Национальность - Высшая школа экономики

ПРЕСС-РЕЛИЗ
Высшая школа маркетинга и
развития бизнеса
Дополнительная информация:
Алла Александровна Отставнова
Высшая школа маркетинга и развития
бизнеса ГУ-ВШЭ
Исполнительный директор
Тел. +7 (495) 959-45-52
e-mail: aotstavnova@hse.ru
www.marketing.hse.ru
«НАЦИОНАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРЫ FASHION БРЕНДОВ И ИХ ВОСПРИЯТИЕ РОССИЙСКИМИ
ПОТРЕБИТЕЛЯМИ»
МОСКВА, COLLECTION PREMIERE MOSCOW, 26 ФЕВРАЛЯ 2008 г.
Презентация первого исследования для
компаний FASHION ИНДУСТРИИ и торговой
недвижимости, в рамках совместного проекта Ассоциации предприятий индустрии моды
(АПРИМ) и Лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса
ГУ-ВШЭ. Руководители проекта Татьяна Комиссарова и Владимир Домнин.
Для российской FASHION ИНДУСТРИИ является, типичной ситуация, когда товарные и
торговые бренды «говорят» о своем западном происхождении – итальянском, немецком,
финском и т.п. Многие из этих марок весьма успешны на российском рынке, благодаря
сильным ассоциациям со страной и национальностью.
Насколько покупатель «поверил» в концепцию национальности бренда и продолжать ли
говорить об этом в своих коммуникациях или умалчивать об этом - вопросы, на которые
классические маркетинговые исследования не дают ответа. А ответы на эти вопросы влияют на
позиционирование компании.
Лаборатория «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ
(www.marketing.hse.ru) провела в декабре 2007 г.- феврале 2008 г. исследование восприятия
россиянами
fasion-брендов, присутствующих на рынке России. Идея и методология
исследования были разработаны в Лаборатории «Управление рынком».
Исследование
является специальным (прикладным) исследованием для FASHION ИНДУСТРИИ и построено
на данных, полученных в Исследовании восприятия россиянами типичных черт 40-ка
национальных характеров (пресс-релиз исследования от 4 декабря 2007 г. на сайте Школы).
«Мы знаем о существовании стереотипов восприятия представителей различных
национальностей, однако, уникальность этого исследования в том, что оно позволило точно
описать эти стереотипы для 40 этнических групп. Важно понимать, что за этим стоит не только
отношение к людям и их поведению, но и имиджи стран, компаний и брендов», - говорят наши
разработчики.
Ценность результатов проведенного исследования для FASHION ИНДУСТРИИ в том, что
национальные личностные черты могут быть использованы в маркетинге при разработке
нового бренда, нацеленного на российских потребителей, помочь российским компаниям
избежать ошибки при разработке программ коммуникаций. При выходе иностранных компаний
или при запуске иностранных брендов на российском рынке, информация будет необходима
для разработки стратегии позиционирования.
Для определения национальных черт индивидуальности бренда и восприятия, насколько
страна, воспримется как «модная страна» использовался факторный анализ. Результаты
факторного анализа представлены в виде диаграмм, и карты отношений по четырем ключевым
факторам, определяющим систему координат для анализа. Более подробно с методологией
можно ознакомиться в пресс-релиз е исследования от 4 декабря 2007 г. на сайте Школы.
В рамках исследования анализировались следующие вопросы:

Восприятие россиян страны, ассоциированной со словом «МОДА», «окрашенные»
восприятием национальности». В СМИ часто встречается такое описание «Мода
изменчива, непостоянна, переменчива, капризна». Россияне ассоциируют моду с тремя
странами: Италия, Франция, Турция. Россия в восприятии россиян, не ассоциируется со
страной, где создается мода. Данные представлены в Таблице 1.
В Таблице 1. Восприятие самой «модной страны»
Положительные
Сила ассоциации
ассоциации
Массовые представления
о мировой специализации
страны
Итальянская мода
сильная
Обувь, одежда, спортивные
автомобили, вермуты
Французская мода
сильная
Парфюмерия, косметика,
мода, коньяк, шампанское
Турецкая мода
сильная
Ассоциации отсутствуют
Российская мода
самая слабая, но не
Водка, икра, меха,
отрицательное
стрелковое оружие,
значение
самолеты, танки, ракетные
комплексы
Отрицательные ассоциации
Сила ассоциации
Финская мода
сильная
Мобильные телефоны,
молочные продукты,
мясные деликатесы

