывает такие эмоциональные состояния как ревность и любовный призыв. Помимо этого имеет место и индивидуальная непереносимость определенного запаха, что также оценивается нами, как коммуникационный барьер. Для исключения подобных явлений предложен принцип модальности, предполагающий использование продуманной смеси ароматов, из которых формируется обонятельный эмоциональный модуль (ОЭМ), создающий направленное эмоциональное состояние, что представляется авторам концептуальной особенностью. Принцип модальности основан на том, что все запахи индивидуальны как по химической природе, так и по типу аффективных реакций, ими вызываемой. Она допускает, что у разных индивидов некоторые из запахов не вызывают соответствующей аффективной реакции ввиду различных факторов, о которых будет написано ниже. В этой связи целесообразно одновременное использование нескольких разнонаправленных запахов, способных вызывать у покупателей аффективные реакции, способствующие направленному восприятию продвигаемого торгового предложения. В ходе эксперимента использовались ОЭМ (продуманная смесь запахов, направленного эмоционального воздействия на потребительское поведение), под воздействием которых находились покупатели. При этом изучалось потребительское поведение с точки зрения их восприятия ценности торгового предложения. Эксперимент предусматривал скрытое воздействие на потребителей в местах продаж через обонятельный канал маркетинговых коммуникаций, используя тестируемые запахи. При этом обеспечивалось влияние на поведение потребителей только одной изучаемой переменной, исключая влияние других факторов. Эксперимент сопровождался социологическим опросом и наблюдением. Результаты эксперимента с образцами белого виноградного сока представлены на рисунке 1. контроль 18,5% 10,9% 1 нежность 8,1% влечение-возбуждение -2,0% -5% радость-бодрость спокойствие-умиротворение 0% 5% 10% 15% 20% рост восприятия ценности Рисунок 1 – Влияние обонятельных эмоциональных модулей на восприятие ценности товара на примере виноградного сока из белого винограда В данном эксперименте ОЭМ «радость-бодрость» создавался ароматом кофе и повышает восприятие ценности товара на 18,9%. ОЭМ «нежность» создавался холодным, свежим, бодрящим ароматом мелиссы и повышает восприятие ценности товара на 10,9%. ОЭМ «влечение – возбуждение», созданный ароматом-афродизиаком пачули повысил восприятие ценности на 8,1%. Данный аромат отражает эмоциональный модуль и в меньшей степени, чем эмоциональные модули: «радость – бодрость» и «нежность» отвечает функциональным свойствам товара и его восприятию. ОЭМ «спокойствие-умиротворение», вызванный ароматом герани не нашел отклика среди участников эксперимента – понизил восприятие ценность на 2%. С целью исследования возможностей данного метода был проведен эксперимент с другой категории товара – белым виноградным сухим вином (рисунок 2). белое вино 33,0% 27,0% романтический настрой 23,0% "праздник" 32,1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% возбуждение 30% бодрость 35% рост восприятия ценности Рисунок 2 – Влияние обонятельных эмоциональных модулей на восприятие ценности товара на примере белого виноградного сухого вина Такие ОЭМ, как «возбуждение» и «бодрость» повысили восприятие ценности товара на 33% и 32,1% соответственно. А ОЭМ «романтический настрой» - на 27%. ОЭМ «праздник» созданный ароматом апельсина повышает восприятие ценности вина 23%. Таким образом, результаты эксперимента подтверждают выдвинутую гипотезу. При этом отметим, что виноградный сок в меньшей степени ассоциируется у покупателей с любовью, влечением и возбуждением, чем, например, виноградное вино. Отметим, также, что белый виноградный сок и белое виноградное вино в существенной мере различаются по восприятию ценности (более, чем в два раза). Это объясняется функциональными и эмоциональными свойствами товаров, отраженными в диаграмме эмоционального позиционирования товаров. Выводы Создание направленных эмоциональных состояние, используя ОЭМ, существенно (на 20-30 %) увеличивает покупательское восприятие ценности товаров. При этом разные эмоциональные состояния дают разную оценку. Обонятельный канал коммуникаций с потребителями в местах продаж очень тонко настраивается под определенные категории товаров и целевую потребительскую аудиторию. Ссылки: 1. Киселев В.М., Красюк И.Н., Плющева Л.В. Шестое чувство в маркетинге / //Вестник Российского государственного торгово-экономического университета, 2007.- №2(18).- С.119-122. 2. Киселев В.М., Красюк И.Н., Плющева Л.В. Инновационный канал маркетинговых коммуникаций – обонятельный мерчандайзинг // Маркетинговые коммуникации, 2008. - № 2. - С. 98-107. 3. Киселев В.М., Красюк И.Н., Плющева Л.В. Моделирование процесса обонятельных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг, 2008. - №2. - С. 50-68.