Анализ ассоциации россиян на слово «МОДА» (на основе данных Русского
ассоциативного словаря,2002г.)
Анализ ассоциаций со словом мода и восприятие национальных черт позволил
выделить большее количество стран, которые россияне связывают с индустрией моды,
либо, образом «модной нации».
В этот список вошли латиноамериканские страны – бразильцы, аргентинцы,
мексиканцы, так хорошо знакомые российским зрителям из телесериалов модных
мыльных опер, индийцы, не менее знакомые по художественным фильмам, всегда ярко
и красиво одетые, испанцы. В группе, национальностей, ассоциированных со словом
«мода» - упомянуты наши добрые соседи – армяне и грузины.
Итоговая Таблица 2. «Определения, характеризующие слово «МОДА» и восприятие
национальных черт».
Определения,
Сильные
Средние положительные
характеризующие слово
положительные
ассоциации 50-70%
«МОДА»
ассоциации 70-90%
Изысканна
отсутствуют
французы
Элегантна
французы
индийцы, армяне
Экстравагантна
итальянцы,
турки, бразильцы,
французы, грузины,
азербайджанцы
испанцы,
мексиканцы
Изящна
отсутствуют
французы
Неотразима
французы
бразильцы,
аргентинцы, армяне
Блистательна
французы
бразильцы,
аргентинцы, испанцы
Самая модная нация
отсутствуют
отсутствуют

Анализ восприятия россиян позволил выделить и описать «Психологическое
состояние российских людей, стремящихся к моде».
В качестве дополнительных данных для анализа были использованы результаты
Цветового теста М. Люшера (в интерпретации для россиян Л.Н.Собчик).
1. Описан краткий психологический портрет;
2. Желаемые (внутренние) цели человека;
3. Существующая ситуация (что испытывает человек в настоящее время);
4. Отвергаемые или подавляемые элементы состояния (что пытается скрыть от
окружающих);
5. Невостребованные резервы состояния человека (каким готов быть, если затребует
окружение);
6. Актуальные проблемы россиян, стремящихся к моде (какие проблемы готов решать с
помощью модной одежды)

Анализ восприятия национальных личностных черт трех российских fashion брендов
Sela, FINN FLARE OGGI, сделанный с согласия этих компаний. Компаниям
предоставлена подробная информация с
разъяснениями по использованию
информации.
О Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса Государственного университета Высшей школы
экономики (ВШМРБ ГУ-ВШЭ) создана в 2005 году, декан Школы Татьяна Комиссарова.
Возрастающая конкуренция заставляет бизнес думать об управлении своими рынками,
поэтому, программы обучения Школы построены на маркетинговых концепциях: маркетинг как
инструмент создания стоимости компании (за счет маркетинговых активов), создание и
управление потребительскими ценностями на рынке и увеличение прибыли.
Основная задача Школы обеспечить российских специалистов методологией работы на
высококонкурентный рынках, создать площадку для общения профессионалов. Более
подробную информацию о деятельности Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУВШЭ можно найти на сайте: www.marketing.hse.ru.
О Лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса
ГУ-ВШЭ
Лаборатория «Управление рынком» создана в 2007 г. в Высшей школе маркетинга и развития
бизнеса ГУ-ВШЭ для работы по направлениям:
 аккумулирование маркетинговых знаний (моделей, методик), проверки гипотез,
подтверждение или опровержение распространенных маркетинговых стереотипов;
 создание инструментов, в основе которых лежат особенности российских потребителей и
рынка, прогноз потребительских тенденций, трендов на российских рынках;
 систематизация опыта применения инструментов (анализа и оценки) в практике
российского бизнеса, выявление неочевидных зависимостей между успехом (или провалом)
компаний и маркетинговой деятельностью;

проведение оценки маркетинговых активов компании - пула лояльных потребителей,
бренда, репутации, сетей распределения, качества персонала.
Руководство Лаборатории: Научный руководитель - Татьяна Комиссарова, декан Высшей
школы маркетинга и развития бизнеса,
партнер компании «Solution Tree», эксперт по
стратегиям развития рынка (market development strategy), соавтор учебника «Маркетинг»,
первое российское издание (2001), научный редактор переводных книг по стратегиям развития
рынка и управление потребителями (2007). Руководитель - Владимир Домнин, консультант по
брендингу, главный редактор журнала «Бренд-менеджмент», автор книги «Брендинг: новые
технологии в России» (2002, 2004), научный редактор 10-ти переводных книг по брендменеджменту. Заместитель руководителя – Андрей Мамонтов, главный эксперт компании
«Мамонтов и Партнеры», автор бестселлеров «Практический PR» и «PR на 100%» (в
соавторстве). Информацию о Лаборатории «Управление рынком» управления рынком можно
найти на сайте www.marketing.hse.ru.